品牌設(shè)計(jì)與管理

品牌設(shè)計(jì)與管理品牌設(shè)計(jì)與管理一、行業(yè)宏觀環(huán)境分析PEST分析宏觀環(huán)境是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，對宏觀環(huán)境的正確把握不僅會影響到企業(yè) 發(fā)展的一般性問題，更是影響著企業(yè)發(fā)展方向的戰(zhàn)略問題 .政治環(huán)境分析1?小排量汽車解禁.2006年1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對節(jié)能環(huán)保 型小排量汽車行駛路線和出租車運(yùn)營等方面的限制.這直接促進(jìn)了小排量汽車的 銷售,對本土汽車企業(yè)而言,有生產(chǎn)小型車的經(jīng)驗(yàn)，可以充分利用包括政府等各種資源 ，在成本的控制上有一定的優(yōu)勢.2.國家產(chǎn)業(yè)政策的支持.汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用 ，作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一 ，投入了大量的人財(cái)物。3. 自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略.在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了 方向?改革開放以來，合資和引進(jìn)使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界 .通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次，生產(chǎn)管理水平，設(shè)備改進(jìn)，人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)；同時(shí)，中國汽車企業(yè)可以縱觀全球整車 ，零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步 ?我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨 著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能，更環(huán)保的車型進(jìn)人中國的家庭是我國汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢?圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費(fèi)相關(guān)的政策正在調(diào)整 ，這也正是國內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、GDP及其增長速度改革開放后我國的GDP—直保持著平穩(wěn)高速的增長?人們的消費(fèi)能力增強(qiáng)。2、 隨著經(jīng)濟(jì)的增長，可以預(yù)計(jì)的是居民的購買力還將不斷增強(qiáng)?消費(fèi)主體成排浪式地?cái)U(kuò)張?隨著市場化程度的不斷提高,經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生性，穩(wěn)定性進(jìn)一步增強(qiáng)，內(nèi)需將會進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)政策，消費(fèi)體制，消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)質(zhì)量都進(jìn)一步改善,這些都將為汽車消費(fèi)增長帶來巨大潛力。3、 市場國際化我國汽車產(chǎn)業(yè)面對著巨大的全球市場.隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國際市場。4、 資本市場的發(fā)展資本市場的發(fā)展和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。5、 能源供應(yīng)及油價(jià)化石燃料成為我國能源供應(yīng)所面臨的主要挑戰(zhàn)6、鋼材價(jià)格及其對汽車行業(yè)的影響。7、橡膠制品的供求影響汽車輪胎成本 天然橡膠消費(fèi)量最大的就是汽車工業(yè)約占天然橡膠消費(fèi)總量的 65，它的發(fā)展情況直接關(guān)系到輪胎的產(chǎn)量。技術(shù)環(huán)境分析1.汽車技術(shù)的發(fā)展汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快,對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用,汽車電子等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源,新材料新技術(shù)，新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金，電子導(dǎo)航和自動(dòng)化控制等的應(yīng)用 ，以及混合動(dòng)力汽車等的出現(xiàn)給中國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)遇.2.