奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷(PPT)第九章

第九章奢侈品市場(chǎng)促銷新策略學(xué)習(xí)本章的意義隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，營(yíng)銷觀念和理論在不斷變化、豐富和發(fā)展，從起初的以企業(yè)以及產(chǎn)品為中心，過(guò)度到了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，從單純地以交易為中心發(fā)展到以關(guān)系營(yíng)銷為中心，越來(lái)越重視人（people）的因素。這正是傳統(tǒng)的4P理論忽略了的因素，因此，有學(xué)者將4P理論中加上“People”這一因素而延伸為5P，這一理念的突破對(duì)奢侈品的營(yíng)銷提供了很大的啟發(fā)。而且，信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，為營(yíng)銷提供了一個(gè)強(qiáng)大的工具支持，也在深刻地變革著營(yíng)銷的實(shí)踐。社會(huì)環(huán)境的變化也在促使企業(yè)從僅僅關(guān)注企業(yè)自身的利益發(fā)展擴(kuò)展到關(guān)注企業(yè)所處的社區(qū)的總體利益。本章重點(diǎn)本章主要闡述在營(yíng)銷理論不斷發(fā)展的情況下，奢侈品企業(yè)如何根據(jù)理論的發(fā)展更有效地指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐。第一節(jié)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷據(jù)報(bào)道，截至2011年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.13億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.6億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到38.3%，中國(guó)目前擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)使用者，另?yè)?jù)國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）預(yù)測(cè)，目前全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將超過(guò)20億，約占全球總?cè)丝诘娜种弧６潭?0年左右的時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及深刻地影響著信息傳播與營(yíng)銷實(shí)踐的方方面面，如何有效地利用好互聯(lián)網(wǎng)這一工具更有效地進(jìn)行營(yíng)銷是每個(gè)企業(yè)必須深入研究的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)改變了以廣告、公關(guān)、促銷、溝通等為主要渠道的傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。表面看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的“平民化共享”與奢侈品的“尊貴”、“精英“、“獨(dú)享”是一對(duì)悖論，但是隨著用戶的不斷增加，影響力不斷擴(kuò)大，奢侈品企業(yè)也不得不考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新模式。加之，新興奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，例如中國(guó)、日本和韓國(guó)消費(fèi)者年齡普遍年輕化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著重要的意義。用麥肯錫全球董事安宏宇的話說(shuō)：“中國(guó)的年輕消費(fèi)者花大量時(shí)間在網(wǎng)上收集品牌和產(chǎn)品信息，閱讀別人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論。因此，品牌商可以利用社會(huì)化媒體機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)控并回應(yīng)消費(fèi)者的在線交談，并參與討論?！保霸谶@種情況下，奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的策略必須與其他市場(chǎng)有所不同，它們應(yīng)更加注重新媒體的價(jià)值。”一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具

（一）品牌官方網(wǎng)站

品牌官方網(wǎng)站是消費(fèi)者了解品牌最直接的途徑，也是奢侈品品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的最重要的工具之一，一個(gè)設(shè)計(jì)精美、內(nèi)容豐富的官方網(wǎng)站是必不可少的。一般而言，奢侈品品牌的官方網(wǎng)站用色搭配都體現(xiàn)大氣、奢華的特點(diǎn)，配以品牌經(jīng)典的圖案或者Logo，簡(jiǎn)潔而醒目。網(wǎng)站的內(nèi)容則主要包括品牌介紹、產(chǎn)品介紹、門店位置搜索、品牌最新資訊等內(nèi)容。品牌介紹中一般包含了品牌的發(fā)展歷程，品牌的文化理念等方面。企業(yè)在安排這部分內(nèi)容時(shí)，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)翔實(shí)，不浮夸不空虛，要讓消費(fèi)者讀完后真正能夠?qū)ζ放朴兴私?。產(chǎn)品系列介紹可以分不同系列的產(chǎn)品，配以產(chǎn)品圖片及文字說(shuō)明，給消費(fèi)者直觀地傳達(dá)產(chǎn)品的信息。品牌官方網(wǎng)站

