第九章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)

第九章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)第九章公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)【教學(xué)目的和要求】學(xué)習(xí)本章的目的與要求：通過(guò)對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃的方法和技巧，能夠策劃簡(jiǎn)單的公共關(guān)系活動(dòng)。全面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的基本理論，把握公共關(guān)系專(zhuān)題活動(dòng)策劃的方法和技巧，了解各類(lèi)不同專(zhuān)題活動(dòng)策劃的特點(diǎn)，并能對(duì)簡(jiǎn)單的公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行策劃。［教學(xué)要點(diǎn)］掌握公關(guān)贊助策劃的方法把握新聞發(fā)布會(huì)的技巧。了解舉辦展覽、開(kāi)放參觀活動(dòng)等策劃技巧本章包括四節(jié)內(nèi)容，學(xué)時(shí)在5?6學(xué)時(shí)之間【核心內(nèi)容講述】第一節(jié)公關(guān)贊助公關(guān)贊助是指組織通過(guò)無(wú)償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)對(duì)各種社會(huì)公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)，以提高社會(huì)聲譽(yù)，樹(shù)立良好社會(huì)形象的公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)。公關(guān)贊助是舉辦專(zhuān)題活動(dòng)最常見(jiàn)、最重要的形式之一,因?yàn)樗瓤梢詾樯鐣?huì)公益事業(yè)的順利進(jìn)行提供保障，同時(shí)又可以為各類(lèi)組織的不斷發(fā)展創(chuàng)造和諧的社會(huì)環(huán)境。因此，越來(lái)越多的盈利性組織紛紛以自己收益的一部分回饋社會(huì)公益事業(yè)，以表示它們樂(lè)于承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)。一、 公關(guān)贊助的重要作用企業(yè)之所以對(duì)社會(huì)公益事業(yè)慷慨相助是因?yàn)橘澲鷮?duì)塑造組織的公關(guān)形象具有特別重要的作用。（一） 通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠表明組織作為社會(huì)成員愿意為社會(huì)的發(fā)展做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)，樂(lè)于在承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)追求企業(yè)的社會(huì)效益。（二） 通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠證明組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得社會(huì)公眾的信任。（三） 通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠提高社會(huì)資源的利用效率。（四） 通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠大大提高組織的社會(huì)知名度和提升組織的整體社會(huì)地位。（五） 通過(guò)贊助社會(huì)公益事業(yè)，能夠增強(qiáng)企業(yè)宣傳的說(shuō)服力和影響力。（六） 贊助有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。二、 公關(guān)贊助的類(lèi)型公關(guān)贊助可以存在于組織活動(dòng)的方方面面，是組織的重要公關(guān)活動(dòng)手段，使用得當(dāng)對(duì)組織和社會(huì)都有益，否則就會(huì)適得其反。因此，掌握公關(guān)贊助的分類(lèi)與方法至關(guān)重要。（一） 從贊助的對(duì)象來(lái)看，贊助的類(lèi)型可以分為：?贊助環(huán)保。2?贊助文藝。?贊助科教。.贊助公益。?贊助體育。（二） 從贊助的形式來(lái)看，贊助的類(lèi)型可以分為：.組織參加贊助，即對(duì)其他組織或企業(yè)的贊助邀請(qǐng)做出響應(yīng)。?組織發(fā)起贊助，即一個(gè)組織為實(shí)現(xiàn)某項(xiàng)公關(guān)目的而主動(dòng)發(fā)起的贊助活動(dòng)，是創(chuàng)意性的。