國際技術(shù)的影響世界汽車工業(yè)正在孕育著一場能源動(dòng)力系統(tǒng)的技術(shù)變革，要充分認(rèn)識開發(fā)新一代汽車能源動(dòng)力系統(tǒng)的重大意義，加強(qiáng)對新一代汽車技術(shù)的自主創(chuàng)新.只有這樣,才能使中國汽車產(chǎn)業(yè)在國外新一代汽車技術(shù)變得成熟的時(shí)候不再落后.2、品牌定位汽車一種是能跑的真正汽車，另一種是設(shè)計(jì)概念模型。第一種比較接近于批量生產(chǎn)，其先進(jìn)技術(shù)已步入試驗(yàn)并逐步走向?qū)嵱没?，一般?年左右可成為公司投產(chǎn)的新產(chǎn)品。第二種汽車雖是更為超前的設(shè)計(jì)，但因環(huán)境、科研水平、成本等原因，只是未來發(fā)展的研究設(shè)想。即是概念車。概念車是時(shí)代的最新汽車科技成果，代表著未來汽車的發(fā)展方向，因此它展示的作用和意義很大，能夠給人以啟發(fā)并促進(jìn)相互借鑒學(xué)習(xí)。因?yàn)楦拍钴囉谐暗臉?gòu)思，體現(xiàn)了獨(dú)特的創(chuàng)意，并應(yīng)用了最新科技成果，所以它的鑒賞價(jià)值極高。世界各大汽車公司都不惜巨資研制概念車，并在國際汽車展上亮相，一方面了解消費(fèi)者對概念車的反映，從而繼續(xù)改進(jìn)；另一方面也是為了向公眾顯示本公司的技術(shù)進(jìn)步，從而提高自身形象。概念車是汽車中內(nèi)容最豐富、最深刻、最前衛(wèi)、最能代表世界汽車科技發(fā)展和設(shè)計(jì)水平的汽車。概念汽車的展示，是世界各大汽車公司借以展示其科技實(shí)力和設(shè)計(jì)觀念的最重要的方式。因而概念車也是藝術(shù)性最強(qiáng)、最具吸引力的汽車。概念車可以理解為未來汽車，汽車設(shè)計(jì)師利用概念車向人們展示新穎、獨(dú)特、超前的構(gòu)思，反映著人類對先進(jìn)汽車的夢想與追求。概念車（包括自行車）往往只是處在創(chuàng)意、試驗(yàn)階段，也許永不投產(chǎn)。與大批量生產(chǎn)的商品車不同，每一輛概念車都可以擺脫生產(chǎn)制造工藝的束縛，盡情地夸張地展示自己的獨(dú)特魅力。隨著時(shí)代的進(jìn)步，概念車已經(jīng)從高科技、強(qiáng)動(dòng)力走向低耗能、求環(huán)保，例如標(biāo)榜零消耗、零污染的葉子概念車。三、品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)立品牌注意事項(xiàng)品牌與品質(zhì)一致化品牌，就其實(shí)質(zhì)而言，它代表著開發(fā)商對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，而品質(zhì)則是指產(chǎn)品的質(zhì)量。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。品牌與品位的統(tǒng)一現(xiàn)代生活，人們已不滿足于有車就好而使是追求高品位，追求個(gè)性化生存，因此車漸漸成為享受生活、展現(xiàn)自我個(gè)性、-H-厶匕節(jié)能。環(huán)保的最佳代言人。品牌與品級的統(tǒng)一品級一般是指產(chǎn)品的檔次等級。品牌在消費(fèi)者心目中好壞的評價(jià)，必然會與產(chǎn)品的檔次掛鉤。企業(yè)把車子的品級定在什么樣的消費(fèi)層次，那么品牌就會成為該層次的形象代表。如果在消費(fèi)者心目中品級與品牌相一致，消費(fèi)者就會認(rèn)為物有所值而購買，反之則會放棄。。品牌與技術(shù)統(tǒng)一化領(lǐng)先化的產(chǎn)品技術(shù)，能夠吸引消費(fèi)者注意力，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的專業(yè)價(jià)值有更進(jìn)一步的認(rèn)識。只有卓越的技術(shù)，才能夠讓消費(fèi)者放心購買企。在技術(shù)先進(jìn)化方面，企業(yè)除了要展示自己的專業(yè)器材和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)利用一些權(quán)威機(jī)構(gòu)和權(quán)威人士，以突出產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)化，這樣更容易讓消費(fèi)者信服。按照以上五大指標(biāo)去設(shè)計(jì)，企業(yè)在這個(gè)細(xì)分市場中找到自己的地位，樹立自己在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，比如說歐洲人造汽車的理念是強(qiáng)調(diào)技術(shù)上的先進(jìn)性和高度安全性，設(shè)計(jì)較為嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，質(zhì)量非?？