門店信息一方面可以幫助消費(fèi)者找到可以購(gòu)買產(chǎn)品的地點(diǎn)，另一方面可以告知消費(fèi)者，只有這些門店才是品牌直營(yíng)或者授權(quán)銷售的，購(gòu)買到的產(chǎn)品才是正品，除此之外都有購(gòu)買到假冒商品的可能，門店信息幫助消費(fèi)者減少被欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌最新資訊則在第一時(shí)間向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌的最新消息，包括最新的展覽、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)以及新品上市的信息。官方網(wǎng)站的建設(shè)除了上述內(nèi)容之外，與售后的相關(guān)信息也應(yīng)當(dāng)提供給消費(fèi)者，例如應(yīng)當(dāng)提供售后的電話等信息。（二）門戶網(wǎng)站的奢侈品頻道

門戶網(wǎng)站多數(shù)都設(shè)有專門的奢侈品頻道，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易以及MSN等都有專門的奢侈品版塊，在門戶網(wǎng)站，品牌可以通過(guò)圖片、視頻等傳播自己的產(chǎn)品。除了硬性廣告之外，奢侈品品牌還有一個(gè)重要的工具——軟文。軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司的文案人員來(lái)負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。軟文具有一定的迷惑性，表面上看來(lái)是品牌之外的人撰寫的一篇新聞報(bào)道，或者介紹性的文章，而實(shí)際上是品牌安排好內(nèi)容后有計(jì)劃地投放出去。奢侈品品牌往往有一些傳奇的故事以及奢華的商品，容易吸引人的眼球，通過(guò)軟文詳細(xì)介紹是一種合適的方式，既有比硬性廣告更充實(shí)的內(nèi)容，也使其區(qū)別于大眾消費(fèi)品。例如關(guān)于迪奧推出高價(jià)奢華手機(jī)在一些門戶網(wǎng)站都有報(bào)道，詳細(xì)地介紹了手機(jī)的外觀和功能，宣傳了這一消息。門戶網(wǎng)站的奢侈品頻道

但是，這些門戶網(wǎng)站信息量大，內(nèi)容也比較雜，容易分散讀者的注意力，而且瀏覽的用戶也并非都是潛在的奢侈品消費(fèi)者，因此傳播的效果往往容易打折扣。

除了門戶網(wǎng)站外，還有一些奢侈品行業(yè)門戶的網(wǎng)站，例如Neeu優(yōu)網(wǎng)、龍兮網(wǎng)、中奢網(wǎng)等，由于內(nèi)容都集中為奢侈品的相關(guān)資訊，網(wǎng)站設(shè)計(jì)也較為精美，區(qū)別于一般資訊類網(wǎng)站，也是較好的奢侈品傳播的平臺(tái)。（三）SNS營(yíng)銷

SNS（SocialNetworkingServices）社會(huì)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，即社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化，它將我們現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)圈子搬到網(wǎng)絡(luò)上，使得用戶可以根據(jù)不同的條件建立屬于自己的社交圈子。典型的有美國(guó)的Facebook，這類網(wǎng)站以會(huì)員實(shí)名制的形式，實(shí)現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)交際模式，這種網(wǎng)絡(luò)通過(guò)鏈接、推薦、分享等功能，將每個(gè)人的交際圈子不斷擴(kuò)大，SNS營(yíng)銷主要是指也是通過(guò)SNS網(wǎng)站的分享和共享這一功能，實(shí)現(xiàn)信息分享和傳播，讓更多人知道自己的品牌和產(chǎn)品。（三）SNS營(yíng)銷

奢侈品品牌通過(guò)SNS營(yíng)銷的方式主要是通過(guò)植入式廣告，例如與網(wǎng)站合作開展一些包括類似于抽獎(jiǎng)在內(nèi)的活動(dòng)，或者通過(guò)建立自己的官方主頁(yè)發(fā)布關(guān)于品牌的信息，經(jīng)過(guò)分享或者共享之后迅速大范圍內(nèi)傳播。有效的SNS營(yíng)銷能夠達(dá)到比傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式成本更低、效果更好的結(jié)果。例如大部分一線奢侈品品牌都已經(jīng)有自己的官方微博，在第一時(shí)間在線更新品牌的最新資訊。同時(shí)，SNS網(wǎng)站所具有的上載視頻、圖片等功能，使得品牌的信息傳播圖文并茂，達(dá)到更好的效果。二、電子商務(wù)

各類電商網(wǎng)站的崛起變革著人們的消費(fèi)行為，由于電子商務(wù)便捷性、價(jià)格趨同等優(yōu)點(diǎn)，奢侈品企業(yè)同樣也不能仍然僅僅依賴裝修奢華的店鋪來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。加之，一些重要的新興奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)者年齡逐漸年輕化的特點(diǎn)，使得奢侈品企業(yè)來(lái)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)尤為必要。電子商務(wù)

