把握客戶動態(tài)需求、發(fā)現(xiàn)業(yè)績

學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：?學(xué)會如何吸引客戶眼球；?找到設(shè)定價值方案的三個角度;?掌握動態(tài)分析客戶需求的要點(diǎn);?洞悉把握客戶動態(tài)需求的方法。如何把握客戶動態(tài)需求一、把握客戶動態(tài)需求的原理吸引客戶的眼球客戶需求時時變化，想要動態(tài)把握客戶需求，首先要吸引客戶注意，讓客戶接受，也就是所謂的“眼球營銷”。在激烈的市場競爭中，如何才能為客戶所接受？有一條微博道出了其中的奧秘：顧客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。不要與顧客爭論價格，要與顧客討論價值。沒有不對的客戶，只有不好的服務(wù)。賣什么不重要，重要的是怎么賣。沒有最好的產(chǎn)品，只有最合適的產(chǎn)品。沒有賣不出的貨，只有賣不出貨的人。這條微博簡單直白地總結(jié)出了商家與顧客相處時應(yīng)遵循的一些原則。特別需要注意最后一條，其中的“人”不是特指專業(yè)銷售人員，而是包括門衛(wèi)、電梯工、食堂管理員、工人在內(nèi)的企業(yè)全員?！景咐繒f英語的接線員某外貿(mào)企業(yè)雇傭了幾位退休的老大爺夜間值班，該企業(yè)平時非常注重員工的素質(zhì)培養(yǎng)，再加上從事的是外貿(mào)行業(yè)，因此經(jīng)常會對員工進(jìn)行英語培訓(xùn)，就連這幾個值夜班的這老大爺也會說上兩句日常用語。由于時差關(guān)系，一天，某位外國客戶在夜間打來了電話。值班大爺一聽對方說英語，雖然不懂，但他馬上說出了自己剛學(xué)的兩句話，“Goodevening，Justamoment（晚上好，請稍等）.”說完就跑去叫值班工程師。雖然這只是兩句簡單的問候，卻徹底征服了電話那端的外國客戶。他們想，就連接線員都會說外語，可見這家企業(yè)的員工素質(zhì)有多高，合作自然就成了順理成章的事。由上述案例可見，無論什么崗位，每一位員工都代表著企業(yè)形象，都會對企業(yè)在營銷活動中的成敗產(chǎn)生重要影響。客戶來企業(yè)考察，首先接觸到的并不都是核心業(yè)務(wù)人員，反而是門衛(wèi)、電梯管理員、保潔員等。因此，只有企業(yè)全員都注重提高素質(zhì)，時刻具有營銷和服務(wù)意識，企業(yè)才能在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。圍繞價值設(shè)定方案營銷的實(shí)質(zhì)在于價值讓渡。把握客戶需求，就是把握客戶追求的價值，再據(jù)此設(shè)定解決在為客戶提供服務(wù)的過程中，一些與產(chǎn)品有關(guān)的基本信息，如企業(yè)背景、產(chǎn)品功能等，客戶往往可以通過互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道獲得，無需銷售人員再做過多介紹。供需雙方需要的是更深層次的溝通，因此將研發(fā)、技術(shù)、工程、質(zhì)量人員等納入解決方案是十分必要的，他們能夠?yàn)榭蛻籼峁└邔I(yè)性的產(chǎn)品信息。由此可見，一個成功的銷售方案往往并不只有業(yè)務(wù)人員這一單一環(huán)節(jié)，而是由多工種共同構(gòu)成的立體方案。設(shè)定價值方案的三個角度設(shè)定傳播價值的方案，需要從三個角度思考：是何價值、給誰價值、誰給價值。從家庭角度來講，價值傳播的核心是孝道，“給誰價值”對應(yīng)的是晚輩，而“誰給價值”對應(yīng)的自然是長輩。從企業(yè)角度出發(fā)，“是何價值”指的是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的定位，“給誰價值”指的是客戶市場的定位，而“誰給價值”則是指企業(yè)員工的定位。換句話說，就是具體派誰去完成向客戶讓渡價值的工作。落實(shí)到具體行動上，“是何價值”就是當(dāng)下怎么做，“給誰價值”則是價值到哪里去，“誰給價值”則是價值從哪里來。對于大多數(shù)企業(yè)，特別是中小型企業(yè)來說，人是核心競爭力。因此，在追求低成本營銷的過程中，首先要在人身上下功夫。宏觀視角一一三次革命一位法國學(xué)者在宏觀視角上概括出了20世紀(jì)的3次價值革命。