消費者非倫理行為相關文獻綜述,市場營銷碩士論文

消費者非倫理行為相關文獻綜述,市場營銷碩士論文本篇論文目錄導航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】消費者非倫理行為相關文獻綜述【第4部分】【第5部分】【第6部分】第二章文獻綜述本章圍繞著消費者倫理、計劃行為理論模型、感悟公平等方面的研究成果展開回首與評析,為本研究的模型構建和假設提出奠定基礎。第一節(jié)消費者非倫理行為相關研究回首一、消費者倫理相關概念界定(―)倫理提到倫理(ethics),人們往往會聯(lián)想到道德(morality),學術界對二者的辨析從未停止也從未構成定論,甚至能夠講是長期處于概念模糊和邏輯混亂狀態(tài)。國內(nèi)學者堯新瑜(2006)以為:倫理蘊含著西方文化的理性、科學、公共意志等屬性,而道德則包容了較多的東方文化的情性、人文、個人修養(yǎng)等色彩。本文并未將二者的區(qū)分作為主要研究內(nèi)容,也并未試圖厘清二者的關系,事實上有很多學者將二者等同看待,下文對倫理的闡述更多地從國內(nèi)外學者對該詞的理解入手。倫理學在中國己經(jīng)發(fā)展成為一門獨立的學科,王海明(2001)在(倫理學原理〕一書中明確指出:倫理即人們處理人際關系所應遵守的道理和準則,這一觀點得到廣泛的認同。在國外倫理學也是一門非常古老的學科,倫理一詞源于希臘文ethos,本意指品性、品德以及風俗習慣等。從已有的研究來看,國外學者對倫理的概念界定也不盡一樣:DeGeorege(1995)、Hosmer(1987)等人以為倫理是一系列的風俗規(guī)范;LPWhite(1992)等人則強調(diào)倫理是一種內(nèi)在的品性規(guī)貝ij;Solomon(1992)等人以為倫理是對某種行為的判定標準;而Skoe(1994)等人則主張倫理是人與人之間的互動關系和規(guī)范。王海明(2001)以為倫理往往外化成風俗與習慣,內(nèi)化為品性與道德,在西方學者眼中多指人們應該怎樣地行為規(guī)范。筆者以為研究者的視角不同時造成對倫理這一概念眾講紛纟云的主要原因是,但追蹤溯源,這些觀點的落腳點都在人際關系與行為規(guī)范這兩個詞組上,也就是講在一般層面的認知上,國內(nèi)外學者對倫理的理解是一致的,即倫理是人們處理人際關系所應遵循的行為規(guī)范。(二)消費者倫理和消費倫理消費者倫理(consumerethics)直到20世紀70年代才引起學術界的關注,因而對該這一議題的討論還不充分和完好。從既有的文獻來看,消費者倫理的定義非常稀少,比擬規(guī)范且被廣泛引用的是Muncy和Vitell于1992年提出的概念:消費者倫理指的是消費者在獲得、使用和處置產(chǎn)品或者服務時,所表現(xiàn)出來的符合道德行為的一種法則、標準、慣例或原則。后期的消費者倫理研究多基于該定義,然而國內(nèi)學者曾伏娥(2007)指出上述定義并未捉住消費者倫理的核心,她以為Muncy和Vitell(1992)對消費者倫理的界定存在一個很大的漏洞消費者在獲得、使用和處置產(chǎn)品或服務時,其牽涉到的利益相關者是模糊的,華而不實可能是產(chǎn)品或服務的提供者,可以能是其他消費者或別人,對于后者,典型的例子如消費者對石油、煤炭的過度消費可能影響到子孫后代,消費者超前消費或高消費拉動物價上漲可能影響到其他消費者等等,這顯然與消費者倫理的實際研究范疇不符,而且容易將消費倫理(consumptionethics)這一概念牽涉華而不實。有鑒于此,曾伏娥(2007)根據(jù)消費者倫理的實際研究范疇對消費者倫理重新作出定義:消費者倫理是指消費者在獲得、使用和處置產(chǎn)品或服務時,所表現(xiàn)的出來的直接針對產(chǎn)品或服務提供者的符合道德行為的一種法則、標準、慣例或原則。消費倫理(consumptionethics)是研究消費者在消費生活中的道德現(xiàn)象及其規(guī)律性的學問,消費倫理往往與哲學、文化等相關,例如儒家思想里的尚檢,依禮而行就是我們國家古代消費倫理觀的一個代表。