《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃4500字（論文）》

匯源集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案摘要：隨著5G技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中不可缺少的一部分。因此，一些企業(yè)在營(yíng)銷策略上進(jìn)行了戰(zhàn)略變革，將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建設(shè)。匯源集團(tuán)是果汁行業(yè)的龍頭企業(yè)。當(dāng)然，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，匯源集團(tuán)面對(duì)像娃哈哈、康師傅、可口可樂這樣在國(guó)內(nèi)外都具有強(qiáng)大攻勢(shì)的巨頭企業(yè)多少也頗感壓力。因此，如何利用自身優(yōu)勢(shì)在中國(guó)市場(chǎng)占有更多的市場(chǎng)份額，從而達(dá)到提高銷售業(yè)績(jī)的目的，成為了匯源集團(tuán)不可抗拒的課題。筆者認(rèn)為，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略很是關(guān)鍵。為此，本文擬分析匯源集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)遇和外部威脅，以期探討匯源網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)和管理，并為了促進(jìn)匯源集團(tuán)的穩(wěn)定發(fā)展而提出一些對(duì)策。關(guān)鍵詞：匯源集團(tuán)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；STP戰(zhàn)略一、背景介紹隨著我國(guó)深化改革的進(jìn)行，國(guó)民消費(fèi)水平正在不斷提高，而大眾對(duì)于物質(zhì)的追求也在逐年上升。我國(guó)人口基數(shù)巨大，故而對(duì)飲料的需求也很大。因此，隨著眾多品牌紛紛加入飲料這塊大蛋糕之后，匯源集團(tuán)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就顯得異常惡劣，這勢(shì)必會(huì)給匯源帶來無形的壓力。就目前我國(guó)形式而言，果汁飲料的銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上訂單的增長(zhǎng)，果汁飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)在未來會(huì)面臨著更多的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，果汁飲料的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們?cè)诶麧?rùn)上也正出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。隨著行業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，以及同行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的逐步下降，擁有多年果蔬飲料生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗(yàn)的飲料巨頭匯源集團(tuán)，將如何繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，是筆者覺得集團(tuán)需要思考的問題之一。果汁飲料供應(yīng)鏈的綜合優(yōu)勢(shì)決定了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和如何利用其果汁飲料供應(yīng)鏈?；谶@一研究背景，本文將會(huì)對(duì)匯源集團(tuán)集團(tuán)所面臨的行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析和探討，并在此基礎(chǔ)上提出一些合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期為匯源集團(tuán)集團(tuán)提供一定的建議使其繼續(xù)保持市場(chǎng)的領(lǐng)先和增長(zhǎng)。二、環(huán)境分析本文將通過SWOT分析法對(duì)匯源集團(tuán)的企業(yè)環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，具體如下。優(yōu)勢(shì)（strengths）匯源集團(tuán)于2007年獲得BRC證書(英國(guó)零售商協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn))。