一般而言，奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站分為兩類，一類網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者為品牌自身，品牌在自己的官方設(shè)立網(wǎng)上商城，銷售本品牌的產(chǎn)品，其產(chǎn)品真實(shí)可靠，一般不存在出現(xiàn)假貨的問(wèn)題，但是一般價(jià)格不會(huì)有太大的折扣空間，很多新品與門店的價(jià)格相同，正價(jià)銷售。這類網(wǎng)站設(shè)立的目的一方面在于節(jié)約沒(méi)有時(shí)間去門店購(gòu)買商品的消費(fèi)者的時(shí)間，另一方面，彌補(bǔ)某些區(qū)域沒(méi)有開設(shè)門店的空白。包括路易·威登、迪奧、阿瑪尼、Dolce&Gabbana在內(nèi)的眾多品牌都已經(jīng)在某些國(guó)家開設(shè)了自己的網(wǎng)上商店。除此之外，一些品牌也在網(wǎng)上銷售本品牌的紀(jì)念品，例如蘭博基尼，這給眾多喜歡蘭博基尼但又沒(méi)有能力購(gòu)買的消費(fèi)者一個(gè)滿足自己愿望的機(jī)會(huì)。電子商務(wù)另一類網(wǎng)站則是綜合類的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站，集中多種品牌，產(chǎn)品種類繁多。商家并非品牌本身，僅是掌握了一些供貨渠道，因此產(chǎn)品的真實(shí)性常常遭受質(zhì)疑，但是價(jià)格的折扣空間較大，也是商家主要的賣點(diǎn)，例如，做得較為成功的購(gòu)物網(wǎng)站是成立于2000年的英國(guó)網(wǎng)站Net-a-Porter，由于創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)娜塔莉·馬斯內(nèi)(NatalieMassenet)曾是美國(guó)權(quán)威時(shí)裝媒體《WWD》的時(shí)尚寫手，移居英國(guó)后成為時(shí)尚雜志《Talter》的高級(jí)時(shí)裝編輯，其存在著優(yōu)質(zhì)的貨源，這是中國(guó)國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站所沒(méi)有的，該網(wǎng)站已于2012年3月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并且計(jì)劃于2013年在香港建立配送中心，以服務(wù)亞太市場(chǎng)電子商務(wù)奢侈品企業(yè)開設(shè)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，最重要的一點(diǎn)在于，即使是在網(wǎng)絡(luò)這一虛擬的空間里進(jìn)行的購(gòu)物行為，也要能夠提供給消費(fèi)者在門店里一樣尊貴的購(gòu)物體驗(yàn)。這就要求品牌的網(wǎng)站設(shè)計(jì)精美，與品牌的特點(diǎn)甚至實(shí)體店的裝修風(fēng)格一致，同時(shí)，產(chǎn)品的包裝應(yīng)當(dāng)好門店購(gòu)買時(shí)一致。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)是關(guān)鍵，必須要保證產(chǎn)品能夠以盡快的速度送達(dá)消費(fèi)者的手中，且消費(fèi)者退換貨等要求也應(yīng)當(dāng)?shù)玫郊皶r(shí)、快速的處理。第二節(jié)綠色營(yíng)銷

一、綠色營(yíng)銷的含義

綠色營(yíng)銷是在隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，資源緊缺、環(huán)境污染等問(wèn)題日趨嚴(yán)重，持續(xù)被人關(guān)注的背景下提出的。綠色營(yíng)銷的概念首先出現(xiàn)在英國(guó)威爾斯大學(xué)肯·畢提（Kempeattie）教授在其所著的《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需要，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程?！睆倪@個(gè)觀點(diǎn)可以看出，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：首先，雖然并未直接指出“綠色環(huán)保的理念”，但是“社會(huì)需要”當(dāng)中顯然包含了消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境為自己創(chuàng)造良好的生存環(huán)境的需要；其次，綠色營(yíng)銷的目標(biāo)，和傳統(tǒng)營(yíng)銷的理論一樣，也是需要能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，最后，這種營(yíng)銷方式必須是一種永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，需要具有可持續(xù)性。綠色營(yíng)銷的含義