李澤厚(1998)以為消費倫理是消費者在消費經(jīng)過中構成的對消費的觀念、行為、風俗、心理等進行好、壞、善、惡的價值的判定,它支配消費者的消費行為,是消費文化的核心。從上述闡釋能夠看出,消費者倫理與消費倫理有很大的不同,與Muncy和Vitell(1992)給出的消費者倫理定義相比,曾伏娥(2007)的界定明確了消費者行為的直接利益相關者一產(chǎn)品或服務的提供者,這與本研究的主要內(nèi)容相契合,本研究認同并釆用曾伏娥(2007)的觀點。(三)消費者倫理信念在已有文獻中,學者們對消費者倫理的研究多基于消費者倫理信念。消費者倫理信念(consumerethicalbelief)是指消費者在進行倫理評估與判定經(jīng)過中的感悟狀態(tài),即消費者以為特定的選擇是倫理或者不倫理的程度(MimcyVitell,1992)。Muncy和Vitell等人的研究證實消費者倫理信念對消費者倫理行為具有很強的解釋力,能夠映射消費者的倫理水平及倫理行為傾向,消費者倫理信念也成為消費者倫理行為實證研究中備受關注一個重要變量。1992年,Muncy和Vitell對569個美國家庭進行研究提取出消費者倫理信念的四個維度:(1)主動獲利的非法行為(activelybenefitingfromillegalactivities);(2)被動獲利行為(passivelybenefiting);(3)主動獲利的問題行為(activelybenefitingfromorquestionablepractices)③;(4)無傷害4亍為(noharm/nofoul)o消費者倫理信念量表釆用李克特五級評分法則,根據(jù)1(深切相信是錯的)到5(深切相信沒有錯)來評定,分值越大意昧著對在倫理上遭到質(zhì)疑的消費者行為的認同度越高,即意味著消費者倫理信念水平越低。Vitell(2003)以為消費者倫理判定主要基于三個焦點問題:(1)在這個經(jīng)過中消費者獲利行為能否是主動的;(2)能否感悟到行為的違法性;(3)能否感悟到行為對賣方帶來傷害。2005年,Vitell和Muncy對原有的CES量表做出了調(diào)整與更改,除了更改措辭來描繪敘述個別測量條款外還新增了測量條款,修訂后的量表又增添了三個維度2007年,Vitell等人的實證研究支持消費者倫理信念的五維度構造氣從理論上講,五維和七維新量表更能全面地評估消費者非倫理行為,但在研究應用中,五維構造和七維構造缺乏豐富的實證研究支持,并未得到學術界的廣泛認可和關注,學者們普遍認同將在倫理上遭到質(zhì)疑的消費者行為歸結為主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為和無傷害行為四種類型,并通過測量消費者對上述四種類型行為的倫理感悟狀態(tài)來評定消費者的倫理信念狀況;除此之外,本研究以為五維和七維量表中如環(huán)保和做好事等維度混淆了消費者倫理與消費倫理兩個概念,因而本研究認可并采用消費者倫理信念的四維構造量表?！?】(四)消費者倫理行為和消費者非倫理行為在前述倫理、消費者倫理、消費者倫理信念等概念的基礎上,就不難理解倫理行為(ethicalbehavior)與非倫理行為(non-ethicalbehavior)的內(nèi)涵。簡單來講,消費者倫理行為是指符合消費者倫理要求的行為,而消費者非倫理行為則指不符合消費者倫理要求或違犯消費者倫理規(guī)范的行為。二、消費者非倫理行為的研究現(xiàn)在狀況(一)國外研究現(xiàn)在狀況自Muncy和Vitell開發(fā)了CES量表后,學者們圍繞著消費者倫理信念這一核心概念展幵了豐富的研究,總體而言,己有研究主要基于單一文化背景和多文化背景這兩個視角展開。在單一文化背景下的消費者倫理研究一般從三個方面展開:(1)把消費者倫理信念、消費者倫理意識等變量與人口統(tǒng)計學變量(如年齡、受教育程度、婚姻狀況、收入情況等)結合,以揭示某一地區(qū)或國家的消費者倫理現(xiàn)在狀況(Al-Khatibet.al,1997;Rawwas,1996)。