三、公關(guān)贊助的策劃（一）贊助的目的。公關(guān)贊助的目的總的來(lái)說(shuō)就是促進(jìn)理解，提高聲譽(yù)，樹(shù)立形象。但是每一次贊助活動(dòng)往往還要選定一個(gè)具體的目標(biāo)。（一-）籌備與實(shí)施。.組織參加贊助。對(duì)于組織參加的贊助應(yīng)從以下方面著手進(jìn)行籌劃：（1）要考慮所贊助的活動(dòng)與本組織能否很和諧自然地使公眾聯(lián)想在一起，能否對(duì)本組織產(chǎn)生有利的影響。（2）要考慮所贊助的活動(dòng)的社會(huì)影響，如媒介報(bào)道的可能性、報(bào)道頻率和報(bào)道的廣泛性，受益人是誰(shuí)，受影響的公眾的分布情況，影響的持久程度，活動(dòng)本身能否引起人們的注意，能否產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”等。（3）要考慮本組織在活動(dòng)中與公眾見(jiàn)面和直接溝通的機(jī)會(huì)有多少，以及贊助費(fèi)用的多少和贊助的形式、。（4）要考慮贊助的監(jiān)督情況，如通過(guò)何種方式對(duì)贊助活動(dòng)予以控制？贊助活動(dòng)是否合法？發(fā)起單位的社會(huì)信譽(yù)如何？贊助費(fèi)用如何落實(shí)到受益人等等。（5）應(yīng)考察贊助活動(dòng)對(duì)本單位的產(chǎn)品銷(xiāo)售有無(wú)贊助價(jià)值。如果發(fā)現(xiàn)值得贊助，便可著手落實(shí)贊助。在具體落實(shí)贊助時(shí)應(yīng)有專(zhuān)人負(fù)責(zé)，落實(shí)過(guò)程中要主動(dòng)了解活動(dòng)的籌備與進(jìn)展情況，爭(zhēng)取把握有利機(jī)會(huì)。（6）贊助活動(dòng)結(jié)束后，還應(yīng)對(duì)參加贊助的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。一方面依據(jù)媒介報(bào)道和廣告?zhèn)鞑サ那闆r測(cè)定，另一方面要對(duì)參加贊助的全過(guò)程進(jìn)行回顧和總結(jié)。2.組織發(fā)起贊助。對(duì)于組織發(fā)起的贊助應(yīng)該從以下方面著手去爭(zhēng)取贊助：（1）主辦單位要有良好的形象。在舉辦贊助時(shí)通常有發(fā)起者（或倡議者）、主辦者、協(xié)辦者之分，這僅僅是角色和所起作用不同而已，無(wú)論哪種角色都應(yīng)有良好的組織形象，使公眾感到企業(yè)確實(shí)是在參與社會(huì)公共事務(wù)。（2）贊助活動(dòng)本身要有吸引力和周密的計(jì)劃。贊助的目的是什么？贊助的時(shí)間是怎樣安排的？主協(xié)辦單位名稱(chēng)是什么？贊助的性質(zhì)和方式以及活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)等都必須有一整套的策劃。一般來(lái)說(shuō)可用發(fā)邀請(qǐng)信或公開(kāi)募捐兩形式爭(zhēng)取贊助。無(wú)論哪種形式，讓對(duì)方了解活動(dòng)本身是很重要的。（3）應(yīng)爭(zhēng)取得到媒介及各種權(quán)威性公眾的支持。媒介和權(quán)威性公眾通常會(huì)成為很好的輿論領(lǐng)袖，左右著其他人的思想行為。（4）贊助活動(dòng)的具體負(fù)責(zé)人（直接與贊助人打交道）應(yīng)該有良好的個(gè)人形象，以期在具體的游說(shuō)、解釋、溝通和宣傳過(guò)程中得到公眾的接受，并能在最大程度上影響公眾的支持程度。（5）贊助活動(dòng)必須給贊助人（單位和個(gè)人）可以看得見(jiàn)的“實(shí)惠”。如果是無(wú)償贊助，應(yīng)發(fā)給捐助紀(jì)念證書(shū)；如果是有獎(jiǎng)贊助，應(yīng)發(fā)給對(duì)號(hào)券，使之有中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等等。這樣，贊助就會(huì)成為互益性的活動(dòng)，這是爭(zhēng)取贊助的重要手段。（三）注意事項(xiàng)。贊助各種有益的社會(huì)事業(yè)，在推動(dòng)社會(huì)公益活動(dòng)發(fā)展的同時(shí)可使本組織同步成名，這是一種行之有效的公共關(guān)系手段。任何組織為使公關(guān)贊助取得成功都要遵循一定的規(guī)則，進(jìn)行贊助活動(dòng)須注意以下原則：1傳播目標(biāo)明確。即所贊助的項(xiàng)目須適合本組織的特點(diǎn)和需要，有利于提高本組織的社會(huì)影響，或有利于擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。2?受資助者的聲譽(yù)和影響。要認(rèn)真研究和確認(rèn)被贊助的組織、個(gè)人或社會(huì)活動(dòng)本身是否具有良好的社會(huì)聲譽(yù)，是否有積極.廣泛的社會(huì)影響，保證贊助活動(dòng)取得良好的社會(huì)效益。.