,沃爾瑪帶來的觀念革命作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，沃爾瑪除了規(guī)模大、采購成本低、服務(wù)細(xì)致等人所共知的特點(diǎn)外，更在商界掀起了一場觀念革命一一改變了流通商與客戶之間的關(guān)系。以往，流通商總是與產(chǎn)品制造商站在同一立場，共同分享消費(fèi)者帶來的利益。而沃爾瑪卻突破性地與消費(fèi)者站在了同一立場，代表消費(fèi)者與產(chǎn)品制造商進(jìn)行價格談判，迫使制造商壓低產(chǎn)品售價，讓利給消費(fèi)者。然而，沃爾瑪此舉并不會損害自身利益。因?yàn)橄M(fèi)者在購買商品時會實(shí)時結(jié)賬，而沃爾瑪與制造商之間卻不是頻繁地結(jié)算，而是需要長達(dá)數(shù)十天的一個周期，這就保證了它隨時都有充足的資金在手。換句話說，沃爾瑪所做的不再是經(jīng)營具體的商品，而是搭建一個平臺，形成了一種新的商業(yè)模型。此后，人們所熟悉的國美、蘇寧等企業(yè)，其實(shí)都是在復(fù)制這個商業(yè)模式。旨-要點(diǎn)提示20世紀(jì)的3次價值革命：沃爾瑪帶來的觀念革命；互聯(lián)網(wǎng)帶來的服務(wù)革命；“中國制造”帶來的成本革命?！龌ヂ?lián)網(wǎng)帶來的服務(wù)革命如果說沃爾瑪使終端發(fā)生變化的話，互聯(lián)網(wǎng)的興起則使動態(tài)把握客戶需求成為了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了時間與空間的界限，借助郵件、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)通訊工具，商家可以隨時隨地與客戶溝通，動態(tài)把握客戶需求，為客戶提供點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)、一對一的營銷。，“中國制造”帶來的成本革命20世紀(jì)商界的第三場革命是由“MadeinChina”帶來的成本革命?！爸袊圃臁蓖黄屏顺杀镜母拍?，成本降低，價格自然降低，商品也就更受消費(fèi)者青睞。總而言之，上述三次革命可以概括為一一站在客戶立場。站在客戶立場尋找好的商品，隨時隨地根據(jù)客戶需求提供服務(wù)，讓客戶得到更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。微觀視角一一三個層次將宏觀視角的三次革命落實(shí)到具體營銷活動中，改以微觀視角觀察的話，不難發(fā)現(xiàn)，動態(tài)把握客戶需求可以分為三個層次，那就是讓客戶“已經(jīng)看到”、“已經(jīng)感覺到”和“已經(jīng)得到”，所有服務(wù)都要讓客戶有切實(shí)的體會。二、客戶動態(tài)需求分析的要點(diǎn)分析客戶的動態(tài)需求，首先需要對影響客戶需求的主要環(huán)境因素、客戶消費(fèi)行為模式，以及客戶特征進(jìn)行分析。主要環(huán)境因素環(huán)境影響人的行為，決定客戶需求的環(huán)境因素主要包括：人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境，等等。環(huán)境要素的分類并不是重點(diǎn)，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)經(jīng)營中都不可能把所有要素全部考慮完畢，對于中小型、小微企業(yè)來說，重點(diǎn)掌握一兩個因素即可。早也P要點(diǎn)提示影響客戶需求的環(huán)境因素：人文環(huán)境；經(jīng)濟(jì)環(huán)境；自然環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；政治法律環(huán)境；社會文化環(huán)境。顧客消費(fèi)行為模式菅銷刺激其他刺激購買者的特征購買者的決策過程購買者的決策產(chǎn)品價格經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的―K文化社會問聘認(rèn)識信息收集產(chǎn)品選擇品牌選擇地點(diǎn)促銷政治的文化的個人心理方案評估曲買決策購后行為經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量圖1客戶形態(tài)需求模式圖■商家的刺激行為在圖1中，第一模塊是商家傳遞給客戶的內(nèi)容，分為營銷刺激與其他刺激兩部分。