煽?，技術(shù)非常先進(jìn)，在制造技術(shù)、零部件的制造和選材方面比較嚴(yán)格，擁有良好的技術(shù)性和耐久性。不過歐系車選材普遍不計(jì)成本，所以造價(jià)偏高。德國大眾、戴姆勒克萊斯勒、法國標(biāo)致雪鐵龍、雷諾，奔馳，寶馬，保時(shí)捷，我們對其產(chǎn)品進(jìn)行研究，無一不是實(shí)現(xiàn)了以上指標(biāo)。這款概念車的初衷，就是設(shè)計(jì)出一款針對女性的動(dòng)感、時(shí)尚而且安全的汽車以女性為主要消費(fèi)群體的，從外觀上講，開發(fā)團(tuán)隊(duì)從女性的獨(dú)特視角出發(fā)，在將動(dòng)感優(yōu)雅的外形設(shè)計(jì)揮灑得淋漓盡致的同時(shí)，也將現(xiàn)代汽車的種種功能性寓于車輛的外觀、內(nèi)飾，甚至保險(xiǎn)杠等諸多細(xì)節(jié)之中。對于這款車的內(nèi)部設(shè)計(jì)，主要設(shè)計(jì)意味著空間和采光。概念車”內(nèi)部將擁有寬敞的空間、簡潔精致的內(nèi)飾及順暢的通風(fēng)環(huán)境。在色彩和內(nèi)飾方面，女性設(shè)計(jì)師們將其詮釋為真切的質(zhì)感和明亮的色彩。她們希望能夠賦予汽車起居室般的感覺，能夠?qū)⒉剂虾歪樋椢飶木蛹噎h(huán)境中移至車內(nèi)。這種完全符合時(shí)尚與科技潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也十分受到追求新鮮、科技感的年輕人的喜愛。品牌名稱精靈 YCC標(biāo)志廣告語女人天下，愛家愛她代言人范冰冰，這款車將是一款專為女性而設(shè)計(jì)的簡約，舒適，優(yōu)雅的代步工具。范冰冰優(yōu)雅、多變的氣質(zhì)使得成為這款車的最佳代言四、品牌傳播1、大眾傳播電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播。2、公關(guān)傳播公關(guān)傳播可以提高品牌的知名度、增強(qiáng)品牌的輻射力。1)公關(guān)宣傳。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或者是明星（體育界或者影視界）發(fā)布會。（2）公關(guān)贊助。贊助體育，如奧運(yùn)、足球。（可口可樂奧運(yùn)金罐的成功案例）。3、消費(fèi)者口碑傳播口碑傳播具有非常大力量。（1）口碑傳播相對于其他類似由公司主導(dǎo)的廣告、贊助等商業(yè)性渠道傳播的信息更加值得信賴。（2）口碑傳播是一種雙向溝通的傳播方式。（3）口碑傳播向潛在的消費(fèi)者提供了關(guān)于一些經(jīng)驗(yàn)的描述，有助于降低購買風(fēng)險(xiǎn)特別是對購買一些體驗(yàn)性的產(chǎn)品。消費(fèi)者之間的的口碑傳播，提高品牌的美譽(yù)度和知名度，有時(shí)候這種人際傳播的作用甚至超過媒體傳播。雀巢奶粉開始就是依靠消費(fèi)者的口碑傳播成功的。消費(fèi)者的口碑傳播可以增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，形成重復(fù)購買。4、參加汽車展覽會此外，從品牌傳播的角度，促銷產(chǎn)品的過程同時(shí)也是品牌傳播的過程，且這種傳播更能給消費(fèi)者留下深刻印象。促銷的形式人員推銷、訂單銷售針對消費(fèi)者的促銷送車內(nèi)裝飾、用品對經(jīng)銷商的促銷價(jià)格折扣、返利等。針對銷售人員的促銷展銷會、抽獎(jiǎng)、模特表演等。促銷傳播的方式適用于品牌傳播的不同階段。5、運(yùn)用項(xiàng)鏈定律”把廣告、公關(guān)、促銷、口碑傳播用一條主線貫穿起來，共同用于汽車品牌傳播中表現(xiàn)廣告主題、廣告創(chuàng)意。6、媒體組合不同階段、不同品牌采取不同的媒體組合策略，做到媒體的整合傳播效果。四、品牌維護(hù)一個(gè)品牌的成長壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒有處理好。企業(yè)面對突發(fā)的危機(jī)事件，如何臨危不亂，化險(xiǎn)為夷，尋找轉(zhuǎn)危為機(jī)”之道，這是危機(jī)管理的精髓。企業(yè)要成功應(yīng)對危機(jī)事件，應(yīng)遵循以下定律定律「態(tài)度決定一切人非圣賢，孰能無過這個(gè)世界沒有完人，自然也沒有完美的品牌。企業(yè)在運(yùn)營過程中犯下這樣或那樣的錯(cuò)誤也在所難免然而，關(guān)鍵問題是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對錯(cuò)誤。處理危機(jī)事件，事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會紛至沓來。