(2)探尋求索其他影響消費者倫理行為的因素,如物質(zhì)主義、政治傾向等人口統(tǒng)計學以外的變量(Al-Khatibet.al,1995;Chanet.al,1998;Rawwas,1998;VanKenhoveet.al,2001)。(3)運用社會心理學理論解釋消費者非倫理行為構成的動機(Babinet.al,2004;Struttonet.al,1994)。多文化背景下的研究始于Lascu(1993),他通過專家小組評估研究以為CES量表適用于跨文化研究,只需修改某些測量條款。之后學者們紛紛采用CES量表研究不同文化背景下消費者倫理信念狀況及其在倫理決策上的差異,如Rawwas等人(1996)研究表示清楚澳大利亞消費者比美國消費者對非倫理行為的容忍度低;Singhapakdi等人(1997)研究表示清楚與美國消費者相比,馬來西亞消費者的倫理水平更低;Polonsky等人(2001)以為北歐和南歐各國消費者在倫理水平上差異極少。(二)國內(nèi)研究現(xiàn)在狀況國內(nèi)在消費者倫理方面的研究能夠講剛剛起步,港澳臺地區(qū)有少量研究討論了消費者倫理問題,如呂智忠(2003)利用消費者倫理信念和國家文化特質(zhì)為前置變量,對消費者采購仿冒品的行為進行了研究;呂彥妮研究了消費者倫理信念、個人主義/集體主義對消費者購買仿冒操行為的影響。在內(nèi)地,研究該議題的學者寥寥無幾:曾伏娥(2006,2007)以武漢地區(qū)的消費者為樣本進行的實證研究支持了CES量表的四維構造,同時發(fā)現(xiàn)關系質(zhì)量在消費者倫理信念與消費者倫理行為決策中起到一定的調(diào)節(jié)作用;趙寶春(2008,2018)從社會性視角分析中國消費者倫理行為的特征;金曉般和方嶔(2018)討論了仿冒品購買中的消費者倫理問題,以為消費者倫理信念與購買仿冒品意向顯著相關,關系質(zhì)量在消費者仿冒品態(tài)度、消費者倫理信念影響仿冒品購買意向這一經(jīng)過中起到調(diào)節(jié)作用?？偟膩碇v,國內(nèi)在消費者非倫理行為的研究上尚處于引進、探尋求索階段,需要學者們給予更多的關注。(三)總結與評析從上述文獻回首能夠看出,無論是國內(nèi)還是國外,總體上對消費者倫理問題的討論并不是非常充分,學者們普遍把目光聚焦在消費者倫理信念消費者非倫理行為這一定式的解析與驗證中,然而在消費者倫理領域還有更多的問題值得關注,如消費者非倫理行為的構成機制問題、消費者非倫理行為的干涉問題、消費者倫理理論的應用等問題,這些問題與管理實踐有著密切的關系,值得我們進行討論,而一味地糾纏于測度消費者的倫理信念問題并沒有更多的價值。同時,以往的實證研究都聚焦在消費者倫理信念的測度及其相關因素的探尋求索方面,并沒有對消費者倫理信念與消費者倫理行為傾向之間的關系進行開掘,這在一定程度上制約了消費者倫理研究的進一步發(fā)展,為后續(xù)研究留下來較多的空間。事實上,消費者非倫理行為意向還遭到其他眾多因素的影響(曾伏娥,2007;趙寶春,2018),進一步幵發(fā)或?qū)ふ疫m宜的變量,進而更真實地反響消費者倫理行為能夠作為將來的研究方向之一。三、消費者倫理的理論構建要探尋求索消費者非倫理行為意向的構成,就有必要了解消費者倫理決策的構成經(jīng)過。倫理決策是指針對特定的倫理問題,人們通過分析遵循相應的倫理準則及道德規(guī)范所可能引發(fā)的不同后果,從中選擇一種最為有效的方式以解決所面臨的倫理問題。從以往的研究文獻來看,并沒有成熟的理論模型來解釋消費者個體的倫理決策,但在組織學研究領域有多個模型牽涉到個人的倫理決策行為,本研究以為固然已有的倫理決策模型均從組織角度開發(fā),但它們同屬于個人決策模型,對其進行了解將有助于消費者倫理行為的研究。下文扼要地回首幾個具有代表性的倫理決策模型:(一)權變倫理決策模型Ferrell和Gresham(1985)基于組織視角整合個人因素、重要參照群體和時機這三個權變因子構建了多階段權變倫理決策模型,如此圖2-1所示。在該模型中個人因素主要包括知識、價值觀、態(tài)度與行為意圖,重要參照群體包括家人、朋友等,而時機主要是指促使非倫理行為產(chǎn)生的時機。