《企業(yè)網絡營銷策劃4500字（論文）》

匯源集團網絡營銷策劃方案摘要：隨著5G技術的發(fā)展，網絡已成為人們生活中不可缺少的一部分。因此，一些企業(yè)在營銷策略上進行了戰(zhàn)略變革，將戰(zhàn)略目標轉變?yōu)榫W絡營銷建設。匯源集團是果汁行業(yè)的龍頭企業(yè)。當然，在當前國內市場競爭環(huán)境下，匯源集團面對像娃哈哈、康師傅、可口可樂這樣在國內外都具有強大攻勢的巨頭企業(yè)多少也頗感壓力。因此，如何利用自身優(yōu)勢在中國市場占有更多的市場份額，從而達到提高銷售業(yè)績的目的，成為了匯源集團不可抗拒的課題。筆者認為，要在市場競爭中取勝，網絡營銷策略很是關鍵。為此，本文擬分析匯源集團的優(yōu)勢，劣勢，機遇和外部威脅，以期探討匯源網絡營銷的建設和管理，并為了促進匯源集團的穩(wěn)定發(fā)展而提出一些對策。關鍵詞：匯源集團；網絡營銷；STP戰(zhàn)略一、背景介紹隨著我國深化改革的進行，國民消費水平正在不斷提高，而大眾對于物質的追求也在逐年上升。我國人口基數(shù)巨大，故而對飲料的需求也很大。因此，隨著眾多品牌紛紛加入飲料這塊大蛋糕之后，匯源集團所處的競爭環(huán)境就顯得異常惡劣，這勢必會給匯源帶來無形的壓力。就目前我國形式而言，果汁飲料的銷量還遠遠沒有跟上訂單的增長，果汁飲料市場的增長在未來會面臨著更多的挑戰(zhàn)。與此同時，果汁飲料的生產商和經銷商們在利潤上也正出現(xiàn)下滑的趨勢。隨著行業(yè)外部競爭對手的競爭，以及同行業(yè)產品價格的逐步下降，擁有多年果蔬飲料生產和銷售經驗的飲料巨頭匯源集團，將如何繼續(xù)保持競爭力，是筆者覺得集團需要思考的問題之一。果汁飲料供應鏈的綜合優(yōu)勢決定了其競爭優(yōu)勢和如何利用其果汁飲料供應鏈?；谶@一研究背景，本文將會對匯源集團集團所面臨的行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境進行分析和探討，并在此基礎上提出一些合理的競爭戰(zhàn)略，以及產品網絡營銷戰(zhàn)略，以期為匯源集團集團提供一定的建議使其繼續(xù)保持市場的領先和增長。二、環(huán)境分析本文將通過SWOT分析法對匯源集團的企業(yè)環(huán)境進行簡單分析，具體如下。優(yōu)勢（strengths）匯源集團于2007年獲得BRC證書(英國零售商協(xié)會標準)。并通過十余年的努力，現(xiàn)已在山東、山西、河北、三峽庫區(qū)等建立了大型綠色水果種植基地和食品加工廠，以此穩(wěn)穩(wěn)占住了中國果汁的半壁江山。除此之外，匯源集團是國內首家將飲品送進超市的企業(yè)，其操作借鑒了外企業(yè)通過支付超市廣告而達到促銷的作用模式，這也致使匯源在我國超市中具有良好的口碑。另外，匯源集團多年的行業(yè)經驗，也為其營銷體系的建立和運作奠定了堅實的基礎。同時，匯源還通過對經銷商采取買斷的操作模式，最終得以把經銷商們牢牢的攥在手中。劣勢（weaknesses）據(jù)報道，匯源集團目前在運作時出現(xiàn)了數(shù)次資金周轉斷裂的現(xiàn)象。其股價也是一路下滑，并于今年（2020年）正式被香港聯(lián)交所強制退市，由此可想而知其經濟方面的短板越來越明顯。不僅如此，由于匯源集團組織結構龐大，管理起來較為困難，這些都給該集團的新品研發(fā)以及推廣上帶來了很大的阻力。而其內部家長式的管理方式，也多少為匯源集團的經營管理帶來了隱患。機會（opportunities）分析完了內部環(huán)境，筆者再簡單介紹一下外部環(huán)境，就目前而言，值得慶幸的是，當今國人的消費觀念正在慢慢轉變，大眾對于養(yǎng)身的要求越來越高，恰好匯源果汁的營養(yǎng)性符合很多消費者的理念。并且就國內經濟形勢而言，尤其在果汁飲料領域，我國暫時還沒有出現(xiàn)可以取代匯源果汁的品牌。