國(guó)內(nèi)有的學(xué)者認(rèn)為，“綠色營(yíng)銷師指以產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響作為中心的營(yíng)銷活動(dòng)或以環(huán)境問(wèn)題作為推進(jìn)點(diǎn)而展開的營(yíng)銷實(shí)踐?！庇械膶W(xué)者認(rèn)為，“綠色營(yíng)銷是以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場(chǎng)主體根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過(guò)有目的、有計(jì)劃地開發(fā)及同其他市場(chǎng)主體交換產(chǎn)品價(jià)值來(lái)滿足市場(chǎng)需求的一種管理過(guò)程?！庇械膶W(xué)者認(rèn)為，“綠色營(yíng)銷總的觀點(diǎn)是指在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，增加環(huán)境保護(hù)意識(shí)，把‘無(wú)廢無(wú)污’和‘無(wú)不良成份’及‘無(wú)任何副作用’貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中，這就是綠色營(yíng)銷?！本G色營(yíng)銷雖然在理論界沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但是無(wú)論是從國(guó)外還是國(guó)內(nèi)的觀點(diǎn)來(lái)看，綠色營(yíng)銷這一概念一方面均強(qiáng)調(diào)綠色的營(yíng)銷理念，即營(yíng)銷活動(dòng)本身開展的過(guò)程中貫穿、注重綠色、環(huán)保的理念，以環(huán)保作為市場(chǎng)活動(dòng)宣傳的主題；另一方面，以環(huán)保為賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)、開發(fā)出綠色環(huán)保產(chǎn)品或者使得生產(chǎn)制造的過(guò)程污染少、資源利用效率高從而優(yōu)化生產(chǎn)流程，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造、培養(yǎng)客戶群體，使得這樣的生產(chǎn)、盈利模式可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。同時(shí)，綠色營(yíng)銷要求企業(yè)注重履行環(huán)保方面的社會(huì)責(zé)任。二、奢侈品產(chǎn)品設(shè)計(jì)與綠色營(yíng)銷

奢侈品企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)綠色營(yíng)銷的理念，可以為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)一些新的發(fā)展思路，為品牌發(fā)展注入新的活力。（一）開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)

綠色環(huán)保理念，會(huì)帶來(lái)一些開發(fā)、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)和靈感。綠色營(yíng)銷與奢侈品有著重要的聯(lián)系。奢侈品一個(gè)重要的特點(diǎn)在于其稀缺性，綠色有機(jī)產(chǎn)品本身就可以定位成高端產(chǎn)品。一些學(xué)者認(rèn)為，在未來(lái)，隨著工業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，工業(yè)生產(chǎn)繁榮的過(guò)程帶來(lái)的污染使得潔凈的空氣、純凈的飲用水、綠色有機(jī)食物等逐漸稀缺而使其成為真正的奢侈品。實(shí)際上，已經(jīng)有很多企業(yè)開發(fā)出飲用水、有機(jī)食品等產(chǎn)品，其取材精貴，工藝講究，當(dāng)然也具有高昂的價(jià)格，可以被認(rèn)為是同類產(chǎn)品中的奢侈品。這些產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，離開了原產(chǎn)地這些產(chǎn)品已經(jīng)不能稱之為奢侈品，而且其所強(qiáng)調(diào)的品牌理念也不再有意義。開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)產(chǎn)區(qū)都是選擇一些大自然祝福了的土地，擁有得天獨(dú)厚的地理、氣候等方面的條件，例如香檳只能是指產(chǎn)自于法國(guó)香檳省香檳產(chǎn)區(qū)的葡萄釀出的酒。同時(shí)，生產(chǎn)流程的控制也非常嚴(yán)格，具有非常嚴(yán)格的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，不能采用化肥、農(nóng)藥等去影響作物的生長(zhǎng)。例如目前為法國(guó)達(dá)能集團(tuán)所有的礦泉水品牌依云（EVIAN），是世界上最昂貴的礦泉水之一。其水源取自法國(guó)的一個(gè)名為依云的小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山，面臨萊芒湖，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。依云水取自阿爾卑斯山，其至少需要經(jīng)過(guò)15年冰川巖層過(guò)濾而成，含有多種礦物質(zhì)，具有一定的醫(yī)療效果開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)每個(gè)年度，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)對(duì)于奢侈品而言是最為關(guān)鍵的一部分，這一較為藝術(shù)化的工作完全可以以環(huán)境保護(hù)這一主題而設(shè)計(jì)出一個(gè)系列的產(chǎn)品。例如，梅賽德斯-奔馳和斯沃琪集團(tuán)合作開發(fā)出了環(huán)保節(jié)能型轎車Smart，Smart這個(gè)單詞中S代表斯沃琪集團(tuán)，M代表梅賽德斯-奔馳，art則是藝術(shù)的意思，這部車代表了斯沃奇和戴姆勒合作的藝術(shù)，而Smart車名本身在英文中也有聰明伶俐的意思，這也契合了Smart的設(shè)計(jì)理念，在于強(qiáng)調(diào)打破常規(guī)思維，開闊思路。相信，就像約翰·加利亞諾曾經(jīng)用報(bào)紙為Dior設(shè)計(jì)了新一季服裝震撼了整個(gè)秀場(chǎng)一樣，如果其他品牌推出一些環(huán)保材質(zhì)做成的衣服我們也不會(huì)奇怪。（二）生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新