【2】(二)Rest的四階段模型Rest(1986)以為人們在做出倫理決策時需要經(jīng)歷四個階段的心理行為經(jīng)過:認知到倫理問題做出倫理判定構成倫理行為意圖做出倫理行為,如此圖2-2所示。Rest以為個人要先意識到倫理問題的存在,同時以為自個有必要對該問題采取措施,才會有后續(xù)的決策產(chǎn)生與決策執(zhí)行階段;在倫理判定中,個人會遭到諸如信念、態(tài)度、倫理觀等多種因素的影響。在構成倫理行為意圖階段,Rest以為個人會將倫理因素與其他因素(如經(jīng)濟、個人利益等)進行平衡考量,在建立倫理行為意圖之后,個人會將意圖轉化為行為?！?】(三)Hunt-Vitel丨的倫理決策模型Hunt-Vitell模型是由Hunt和Vitell于1986年提出,當前學術界使用的Hunt-Vitell模型一般是指1993年的修訂版本,該模型釆用描繪敘述性的形式來討論現(xiàn)實生活中個人是怎樣根據(jù)已有的評判標準來做出倫理判定的,如此圖2-3所示?！?】(四)Dubinsky和Loken的倫理決策模型Dubinsky和Loken(1989)借助理性行為理論來挖掘個人倫理決策的影響因素,他們以為個人倫理決策的流程為:倫理認知構成行為態(tài)度或主觀性倫理規(guī)范產(chǎn)生倫理/非倫理行為意向一產(chǎn)生倫理或非倫理行為,如此圖2-4所示。在該模型中個人的行為信念及其對決策結果的評估會影響倫理行為態(tài)度的構成,而規(guī)范信念及服從動時機影響到個人的主觀性倫理規(guī)范進而導致個人倫理行為意圖的產(chǎn)生,行為意圖則直接影響到實際行為的發(fā)生?！?】(五)個人與情境交互作用模型Trevino(1986)從個人和情境交互作用的角度討論了影響倫理決策的個人因素(自我強度、環(huán)境依靠程度、內(nèi)外控傾向)、組織環(huán)境因素(直接工作環(huán)境、組織文化、工作性質(zhì))及其之間的作用機制,如此圖2-5所示:【6】(六)倫理問題權變模型倫理問題權變模型是Jones在借鑒了上述五大決策模型的基礎上提出來的,如此圖2-6所示,其決策流程為:倫理議題認知4倫理判定^倫理意圖倫理行為。Jones(1991)以為個人倫理決策行為根據(jù)倫理決策者面臨的倫理議題而定,倫理議題本身的性質(zhì)會影響到個人的倫理決策。在模型中Jones以道德強度(后果嚴重性、社會輿論、結果發(fā)生概率、時間急迫性、親近程度、效果集中度)來衡量倫理問題本身的特性,而道德強度作為該模型的核心構念影響著模型的每一階段?！?】(七)總結與評析上文對主要的個人倫理決策模型進行了扼要分析,上述倫理模型的決策流程基本上都基于認知判定意圖行為這條邏輯主線,從倫理決策的影響因素上來看,不同的模型側重點不同,既有對宏觀因素(如社會文化因素等)的關注,也有對微觀因素(如個人、參照群體、時機等)的考量,這對本研究模型的構建提供了有益的借鑒。固然Vitell(2003)以為Hunt-Viell模型副除掉職業(yè)環(huán)節(jié)、組織環(huán)境和行業(yè)環(huán)境之后能應用于消費者倫理領域的研究,而且已有的一些消費者倫理問題的研究正是借助了Hunt-Vitell模型,但是消費者倫理決策畢竟不同于組織中個人的倫理決策,本研究試圖探尋求索零售情境下消費者非倫理行為意向的構成問題,顯然上述任何一個模型都不能簡單地套用在該議題上。曾伏娥(2007)也以為在對個人決策起點的判定上,消費者倫理決策與組織中的個人倫理決策存在較大的差異,如很多消費者在施行非倫理行為時很可能根本不會去判定這種行為能否合理,同樣地,二者在影響因素上也必然有很多不一致的地方。事實上,曾伏娥(2007)以質(zhì)性研究法構建了消費者倫理決策構成的理論框架,她以為消費者非倫理行為的構成要經(jīng)歷社會文化層次、個人心理層次、情境層次和個人行為層次,在每個層次中消費者又面臨眾多復雜因素的影響;然而曾伏娥構建的模型過于龐大,囊括了近乎所有的因素,并不適用于一般研究。