第四章-公關(guān)類型

第四章：公共關(guān)系的類型第一節(jié)：主體或行業(yè)部門公共關(guān)系類型第二節(jié)：對象公共關(guān)系類型第三節(jié)：功能型公共關(guān)系類型公共關(guān)系的類型，按照公共關(guān)系活動的主體身份、

工作對象，功能體現(xiàn)進(jìn)行劃分，可分為：主體或部門公共關(guān)系；對象公共關(guān)系功能型公共關(guān)系目的：從三種角度把握公共關(guān)系的工作目標(biāo)，

制定相應(yīng)的工作計劃，并采取合適的傳播和方法。主體或部門型公共關(guān)系研究4企業(yè)公共關(guān)系1235政府公共關(guān)系金融業(yè)公共關(guān)系服務(wù)業(yè)公共關(guān)系社會公眾人物公共關(guān)系對象型公共關(guān)系研究內(nèi)容4員工關(guān)系1235消費者關(guān)系政府關(guān)系媒介關(guān)系社區(qū)關(guān)系、股東關(guān)系等功能型公共關(guān)系研究內(nèi)容4日常事務(wù)型公共關(guān)系1235宣傳型公共關(guān)系交際型公共關(guān)系矯正型公共關(guān)系……征詢型公共關(guān)系一、企業(yè)公共關(guān)系二、政府公共關(guān)系三、服務(wù)業(yè)公共關(guān)系四、金融業(yè)公共關(guān)系五、社會公眾人物公共關(guān)系主體或部門公共關(guān)系類型第一節(jié)：行業(yè)部門公共關(guān)系類型

一、企業(yè)公共關(guān)系—工業(yè)型贏利性組織企業(yè)是以盈利為目的、以社會經(jīng)濟(jì)資源的運用為主要手段，并以生產(chǎn)、存儲、銷售、運輸、服務(wù)等為主要經(jīng)營活動方式的社會組織。企業(yè)是現(xiàn)代社會中最常見、與社會生活關(guān)系最直接的組織形式，也是現(xiàn)代公共關(guān)系主要的應(yīng)用領(lǐng)域。（一）、企業(yè)公共關(guān)系目標(biāo)總目標(biāo)分目標(biāo)塑造企業(yè)良好形象增強(qiáng)自身競爭能力對內(nèi)增強(qiáng)企業(yè)凝聚力對外提高市場競爭力(二)企業(yè)公關(guān)工作的主要內(nèi)容

1.塑造企業(yè)良好形象

2.以善結(jié)人緣，強(qiáng)化促銷為手段擴(kuò)大市場領(lǐng)域

3.搞好銷售服務(wù)，開拓新市場，贏得社會效益與經(jīng)濟(jì)效益(三)、如何構(gòu)建企業(yè)良好形象1、建設(shè)企業(yè)文化企業(yè)文化是指企業(yè)全體員工在長期創(chuàng)業(yè)、發(fā)展過程中形成并共同遵守的最高目標(biāo)、價值觀念、基本信念及行為規(guī)范等。企業(yè)文化是企業(yè)理念形態(tài)文化、制度形態(tài)文化和物質(zhì)形態(tài)文化的有機(jī)復(fù)合體。企業(yè)文化模式選中糧集團(tuán)有限公司是中央直接管理的54家國有重要骨干企業(yè)之一，，是國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品加工和食品生產(chǎn)企業(yè)，擁有“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油和“金帝”巧克力等知名品牌，自1994年以來連續(xù)16年位列《財富》雜志“世界500強(qiáng)”。

近幾年，中糧集團(tuán)黨組加快集團(tuán)改革步伐，積極探索“新國企”發(fā)展之路，集團(tuán)黨建和思想政治工作堅持融入中心，服務(wù)大局，不斷創(chuàng)新企業(yè)文化建設(shè)的思路和方法，“中糧文化”逐步深入人心，成為中糧戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)務(wù)發(fā)展的重要推動力

