培訓(xùn)資料-項(xiàng)目培訓(xùn)教育營銷課程培訓(xùn)教材

培訓(xùn)資料-項(xiàng)目培訓(xùn)教育營銷課程培訓(xùn)教材

創(chuàng)造性營銷的論與方法

教育營銷的理論與方法

一、教育營銷的管理工作1、什么是教育營銷？

（1）LifeInvestment:人力資本投資＋一生發(fā)展投資＋一生生活質(zhì)量投資＋家庭希望投資＋老師學(xué)校聲譽(yù)投資＋社會(huì)地位投資＋無形投資＋一生發(fā)展機(jī)會(huì)投資＋實(shí)現(xiàn)理想投資

（2）Popularity:小沈陽、周杰倫(3)Mindshare：推薦/嘗試/舞臺(tái)/圈子(4)Marketshare：承諾：超額價(jià)值/獨(dú)特價(jià)值(5)Heartshare：承諾實(shí)現(xiàn)：超越期望(6)Holisticmarketing:全面營銷

2、教育營銷導(dǎo)向：以產(chǎn)品為導(dǎo)向？以生產(chǎn)為導(dǎo)向？以銷售為導(dǎo)向？以營銷為導(dǎo)向？以社會(huì)營銷為導(dǎo)向？以顧客為導(dǎo)向？超越顧客導(dǎo)向？3、教育營銷的組織:人？隊(duì)伍－網(wǎng)絡(luò)－統(tǒng)一戰(zhàn)線4、教育營銷的研究：機(jī)會(huì)？威脅？5、教育營銷的計(jì)劃：做什么？如何做？6、教育營銷的實(shí)施：具體落實(shí)7、教育營銷的控制：定期匯報(bào)交流－調(diào)整

二、教育營銷的組織與團(tuán)隊(duì)1、組織網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與布點(diǎn)的原則

－在客源來源處

－組織網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成專業(yè)招生隊(duì)伍戰(zhàn)略聯(lián)盟招生隊(duì)伍

兼職招生隊(duì)伍

輿論領(lǐng)導(dǎo)人

一體化管理

2、高效團(tuán)隊(duì)組織的要求沃爾瑪?shù)陌咐治觯?）敬業(yè)（2）合伙人（3）激勵(lì)你的合伙人（4）交流溝通（5）感謝你的同事為公司做的每一件事（6）成功要大肆慶賀，失敗則不必耿耿于懷（7）傾聽公司中每一位員工的意見

（8）要做得比顧客期望的更好（9）比對(duì)手更好地控制費(fèi)用（10）逆流而上，另辟蹊徑，藐視傳統(tǒng)的觀念3、營銷機(jī)構(gòu)與跨部門的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)

Wal-martRank:2(Previousrank:1)

Issuedate:May4,2009$millions%changefrom2007Revenues405,607.07.1Profits13,400.05.3Assets163,429.0—Stockholders'equity65,285.0—Marketvalue(3/27/2009)205,817.8—Profitsas%ofRevenues3.3Assets8.2Stockholders'equity20.5Earningspershare2008$3.39%changefrom20078.31998-2008annualgrowthrate%13.1Totalreturntoinvestors%200820.01998-2008annualrate4.2

三、如何做好教育營銷的研究、

計(jì)劃與實(shí)施工作

1、生源市場(chǎng)的細(xì)分：

（1）生源在哪里——地方與人口特征細(xì)分？

（2）生源渴望什么——利益追求與產(chǎn)品態(tài)度細(xì)分？（3）生源喜歡什么——心理特征和生活方式細(xì)分？

（3）生源選擇學(xué)校的方式—消費(fèi)行為和價(jià)值細(xì)分？

－2008年全年研究生教育招生44.6萬人，在學(xué)研究生128.3萬人，畢業(yè)生34.5萬人。－普通高等教育招生607.7萬人，在校生2021.0萬人，畢業(yè)生512.0萬人。－各類中等職業(yè)教育招生810.0萬人，在校生2056.3萬人，畢業(yè)生570.6萬人。－全國普通高中招生837.0萬人，在校生2476.3萬人，畢業(yè)生836.1萬人。－全國初中招生1856.2萬人，在校生5574.2萬人，畢業(yè)生1862.9萬人。普通小學(xué)招生1695.7萬人，在校生10331.5萬人，畢業(yè)生1865.0萬人。特殊教育招生6.2萬人，在校生41.7萬人。幼兒園在園幼兒2475.0萬人。