此時(shí)企業(yè)最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于公開真相，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且聞過即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。不要忽略，企業(yè)真誠的態(tài)度對單純的公眾的影響力。一個(gè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯(cuò)了什么，往往會贏得消費(fèi)者的同情和信任其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。美國許多成功企業(yè)為了有效處理危機(jī)事件，都積極遵循以下原則一旦發(fā)現(xiàn)問題，就毫不猶豫地正視它。一旦感到情況不妙，就進(jìn)行徹底大檢查，在檢查過程中發(fā)現(xiàn)危機(jī)爆發(fā)的原因。一旦發(fā)現(xiàn)危機(jī)來臨，立刻通過傳播媒體，及時(shí)向社會各界通報(bào)危機(jī)的真實(shí)情況。一旦危機(jī)已經(jīng)降臨，就集中所有部門的意志和力量去對待它，在關(guān)系到企業(yè)生死存亡的形勢下，沒有比求生更重要的了。定律二速度就是生命孫子曰兵貴勝，不貴久?！蔽C(jī)處理的難度是與危機(jī)處理的速度成反比的，速度越快，損失就越小。中美天津史克制藥有限公司總經(jīng)理處理 “PPA事件”時(shí)說時(shí)間就是我們最大的敵人，拖得越長，產(chǎn)生的負(fù)面東西越多?！蔽C(jī)一旦爆發(fā)，往往會成為公眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，如果此時(shí)企業(yè)反應(yīng)遲鈍，不能迅速查明真相，并在第一時(shí)間給公眾和媒體一個(gè)解釋，一方面，會讓公眾感覺企業(yè)管理效率低下，不敢直面危機(jī)，逃避責(zé)任；另一方面，信息真空就有可能會被誤解、猜測、流言所占據(jù)，使問題更加復(fù)雜。而且，時(shí)間上的失控，各種不測因素也會隨之增加，通常是屋漏偏逢連夜雨。相反，如果企業(yè)能在第一時(shí)間作出正確的反應(yīng)，則會最快表明企業(yè)姿態(tài)，化解公眾不滿情緒，進(jìn)而獲得公眾的理解和信任。另外，以最快的速度扼制危機(jī)，往往成本較低，效果也較理想。一般來說，危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該在24小時(shí)內(nèi)及時(shí)做出反應(yīng)。當(dāng)然，企業(yè)迅速正確的反應(yīng)，必須建立在定律三讓權(quán)威機(jī)構(gòu)說話許多企業(yè)身陷危機(jī)之后，特別是質(zhì)量門”危機(jī)，第一反應(yīng)都是想盡快澄清事實(shí)，還我清白。然而，自我辯解往往難以證明清白之身，有時(shí)還會越描越黑，引起公眾的反感。其實(shí)道理很簡單，任何危機(jī)事件當(dāng)事人的自我辯解都有罔置真相的嫌疑，包括利益相關(guān)者如品牌代言人、企業(yè)資助方等等，正如運(yùn)動(dòng)員不能兼裁判員一樣，這些人的辯護(hù)都是蒼白無力的。危機(jī)爆發(fā)后，巨能、寶潔、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)都極盡辯解之能事，然而結(jié)果卻都事與愿違。無數(shù)的危機(jī)公關(guān)案例證明，真正能澄清事實(shí)的，不是當(dāng)事企業(yè)自己的百般辯護(hù)，也不是企業(yè)與媒體的口水仗，而是權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音。權(quán)威機(jī)構(gòu)以其自身的威信以及第三方的身份，足以消除公眾的所有疑惑，可以說，權(quán)威機(jī)構(gòu)的一句話勝過企業(yè)的一萬句。那么誰代表權(quán)威機(jī)構(gòu)呢質(zhì)量檢測部門、主管機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)都是，新聞發(fā)布會有權(quán)威機(jī)構(gòu)的參與才最有說服力。通常要求企業(yè)在危機(jī)第一時(shí)間發(fā)出聲音，主要是表明自己主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任的真誠態(tài)度，為以后的措施作輔墊，而并非蒼白無力的自我辯解。對一部分企業(yè)來說，即使無法得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音，也可以配合權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，撤回問題產(chǎn)品，這樣比起徒勞的自證清白更能取信于人。定律四一個(gè)聲音對外危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該明確定律四一個(gè)聲音對外危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)該明確誰來說，如何說。