第二節(jié)計劃行為理論(TPB)相關研究回首一、TPB理論旳發(fā)展與內(nèi)涵(一)TPB理論的發(fā)展計劃行為理論(theoryofplannedbehavior,簡稱TPB)是社會心理學中最著名的態(tài)度行為關系理論之一,TPB理論起源于多屬性態(tài)度理論(theoryofmultiattributeattitude,簡稱TMA),該理論以為行為態(tài)度決定行為意向,預期的行為結果及結果評估又決定行為態(tài)度(Fishbein,1967)。后來Fishbein和Ajzen拓展了多屬性態(tài)度理論,提出理性行為理論(theoryofreasonedaction,簡稱TRA),該理論以為行為意向是決定行為的直接因素,它受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響(HshbeinAjzen,1975),如此圖2-7所示:【8】根據(jù)TRA理論模型,人類是理性的個體,對于即將采取的特定行為完全由意志力控制。但是Ajzen(1985)以為實際上人類能否決定采取某特定行為會遭到非自我意志控制的因素影響:內(nèi)在因素,如個體差異、自信、能力等;外在因素,如時間、時機、依靠別人。因而,若想提高個體從事某種行為的可能性,能夠有兩種途徑:一是過訓練或依靠經(jīng)歷體驗以降低內(nèi)在的影響力;二是尋求其他時機、等待更好機會或者尋找更適宜的同伴以降低外在的因素的影響力。Ajzen(1986)以為在預測人類行為上TRA理論的適用性是有些問題的,為了能更合理地解釋與預測不同狀態(tài)下人類的行為,Ajzen在TRA理論的基礎上添加知覺行為控制(perceivedbehavioralcontrol)這一變量,以期提升模型對個人行為預測及解釋的準確性,進而催生了計劃行為理論(Ajzen,1991),如此圖2-8所示:【9】(二)TPB理論的內(nèi)涵及概念界定TPB理論被以為是一個能有效解釋個體行為的通用行為理論模型,Ajzen(1991)指出TPB理論的核心論點在于構建影響個體行為的關鍵因素和途徑。TPB理論主要有3個觀點:(1)非個人意志完全控制的行為在遭到行為意向影響的同時還將遭到個人能力、時機以及資源等實際條件的制約;(2)知覺行為控制反映實際控制條件的狀況,它能夠直接預測行為的產(chǎn)生;(3)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的3個關鍵變量,行為態(tài)度越積極、重要相關對象的支持度越高、知覺行為控制感悟越強烈,則行為意向就越明顯,反之就越弱。下文將對模型中重要的3個變量予以解釋講明:1、行為態(tài)度(attitudetowardbehavior)行為態(tài)度是指個體對于某行為所持的正面或負面的信念與評價,即偏愛程度。行為態(tài)度是計劃行為理論中最為核心的變量,也是爭議最少的變量,TPB理論以為個體對某種行為所持的態(tài)度越正面,其施行該行為的意向就越明顯。本研究在衡量消費者對非倫理行為的態(tài)度時采用消費者倫理信念這一變量。2、知覺行為控制(perceivedbehavioralcontrol)知覺行為控制是指個體以為其完成某種行為的難易程度,即執(zhí)行該行為的能力(Ajzen,1985,1991),知覺行為控制是在TRA理論上新增的變量,也是最受爭議的一個變量:有研究者以為知覺行為控制的測量款項主要負載在兩個因素上,一個與完成某特定行為能力的自信心有關,另一個與行為本身因素有關;也有學者以為知覺行為控制包含控制信念(controlbeliefs)與便利性感悟(perceivedfacilitation)兩個方面的影響,控制信念是指個體主觀以為自個當前的能力或資源會促進或阻礙其從事該行為的信念;便利性感悟是指個體主觀以為某些外部因素能否能促進或阻礙從事該行為。但在多數(shù)學者的研究,知覺行為控制仍被作為單維度變量研究。3、主觀規(guī)范(subjectivenorm)主觀規(guī)范是指個體對能否施行某項行為所感遭到的社會壓力,即重要人群(參照群體)的影響。