－全年農(nóng)村居民人均純收入4761元，扣除價(jià)格上漲因素，比上年實(shí)際增長8.0%；－城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15781元，實(shí)際增長8.4%。－農(nóng)村居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出的比重為43.7%，城鎮(zhèn)居民家庭為37.9%。－按2008年農(nóng)村貧困標(biāo)準(zhǔn)1196元測(cè)算，年末農(nóng)村貧困人口為4007萬人。

2、生源目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

--什么是目標(biāo)市場(chǎng)？

--為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？

--目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則是什么？（1）支付能力

（2）規(guī)模

三、如何做好教育營銷的研究、

計(jì)劃與實(shí)施工作

（3）成長性

（4）成功率、穩(wěn)定率與續(xù)購率

（5）合適性：喜歡學(xué)校、喜歡同學(xué)/學(xué)校喜歡同學(xué)/同學(xué)喜歡同學(xué)

（6）組合性：男生學(xué)校、女生學(xué)校不同地方/老市場(chǎng)/新市場(chǎng)

3、生源市場(chǎng)的定位

----調(diào)查研究：（1）目標(biāo)市場(chǎng)的確定：排序（2）競爭對(duì)手的確定：排序

（3）設(shè)計(jì)傳遞具有競爭優(yōu)勢(shì)的形象與利益

－－形象設(shè)計(jì)：第一步：學(xué)校形象：國家領(lǐng)導(dǎo)人的訪問與贊譽(yù)

總理/教育部長/黨領(lǐng)導(dǎo)人媒體介紹第二步：專業(yè)形象：成功畢業(yè)生的歷史選擇與學(xué)習(xí)成長故事

/標(biāo)志性事件

第三步：招生人員的形象：容貌/氣質(zhì)/學(xué)識(shí)/品味/能力/環(huán)境/氣氛

－－利益設(shè)計(jì)：家長：“好工作：高投入－產(chǎn)出回報(bào)”

學(xué)生：“學(xué)習(xí)條件-社會(huì)聲望-興趣愛好-生活方式”老師：升學(xué)率/就業(yè)率/合適性/負(fù)責(zé)性/基本條件

“素質(zhì)與習(xí)慣的養(yǎng)成”

“專業(yè)能力的培育”

“實(shí)踐能力與創(chuàng)新精神的培育”

“多彩的社團(tuán)生活”“工作機(jī)會(huì)”“對(duì)學(xué)生的全面指導(dǎo)與管理”

“具有無限可能的學(xué)校-實(shí)現(xiàn)您喜歡的理想”

4、教育產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、認(rèn)識(shí)與介紹（1）核心產(chǎn)品：工作（2）基本產(chǎn)品：專業(yè)能力（3）理想產(chǎn)品：生活環(huán)境、實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)（4）附加產(chǎn)品：工作機(jī)會(huì)、聲望證書、零學(xué)費(fèi)投資、推薦實(shí)踐激勵(lì)（5）未來產(chǎn)品：進(jìn)修機(jī)會(huì)、新工作機(jī)會(huì)

5、價(jià)格策略

（1）可接受價(jià)格制定的原理與方法（2）競爭性的高低組合定價(jià)方式（3）提前付費(fèi)價(jià)格

（4）考察價(jià)格

（5）獎(jiǎng)學(xué)金（6）試讀價(jià)格

6、聯(lián)系渠道與方式設(shè)計(jì)（1）信函//訪問//快件/短信/電子郵件/工作午餐（2）特點(diǎn)與選擇（3）如何交流與寫廣告信（4）傳統(tǒng)渠道：代理（5）垂直一體化渠道：控制權(quán)的掌握品牌代理權(quán)授予/戰(zhàn)略合作關(guān)系/長期合同