第一方面是“忠良文化”之“忠”，指的是職業(yè)道德和精神修養(yǎng)。放牛娃文化陽光文化團(tuán)隊文化兩高文化

忠

作為國有企業(yè)的經(jīng)理人和員工，正確地自我定位，擺正心態(tài)和位置，忠于職守，忠于股東對“經(jīng)理人”的信任。

倡導(dǎo)簡單透明、坦率真誠、自然本色、處以公心、與人為善、快樂做人的生活方式。

倡導(dǎo)在共同的價值觀和大目標(biāo)下，人人平等、相互協(xié)同、相互分享、相互欣賞和相互包容。

樹立“高境界”（把精神和理想看得更重，把組織的目標(biāo)和大局放在更重要的位置），不碰“高壓線”（將廉潔自律的一系列要求提煉為易懂易記的“中糧經(jīng)理人十四條”，是經(jīng)理人不能觸碰的“高壓線”）。

業(yè)績文化學(xué)習(xí)文化

良2、用CIS系統(tǒng)策劃企業(yè)，塑造企業(yè)形象

企業(yè)形象是一個企業(yè)在受到它的行為、政策影響下的社會公眾心目中的形成的總體看法。良好形象是一個企業(yè)無形、無價的資產(chǎn)。補(bǔ)充：（1）CorporationIdentitySystem(企業(yè)形象設(shè)計):MI（理念識別）,BI（行為識別）,VI（視覺識別）.（2）企業(yè)的主體形象：產(chǎn)品形象、成員形象、管理形象、實力形象、環(huán)境形象等。杉杉CIS策劃案例

我國是一個生產(chǎn)服裝的大國，但多年來服裝企業(yè)大多為小作坊生產(chǎn)，服裝幾乎沒有名牌，產(chǎn)品附加值很低。1989年杉杉集團(tuán)的前身——寧波甬港服裝廠敢為天下先，在行業(yè)內(nèi)率先提出品牌戰(zhàn)略，從此，“杉杉”這一品牌風(fēng)靡神州大地，成為家喻戶曉的知名品牌。

杉杉把CI導(dǎo)入作為實施品牌戰(zhàn)略的第一步，1994年初，杉杉決策層斥資200萬人民幣請臺灣艾肯形象策劃公司實施CI導(dǎo)入計劃。經(jīng)過艾肯分析和杉杉CI委員會的商討，把杉杉CI導(dǎo)入的目標(biāo)定為：提升杉杉的品牌地位，提高杉杉的企業(yè)形象。同年6月28日，杉杉向社會發(fā)布CI實施計劃，啟用杉杉新標(biāo)志，舉行盛大的杉杉集團(tuán)VI標(biāo)志發(fā)布會。

自即日起，在電視、報紙、戶外廣告、燈箱、霓虹燈等一律換成統(tǒng)一的杉杉新標(biāo)志，啟用新的企業(yè)口號、企業(yè)精神用語。專賣店、專賣廳的外觀和內(nèi)部布置也經(jīng)過全面裝修和設(shè)置。在全國范圍內(nèi)征集企業(yè)吉祥物。

在1995年杉杉推出了BI系列活動:

第一項活動是：于3月11日在北京香格里拉飯店舉行了以“我們與世紀(jì)同行”為主題的BI展示會和時裝表演；第二項活動是：當(dāng)晚和中央電視臺共同推出“我愛這綠色家園”植樹節(jié)大型文藝晚會。杉杉的企業(yè)理念是美化人類環(huán)境，所以，投身綠化和環(huán)境保護(hù)是杉杉義不容辭的責(zé)任；第三項活動是：推出以綠化為主題的大型公益活動；第四項活動是在上海、南京、杭州、蘇州、青島、合肥、武漢、南昌、西安等城市，配合北京的行動，推出“讓大地披上綠裝”的綠化宣傳活動；第五項活動是：“綠葉深情”萬人簽名活動；第六項活動是：資助教育事業(yè)，向?qū)幉ù髮W(xué)廣告專業(yè)捐資50萬元，向中央音樂學(xué)院指揮系捐資200萬元。通過這些活動，極大地提高了杉杉的美譽(yù)度，提升了杉杉的企業(yè)形象。

公益使品牌更受尊敬，品牌因公益更具價值，可以說，參與公益是企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要部分。