本組織的經(jīng)濟(jì)承受力。要考慮贊助額是否合理、適當(dāng)，本組織能否承擔(dān)，避免做力不從心的事情。4?別具一格的贊助方式。一般來(lái)說(shuō)，凡是符合社會(huì)及公眾利益的贊助活動(dòng)，都會(huì)引起社會(huì)各界特別是新聞界的關(guān)注。但是，如果能夠以新鮮、別致的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)贊助，效果必定會(huì)更好。所以?贊助方式切忌雷同。第二節(jié)公關(guān)宣傳活動(dòng)一、舉辦新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)又稱(chēng)記者招待會(huì)，是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞，擴(kuò)大社會(huì)影響，搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。（一）舉辦新聞發(fā)布會(huì)的因由和時(shí)機(jī)。除了高級(jí)的政府機(jī)關(guān)，一般社會(huì)組織都不舉辦定期的新聞發(fā)布會(huì)，在舉辦新聞發(fā)布會(huì)前，一定要慎重地選擇發(fā)布會(huì)的因由和時(shí)機(jī)。為此要注意兩點(diǎn)：?是否具有召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的新聞價(jià)值，也就是確定主題。有許多的事件對(duì)于一個(gè)企業(yè)是大事，但新聞單位的人卻不一定那么看。如果他們認(rèn)為企業(yè)舉行發(fā)布會(huì)的內(nèi)容新聞價(jià)值不大，可能就不出席。即使出席了新聞發(fā)布會(huì)，也不在新聞媒介上發(fā)消息。一般而言，企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)方針的改變，組織領(lǐng)導(dǎo)人的更換，企業(yè)的合并，組織的周年慶典，發(fā)生了重大事故等等，都是舉行新聞發(fā)布會(huì)的主題。?選擇發(fā)布會(huì)的最佳時(shí)機(jī)。最佳時(shí)機(jī)的選擇，一方面是要考慮企業(yè)自身的需要。另一方面，要考慮社會(huì)上的形勢(shì)，使自己的新聞發(fā)布會(huì)盡可能與社會(huì)大環(huán)境合拍，利用社會(huì)的聲勢(shì)，使自己的新聞發(fā)布會(huì)盡可能與社會(huì)大環(huán)境合拍，利用社會(huì)的聲勢(shì)擴(kuò)大影響。（二）新聞發(fā)布會(huì)的準(zhǔn)備工作。1?邀請(qǐng)記者。2?統(tǒng)一宣傳口徑。?選擇主要發(fā)言人。?準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn)。?準(zhǔn)備好會(huì)場(chǎng)。?會(huì)議主持人的準(zhǔn)備工作。?準(zhǔn)備輔助工具。?安排好記者活動(dòng)。二、策劃媒介事件策劃媒介事件不是指無(wú)根據(jù)地編造新聞，而是指有意識(shí)、有目的、有計(jì)劃地根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)，有效展開(kāi)的一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。策劃媒介事件與自然發(fā)生的新聞事件對(duì)應(yīng)，它不是自然地等待新聞?dòng)浾邅?lái)采訪，而是主動(dòng)演出新聞給記者看，引起他們的好奇心，調(diào)動(dòng)他們報(bào)道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動(dòng)中具有特殊的重要意義，往往比投新聞稿、舉行新聞發(fā)布會(huì)更能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起公眾的注意。公關(guān)萌芽時(shí)期的“巴納姆事件”就是一次典型的制造新聞活動(dòng)，不過(guò)他違背了新聞和公關(guān)實(shí)事求是的基本準(zhǔn)則，所以后人不把它視為一次正式的公關(guān)行為。策劃媒介事件要注意以下問(wèn)題：（一）要選擇公眾的興趣點(diǎn)。（三） 事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備。（四） 充分利用名人效應(yīng)。（五） 選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)。（六） 制造新聞要自然得體。（七） 充分調(diào)動(dòng)新聞?dòng)浾邊⑴c的積極性。第三節(jié)舉辦展覽一、展覽活動(dòng)的特征及類(lèi)型（一）展覽活動(dòng)的特征。組織主辦展覽活動(dòng)是因?yàn)檎褂[活動(dòng)具有其他傳播活動(dòng)所不具備的特征：?