7、推廣方式：（1）會(huì)議營銷：會(huì)議類型/會(huì)議組織（地點(diǎn)-交通-召集人-禮品與招待）/會(huì)議議程/演講技巧/會(huì)議禮品/會(huì)后聯(lián)絡(luò)方式/輿論領(lǐng)導(dǎo)人與推薦人（2）營銷：如何打銷售？（3）現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)營銷：溝通技巧--有效溝通前提--有效溝通的要素--有效溝通的誤區(qū)

（4）鏈條傳動(dòng)營銷：信任/培訓(xùn)/激勵(lì)（5）中介營銷：信任/培訓(xùn)/激勵(lì)（6）傳媒與輿論領(lǐng)導(dǎo)人的公關(guān)營銷：訴求點(diǎn)：理性/道義/情感（7）推薦證明人營銷

廣告：路牌廣告/雜志廣告；演講：學(xué)校演講；家庭介紹；工廠企業(yè)公司介紹（工會(huì)）；體驗(yàn)：本人，辦公室，光盤，參觀學(xué)校，暑期班（潛在生源和代理人）,學(xué)生代表，畢業(yè)生代表，老師代表8、推廣與說服階段及方法

（1）Awareness：處處/時(shí)時(shí)（2）Knowledge：產(chǎn)品特點(diǎn)一覽表

(3)Liking：公共關(guān)系(4)Preference：獨(dú)特點(diǎn)(5)Convince：購買風(fēng)險(xiǎn)/證明(6)Purchase：期貨/立即/過程/農(nóng)民9、人員服務(wù)營銷：服務(wù)營銷的國際標(biāo)準(zhǔn)

(1)Reliability

(2)Responsiveness(3)Competence(4)Access(5)Communication(6)Courtesy(7)Credibility(8)Security

（9）Understanding(10)Tangibility10、過程營銷：購買決策過程營銷方法(1)Purchasingproblems(2)Informationsearch(3)Evaluationofalternatives(4)Purchase(5)Postpurchase11、展示營銷：環(huán)境的布置—小鷹的故事

四、如何做好教育營銷的控制工作1、建立營銷的工作目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)（1）工作目標(biāo)：招生數(shù)量與質(zhì)量（2）學(xué)生和家長的滿意度與忠誠度（3）流程目標(biāo)：聯(lián)系－咨詢－入學(xué)量－穩(wěn)定量（4）成長與學(xué)習(xí)目標(biāo)：留住優(yōu)秀招生人營銷人員/關(guān)鍵能力的學(xué)習(xí)培育

2、信息反饋系統(tǒng)的建立－－重大問題及時(shí)口頭報(bào)告制度－－每天工作書面總結(jié)報(bào)告制度－－定期的會(huì)議交流制度3、糾正與完善措施－－重點(diǎn)問題的及時(shí)解決－－先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的介紹推廣－－難點(diǎn)重點(diǎn)的研究解決

五、教育營銷的關(guān)鍵技巧--用學(xué)生、家長、老師、同學(xué)、親人喜歡方式去營銷1、營銷人員的素質(zhì)要求世界500強(qiáng)職業(yè)經(jīng)理人的素質(zhì)要求

----狂熱執(zhí)著的“傳教士”

----高度適應(yīng)的“變色龍”

----積極進(jìn)取的“探索者”

----獨(dú)行千里的“信鴿”

----務(wù)實(shí)盡職的“蜜蜂”

----無孔不入的“竊聽器”

----善于表現(xiàn)的“孔雀”

----咬定青山不改的“翠竹”

----不懼壓力的“鐵砧”

----工作高效的專家

－－浙江精神“千言萬語－千山萬水－千辛萬苦－千方百計(jì)”

----Desire/Energy/Energize/Edge/Execute/Empathy/InformationCenter/

Power

2、競爭戰(zhàn)略選用

（1）基于實(shí)力地位的競爭戰(zhàn)略

“機(jī)會(huì)＋資源能力＝實(shí)際可能成果”