企業(yè)要想贏得市場的尊重和認(rèn)可，就要主動去承擔(dān)社會責(zé)任，以此提升聲譽(yù)和影響，擴(kuò)大品牌美譽(yù)度。二、政府公共關(guān)系1、政府公共關(guān)系的涵義政府公共關(guān)系是公共關(guān)系一般理論在政府活動中的運用，是政府部門通過傳播、溝通、協(xié)調(diào)來提高政府美譽(yù)度，塑造政府良好形象，爭取公眾對政府工作的認(rèn)同、理解和支持的一系列活動的總稱。

2、政府公關(guān)的任務(wù)及目標(biāo)任務(wù)：在公眾心目中塑造一個“創(chuàng)新、務(wù)實、廉潔、高效”的政府形象。目標(biāo)：1、告知公民政府的活動2、確保公民對政府項目的支持合作3、教育公民遵守政府的法律、法規(guī)、方針和政策4、提高國家在國際上的地位3、政府公關(guān)的焦點

通過政府公關(guān)，對內(nèi)爭取民眾支持，使不同公眾意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在國際事務(wù)中要善于利用一切共同點去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國際環(huán)境，建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。思考：政府部門如何提升自己的

公關(guān)工作能力呢？1、培養(yǎng)全員公關(guān)特別是領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識。2、以現(xiàn)有的“新聞發(fā)言人”制度為基礎(chǔ)，內(nèi)設(shè)精簡高效的公關(guān)機(jī)構(gòu)，將分散的公關(guān)職能匯集起來，有計劃，有步驟地，積極主動地開展公關(guān)活動。3、利用專業(yè)協(xié)會，職業(yè)學(xué)校和公關(guān)公司的力量，采取在職和脫產(chǎn)的模式培養(yǎng)。4、指導(dǎo)公關(guān)人員做好公關(guān)交際，公關(guān)寫作，公關(guān)調(diào)查，公關(guān)策劃，公關(guān)接待等工作。政府新聞發(fā)言人制度背景經(jīng)濟(jì)和社會組織方式的多元化政府職能的轉(zhuǎn)變?nèi)蚧托畔⒒内厔葸^程1983年，外交部任命了新聞發(fā)言人建立三級新聞發(fā)言人，即在國務(wù)院新聞辦公室、中央各部委、省級人民政府三個層次構(gòu)架當(dāng)中，挑選并培訓(xùn)新聞發(fā)言人2003年6月3日上海市政府決定建立新聞發(fā)言人制度，是全國最先建立新聞發(fā)言人制度的省級政府部門。從政府公共關(guān)系視角看重慶“最牛釘子戶”事件

重慶南隆房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與重慶智潤置業(yè)有限公司2004年共同開發(fā)九龍坡區(qū)一片土地，從2004年9月到2007年3月，該土地的二百八十戶都已搬遷，僅剩楊武、吳蘋夫婦一戶。從2006年9月起到2007年2月間，經(jīng)與開發(fā)商三次協(xié)商無效，在區(qū)法院裁決判定楊武夫婦于3月22日前自行拆除房屋的背景下，楊武于3月21日突破保安阻攔，在斷電斷水的情況下住進(jìn)自己的小樓。并在房頂揮舞國旗，打出“國家尊重和保護(hù)人權(quán)”的旗幟，拒絕搬遷。從政府公共關(guān)系視角看重慶“最牛釘子戶”事件

3月8日，《南方都市報》以《網(wǎng)上驚現(xiàn)“史上最牛釘子戶”》為題獨家報道此事，先后有數(shù)百家國內(nèi)外媒體加入報道行列?！白钆ａ斪討簟笔录瘸蔀閲鴥?nèi)群眾反對不合理強(qiáng)迫搬遷現(xiàn)象的象征，也為海外一些媒體看作是測試當(dāng)局是否有誠意落實剛通過的物權(quán)法和保障人權(quán)的標(biāo)志。使這一事件迅速成為輿論關(guān)注的焦點。