威脅（threats）雖說國內暫時還沒有可以替代匯源果汁的果汁型飲料出現(xiàn)，但是匯源果汁的口味卻一直變化不大，而像綠茶、冰糖雪梨等其他果汁口味層出不窮，也極大的帶走了一部分喜歡獵奇的消費者。而像可口可樂和芬達等國外飲料巨擘強勢入駐中國市場，在這種殘酷的外部競爭環(huán)境中，必定也會對該集團核心帶來沖擊。三、STP和營銷目標STP戰(zhàn)略，是營銷學中重要的戰(zhàn)略核心三要素，也即市場細分（MarketSegmenting）、目標市場（MarketTargeting）和市場定位（MarketPositioning）。而筆者將在這里進行簡單分析，具體如下。市場細分（MarketSegmenting）1）地理細分，眾所周知，匯源果汁的“果汁”特指的是鮮橙，因此該集團主打的是以鮮橙為代表的水果榨汁型飲料。而目前匯源在地理分布上，除了擁有鮮橙口味的種植地江西南豐之外，號為“棗都”之稱的山東樂陵，享有“梨都”美名的安徽楊山也都被匯源陸續(xù)打通，其產品線也已從鮮橙汁逐漸發(fā)展到了野棗汁、核桃汁、梨汁（僅重慶市場有）和蔬菜汁（新品），這樣的產品細分更為符合當下國內市場的喜好。2）人口細分，以重慶直轄市為首的新品投放可以看出，匯源有意識將產品針對不同地域進行更為精細化，但是筆者建議可以將其產品分布做得更細，因為酸（果粒橙）、甜（蘋果汁）、澀（山楂汁）等不同口味在不同地域，對于不同年齡段的人群有著不同的需求，比如年輕人偏好酸和甜；中老年更傾向于澀口的苦茶或者山楂口味。目標市場（MarketTargeting）匯源集團的忠實擁躉，主要分為20歲以下，在校園讀書的城市消費者，這群人對于新生事物很感興趣，因此類似蘋果汁、蜜桃汁的口味對這個群體很是吸引；20歲以上30歲以下的工薪階層，喜歡在平時公司聚餐的時，于酒桌飯桌上飲用；30歲以上，具有養(yǎng)身意識的中高收入人群，則更傾向于飲用蔬菜汁飲料。因此在市場的投放上，筆者認為，可以根據(jù)區(qū)域校園的分布、寫字樓的數(shù)量以及超市周邊飯店的多少進行適當?shù)哪繕诉x定。市場定位（MarketPositioning）筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)，百事可樂一直認為當代年輕人對于獨特、新潮、有內涵的東西很迷戀，因此百事便抓住年輕人的這一關注點，在廣告的投放上特意拍攝了一系列以流量明星為主題的片段，作為其公司的形象代言。但筆者認為，匯源果汁可以很好的規(guī)避掉這一競爭群體，重心主要把產品的市場定位放在健康和養(yǎng)身上，在碳酸飲料大行其道之時，一門心思將果汁飲料和蔬菜汁飲料做大做強，借助三四十歲消費者的口碑，向著高端群體去開發(fā)。四、營銷組合策略按照我國飲料行業(yè)標準可將飲料大致分為幾個大類，也即：碳酸飲料、瓶(罐)裝飲料、果蔬汁類飲料、乳制品飲料和茶制品飲料。不同類型的飲料都有不同的消費群體，而如何讓線上的營銷也能和線下做的一樣好，是每個企業(yè)和廠家一直思考的問題。網絡產品策略筆者認為，匯源作為國內果汁行業(yè)的龍頭企業(yè)，即便品牌知名度很高，但這并不是說所有的產品都可以拿到網絡進行銷售的。首先，我們需要了解網絡消費者的年齡階段、口味喜好、城市分布等細節(jié)，并制定出合理的方案，這樣才會出現(xiàn)小投資大回報的結果。筆者建議，可以將匯源旗下的果汁飲料以及蔬菜汁飲料這兩個大類產品選為網絡營銷對象。網絡價格策略匯源集團的品牌在國內具有一定的知名度，可以通過適當降價的減少利潤的方式，再借此在網上獲取一批消費者的擁躉牢牢控制住線上的市場。但是，筆者不建議在價格上降價過低。網絡渠道策略在匯源的網絡渠道推廣上，可以借助明星代言、微信公眾號、抖音視頻等方式獲客，同時微信三級分銷、淘寶網店等傳統(tǒng)電商模式都是可以去考慮的范疇。網絡促銷策略在價格上，除開毛利成本外，剩下的都是利潤，因此筆者認為匯源果汁和蔬菜汁的網上促銷可以分為以下三點。1）節(jié)日折扣優(yōu)惠。