展覽活動(dòng)是一種復(fù)合性的傳播方式。?展覽活動(dòng)是一種非常直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式。.展覽活動(dòng)能給某一組織提供與公眾進(jìn)行直接雙向溝通的機(jī)會(huì)。4.這是一種高度集中和高效率的溝通方式。5?展覽活動(dòng)是一種綜合性的大型活動(dòng)，往往能成為新聞媒介追蹤的對(duì)象，是新聞報(bào)道的好題材。（二）展覽活動(dòng)的類(lèi)型。展覽活動(dòng)可以從不同的角度劃分為不同的類(lèi)型：從內(nèi)容上劃分，可分為綜合性展覽和專(zhuān)題性展覽。綜合性展覽通常是由專(zhuān)門(mén)性的組織機(jī)構(gòu)或單位負(fù)責(zé)籌辦，不同組織應(yīng)邀參加的一種全方位的展示活動(dòng)。綜合展示的規(guī)模一般很大，參展項(xiàng)目繁多，參展內(nèi)容全面，綜合概括性強(qiáng)。例如世界著名的“日本筑波國(guó)際博覽會(huì)”、我國(guó)舉辦的“改革開(kāi)放成果展覽會(huì)“等，都是在世界范圍內(nèi)全面展示一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的優(yōu)秀成果的展覽活動(dòng)。專(zhuān)題性展覽通常是由組織或行業(yè)性組織圍繞某一特定專(zhuān)題而舉辦的展示活動(dòng)。與綜合性展覽相比，它內(nèi)容較為單一、規(guī)模較小，但更要求主題鮮明、內(nèi)容集中而有深度。例如我國(guó)舉辦的“中國(guó)酒文化博覽會(huì)”，就是專(zhuān)門(mén)以酒為核心，通過(guò)酒來(lái)展示企業(yè)文化和中國(guó)傳統(tǒng)的酒文化。從展覽規(guī)模上分，可分為名城街、博覽會(huì)、陳列室、樣品室、櫥窗等。名城街是指具有重要文物價(jià)值的歷史城街。例如北京的文化街“琉璃廠”，安徽屯溪市的“宋城”老街，天津市的“食品街，等等。它們不僅是我國(guó)歷史發(fā)展的活見(jiàn)證，而且更是大型的城街博覽。博覽會(huì)就是大型的展覽會(huì)。陳列室是小型的展覽，是由某個(gè)組織為展示自己的發(fā)展歷史或產(chǎn)品的更新?lián)Q代狀況而設(shè)立的。樣品室也是小型展覽，主要展示企業(yè)準(zhǔn)備銷(xiāo)售的產(chǎn)品樣品，以供選擇。櫥窗分為宣傳櫥窗和商店櫥窗兩種。宣傳櫥窗是某組織為了進(jìn)行某種宣傳而設(shè)立的。商店櫥窗是商店為配合銷(xiāo)售而設(shè)置的展覽櫥窗，被稱(chēng)為商店的“門(mén)面”和“廣告”，有引導(dǎo)消費(fèi)的作用。從展覽時(shí)間上分，可分為長(zhǎng)期固定形式的展覽，定期更換部分內(nèi)容的展覽，一次性展覽。從展覽性質(zhì)上分，可分為展覽會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)。展覽會(huì)是指展覽的目的是宣傳，不是銷(xiāo)售，也就是說(shuō)，參觀者只能觀看展品，不能購(gòu)買(mǎi)展品。展銷(xiāo)會(huì)則是我國(guó)銷(xiāo)售花色品種較多、選擇性較強(qiáng)的工業(yè)品的一種零售方式。具體的做法是把展銷(xiāo)的商品分類(lèi)設(shè)立專(zhuān)柜，標(biāo)明生產(chǎn)單位，對(duì)比陳列，邊展邊銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在評(píng)比中選購(gòu)，在選購(gòu)中評(píng)比。二、展覽活動(dòng)的籌劃展覽活動(dòng)綜合運(yùn)用各種文字、圖片、實(shí)物模型、講解、幻燈、錄像、音響、環(huán)境布置、現(xiàn)場(chǎng)示范、現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)等傳播手段，具有較高的知識(shí)性、趣味性、實(shí)用性，能廣泛吸引公眾的注意力和興趣，并為公眾提供一個(gè)詳細(xì)了解、咨詢(xún)、交流的機(jī)會(huì)。無(wú)論是推廣產(chǎn)品或宣傳形象，均是一種常用的傳播形式。組織的展覽活動(dòng)可以分為主辦展覽活動(dòng)與參與展覽活動(dòng)。這里介紹組織主辦展覽活動(dòng)的籌劃。（一）確定展覽會(huì)的主題與目的，確定參展單位、參展項(xiàng)目與參展標(biāo)準(zhǔn)，然后采取廣告和給有可能參展的單位發(fā)邀請(qǐng)信的方式召集參展者，并明確告知展覽會(huì)的主題與目的、展覽會(huì)的類(lèi)型、展覽會(huì)的要求與費(fèi)用等。在確定展覽會(huì)的時(shí)間和地點(diǎn)時(shí)要考慮到交通情況、服務(wù)設(shè)施和天氣情況以及時(shí)間的長(zhǎng)短等。（二） 認(rèn)真培訓(xùn)工作人員如講解員、接待員和有關(guān)專(zhuān)業(yè)人員等.