此案具有涉及面廣、矛盾尖銳、社會關(guān)注度高、理論爭議多等特點，又正值全國“兩會”召開，《物權(quán)法》即將出臺的關(guān)鍵時刻，處理難度不言而喻。面對這一次重大的公共危機(jī)，重慶地方政府始終采取較寬容的態(tài)度，以“依法執(zhí)政”為前提，以協(xié)調(diào)溝通為主要手段，最終促使了事態(tài)的平穩(wěn)發(fā)展和問題的解決，實現(xiàn)了當(dāng)事人雙方和政府三方共贏。

面對僵局，政府和法院轉(zhuǎn)而采取懷柔策略。在繼續(xù)從法理上肯定強(qiáng)制拆遷合法性的基礎(chǔ)上，由政府和法院出面斡旋，促成戶主與開發(fā)商協(xié)商解決紛爭。經(jīng)過重慶市九龍坡區(qū)法院的六次調(diào)解和區(qū)委書記鄭洪出面斡旋，楊武和吳蘋夫婦最終與開發(fā)商達(dá)成和解，同意接受易地實物安置加現(xiàn)金補(bǔ)償?shù)姆桨?。拆除工作?月2日晚19時開始施工，22時39分，舉世關(guān)注的“最牛釘子戶”兩層小樓轟然倒塌。案例分析：

政府公關(guān)的最終目的應(yīng)該是通過傳播管理，在公眾心目中樹立“創(chuàng)新、務(wù)實、廉潔、高效”的政府形象。然而在現(xiàn)實中的許多政府公關(guān)活動，表現(xiàn)出的實際指導(dǎo)思想?yún)s是盡量控制輿論，不允許出現(xiàn)任何對政府的批評和挑戰(zhàn)聲，這種思路的出發(fā)點就是錯的。采取后一種思路，政府公關(guān)的主要工作就是壓制不同言論，不惜代價按照政府的指令解決問題。同是拆遷，湖南省嘉禾縣提出的“誰影響嘉禾一陣子，我影響他一輩子”的口號就很容易引起社會沖突。重慶地方政府顯然選擇了前者。案例：2010年，世界博覽會在我國上海舉行，是歷來首次由中國舉辦的博覽會。這次博覽會的主題是“城市，讓生活更美好”（BetterCity,Betterlife）,吸引世界各地7000萬人次參觀者前往，總投資達(dá)450億人民幣，超過北京奧運會，是世界博覽會史上最大規(guī)模。

從策劃分析上來看，申博的公關(guān)目標(biāo)非常明確，就是充分顯現(xiàn)上海這一世界級的城市形象和城市功能，贏得各國的贊譽(yù)，并打動評委來投上海的票，吸引參展國來上海建館設(shè)展。所以，貫穿整個公關(guān)策劃的就是突出優(yōu)勢、體現(xiàn)個性、展示魅力。針對公關(guān)目標(biāo)，申博活動從2001年9月開始，以世博會知識網(wǎng)絡(luò)電視競賽、世博主題文藝演出、萬人支持申博網(wǎng)上簽名、長江三角洲申博之旅、世博知識巡回展、外交游說等多種方式開展了全方位的公關(guān)活動，并取得了良好的效果。英國《泰晤士報》、SKY新聞頻道、星空傳媒、西班牙《世界報》、法國《世界報》、韓國YTN電視臺等多家國外媒體對上海的申博活動進(jìn)行了詳盡的報道，最終吸引了世界的目光。三、服務(wù)業(yè)公共關(guān)系服務(wù)行業(yè)公共關(guān)系以服務(wù)為核心價值觀。國內(nèi)外市場競爭已經(jīng)由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)入服務(wù)競爭，誰能提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最佳服務(wù)，誰就能贏得市場。服務(wù)類型劃分：服務(wù)過程：售前服務(wù)，售中服務(wù)，售后服務(wù)；服務(wù)形式：預(yù)約服務(wù)、上門服務(wù)、走訪服務(wù)；服務(wù)內(nèi)容：信息服務(wù)、咨詢服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等；