內(nèi)部應(yīng)確定一個(gè)發(fā)言人，讓企業(yè)統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一行動(dòng)，以一個(gè)聲音對外說話。企業(yè)多個(gè)聲音、多種口徑對外，往往會失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題復(fù)雜化。發(fā)言人最好由公關(guān)部經(jīng)理或相關(guān)副總裁擔(dān)任，這樣也是為企業(yè)留有回旋和調(diào)整觀點(diǎn)的余地，除非大局已定或者情況非常嚴(yán)重時(shí)候一般不主張企業(yè)最高層的董事長或者CEO出面。光明回爐奶事件”被電視臺曝光后，公司董事長王佳芬在第一時(shí)間沖向了最前線”其實(shí)也是發(fā)言人選擇的失策，王佳芬的回答存在著諸多矛盾之處，然而王佳芬的回答其實(shí)代表了上海光明最終的回答，沒有任何回旋和調(diào)整的余地。定律五全員同心協(xié)力員工不過是企業(yè)的雇工，定律五全員同心協(xié)力員工不過是企業(yè)的雇工，業(yè)與員工的關(guān)系不過是純粹金錢與勞務(wù)的交換關(guān)系?！边@種早期資本積累時(shí)期的思想早已過時(shí)了面對危機(jī)，員工不應(yīng)是危機(jī)的旁觀者，而應(yīng)該是危機(jī)參與者。因此，企業(yè)應(yīng)該保持同員工的良好溝通，讓全體員工享有知情權(quán)聽取員工的意見和建議，贏得全體員工的協(xié)力支持。如果企業(yè)得不到內(nèi)部員工的大力支持，甚至禍起蕭墻，自亂陣腳，企業(yè)是很難渡過難關(guān)的除此之外，企業(yè)要想成功處理危機(jī)事件，還應(yīng)該重視以下幾方面加強(qiáng)多方溝通，除了公眾媒體外，還要贏得主管部門、股東、合作伙伴、經(jīng)銷商等多方的支持 ；控制危機(jī)的影響面，避免危機(jī)蔓延到企業(yè)其它銷售地區(qū)或其它產(chǎn)品 ；慎打官司，除非萬不得已并穩(wěn)操勝券，絕不訴諸法律，企業(yè)贏了官司，輸了人心”的案例屢見不鮮；要有充分的思想準(zhǔn)備，做好出現(xiàn)各種局面的應(yīng)對措施等等。五、品牌延伸品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品的一種策略。品牌延伸的好處主要有可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確；有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)；有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。哈金森和柯金從六個(gè)方面闡述了品牌的定義視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價(jià)值；形象;個(gè)性化[1]美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是品牌是一個(gè)名稱、詞語、標(biāo)志、符合、設(shè)計(jì)，或者是所有這些的組合，他們代表一個(gè)或一組生產(chǎn)者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來綜上可知，品牌是指買方及其相關(guān)群體對于某種標(biāo)志所代表的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的認(rèn)識和印象，這種認(rèn)識和印象會從總體上直接地、長期地影響買方對于相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)和購買［2］所謂品牌延伸，是指企業(yè)利用已經(jīng)成功卓著的品牌，將品牌要素完全或部分的延伸至其相關(guān)的新產(chǎn)品，甚至不相關(guān)的行業(yè)、領(lǐng)域，以品牌優(yōu)勢快速切入新市場，并節(jié)省市場進(jìn)入的成本財(cái)務(wù)、人力、物力和無形資產(chǎn)成本。以此來拓展活動(dòng)半徑，擴(kuò)大生存空間，強(qiáng)化品牌升值，增強(qiáng)企業(yè)活力、生命力，從而達(dá)到提高企業(yè)整體利潤的目的［3］品牌延伸作為品牌運(yùn)營的一種重要方式，有狹義和廣義之分狹義的品牌延伸指將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為，美國的品牌戰(zhàn)略研究專家愛德華濤伯稱其為特許延伸”。