“打得贏就打，打不贏就走”

－－領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

－－挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

－－模仿者戰(zhàn)略

－－填補(bǔ)空缺戰(zhàn)略

（2）基于潛在生源追求利益導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略

“投其所好”

--成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

--差異特色戰(zhàn)略

--聚焦戰(zhàn)略

--最佳價(jià)值戰(zhàn)略

3、談判說服戰(zhàn)略

（1）什么是談判？（2）發(fā)生矛盾時(shí)如何解決？（3）談判的步驟

（4）談判的風(fēng)格4、決策組成員分析：小孩子的故事

（1）決策委員會(huì)有幾個(gè)成員（將心比心）（2）每個(gè)成員的影響角色：決策者（家長的特點(diǎn)）/把門人（聯(lián)系人特點(diǎn)）/技術(shù)專家（教師特點(diǎn)）/當(dāng)事人（學(xué)生的特點(diǎn)）

5、推廣戰(zhàn)略選擇（1）推的戰(zhàn)略：中間代理人（2）拉的戰(zhàn)略：學(xué)生/學(xué)生家長（決策者）（3）兩者結(jié)合

6、品牌建設(shè)方法（1）商標(biāo)的設(shè)計(jì)理念與要素--商標(biāo)--理念--要素（2）品牌建設(shè)的方法--品牌--要點(diǎn)

--層次

--導(dǎo)向（3）一流品牌建設(shè)的方法

--含義

--標(biāo)準(zhǔn)

--五步走的方法

7、學(xué)生與家長特征分析（顧客特征描述）

－－90后90后的無奈

當(dāng)我們出生的時(shí)侯，奶粉里有毒了

當(dāng)我們長身體的時(shí)候，只能吃垃圾食品了

當(dāng)我們要上幼兒園的時(shí)候，開始亂收費(fèi)了

當(dāng)我們大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，畢業(yè)就是失業(yè)了

當(dāng)我們想努力賺錢的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)不景氣了

當(dāng)我努力談戀愛的時(shí)候，帥哥都成GAY了

當(dāng)我想追求一切流行的時(shí)候，又開始非主流了！

－－80后80后的無奈

當(dāng)我們讀小學(xué)的時(shí)候，讀大學(xué)不要錢

當(dāng)我們讀大學(xué)的時(shí)候，讀小學(xué)不要錢

我們還沒能工作的時(shí)候，工作也是分配的

我們可以工作的時(shí)候，撞得頭破血流才勉強(qiáng)找份餓不死

人的工作做

當(dāng)我們不能掙錢的時(shí)候，房子是分配的

當(dāng)我們能掙錢的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)房子已經(jīng)買不起了

當(dāng)我們沒進(jìn)入股市的時(shí)候，傻瓜都在賺錢

當(dāng)我們興沖沖的闖進(jìn)去的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)自己成了傻瓜

當(dāng)我們不到結(jié)婚年齡的時(shí)候，騎單車就能娶媳婦

當(dāng)我們到了結(jié)婚年齡的時(shí)候，沒有洋房汽車娶不到媳婦

當(dāng)我們沒找對(duì)象的時(shí)候，姑娘們是講心的

當(dāng)我們找對(duì)象的時(shí)候，姑娘們是講金的

當(dāng)我們沒找工作的時(shí)候，小學(xué)生也能當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)的