阿里巴巴通過雙十一，活生生創(chuàng)造了一個節(jié)日IP，在上個世紀，國人過的最多的節(jié)日無非是春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，但是雙十一的出現(xiàn)，讓每年的11月11日成為了網民狂歡的節(jié)日。同樣的，筆者認為可以將這些節(jié)日作為促銷的手段以此吸引網民的批發(fā)購買，購買越多，折扣越大。2）網上贈品促銷。贈品的出現(xiàn)往往是伴隨著新品的推廣，匯源除了果汁在國內市場占有絕對的優(yōu)勢之外，倘若再把蔬菜汁飲料做起來，在推廣之時連帶著果汁贈品進行促銷，既能獲取消費者的好感，也能幫新品打出招牌。3）消費積分制度。通過消費者的購買量為其每次操作后的金額進行分數(shù)評估，待消費者累計消費到一定積分之后，匯源可以通過抽獎、贈送、兌換等方式獎勵消費者，起到買賣雙方的良性互動。五、具體推廣方案筆者據(jù)福建朋友獲悉，匯源集團福建分公司現(xiàn)有工作人員共計178人，其中總經理1名，其下辦事處共十余家，現(xiàn)分布于各區(qū)。筆者認為，可以運用微信三級分銷的模式，在公眾號中注冊一個分部公司網點，以返利的方式進行推廣。1）渠道優(yōu)化。傳統(tǒng)的分銷模式主要采用的是“制造商-分銷商-批發(fā)商-零售商-消費者”的金字塔多級渠道體系，不利于建立良好的制造商與消費者關系。而且，在多級渠道下，由于信息傳輸速度慢，運行成本也會相應的增加。而微信三級分銷的渠道銷售方式，可以通過整合來消除分銷渠道中不增值或價值不大的交換，最終降低運營成本。2）網店優(yōu)化。和百度百捷集團合作的微信三級分銷模式，具有優(yōu)化突出產品功效的功能，并且微信三級分銷不同于百度的搜索引擎每次點擊都要扣費，它的存在就類似于在微信里開了一個網店，借助消費資本論的方式，將每一個消費者轉化為產品的經銷商和代言人。3）樹立企業(yè)形象。匯源一直在強調營養(yǎng)大眾，惠及三農。匯源集團不僅僅是一個純粹的飲料銷售商，同時也是產品生產制造商，因此在網絡推廣方面，可以通過一些宣傳手段團結一切可以團結的力量。4）保持日常維護。網絡營銷，需要的是時時在線，故而在節(jié)約了渠道代理的成本以后，可以適當?shù)膶⑦@些開銷轉移到優(yōu)質的客服身上。除此之外，在三級分銷的過程中，消費者即扮演購買者的身份，同時也是代理商的身份，這樣的操作行為可以讓制造商與消費者拉近彼此間的距離，從而實現(xiàn)企業(yè)管理的良性發(fā)展。渠道化并不意味著要淘汰所有的中間商，最合理的銷售渠道化應該是更加關注客戶終端，從而實現(xiàn)銷售增長和利潤增長。六、營銷預算筆者在這里做了一個簡單的市場調查，并制出如下圖表，具體情況詳見表1。表1推廣方式說明價格（元/月）搜索引擎登錄百度小程序（點擊不扣費）、微信小程序（點擊不扣費）、字節(jié)跳動免費登錄推廣（點擊不扣費）0搜索引擎推廣網站搜索關鍵詞時，關于百度、360的投放量競價排名（點擊收費）百度：20000360：16800信息平臺推廣借助微信公眾號、微信三級分銷、UC震驚部、QQ瀏覽器軟文推廣，進行文章發(fā)布獲取流量3000網站優(yōu)化關鍵詞優(yōu)化、關聯(lián)詞優(yōu)化、地域加關鍵詞優(yōu)化2000運營維護技術維護，通過軟件制作相關聯(lián)的關鍵詞近義詞，同義詞，便于吸引消費者注意；人工維護，通過人工撰寫稿件博取眼球，以及售后維護等技術維護：3000人工維護：3000據(jù)以上獲知數(shù)據(jù)分析得知，由于百度小程序和百度競價一起合作有優(yōu)惠，微信公眾號和微信三級分銷一起合作有優(yōu)惠，故而在選擇上，筆者建議方案為：搜索引擎登錄：百度小程序（包年，如和百度關鍵詞，也即大搜一起簽會更優(yōu)惠）、微信小程序（三年起簽，如和微信公眾號、微信三級分銷一起簽會更優(yōu)惠）、抖音（包