并通過十余年的努力，現(xiàn)已在山東、山西、河北、三峽庫區(qū)等建立了大型綠色水果種植基地和食品加工廠，以此穩(wěn)穩(wěn)占住了中國(guó)果汁的半壁江山。除此之外，匯源集團(tuán)是國(guó)內(nèi)首家將飲品送進(jìn)超市的企業(yè)，其操作借鑒了外企業(yè)通過支付超市廣告而達(dá)到促銷的作用模式，這也致使匯源在我國(guó)超市中具有良好的口碑。另外，匯源集團(tuán)多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也為其營(yíng)銷體系的建立和運(yùn)作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，匯源還通過對(duì)經(jīng)銷商采取買斷的操作模式，最終得以把經(jīng)銷商們牢牢的攥在手中。劣勢(shì)（weaknesses）據(jù)報(bào)道，匯源集團(tuán)目前在運(yùn)作時(shí)出現(xiàn)了數(shù)次資金周轉(zhuǎn)斷裂的現(xiàn)象。其股價(jià)也是一路下滑，并于今年（2020年）正式被香港聯(lián)交所強(qiáng)制退市，由此可想而知其經(jīng)濟(jì)方面的短板越來越明顯。不僅如此，由于匯源集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)龐大，管理起來較為困難，這些都給該集團(tuán)的新品研發(fā)以及推廣上帶來了很大的阻力。而其內(nèi)部家長(zhǎng)式的管理方式，也多少為匯源集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理帶來了隱患。機(jī)會(huì)（opportunities）分析完了內(nèi)部環(huán)境，筆者再簡(jiǎn)單介紹一下外部環(huán)境，就目前而言，值得慶幸的是，當(dāng)今國(guó)人的消費(fèi)觀念正在慢慢轉(zhuǎn)變，大眾對(duì)于養(yǎng)身的要求越來越高，恰好匯源果汁的營(yíng)養(yǎng)性符合很多消費(fèi)者的理念。并且就國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)而言，尤其在果汁飲料領(lǐng)域，我國(guó)暫時(shí)還沒有出現(xiàn)可以取代匯源果汁的品牌。威脅（threats）雖說國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒有可以替代匯源果汁的果汁型飲料出現(xiàn)，但是匯源果汁的口味卻一直變化不大，而像綠茶、冰糖雪梨等其他果汁口味層出不窮，也極大的帶走了一部分喜歡獵奇的消費(fèi)者。而像可口可樂和芬達(dá)等國(guó)外飲料巨擘強(qiáng)勢(shì)入駐中國(guó)市場(chǎng)，在這種殘酷的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，必定也會(huì)對(duì)該集團(tuán)核心帶來沖擊。三、STP和營(yíng)銷目標(biāo)STP戰(zhàn)略，是營(yíng)銷學(xué)中重要的戰(zhàn)略核心三要素，也即市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）和市場(chǎng)定位（MarketPositioning）。而筆者將在這里進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，具體如下。市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmenting）1）地理細(xì)分，眾所周知，匯源果汁的“果汁”特指的是鮮橙，因此該集團(tuán)主打的是以鮮橙為代表的水果榨汁型飲料。而目前匯源在地理分布上，除了擁有鮮橙口味的種植地江西南豐之外，號(hào)為“棗都”之稱的山東樂陵，享有“梨都”美名的安徽楊山也都被匯源陸續(xù)打通，其產(chǎn)品線也已從鮮橙汁逐漸發(fā)展到了野棗汁、核桃汁、梨汁（僅重慶市場(chǎng)有）和蔬菜汁（新品），這樣的產(chǎn)品細(xì)分更為符合當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的喜好。2）人口細(xì)分，以重慶直轄市為首的新品投放可以看出，匯源有意識(shí)將產(chǎn)品針對(duì)不同地域進(jìn)行更為精細(xì)化，但是筆者建議可以將其產(chǎn)品分布做得更細(xì)，因?yàn)樗幔ü３龋?、甜（蘋果汁）、澀（山楂汁）等不同口味在不同地域，對(duì)于不同年齡段的人群有著不同的需求，比如年輕人偏好酸和甜；中老年更傾向于澀口的苦茶或者山楂口味。目標(biāo)市場(chǎng)（MarketTargeting）匯源集團(tuán)的忠實(shí)擁躉，主要分為20歲以下，在校園讀書的城市消費(fèi)者，這群人對(duì)于新生事物很感興趣，因此類似蘋果汁、蜜桃汁的口味對(duì)這個(gè)群體很是吸引；20歲以上30歲以下的工薪階層，喜歡在平時(shí)公司聚餐的時(shí)，于酒桌飯桌上飲用；30歲以上，具有養(yǎng)身意識(shí)的中高收入人群，則更傾向于飲用蔬菜汁飲料。