準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù)，并將樣品、樣本、貨單及宣傳材料準(zhǔn)備齊全，制定展覽會(huì)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。如有條件，應(yīng)在參展前對(duì)目標(biāo)客戶(hù)發(fā)出邀請(qǐng)，以取得更好的展示與貿(mào)易效果。（三） 認(rèn)真設(shè)計(jì)布展。要圍繞展覽的主體，精心選擇展品和作展覽圖片、文字說(shuō)明、實(shí)物模型，準(zhǔn)備影視、音響資料等。然后根據(jù)展覽大綱撰寫(xiě)布展腳本，統(tǒng)籌美術(shù)、攝影、燈光、音響、裝修等方面的工程人員進(jìn)行展廳布置。（四） 做好宣傳。展覽一般是固定在某一場(chǎng)館的，必須招徠觀眾，才能達(dá)到傳播的目的。因此對(duì)展覽活動(dòng)本身要有足夠的宣傳影響，通過(guò)新聞傳播、廣告、海報(bào)、傳單、邀請(qǐng)函等方式將展覽會(huì)信息傳遞出去，吸引觀眾，擴(kuò)大影響。為此，應(yīng)設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)并隨時(shí)開(kāi)放，充分利用一切可以擴(kuò)大影響的機(jī)會(huì)，如人數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量或是重要人物出現(xiàn)等進(jìn)行特別報(bào)道，加大宣傳力度，一些大型的展覽會(huì)還可以舉行記者招待會(huì)。（五） 搞好接待。展覽活動(dòng)需要面對(duì)人數(shù)眾多的觀眾，接待任務(wù)非常重要。（六）展覽活動(dòng)結(jié)束后，公關(guān)人員應(yīng)當(dāng)注意收集新聞媒介對(duì)展覽活動(dòng)的有關(guān)報(bào)道、對(duì)于閉幕式的報(bào)道以及各種評(píng)價(jià)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，存檔保留，作為下次舉辦展覽活動(dòng)的參考依據(jù)。三、組織參與展覽活動(dòng)為使參展活動(dòng)成功，企業(yè)應(yīng)把握住以下環(huán)節(jié)：（一）了解特征。若要充分利用展覽會(huì)，必須了解展覽會(huì)的特征。展覽會(huì)有別于其他營(yíng)銷(xiāo)方式，它是惟一充分利用人體感官的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，人們通過(guò)展覽會(huì)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的。同時(shí)，展覽會(huì)又是一個(gè)中立場(chǎng)所，不屬于買(mǎi)賣(mài)任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競(jìng)爭(zhēng)而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)最需要的。同時(shí)，展覽會(huì)又是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多一從制定計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶(hù)邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響展覽活動(dòng)的效果。因此，如果對(duì)展覽會(huì)的這些特性了解不夠，即使展出者花費(fèi)了大量的人力物力，也未必能達(dá)到預(yù)期的效果。（二） 明確目標(biāo)。企業(yè)的參展目標(biāo)通常有以下幾種：樹(shù)立、維護(hù)公司形象；開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和尋找新客戶(hù)；介紹新產(chǎn)品或服務(wù)；物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴；擴(kuò)展或保持銷(xiāo)售成效；研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等等。德國(guó)展覽協(xié)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷(xiāo)售目標(biāo)五類(lèi)。企業(yè)參展可能會(huì)同時(shí)有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo).以便有針對(duì)性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。（三） 謹(jǐn)慎選擇。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在選擇展覽會(huì)時(shí)，應(yīng)結(jié)合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：展會(huì)性質(zhì)。