與態(tài)度與行為意向、知覺行為控制與行為意向的關系強度相比,主觀規(guī)范與行為意向的關系相對薄弱一些,Ajzen也以為態(tài)度和知覺行為控制(即個人因素)是影響行為意向的主要因素。Ajzen(1985)指出主規(guī)規(guī)范對行為意圖有直接的影響,TPB理論也以為個體對某種行為的主觀規(guī)范越正向,則其施行該行為的意向就越強。二、TPB理論在消費者行為意向研究中的應用TPB理論被廣泛運用于各個學科領域中個體行為的研究,如飲食行為、運動行為、公共交通方式選擇行為、學術不端等行為,成為解釋個體行為的主要理論基礎之一。國內(nèi)外的研究從不同的方面驗證了TPB的適用性及良好的預測能力,如Ajzen和Driver(1992)年以大學生為樣本預測其選擇海灘休閑活動的意愿,發(fā)現(xiàn)TPB模型比TRA模型具有更好的解釋能力;Lynne等人(1995)的研究表示清楚知覺行為控制是影響農(nóng)夫采用新科技的最重要因素,在該研究上TPB理論比TRA理論具有更好的適配性;Liao等人(1999)以TPB理論及創(chuàng)新擴散模型為基礎討論消費者對虛擬銀行服務的采用意愿,結果表示清楚TPB理論比創(chuàng)新擴散模型更具解釋力。鑒于TPB理論良好的行為預測能力,它很快被運用在各種消費者行為意向的研究上,如Chang(1998)對181名大學生使用盜版軟件的行為進行分析,以為TPB理論比TAR理論更適用于消費者非倫理行為的研究;Shih等人(2004)用TPB模型研究臺灣消費者對網(wǎng)上銀行的使用意向,數(shù)據(jù)支持TPB理論模型;Hansen等人(2004)使用TPB和TRA理論模型研究消費者網(wǎng)上購物意向,結果表示清楚TPB理論對數(shù)據(jù)差異有更好的解釋力。這些研究都證實TPB理論模型能夠用于研究各種消費者行為意向,這也是本研究選擇TPB模型作為理論基礎的原因之一。近年來,有學者們對TPB模型進行了進一步的擴大,他們根據(jù)研究內(nèi)容添加新的變量來更好地預測消費行為:Arvola等人(2008)在運用TPB理論來預測消費者有機食品購買傾向時參加情感因素這一變量;Sparks和Shepherd(1992)在TPB模型中參加自我認同這一變量以研究綠色消費行為意向的構成;Veraieir和Verbeke(2008)在運用TPB模型研究比利時年輕人的可持續(xù)食品消費行為時增加了自信和價值觀兩個變量。還有學者對TPB模型的主要變量進行分解來深切進入討論消費者行為意向的影響因素,在多數(shù)研究中,計劃行為理論是對單一向量維度的衡量,維度內(nèi)所有因素能否具有一致性,部分學者持保存意見并想加以討論:LinHF(2007)將態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制分解為多維度的構造,同時將整體的TPB模型與分解的TPB模型比照,發(fā)現(xiàn)分解的TPB模型能對行為意圖提供更全面的解釋;鄧新明(2020)運用分解的TPB模型研究消費者的倫理購買行為,他以為TPB分解理論改良了消費者行為研究的方式方法。本研究借鑒前人的研究方式方法,對TPB模型進行了擴大,參加感悟公平這一變量以期更好地解析消費者非倫理行為意向的構成經(jīng)過,對于TPB理論的主要變量本研究則仍將其視為整體變量進行研究?？偟膩碇v,TPB模型在消費者行為學的研究中獲得廣泛的應用和認可,本研究選用TPB理論模型具有堅實的理論基礎和實證基礎。第三節(jié)感悟公平理論相關研究回首一、感悟公平(perceivedjustice)概述公平理論最早是由Adams(1965)提出的,他以為在社會交換經(jīng)過中交換雙方不但會比擬自個的得失,還會與比擬對象的得失進行比擬。公平理論誕生之后,學者們圍繞其展開了大量的研究,如探究公平性在教育、人際關系、員工管理等領域?qū)θ藗儜B(tài)度和行為的影響。1978年,感悟公平被引入消費者行為學領域以討論感悟公平對顧客滿意度的影響(Huppertzetal,1978),隨后感悟公平被用于討論各種消費者行為如對負面口碑傳播的影響等(Blodgettetal.,1994)。