其中營銷刺激是指傳統(tǒng)營銷理念中的四個“P”，即Product（產(chǎn)品）、price（價格）、Place（地點(diǎn)）和Promotion（促銷）。僅有四點(diǎn)刺激是不夠的，商家還要從其他方面刺激顧客的消費(fèi)欲望。例如經(jīng)濟(jì)角度、政治角度、技術(shù)進(jìn)步等。值得一提的是，營銷的較高境界是對客戶進(jìn)行文化刺激，與客戶達(dá)成共識，產(chǎn)生認(rèn)同感。具體來說，企業(yè)可以通過塑造品牌形象、開辟展示廳或?qū)Ｙu店、設(shè)計(jì)推出產(chǎn)品標(biāo)識、投入廣告宣傳等多種方式，打造企業(yè)的文化品位和品牌形象，以此贏得顧客眼球，也就是文化認(rèn)同感?！鲑徺I者的特征商家要研究購買者的特征，包括文化特征、社會特征、個人特征和心理特征。其中，要重點(diǎn)研究心理特征，因?yàn)槲幕?、社會、個人等符號標(biāo)簽最后都會在購買者的內(nèi)心發(fā)生作用。■購買者的決策過程購買者每做出一個消費(fèi)決定，大致都會經(jīng)歷問題認(rèn)識、信息收集、方案評估、購買決策、購后行為這樣一個流程。以買房為例，消費(fèi)者首先是認(rèn)識到了對房屋的需求，而后再去搜集相關(guān)的樓盤信息，據(jù)此制定可行的購買方案并進(jìn)行評估。房子買到后，還有分配給誰住或用來干什么等一系列的購后行為。，購買者的決策經(jīng)歷過決策過程之后，消費(fèi)者會最終做出消費(fèi)決策，包括選取何種商品，選擇哪個品牌、哪家經(jīng)銷商，何時購買，購買多少等。三、把握客戶動態(tài)需求的方法1.抓住客戶心理的流程心理學(xué)將人認(rèn)識事物的過程總結(jié)為“AIDMA”，抓住這個過程就抓住了客戶的動態(tài)需求?！癆IDMA”是五個英文單詞的首字母組合，分別代表Attention（注意力）、Interest（興趣）、Desire（渴望）、Memory（記憶）和Action（行動）。應(yīng)用在營銷領(lǐng)域，“AIDMA”所代表的正是客戶對某種商品產(chǎn)生消費(fèi)欲望的整個心理流程。例如，很多商家都會通過促銷、明星剪彩等方式推廣產(chǎn)品，目的就是吸引消費(fèi)者的注意力，使其對商品產(chǎn)生興趣。而不惜成本地投放廣告，打造商品的文化品位，更是希望引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，使其對商品產(chǎn)生深刻印象，直至最終購買?！拘」适隆恐侨∩骄V北宋末年，大名府留守梁中書為討好岳父蔡京，差楊志押送十萬生辰綱前去祝壽。一路上酷暑難耐，可楊志連口水都不讓士兵喝，還不停用藤條抽打，士兵們苦不堪言。走到一處叫黃泥崗的地方，士兵們熱得實(shí)在走不動了。此時，白勝假扮的酒販挑著酒桶邊吆喝邊走上崗來。口渴已極的士兵立刻湊錢要買酒喝，卻被多疑的楊志制止了。眼見楊志不會輕易上當(dāng)，旁邊晁蓋等人假扮的棗販紛紛前來買酒，端著大瓢暢飲起來。眼見棗販們喝了沒事，楊志這才同意士兵買酒，自己也喝了不少。殊不知，晁蓋等人早已將酒里下了蒙汗藥，迷倒了楊志，劫走了生辰綱?！吨侨∩骄V》是古典名著《水滸傳》中的一個經(jīng)典故事，同時也是一個典型的抓住客戶心理流程的營銷案例。在這個故事中，白勝賣酒邊走邊吆喝，為的就是吸引楊志等人的注意力，同時引發(fā)士兵們對酒的興趣和渴望。最初楊志沒上當(dāng)，晁蓋等人就故意買酒喝，讓楊志產(chǎn)生酒里沒毒的印象。最終，成功將藥酒賣給了楊志。2.利用需求層次理論人的需求分為五個層次，依次是生理需求、安全需求、愛的需求、社會尊重的需求、自我價值實(shí)現(xiàn)的需求。商家要判斷客戶所處的需求層次，認(rèn)識到客戶所處的階段，進(jìn)行動態(tài)應(yīng)對。換個角度，企業(yè)的需求同樣可以分為五個層次：最初階段追求的是產(chǎn)量，而后開始追求質(zhì)量、追求服務(wù)、追求社會價值，企業(yè)的終極追求則是長久發(fā)展和自我價值的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)所處階段不同，價值追求也不相同，所以了解企業(yè)的需求也是很有必要的。把握客戶的動態(tài)需求無論