嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站營銷策略分析,市場營銷畢業(yè)論文

嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站營銷策略分析,市場營銷畢業(yè)論文內(nèi)容摘要：隨著科技的不斷進(jìn)步,中國的各大視頻網(wǎng)站獲得了引人矚目的發(fā)展,但也因政策等因素的制約存在一些問題。視頻網(wǎng)站將來發(fā)展有多種可能性。本論文采用營銷學(xué)的SWOT分析法,以嗶哩嗶哩為例對當(dāng)下視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)在狀況進(jìn)行了客觀的描繪敘述和分析,并結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展實(shí)際對其發(fā)展方向進(jìn)行了前瞻性分析。本文關(guān)鍵詞語：嗶哩嗶哩,SWOT分析,營銷,視頻網(wǎng)站一、前言隨著科技的不斷進(jìn)步,人們對網(wǎng)絡(luò)文化傳播愈加重視與依靠,而各式各樣的視頻網(wǎng)站層出不窮,為人們提供了多樣化的選擇。據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的(2021年移動網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模數(shù)據(jù)分析〕(基于中信部數(shù)據(jù)),2021年移動網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為近5億人,華而不實(shí)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占手機(jī)網(wǎng)民71.9%,手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占網(wǎng)絡(luò)視頻用戶91.8%。視頻的網(wǎng)站多元化,競爭愈加劇烈,除了常見的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐等,嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)作為一枝獨(dú)秀,成為華而不實(shí)的佼佼者。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)開創(chuàng)建立于2018年6月26日,初衷是為用戶提供一個(gè)穩(wěn)定的彈幕視頻共享網(wǎng)站。網(wǎng)站于2018年1月24日更名為嗶哩嗶哩,現(xiàn)屬于SMG(上海廣播電視臺-上海東方傳媒集團(tuán)有限公司)的成員機(jī)構(gòu)。網(wǎng)站當(dāng)前分為動畫、音樂舞蹈、游戲、科學(xué)技術(shù)、娛樂影視、動畫番劇等若干個(gè)頻道,每個(gè)分版塊都有索引方便查找,并各自設(shè)有排行榜。網(wǎng)站內(nèi)視頻有日本電視臺播出的新番動畫,有來自NICONICO動畫(NIWANGO公司所提供的具有彈幕功能的線上影片共享網(wǎng)站),YouTube(風(fēng)行全球的視頻網(wǎng)站)等視頻共享網(wǎng)站的,也有不少是國內(nèi)網(wǎng)友發(fā)布的視頻內(nèi)容。2021年5月24日,嗶哩嗶哩(Nasdaq:BILI)頒布了截止2021年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。本季度內(nèi),嗶哩嗶哩(下面簡稱B站)總收入為8.68億元人民幣,同比增長105%。同時(shí),據(jù)極光大數(shù)據(jù)頒布的(2021年7月嗶哩嗶哩app研究報(bào)告〕,截至2021年七月最后一周,用戶規(guī)模到達(dá)6436萬,在全網(wǎng)APP中排名第63位。B站獲得如此出眾的成績,離不開其出色的營銷策略。本文將通過SWOT理論來分析嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)成功背后的營銷策略。SWOT是安德魯斯(Andrews)1971年在(公司戰(zhàn)略概念〕中提出的分析框架,是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫。SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的時(shí)機(jī)和威脅的一種方式方法。二、SWOT分析(一)優(yōu)勢(Strengths)B站的特點(diǎn)是ACG(Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲)文化、彈幕和up主。1.ACG小眾文化風(fēng)格獨(dú)特。ACG文化是B站的立站之本。當(dāng)前在中國這種非主流文化的網(wǎng)站,相比擬而言還不是很多,做得好的就更少,作為一種小眾文化的聚集地,網(wǎng)站用戶的粘性自然比一般的視頻網(wǎng)站要大得多。2.彈幕文化起源地,死忠粉絲聚集地。引進(jìn)自日本NICONICO動畫及AcFun的彈幕,更是B站不可忽視的一大特色,網(wǎng)站本身就以其瘋狂而有趣的彈幕而知名,網(wǎng)友們能夠邊看視頻邊在評論中發(fā)表自個(gè)的觀點(diǎn),該觀點(diǎn)會顯示在視頻的頁面中,這就是所謂的彈幕。如今,彈幕的勢頭很猛,網(wǎng)友們在發(fā)表彈幕或者觀看彈幕的時(shí)候找到了樂趣找到了快感。彈幕技術(shù)的出現(xiàn),具體表現(xiàn)出了當(dāng)今娛樂時(shí)代,視頻社交化趨勢,以及一定程度上對傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)的優(yōu)化和細(xì)分。即便各大視頻網(wǎng)站也紛紛效仿B站推出了彈幕系統(tǒng),用戶喜歡度仍不及可謂國內(nèi)彈幕起源地的B站。3.up主群體十分,視頻來源廣泛。在會員和游客組成的用戶群與站方兩個(gè)階層之間,有一個(gè)十分的群體up主。網(wǎng)站的很多視頻是由用戶投稿上傳,這些投稿視頻的人便稱為up主。B站采用用戶上傳視頻的形式,up主便是B站內(nèi)容的主要來源。up主投稿并不是將視頻直接上傳到B站,而是先將視頻上傳到其他網(wǎng)站,甚至能夠?qū)e人的視頻拷貝鏈接復(fù)制到B站,這一經(jīng)過同樣叫投稿,因而up主不一定是視頻原作者。這些熱衷于搬運(yùn)視頻和制作視頻的up主同時(shí)具有將所有彈幕清空或保衛(wèi)彈幕的權(quán)限,而這種會員制度一方面具體表現(xiàn)出出了彈幕網(wǎng)站存在的小眾性,一方面也有利于網(wǎng)站的共同管理和秩序維護(hù)。4.無廣告,用戶忠實(shí)度高。B站本身只要彈幕服務(wù)器而沒有存儲視頻的服務(wù)器,因而帶來的無廣告視頻也令B站更受歡迎。相比之下,其余各大視頻網(wǎng)站無孔不入的廣告以及需要充值該網(wǎng)站會員才能免去廣告的形式會在很大程度上降低用戶滿意度。(二)劣勢(Weaknesses)1.版權(quán)及審核問題難以解決,游走于法律邊緣。B站內(nèi)容固然豐富多元,但上傳者up主非b站官方可控制,導(dǎo)致網(wǎng)站視頻有很多版權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)問題,盜用外鏈?zhǔn)沟肂站游走在法律邊緣。2021年7月,B站或因違背了2004年的要求網(wǎng)站獲得所有在線電視節(jié)目和電影的版權(quán)所有者和媒體監(jiān)管機(jī)構(gòu)的許可的規(guī)定,將其電視劇分區(qū)及電影分區(qū)中大量外國制作的影片刪除。作為內(nèi)容為王的垂直細(xì)分視頻網(wǎng)站,B站的音視頻內(nèi)容始終走在侵權(quán)邊沿,引入一部正版動畫能夠講是無濟(jì)于事,無法從基本上解決視頻起源的正當(dāng)性問題。其次,在B站的審核軌制上,B站管理員對視頻非法或不良信息審核力度還明顯不夠。視頻的一些內(nèi)容過于血腥暴力,容易引起觀看者心理不適甚至模擬華而不實(shí)情節(jié),可能引起的后果不堪設(shè)想。2.小眾文化與自制內(nèi)容缺失。ACG文化小眾是B站的一大優(yōu)勢,同時(shí)也是其劣勢之一。由于ACG文化群眾接受度不高,B站用戶相對其他視頻網(wǎng)站用戶而言涵蓋率較低。這使得B站在某些層面上的人氣無法與其余視頻網(wǎng)站相比。同時(shí),不同于各大視頻網(wǎng)站各具特色的自制內(nèi)容(如愛奇藝的(奇葩講〕,騰訊視頻的(創(chuàng)造101〕等),B站的自制內(nèi)容相對缺失。