每個(gè)展覽會(huì)都有不同的性質(zhì)，按展覽目的可分為形象展和商業(yè)展；按行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展和綜合展；按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專(zhuān)業(yè)展；按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展；按展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展等等，凡此種種，不一而足2?知名度?，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買(mǎi)家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、漢諾威工業(yè)博覽會(huì)、廣州全國(guó)出口商品交易會(huì)等。通常來(lái)講，展覽會(huì)的知名度越高，吸引的參展商和買(mǎi)家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個(gè)新的展覽會(huì)，則要看主辦者是誰(shuí)，在行業(yè)中的號(hào)召力如何。名氣大的展覽會(huì)往往收費(fèi)較高，為節(jié)省費(fèi)用，可與人合租展位，即使如此，效果也會(huì)好于參加那些不知名的小展覽會(huì)。展會(huì)內(nèi)容?，F(xiàn)代展覽業(yè)的一大特點(diǎn)是日趨專(zhuān)業(yè)化，同一主題的展覽會(huì)可細(xì)分為許多小的專(zhuān)業(yè)展。例如，同樣是有關(guān)啤酒的展覽會(huì)，其具體的展出內(nèi)容可能是麥芽和啤酒花，可能是釀造工藝，可能是生產(chǎn)設(shè)備，可能是包裝材料與技術(shù)，也可能是一場(chǎng)品牌大戰(zhàn)。參展商事先一定要了解清楚，以免“誤入歧途”。展會(huì)時(shí)間。任何產(chǎn)品都具有自己的生命周期，即新生、成長(zhǎng)、成熟、飽和、衰退五個(gè)階段。展出效率與產(chǎn)品周期之間有一定的規(guī)律，對(duì)于普通產(chǎn)品而言，在新生和成長(zhǎng)階段，展會(huì)有事半功倍的效果；在成熟和飽和階段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退階段，展出往往會(huì)勞而無(wú)功。展會(huì)地點(diǎn)。參加展覽會(huì)的最終目的是為了向該地區(qū)推銷(xiāo)產(chǎn)品，所以一定要研究展覽會(huì)的主辦地及周邊輻射地區(qū)是否是自己的目標(biāo)市場(chǎng)，是否有潛在買(mǎi)力，必要時(shí)可先進(jìn)行一番市場(chǎng)調(diào)查。（四）精心準(zhǔn)備。一旦決定了參加某一個(gè)展覽會(huì)，則要即刻開(kāi)始積極籌備。展覽會(huì)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要考慮的問(wèn)題很多。怎樣才能合理使用現(xiàn)有的人力、財(cái)力和精力呢？有人對(duì)展覽會(huì)上的參觀者作了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響他們記憶的因素主要有六條，建議參展者掌握：1.展品選擇。展品是展出者能給參觀者留下印象的最重要因素。在參觀者的記憶因素中，“展品有吸引力”占記憶的39%.所以應(yīng)予重點(diǎn)考慮。選擇展品有三條原則，即針對(duì)性、代表性和獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要能體現(xiàn)展出者的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)：獨(dú)特性則是指展品要有自身的獨(dú)特之處，以便和其他同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。展示方式。展品本身大部分情況下并不能說(shuō)明全部情況顯示全部特征，需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽(tīng)設(shè)備等手段，加以說(shuō)明強(qiáng)調(diào)和渲染。展品如果是機(jī)械或儀器要考慮安排現(xiàn)場(chǎng)示范，甚至讓參觀者親自動(dòng)手；如果是食品飲料，要考慮讓參觀者現(xiàn)場(chǎng)品嘗.并準(zhǔn)備小包裝免費(fèi)派發(fā)；如果是服裝或背包，則要使用模特展示.或安排專(zhuān)場(chǎng)表演。這些都是為了引起參觀者的興趣，增加他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。3?展臺(tái)設(shè)計(jì)。