因此在市場(chǎng)的投放上，筆者認(rèn)為，可以根據(jù)區(qū)域校園的分布、寫字樓的數(shù)量以及超市周邊飯店的多少進(jìn)行適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)選定。市場(chǎng)定位（MarketPositioning）筆者查閱資料發(fā)現(xiàn)，百事可樂一直認(rèn)為當(dāng)代年輕人對(duì)于獨(dú)特、新潮、有內(nèi)涵的東西很迷戀，因此百事便抓住年輕人的這一關(guān)注點(diǎn)，在廣告的投放上特意拍攝了一系列以流量明星為主題的片段，作為其公司的形象代言。但筆者認(rèn)為，匯源果汁可以很好的規(guī)避掉這一競(jìng)爭(zhēng)群體，重心主要把產(chǎn)品的市場(chǎng)定位放在健康和養(yǎng)身上，在碳酸飲料大行其道之時(shí)，一門心思將果汁飲料和蔬菜汁飲料做大做強(qiáng)，借助三四十歲消費(fèi)者的口碑，向著高端群體去開發(fā)。四、營(yíng)銷組合策略按照我國(guó)飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)可將飲料大致分為幾個(gè)大類，也即：碳酸飲料、瓶(罐)裝飲料、果蔬汁類飲料、乳制品飲料和茶制品飲料。不同類型的飲料都有不同的消費(fèi)群體，而如何讓線上的營(yíng)銷也能和線下做的一樣好，是每個(gè)企業(yè)和廠家一直思考的問題。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略筆者認(rèn)為，匯源作為國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)的龍頭企業(yè)，即便品牌知名度很高，但這并不是說所有的產(chǎn)品都可以拿到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的。首先，我們需要了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年齡階段、口味喜好、城市分布等細(xì)節(jié)，并制定出合理的方案，這樣才會(huì)出現(xiàn)小投資大回報(bào)的結(jié)果。筆者建議，可以將匯源旗下的果汁飲料以及蔬菜汁飲料這兩個(gè)大類產(chǎn)品選為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略匯源集團(tuán)的品牌在國(guó)內(nèi)具有一定的知名度，可以通過適當(dāng)降價(jià)的減少利潤(rùn)的方式，再借此在網(wǎng)上獲取一批消費(fèi)者的擁躉牢牢控制住線上的市場(chǎng)。但是，筆者不建議在價(jià)格上降價(jià)過低。網(wǎng)絡(luò)渠道策略在匯源的網(wǎng)絡(luò)渠道推廣上，可以借助明星代言、微信公眾號(hào)、抖音視頻等方式獲客，同時(shí)微信三級(jí)分銷、淘寶網(wǎng)店等傳統(tǒng)電商模式都是可以去考慮的范疇。網(wǎng)絡(luò)促銷策略在價(jià)格上，除開毛利成本外，剩下的都是利潤(rùn)，因此筆者認(rèn)為匯源果汁和蔬菜汁的網(wǎng)上促銷可以分為以下三點(diǎn)。1）節(jié)日折扣優(yōu)惠。阿里巴巴通過雙十一，活生生創(chuàng)造了一個(gè)節(jié)日IP，在上個(gè)世紀(jì)，國(guó)人過的最多的節(jié)日無非是春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日，但是雙十一的出現(xiàn)，讓每年的11月11日成為了網(wǎng)民狂歡的節(jié)日。同樣的，筆者認(rèn)為可以將這些節(jié)日作為促銷的手段以此吸引網(wǎng)民的批發(fā)購(gòu)買，購(gòu)買越多，折扣越大。2）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。贈(zèng)品的出現(xiàn)往往是伴隨著新品的推廣，匯源除了果汁在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)之外，倘若再把蔬菜汁飲料做起來，在推廣之時(shí)連帶著果汁贈(zèng)品進(jìn)行促銷，既能獲取消費(fèi)者的好感，也能幫新品打出招牌。3）消費(fèi)積分制度。通過消費(fèi)者的購(gòu)買量為其每次操作后的金額進(jìn)行分?jǐn)?shù)評(píng)估，待消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)到一定積分之后，匯源可以通過抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、兌換等方式獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，起到買賣雙方的良性互動(dòng)。