當(dāng)我們找工作的時(shí)候，大學(xué)生也只能洗廁所的

當(dāng)我們沒生娃的時(shí)候，別人是可以生一串的

當(dāng)我們要生娃的時(shí)候，誰都不許生多個(gè)的

70后的無奈

當(dāng)我們出生的時(shí)候，奶粉買不到

當(dāng)我們長身體的時(shí)候，吃肉要靠票

當(dāng)我們需要信仰的時(shí)候，信仰崩潰了

當(dāng)我們需要理想的時(shí)候，理想泯滅了

當(dāng)我們需要精神鼓勵(lì)的時(shí)候，我們被物欲世界包

圍了

當(dāng)我們要買房的時(shí)候，福利房沒有了

當(dāng)我們要上大學(xué)的時(shí)候，大學(xué)生貶值了

當(dāng)我們大學(xué)畢業(yè)的時(shí)候，工作要靠自己找了

當(dāng)我們要談戀愛的時(shí)候，愛情也變成錢情了

當(dāng)我們生小孩的時(shí)候，小孩只能要一個(gè)了

當(dāng)我們要孝敬老人的時(shí)候，我們上面有六個(gè)老人

60后的無奈

當(dāng)我們出生的時(shí)候，趕上了三年自然災(zāi)害

當(dāng)我們需要讀書的時(shí)候，趕上了文化大革命

當(dāng)我們需要就業(yè)的時(shí)候，趕上了裁員

當(dāng)我們要養(yǎng)家的時(shí)候，國營賣掉

當(dāng)我們需要生育的時(shí)候，國家只讓生一個(gè)

當(dāng)我們教育子女的時(shí)候，碰上了會(huì)說“外星文”的

90后

當(dāng)我們需要人照顧的時(shí)候，碰上了只會(huì)讓人照顧

的90后

50后的無奈

當(dāng)我們出生的時(shí)候，新中國還沒有個(gè)樣兒

當(dāng)我們長身體的時(shí)候，餓得“三根筋挑著一個(gè)頭”

當(dāng)我們需要上幼兒園的時(shí)候，只能跟著父母到田頭

當(dāng)我們長身體的時(shí)候，碰上了“三年困難時(shí)期”

當(dāng)我們上小學(xué)的時(shí)候，小學(xué)生都是大知識(shí)分子

當(dāng)我們上中學(xué)的時(shí)候，趕上了大串聯(lián)

當(dāng)我們已上學(xué)的時(shí)候，碰上了“文化大革命”

當(dāng)我們?cè)摴ぷ鞯臅r(shí)候，碰上了上山下鄉(xiāng)

當(dāng)我們談戀愛的時(shí)候，還只能靠介紹

當(dāng)我們結(jié)婚的時(shí)候，只能兩張床一并靠

當(dāng)我們工作正起勁的時(shí)候，碰上了下崗

當(dāng)我們老了想享享清福的時(shí)候，碰上了啃老的90后

70后：話題除了工作就是股票。

80后：話題更多，有英超、魔獸……

90后：QQ等級(jí)，QQ秀...

70后：如果有筆記本，會(huì)喜歡到公眾場(chǎng)合用。

80后：才不會(huì)背那么重的東西在身上。

90后：只要蘋果筆記本，而且不止一臺(tái)...70后：喜歡喝紅酒，一般是長城紅酒。

80后：要么不喝酒，要么就喝啤酒。

90后：韓國果汁，日本汽水...

70后：工作狂基本上都是70后的

80后：拒絕加班！

90后：拒絕上班！

70后：彩鈴是什么？

80后：一首彩鈴用到底90后：隨時(shí)隨地短信換彩鈴

70后：無論任何時(shí)候，看到有站著的領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)馬上給領(lǐng)導(dǎo)讓座。

80后：崇尚上下級(jí)平等。

90后：天上地下，唯我獨(dú)尊！

70后：他們有存款。

80后：我們負(fù)債。

90后：我們有老爸！

1）50后，你們是生在紅旗下，長在動(dòng)亂里，多數(shù)人荒廢了學(xué)業(yè)，靠自學(xué)成才才在社會(huì)上占有了一席之地。你們的青春最是有中國特色，而你們的晚年也是一樣。你們的孩子多是70末或者80后，為了買房，你們的養(yǎng)老計(jì)劃和你們孩子的未來20年同時(shí)被銀行強(qiáng)占?，F(xiàn)在，你們老了，我真擔(dān)心，你們的孩子以后每月還完房貸以后，拿什么贍養(yǎng)你們？你們的孩子為了拼命還房貸，平時(shí)還有多少