服務(wù)業(yè)進(jìn)入門檻低，容易導(dǎo)致同質(zhì)化競爭，開展服務(wù)必須實現(xiàn)和公眾的感情交流。服務(wù)行業(yè)公關(guān)活動的重點：1、幫助管理層和員工確立優(yōu)質(zhì)服務(wù)，顧客至上的原則。2、抓住有利時機(jī)，開展宣傳攻勢社會公眾的消費需求有很強(qiáng)的季節(jié)性和周期性。故如何利用各種時機(jī)來及時開展宣傳攻勢就構(gòu)成了商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系的又一重要內(nèi)容。3、捕捉市場信息，率先占領(lǐng)市場商業(yè)服務(wù)業(yè)的生存發(fā)展與社會公眾消費狀態(tài)密切相關(guān)，因此捕捉任何一種足以引起市場變化的公眾消費傾向變化的信息就成了本類型公關(guān)活動的一個重點。案例：

小天鵝公司精心策劃、設(shè)計的“1、2、3、4、5”特色公關(guān)服務(wù)活動。即，一雙鞋：上門服務(wù)時帶一雙專用鞋。兩句話：進(jìn)門一句話，我是小天鵝服務(wù)員×××；服務(wù)后一句話，您不滿意可向公司匯報。三塊布：一塊墊機(jī)布、一塊擦機(jī)布、一塊擦手布。四不準(zhǔn)：不準(zhǔn)頂撞用戶，不準(zhǔn)吆喝用戶，不準(zhǔn)拿用戶禮品，不準(zhǔn)亂收費。五年保修：整機(jī)免費保修五年。

不僅反映了電器生產(chǎn)企業(yè)對其售后服務(wù)的高度重視，也很好地體現(xiàn)了生產(chǎn)性企業(yè)圍繞所銷產(chǎn)品提供服務(wù)全面性、適應(yīng)性、方便性和縱深性等要求進(jìn)行的創(chuàng)造和提煉，滿足了顧客的消費需求和未顯現(xiàn)出的微妙心理需求。

四、金融業(yè)公共關(guān)系—服務(wù)型組織同質(zhì)化最為明顯的一種行業(yè)。金融機(jī)構(gòu)之間的競爭主要表現(xiàn)為向公眾提供的產(chǎn)品的多樣性和服務(wù)的效率。

金融業(yè)公關(guān)重點：（1）客戶至上，公正公開，提高辦事效率（2）宣傳到位，恪守信用，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（3）為民當(dāng)家，執(zhí)行法規(guī)，保護(hù)人民財產(chǎn)金融機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系管理特點：信用是核心，企業(yè)形象決定因素。主要公眾是業(yè)務(wù)往來顧客及社區(qū)公眾服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)質(zhì)量是基礎(chǔ)公關(guān)活動常用直接接觸的溝通方式公關(guān)手段：注重自身形象良好社區(qū)公關(guān)計劃新聞媒介宣傳及引導(dǎo)輿論五、社會公眾人物公共關(guān)系１、要多參加社會公益活動。２、要嚴(yán)格要求自己，時時注意維護(hù)自身形象。３、要善于與媒介打交道。

核心提示：公眾人物的活動將帶來個人品牌價值提升的同時，也將助力企業(yè)和組織知名度和美譽(yù)度的提升。因此，社會性個人就應(yīng)該有意識地、主動地開展公共關(guān)系活動，運用公共關(guān)系的方法與技巧，為本組織本部門獲取公共關(guān)系效益，完成組織使命。一、員工關(guān)系二、消費者關(guān)系三、政府關(guān)系四、媒介關(guān)系五、社區(qū)關(guān)系六、股東關(guān)系七、競爭對手關(guān)系第二節(jié)：對象公共關(guān)系類型一、員工關(guān)系員工關(guān)系是組織內(nèi)部公共關(guān)系中最基本、量最大的一類公共關(guān)系。任何組織因其性質(zhì)、所面臨的公眾對象不同可能有所差異，但都有一個共同點，即每個組織都有自己的員工。(一)物質(zhì)利益的保障是員工公共關(guān)系的基本保證(二)高度重視員工的精神需要(三)妥善處理組織中的上級與下級的關(guān)系