綠色環(huán)保理念除了可能帶來(lái)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意之外，還可能帶來(lái)奢侈品企業(yè)生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新可能來(lái)源于資源的更高效利用，例如汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的新設(shè)計(jì)使得能源的使用效率更高，也可能是來(lái)源于生產(chǎn)過(guò)程中廢棄物排放的減少，例如上文提到的Smart轎車，其最大的特點(diǎn)就在于其的環(huán)保性，該車幾乎所有的部件都由人造的東西組成。鋼底盤為粉末涂層而非常規(guī)的油漆,因此沒(méi)有溶劑，沒(méi)有有油漆污染，也沒(méi)有廢水流出。（三）綠色包裝

在20世紀(jì)80年代末、90年代初，綠色包裝的概念也引起了人們的重視。綠色包裝既注重包裝本身的環(huán)保性同時(shí)也兼顧資源再利用的要求。當(dāng)今公認(rèn)的綠色包裝存在3R1D原則，即包裝減量化（Reduce）、包裝重復(fù)利用（Reuse）、包裝再回收（Recycle）和包裝可降解（Degradable）這四個(gè)原則。包裝減量化是指包裝在滿足其基本的保護(hù)商品、方便攜帶以及吸引消費(fèi)者注意等基本功能之外，應(yīng)當(dāng)減少不必要的包裝，以減少資源的利用以免造成資源的浪費(fèi)。綠色包裝包裝的重復(fù)利用以及再回收利用是指包裝廢棄之后可以被回收再利用，比如重新生產(chǎn)再生制品、焚燒利用熱能、堆肥化改善土壤等措施，以提高資源的利用效率。最后，包裝的可降解是指包裝材料的化學(xué)物質(zhì)可以被處理之后降解而不能形成永久的垃圾污染土壤。除此之外，包裝材料必須對(duì)人體和生物無(wú)毒無(wú)害，不應(yīng)具備可能影響人類或者其他生物健康的有毒性的元素、重金屬等，即使有，也應(yīng)當(dāng)是在有關(guān)機(jī)構(gòu)公布的標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)。綠色包裝對(duì)于奢侈品包裝而言，即使由于產(chǎn)品的原因采用了較為繁復(fù)、設(shè)計(jì)精美的包裝以增加商品的尊貴性，也應(yīng)當(dāng)首先能夠保證包裝的材料符合能夠被重復(fù)利用或者回收，可以降解，對(duì)人體無(wú)毒無(wú)害等最基本的要求。（四）啟迪新的設(shè)計(jì)靈感

綠色環(huán)保的理念也可以為奢侈品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)新的設(shè)計(jì)靈感，因?yàn)樘觳诺脑O(shè)計(jì)師只要有一個(gè)理念，有時(shí)候往往就能設(shè)計(jì)出令人驚嘆的作品來(lái)。這種設(shè)計(jì)可能是來(lái)源于材料的創(chuàng)新，Gucci竹節(jié)包的誕生雖然和環(huán)保沒(méi)有關(guān)系，但是換個(gè)另一個(gè)角度看，竹節(jié)包為用其他一些乍看和奢侈品無(wú)關(guān)的材料設(shè)計(jì)作品提供了一些重要的啟示，一個(gè)不經(jīng)意的創(chuàng)新可能成就一系列經(jīng)典的設(shè)計(jì)。Gucci的竹節(jié)包誕生于1947年，其誕生最直接的原因是由于二戰(zhàn)結(jié)束后，全球原料匱乏，奢華材料難求，Gucci的設(shè)計(jì)師絞盡腦汁，通過(guò)火烤蒸熱，把從日本進(jìn)口的竹節(jié)軟化后彎折成半圓形，做成皮包手柄，用四個(gè)金屬環(huán)串聯(lián)，連接在豬皮包身上。這一精巧的設(shè)計(jì)與隨后的帶有創(chuàng)辦人名字縮寫的經(jīng)典雙G標(biāo)志、襯以紅綠飾帶的帆布包等一起成為了Gucci標(biāo)志性的產(chǎn)品。同時(shí)，一些傳達(dá)綠色環(huán)保理念的圖案也可能會(huì)為設(shè)計(jì)帶來(lái)新的亮點(diǎn)。三、奢侈品品牌發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營(yíng)銷