五、具體推廣方案筆者據(jù)福建朋友獲悉，匯源集團(tuán)福建分公司現(xiàn)有工作人員共計(jì)178人，其中總經(jīng)理1名，其下辦事處共十余家，現(xiàn)分布于各區(qū)。筆者認(rèn)為，可以運(yùn)用微信三級(jí)分銷的模式，在公眾號(hào)中注冊(cè)一個(gè)分部公司網(wǎng)點(diǎn)，以返利的方式進(jìn)行推廣。1）渠道優(yōu)化。傳統(tǒng)的分銷模式主要采用的是“制造商-分銷商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”的金字塔多級(jí)渠道體系，不利于建立良好的制造商與消費(fèi)者關(guān)系。而且，在多級(jí)渠道下，由于信息傳輸速度慢，運(yùn)行成本也會(huì)相應(yīng)的增加。而微信三級(jí)分銷的渠道銷售方式，可以通過整合來消除分銷渠道中不增值或價(jià)值不大的交換，最終降低運(yùn)營(yíng)成本。2）網(wǎng)店優(yōu)化。和百度百捷集團(tuán)合作的微信三級(jí)分銷模式，具有優(yōu)化突出產(chǎn)品功效的功能，并且微信三級(jí)分銷不同于百度的搜索引擎每次點(diǎn)擊都要扣費(fèi)，它的存在就類似于在微信里開了一個(gè)網(wǎng)店，借助消費(fèi)資本論的方式，將每一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的經(jīng)銷商和代言人。3）樹立企業(yè)形象。匯源一直在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)大眾，惠及三農(nóng)。匯源集團(tuán)不僅僅是一個(gè)純粹的飲料銷售商，同時(shí)也是產(chǎn)品生產(chǎn)制造商，因此在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，可以通過一些宣傳手段團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量。4）保持日常維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要的是時(shí)時(shí)在線，故而在節(jié)約了渠道代理的成本以后，可以適當(dāng)?shù)膶⑦@些開銷轉(zhuǎn)移到優(yōu)質(zhì)的客服身上。除此之外，在三級(jí)分銷的過程中，消費(fèi)者即扮演購(gòu)買者的身份，同時(shí)也是代理商的身份，這樣的操作行為可以讓制造商與消費(fèi)者拉近彼此間的距離，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的良性發(fā)展。渠道化并不意味著要淘汰所有的中間商，最合理的銷售渠道化應(yīng)該是更加關(guān)注客戶終端，從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。六、營(yíng)銷預(yù)算筆者在這里做了一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查，并制出如下圖表，具體情況詳見表1。表1推廣方式說明價(jià)格（元/月）搜索引擎登錄百度小程序（點(diǎn)擊不扣費(fèi)）、微信小程序（點(diǎn)擊不扣費(fèi)）、字節(jié)跳動(dòng)免費(fèi)登錄推廣（點(diǎn)擊不扣費(fèi)）0搜索引擎推廣網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞時(shí)，關(guān)于百度、360的投放量競(jìng)價(jià)排名（點(diǎn)擊收費(fèi)）百度：20000360：16800信息平臺(tái)推廣借助微信公眾號(hào)、微信三級(jí)分銷、UC震驚部、QQ瀏覽器軟文推廣，進(jìn)行文章發(fā)布獲取流量3000網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)鍵詞優(yōu)化、關(guān)聯(lián)詞優(yōu)化、地域加關(guān)鍵詞優(yōu)化2000運(yùn)營(yíng)維護(hù)技術(shù)維護(hù)，通過軟件制作相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞近義詞，同義詞，便于吸引消費(fèi)者注意；人工維護(hù)，通過人工撰寫稿件博取眼球，以及售后維護(hù)等技術(shù)維護(hù)：3000人工維護(hù)：3000據(jù)以上獲知數(shù)據(jù)分析得知，由于百度小程序和百度競(jìng)價(jià)一起合作有優(yōu)惠，微信公眾號(hào)和微信三級(jí)分銷一起合作有優(yōu)惠，故而在選擇上，筆者建議方案為：搜索引擎登錄：百度小程序（包年，如和百度關(guān)鍵詞，也即大搜一起簽會(huì)更優(yōu)惠）、微信小程序（三年起簽，如和微信公眾號(hào)、微信三級(jí)分銷一起簽會(huì)更優(yōu)惠）、抖音（包