展臺(tái)設(shè)計(jì)的表面任務(wù)是要好看，根本任務(wù)則要幫助展出者達(dá)到展覽目的。展臺(tái)要能反映展出者的形象，能吸引參觀者的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。因此，展臺(tái)設(shè)計(jì)在注重視覺(jué)沖擊力的同時(shí)，還要注意以下幾點(diǎn)：展覽會(huì)不是設(shè)計(jì)大賽，展臺(tái)設(shè)計(jì)要與整體的貿(mào)易氣氛相協(xié)調(diào)；展臺(tái)設(shè)計(jì)是為了襯托展品，不可喧賓奪主；展臺(tái)設(shè)計(jì)要考慮參展者的公眾形象，不可過(guò)于標(biāo)新立異；展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí)不要忽略展示、會(huì)談、咨詢(xún)、休息等展臺(tái)的基本功能4?人員配備。人是展覽工作的第一要素，也是展覽成功與否的關(guān)鍵所在。展臺(tái)的人員配備可以從四個(gè)方面加以考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派合適或相關(guān)部門(mén)的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、自覺(jué)性、能動(dòng)性等。第四，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、演示方法等等。展臺(tái)人員要結(jié)合參展商品的特點(diǎn)，靈活應(yīng)付。如果是大眾消費(fèi)品應(yīng)著力樹(shù)立品牌形象，在消費(fèi)者中形成親和力；如果是新產(chǎn)品，須大力宣傳其與眾不同之處；如果產(chǎn)品獨(dú)具創(chuàng)造性，則應(yīng)強(qiáng)調(diào)其技術(shù)上的突破。5.客戶(hù)邀請(qǐng)。展覽會(huì)上若能顧客盈門(mén)當(dāng)然求之不得，但有時(shí)難免會(huì)出現(xiàn)門(mén)庭冷落的情況。這就要求參展者不應(yīng)被動(dòng)地等客戶(hù)到來(lái)，要有意識(shí)地邀請(qǐng)客戶(hù)來(lái)?？刹扇≈苯影l(fā)函、登門(mén)拜訪、通過(guò)媒體做廣告、現(xiàn)場(chǎng)宣傳、派發(fā)資料等手段，邀請(qǐng)和吸引客戶(hù)?？傊?，要未雨綢繆，把工作做在前面。企業(yè)參加展覽會(huì)時(shí)如果能夠按照以上步驟甄別、選擇和籌備，必定可以收到事半功倍的效果。第四節(jié)開(kāi)放參觀活動(dòng)開(kāi)放組織是指將本組織的工作場(chǎng)所或工作程序?qū)ν忾_(kāi)放，歡迎社會(huì)各界人士或有關(guān)公眾代表參觀考察的一種社會(huì)活動(dòng)。其主要作用是加深公眾對(duì)組織的了解，引起公眾對(duì)組織的興趣，解除公眾對(duì)組織的誤解或者扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)組織的不良印象。20世紀(jì)60年代，英國(guó)的化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)首創(chuàng)了開(kāi)放組織這一活動(dòng)方式并取得了良好的活動(dòng)效果，之后被廣泛地推廣。一、開(kāi)放組織的目的與類(lèi)型開(kāi)放組織的目的主要有三：一是擴(kuò)大組織的知名度，維護(hù)和擴(kuò)展良好聲譽(yù)；二是澄清某些事實(shí)真相，求得公眾的理解；三是密切組織與公眾的關(guān)系，廣結(jié)良緣。開(kāi)放組織的內(nèi)容根據(jù)開(kāi)放的目的以及參觀者的需要與興趣的不同主要涉及：組織的設(shè)備和工藝流程、環(huán)境、管理措施、員工素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、組織提供的服務(wù)項(xiàng)目與質(zhì)量、娛樂(lè)、福利、衛(wèi)生等設(shè)施、成果展示和決策層的開(kāi)拓能力等。開(kāi)放組織活動(dòng)的類(lèi)型可分為：經(jīng)常性的對(duì)外開(kāi)放與“開(kāi)放日”的對(duì)外開(kāi)放。二、開(kāi)放組織活動(dòng)的籌劃開(kāi)放組織不僅是提高組織知名度、美譽(yù)度以及爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解與合作的重要手段，而且是激發(fā)本組織成員的自豪感與凝聚力的有效措施。因此，許多組織將成功地開(kāi)展這類(lèi)活動(dòng)作為組織進(jìn)行公關(guān)策劃經(jīng)常選擇的方式。為使開(kāi)放組織取得成功，在籌劃過(guò)程中必須把握以下環(huán)節(jié)：（一） 明確目的。任何開(kāi)放組織的活動(dòng)都必須確定一個(gè)明確的目的以作為制定宣傳形式、宣傳內(nèi)容和確定開(kāi)放時(shí)間、開(kāi)放范圍等