Costabile(2000)以為顧客感悟公平是指顧客在交易中對公平處理消費經(jīng)過的一種心理感覺。對于公平的維度,Admas(1965)以為公平主要指分配公平(distributivejustice)一個維度,隨后Thibaut和Walker(1975)指出公平還應包含程序公平(proceduraljustice)維度,1986年Bies和Moag提出了交互公平(interactionaljustice)維度,構成了公平三維度構架。然而學者們對公平維度的探究并沒有結束,Greenberg(1990)以為公平包含分配公平、程序公平、信息公平、人際公平四個維度。在研究實踐中,公平的三維度構造得到了大量實證研究的支持,消費者感悟公平也由這三部分構成(Clemmer,1993)。下文從消費者視角扼要闡釋分配公平、程序公平以及交互公平的內(nèi)涵:1、分配公平(distributivejustice)在社會交換理論中,一個交易能否是公平不僅要看自個的得失,還要與參照群體的得失相比(Adams,1965),如與其他消費者比擬(Deutsch,1985;Taxetal,1998)。分配公平理論在社會交換領域廣泛存在,無論是個人與個人、個人與組織或是組織之間的交換都適用于這一理論。在消費者行為的研究中,Maxham和Netemeyer(2002)將分配公平感悟定義為消費者對最終交易結果能否公平的感悟程度,它可能包含了產(chǎn)品品質(zhì)、價格折扣、服務彌補等方面的內(nèi)容,在評價分配公平性時,消費者一般會采用下面三個原則:平衡原則,即投入與產(chǎn)出要呈正比;平等原則,即自個應與其他所有顧客的投入產(chǎn)出一致;符合需要原則,即不同的消費者應得到不同的關注。2、程序公平(proceduraljustice)程序公平主要關注到達最終結果的流程能否公平(Blodgettetal.,1997;MaxhamNetemeyer,2002),它一般與分配經(jīng)過中的客觀公正程度以及對消費者利益的考慮程度有關。在評價程序公平常,消費者一般會遵從下面原則:程序一致性;在程序執(zhí)行經(jīng)過中消費者得到無偏差對待;程序執(zhí)行出現(xiàn)偏差時,程序能及時反應。3、交互公平(interactionaljustice)Bies和Moag(1986)提出了交互公平這一概念,用以研究在程序執(zhí)行經(jīng)過中所牽涉到的人際交往問題。交互公平主要是指消費者在與產(chǎn)品或服務提供者交往時對人際關系及互動品質(zhì)的感悟,它強調(diào)程序執(zhí)行的風格和方式,一般與關注程度、禮貌友好、真誠等要素有關,例如當消費者在交易經(jīng)過中碰到如欺騙、無禮、侵犯隱私等行為時,會感遭到不公平(MaxhamNetemeyer,2002)。二、感悟公平在消費者行為意向研究中的應用公平理論多被應用于組織公平、社會公平的研究中,近年來公平理論被引入消費者行為領域,總的來看,消費者行為學中的感悟公平研究主要集中在三個方面:(1)感悟公平對顧客滿意度、顧客忠實的影響(Huppertzetal.,1978;Dayanetal.,2008);(2)感悟公平對消費者特定行為意向(如負面口碑傳播、重復購買行為等)的影響(Blodgettetal.l994;KuoWu,2020),消費者負面口碑傳播及重復購買行為的影響;(3)感悟公平在服務彌補中的應用(Hocuttetal.,1997;McCollough,2000;Kimetal.,2018)。在這些研究中,感悟公平大多數(shù)作為前因變量(ChebatSlusarczyk,2005;Kimetal.,2018;MaxhamNetemeyer,2002;Rio-Lanzaetal.,2018;SchoeferEnnew,2005),通過文獻整理筆者發(fā)現(xiàn)感悟公平作為前因變量往往影響到情緒、消費者滿意度、知覺判定的構成,而并不直接作用于行為意向,如Kim等人(2018)證實感悟公平通過影響滿意度,進而作用于消費者行為;Rio-Lan