消費者也稱為服務(wù)對象，是指社會組織的具體服務(wù)對象，如商場中的顧客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車、飛機(jī)上的乘客等等組織主體服務(wù)對象總和。合理而有效的消費者公關(guān)，可以使消費者在最短的時間內(nèi)接觸到產(chǎn)品，并在第一時間，影響消費者的心智，從而實現(xiàn)產(chǎn)品和消費者之間的動態(tài)溝通。所以，能不能做好消費者公關(guān)，是關(guān)系到一次產(chǎn)品推廣，或者企業(yè)營銷業(yè)務(wù)成敗的一個不容忽視的重要環(huán)節(jié)二、消費者關(guān)系

案例：花旗銀行是世界上最大的銀行之一，每天的營業(yè)額高達(dá)數(shù)億美元，業(yè)務(wù)十分繁忙。一天，一位陌生的顧客走進(jìn)豪華的美國花旗銀行營業(yè)大廳，僅要求換一張嶄新的100美元鈔票，準(zhǔn)備當(dāng)天下午作為禮品用。銀行職員微笑著聽完他的要求之后，立即先在一疊疊鈔票中尋找，又撥了兩次電話，15分鐘后終于找到了一張這樣的鈔票，并把它放進(jìn)一個小盒子里遞給了這位陌生顧客，同時附上一張名片，上面寫著“謝謝您想到了我們銀行”。事隔不久，這位偶然光顧的陌生顧客又回來了，在這家銀行開設(shè)了帳戶，在以后的幾個月中，這位顧客所在的那家律師事務(wù)所在花旗銀行存款25萬美元。一個滿意的顧客會把他的滿意經(jīng)歷平均告訴3個人一個不滿意的顧客會把他的不滿經(jīng)歷平均告訴10個人1、創(chuàng)造最佳的消費環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)2、架起與消費者橋梁，力圖長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展3、執(zhí)行CS原則，保障消費者權(quán)利（CS即CustomerSatisfaction,顧客滿意戰(zhàn)略）4、想消費者所想，急消費者所急消費者公關(guān)重點：三、政府公共關(guān)系