奢侈品品牌大多數(shù)擁有較長(zhǎng)的歷史，品牌的理念和文化是在品牌發(fā)展過(guò)程中不斷累積下來(lái)的，品牌文化的精髓也應(yīng)當(dāng)隨著歷史的發(fā)展而跟隨時(shí)代前進(jìn)的步伐不斷注入新的內(nèi)涵，以使得品牌能夠適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)群體的變化。綠色營(yíng)銷這一較新的營(yíng)銷理念也為奢侈品品牌內(nèi)涵的豐富提供了更新的內(nèi)容。一些奢侈品行業(yè)也由于其產(chǎn)品的特點(diǎn)而和環(huán)保直接相關(guān)，因此綠色營(yíng)銷是這類奢侈品營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。很多奢侈汽車品牌都在倡導(dǎo)環(huán)保理念，例如保時(shí)捷公司專門制定了以六大關(guān)于環(huán)保的原則和五大指導(dǎo)方針構(gòu)成的環(huán)境政策，其中包括從研發(fā)的角度，孜孜不倦地追求技術(shù)創(chuàng)新，以更高效地利用能源，減少有害氣體的排放，嚴(yán)格遵守環(huán)保方面的保護(hù)法規(guī)，定期對(duì)外公開介紹公司內(nèi)部與環(huán)保相關(guān)的工作流程，鼓勵(lì)員工參與與環(huán)保相關(guān)的活動(dòng)等。毫無(wú)疑問(wèn)，綠色環(huán)保、保護(hù)人類共同生活的家園已經(jīng)成為了保時(shí)捷品牌文化的一部分。第三節(jié)

體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷的概念首先由美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B.約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩于1998年提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷的定義是：“從消費(fèi)者的感官，情感，思考，行動(dòng)，關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義而設(shè)計(jì)的營(yíng)銷理念?！彼麄冋J(rèn)為，由于消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前，消費(fèi)中和消費(fèi)后都存在這體驗(yàn)的過(guò)程，這是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。傳統(tǒng)營(yíng)銷的任務(wù)是企業(yè)向消費(fèi)者單方面輸出信息的過(guò)程，優(yōu)秀的營(yíng)銷方案使得這一輸出過(guò)程的效果達(dá)到最優(yōu)。而體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者的感受被納入進(jìn)來(lái)。由此可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是在于與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程，在這種互動(dòng)的過(guò)程中向消費(fèi)者傳達(dá)意在傳達(dá)的信息。