這里的新產(chǎn)品”是指與企業(yè)原有產(chǎn)品在生產(chǎn)原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要原材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用至新產(chǎn)品之上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸適用到經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這里所說的改進(jìn)”包括品位、包裝、容量甚至形狀的變化。這意味著產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，在這條產(chǎn)品線上，單個(gè)產(chǎn)品與產(chǎn)品之間既存在著工藝、技術(shù)和結(jié)構(gòu)上的相同之處，又存在著容量、口味、顏色等方面的差異。實(shí)際上，企業(yè)營銷實(shí)踐中更常用的是一個(gè)品牌在某一條產(chǎn)品線進(jìn)行延伸的策略，我們稱之為品牌的產(chǎn)品線延伸”。品牌延伸的作用品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略得到廣泛地應(yīng)用。具有以下幾方面作用1.品牌延伸可以產(chǎn)生品牌傘效應(yīng)，降低營銷費(fèi)用所謂品牌傘效應(yīng)，是指在市場中已經(jīng)建立起良好品牌信譽(yù)的企業(yè)，在對同一牌子的其它商品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，成本能夠降低，因?yàn)橄M(fèi)者往往會運(yùn)用其在市場上所獲得的信息去推斷同一品牌的其它商品。成功的品牌延伸能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇在日益激烈的市場競爭中，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行延伸，就要承擔(dān)其品牌市場份額被其它知名品牌侵占的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)只有通過品牌延伸不斷地推出新產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者在購買商品時(shí)不同的選擇需求，同時(shí)還可以延長產(chǎn)品的生命周期品牌的知名度也只有在企業(yè)不斷的推陳出新中，隨著品牌的廣泛使用才逐步得到提升。3. 品牌延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌利用中的增值 與通過內(nèi)部發(fā)展建立新品牌的漫長過程和巨大投入相比，借助品牌延伸共享已有品牌的影響力，可以在相對較短的時(shí)間內(nèi)立竿見影地提咼產(chǎn)品競爭力和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和市場占有率的提高，反過來會進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場影響力，增強(qiáng)品牌的價(jià)值和企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢，形成良性循環(huán)，從而達(dá)到品牌在使用中保值增值的目的。一個(gè)品牌不僅僅就代表一個(gè)產(chǎn)品，他是一系列的產(chǎn)品綜合.FAIRY-YCC,是女性車的開端，與之相配的產(chǎn)品還有各種，如適合女性的越野車，跑車、摩托、賽車等。女性消費(fèi)群體在經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)中得作用如如突出，女性的消費(fèi)概念及其趨勢將會成為促進(jìn)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤。六、心得總結(jié)通過本學(xué)期學(xué)習(xí)，我意識到品牌不僅僅是一個(gè)圖畫，一個(gè)代表的作用，它是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的增值者。如蘋果產(chǎn)品，現(xiàn)在大家市場上購買的中國制造的蘋果，但仍然價(jià)格昂貴，如果把產(chǎn)品的牌子換成其他的，就會使另一翻景象。品牌對企業(yè)有巨大的作用，女口1存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽(yù)、形象。品牌就是一個(gè)創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程”2維權(quán)功能。通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。3、增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價(jià)值、個(gè)性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價(jià)值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識，也會產(chǎn)生懸殊的價(jià)格。4、形象塑造功能。品