B站內(nèi)容絕大部分為搬運(yùn)及用戶創(chuàng)作,而基本上沒有B站官方自制內(nèi)容,且這部分小量的自制內(nèi)容知名度也并不高,不失為B站關(guān)閉了一個(gè)吸引新用戶的窗口。而B站也已經(jīng)意識到了這個(gè)問題,最近B站官方推出的(人生一串〕選擇了新穎的各地烤串文化作為主題,獲得了廣泛的好評。這可以以視作B站在自制內(nèi)容方面開場發(fā)力的一個(gè)標(biāo)志。(三)時(shí)機(jī)(Opportunities)1.用戶觀影習(xí)慣改變。B站的時(shí)機(jī)來自于中國人觀影習(xí)慣的改變。這種觀影習(xí)慣代表著吐槽習(xí)慣的逐步興起。隨著微博、微信等這種實(shí)時(shí)共享的社交軟件的興起,人們越來越習(xí)慣共享,也就是網(wǎng)絡(luò)所流行的吐槽。這種觀影習(xí)慣的改變,與B站本身的彈幕文化不謀而合,彈幕也越來越成為很多觀眾看劇的最佳伴侶。隨著這種習(xí)慣的普遍,人們必然會適應(yīng)這種新型的觀影方式,也會越來越喜歡B站。2.ACG市場發(fā)展空間廣闊。中國的ACG市場相比日本還很不成熟,有很大的發(fā)展空間。以ACG文化為主題的B站,將來的受眾空間還會不斷上漲。更為重要的是,近年來ACG文化在中國發(fā)展趨勢迅猛,各地動漫展活動不斷;隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,動漫網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)也在不斷壯大,國內(nèi)動遨游戲產(chǎn)業(yè)迅速崛起,各種網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫作品頻頻涌出。據(jù)文化部中外文化溝通中心副主任劉紅革介紹,早在2020年底中國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值就已經(jīng)破1000億元。作為中國最受歡迎的以ACG文化為主的視頻網(wǎng)站,B站發(fā)展前景極為良好。(四)威脅(Threats)同類型競爭對手。B站最主要的特色是彈幕,國內(nèi)其他的彈幕網(wǎng)站還有AcFun彈幕視頻網(wǎng)、MioMio彈幕網(wǎng)、吐槽彈幕網(wǎng)等。這些彈幕網(wǎng)站也多數(shù)是以漫畫發(fā)燒友、宅男腐女、90后為受眾。其內(nèi)容同樣有大量重合,均是以漫畫為主,影視為輔。因而,對于B站來講,最主要的競爭力還是集中在優(yōu)質(zhì)的視頻資源和用戶群上。B站因以動漫為主打,而動漫又多集中于日本動漫上,因而其競爭對手不僅來自于中國的主流視頻網(wǎng)站,如土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)等,也有自境外的,如香港的myTV、Megavideo、gametrailers,臺灣的ImVlog,還有來自美國的YouTube、Joost、Google視頻,法國的Dailymotion,日本的NICONICO、zoome、FC2影音,韓國的潘多拉TV等。三、將來發(fā)展趨勢SO策略是企業(yè)在有明顯優(yōu)勢且外部機(jī)遇絕佳的時(shí)候,需要依靠內(nèi)部優(yōu)勢,牢牢把握住外部時(shí)機(jī),尋求一切高速發(fā)展時(shí)機(jī),愈加穩(wěn)固企業(yè)的地位;WO策略是企業(yè)在有明顯劣勢而外部機(jī)遇絕佳的時(shí)候,需要利用外部時(shí)機(jī),彌補(bǔ)內(nèi)部劣勢,發(fā)現(xiàn)能彌補(bǔ)本身缺乏的外部時(shí)機(jī),改善本身?xiàng)l件;ST策略是企業(yè)在有明顯優(yōu)勢但外部威脅大于機(jī)遇的時(shí)候,需要依靠內(nèi)部優(yōu)勢,躲避外部威脅,以本身優(yōu)勢最大限度內(nèi)化解外界威脅帶來的影響,穩(wěn)固發(fā)展趨勢;而WT策略是企業(yè)在本身明顯缺乏且外界威脅及風(fēng)險(xiǎn)較大的時(shí)候,需要減少內(nèi)部劣勢,躲避外部威脅,在尋找彌補(bǔ)劣勢的條件的同時(shí)小心外界對本身的威脅,盡力扭轉(zhuǎn)本身所處形勢。經(jīng)以上分析,B站適用于SO型戰(zhàn)略。B站