體驗(yàn)營(yíng)銷奢侈品與消費(fèi)者之間存在著普通商品所沒(méi)有的情感聯(lián)系，從某種意義上講，奢侈品消費(fèi)是一種情感消費(fèi)。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷是奢侈品一個(gè)非常重要的、必不可少的營(yíng)銷方式。奢侈品企業(yè)在其零售終端必須能夠給消費(fèi)者提供與其產(chǎn)品一樣獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，這種體驗(yàn)無(wú)論是從購(gòu)物環(huán)境還是服務(wù)。因?yàn)樯莩奁芬环矫媸且环N藝術(shù)化的功能性商品，無(wú)論是有形的高級(jí)時(shí)裝、皮具、珠寶等還是無(wú)形的奢侈旅游體驗(yàn)，另一方面奢侈品也并非只是交付給消費(fèi)者商品的使用價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)很自然地對(duì)奢侈品企業(yè)在零售終端包括售后服務(wù)等會(huì)有比大眾消費(fèi)者更高的心理預(yù)期和要求。同時(shí)，體驗(yàn)是營(yíng)造一種奢侈的購(gòu)物感覺(jué)，從多角度立體展現(xiàn)奢侈品品牌形象的重要途徑，奢侈品企業(yè)可以在這方面大做文章。體驗(yàn)營(yíng)銷而且，從廣義的角度來(lái)看，奢侈品既包括奢侈商品也包括奢華服務(wù)，包括奢華旅游體驗(yàn)、高端會(huì)所等，這類奢華服務(wù)，其消費(fèi)過(guò)程本身就是消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程。奢侈品的體驗(yàn)營(yíng)銷同樣可以從門店、廣告以及公關(guān)活動(dòng)三個(gè)層次入手：首先，在店鋪通過(guò)裝修以及視覺(jué)陳列藝術(shù)，營(yíng)造出一種與品牌風(fēng)格相符的奢侈氛圍。奢侈品的門店裝修設(shè)計(jì)是一門大學(xué)問(wèn)，一些品牌不惜重金聘請(qǐng)世界著名建筑設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)自己在重要城市和地段具有標(biāo)志性的旗艦店。例如阿瑪尼位于東京的銀座塔旗艦店，共12層，是銀座標(biāo)志性的建筑之一。其設(shè)計(jì)師為意大利頂尖建筑師夫妻檔馬希米亞諾(Massimiliano)和多麗安娜(Doriana

Fuksas),他們沿用了設(shè)計(jì)師阿瑪尼多年的風(fēng)格和形象，并在阿瑪尼奢華與優(yōu)雅的風(fēng)格上增添了一絲現(xiàn)代感，可以說(shuō)既傳承了阿瑪尼風(fēng)格的精髓，有在此基礎(chǔ)上有了創(chuàng)新。

體驗(yàn)營(yíng)銷一些體驗(yàn)類的公關(guān)活動(dòng)也是品牌重要的營(yíng)銷方式，這類活動(dòng)使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品擁有最直觀的感受，而且由于活動(dòng)的范圍不大，營(yíng)銷對(duì)象非常直接，直接鎖定為潛在的消費(fèi)者。例如豪車品牌經(jīng)常開設(shè)的試乘試駕、車主講堂等活動(dòng)，給消費(fèi)者以最直觀的體驗(yàn)。第四節(jié)責(zé)任營(yíng)銷

責(zé)任營(yíng)銷的概念責(zé)任營(yíng)銷的概念首先由營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出，責(zé)任營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了除了追求自身的利益最大化之外的一些更高的要求，一家令人贊賞的企業(yè)或者一個(gè)令人贊賞的品牌，既是由于其高品質(zhì)的產(chǎn)品，也是由于其懂得為社會(huì)總體的利益服務(wù)，而非僅僅考慮企業(yè)利潤(rùn)的最大化，懂得回饋社會(huì)，積極實(shí)踐其社會(huì)責(zé)任的結(jié)果。一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

對(duì)于一家企業(yè)，其社會(huì)責(zé)任至少包括遵守相關(guān)法律、倫理道德以及考慮社會(huì)總體利益三方面。首先，法律責(zé)任是指企業(yè)有責(zé)任按照勞動(dòng)法的規(guī)定保證其員工的權(quán)益，同時(shí)也要保證每個(gè)員工都知道并且遵守相關(guān)的法律規(guī)范。這些法律規(guī)范既包括對(duì)本公司商業(yè)機(jī)密的保守，也包括不去通過(guò)不當(dāng)?shù)耐緩礁`取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)機(jī)密。除此之外還包括不偷逃稅款，不通過(guò)不實(shí)的廣告或者推銷手段去誤導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，甚至欺詐消費(fèi)者等方面。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵

倫理道德方面的責(zé)任則要求企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中要與不符合倫理道德行為劃清界限。例如煙酒等制造商，不應(yīng)向未成年人宣傳自己的產(chǎn)品。法律與倫理道德方面的責(zé)任是相通的。甚至企業(yè)應(yīng)當(dāng)專門設(shè)立相應(yīng)的核查部門，以引導(dǎo)其員工遵守相關(guān)法律，控制不合法、不符合倫理道德的商業(yè)行為發(fā)生。最后，社會(huì)責(zé)任還包括企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)為解決社會(huì)共有的問(wèn)題貢獻(xiàn)自己的力量。社會(huì)共有的問(wèn)題包括環(huán)境問(wèn)題