指的是企業(yè)的政府公共關(guān)系，指企業(yè)與政府之間的關(guān)系，這里的“政府”是作為公共關(guān)系的客體而存在的。政府和社會其他組織相比，在擁有權(quán)力、掌握資金、了解信息、控制輿論上擁有較大的優(yōu)勢。因此，組織應(yīng)處理好與政府的關(guān)系，爭取政府對組織的了解、信任和支持，從而擴(kuò)大組織影響。1.基本原則（1）組織的活動在政府政策和法規(guī)的范圍內(nèi)進(jìn)行是良好政府關(guān)系的前提。（2）把處理好組織與政府間利益關(guān)系作為良好政府關(guān)系的基礎(chǔ)。（3）熟悉政府機(jī)構(gòu)的職能與運作并與具體工作人員保持好關(guān)系是提高政府關(guān)系效率的保證。（4）應(yīng)主動讓政府全面了解組織的情況。（5）充分利用一切時機(jī)加強(qiáng)與政府領(lǐng)導(dǎo)的直接接觸。2.溝通手段（1）與政府公眾直接接觸的手段游說：私人訪問的直接溝通，目的影響行政決策和立法，為組織創(chuàng)造政策法律環(huán)境。列席政府部門的審議會、研討會等，并闡述自身看法，把組織意見傳遞給政府公眾。通過聚餐或圓桌會議等形式與政府公眾進(jìn)行對話交換意見，增進(jìn)感情，獲取信息。訪問政府機(jī)構(gòu)或邀請政府公眾參觀組織，增進(jìn)相互了解。（2）與政府公眾間接接觸的手段利用大眾傳播媒介間接把組織信息介紹給政府公眾。利用大眾傳播媒介影響社區(qū)輿論間接影響政府對組織的評價和態(tài)度。爭取相同利益的組織和公眾的支持與合作，通過他們向政府公眾傳遞組織信息。針對某個問題進(jìn)行民意測試或調(diào)查，把結(jié)果提供給政府公眾作為決策依據(jù)。四、新聞媒介公共關(guān)系即加強(qiáng)同新聞媒介的聯(lián)系，以爭取新聞傳播媒介的了解、支持與合作，并以此進(jìn)一步引起整個社會的積極輿論影響。與新聞媒介協(xié)調(diào)關(guān)系的方法：1、及時向新聞傳播界提供新聞，主動爭取公眾注意；2、尊重新聞界人士職業(yè)特點，保持與新聞界經(jīng)常聯(lián)絡(luò)；3、邀請新聞界參與本組織活動，熱情接待采訪的新聞人士。案例：社會組織必須重視傳媒的“態(tài)度”1974年11月，美國美孚石油公司副總裁致函《紐約時報》，指在過去的兩年中，《紐約時報》已發(fā)表了20篇紐約州司法部控告美孚石油公司的報道，其中10篇上了頭版，事實上其中有兩次控告被州法院否決，但《紐約時報》未做任何報道。此后，美孚石油公司曾反過來向法院控告紐約州司法部，結(jié)果《紐約時報》還是未做報道。“為什么美孚石油公司被控告是新聞，而美孚石油公司控告他人就不是新聞了呢？”這一問題值得深思。案例分析：媒介是非常特殊的公眾，它既是組織的公眾，又是組織與其他公眾溝通的橋梁。在這個橋梁上，媒介扮演者“把關(guān)人”的角色。它利用自己擁有話語權(quán)的優(yōu)勢，對信息進(jìn)行篩選，使公眾依據(jù)被篩選后的信息形成對組織的印象。而媒介和媒介的從業(yè)人員，都會根據(jù)自己特定的價值觀、審美觀、道德觀來充當(dāng)“把關(guān)人”。因此，任何組織都應(yīng)重視同媒介的關(guān)系，注意與新聞界的長期交往，及時為媒介提供信息，真誠相待，避免沖突。五、股東關(guān)系五、股東關(guān)系即企業(yè)與投資者的關(guān)系。股東實際是組織的財政支持者，為組織的發(fā)展提供額外的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，股東公關(guān)的基本目的就是穩(wěn)定已有的股東隊伍，吸引潛在的投資者。搞好股東關(guān)系的方法：（1）通過會議報表雜志等讓股東經(jīng)常及時了解企業(yè)經(jīng)營狀況。（2）鼓勵和吸引股東參加企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動。（3）為股東提供充分、準(zhǔn)確的投資信息和投資效益分析。六、社區(qū)公共關(guān)系“社區(qū)關(guān)系”就是一個社會組織的“地方關(guān)系”、“鄰里關(guān)系”。它是指：與某個社會組織主體有地域上互鄰、且利益上相關(guān)的一種公眾關(guān)系?！皽?zhǔn)自家人”1、社區(qū)對組織的要求安全生產(chǎn)，使員工和社區(qū)居民有一個安全的生活環(huán)境環(huán)境衛(wèi)生，有效地控制“三廢”，保證社區(qū)不受污染并進(jìn)一步美化社區(qū)環(huán)境支持公益活動，興辦教育，發(fā)展文化，贊助福利事業(yè)等，盡力承擔(dān)社會義務(wù)維持社區(qū)安定，為社區(qū)提供就業(yè)機(jī)會，增強(qiáng)治安保衛(wèi)力量，培養(yǎng)員工的和諧親善風(fēng)氣，促進(jìn)社區(qū)公眾安居樂業(yè)幫助社區(qū)繁榮，以自身在資金、設(shè)備、技術(shù)、人才上的優(yōu)勢幫助發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道企業(yè)，促進(jìn)社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展2、如何處理好組織與社區(qū)的關(guān)系？（1）增進(jìn)組織與社區(qū)的相互了解：通過大眾傳播媒介、管理人員演講、職工溝通、展覽或陳列、座談、開放組織、訪問社區(qū)機(jī)構(gòu)等形式加強(qiáng)彼此了解。（2）維護(hù)社區(qū)利益：推進(jìn)社區(qū)繁榮、改善社區(qū)環(huán)境。（3）贊助、參與社區(qū)活動和公益事業(yè)：文化體育、教育、公共福利事業(yè)等。七、競爭對手關(guān)系

1、切實把握正確的競爭目的，謀求相互促進(jìn)，共同發(fā)展。2、競爭不忘協(xié)作交流，既競爭又合作。

競爭的最高境界是——“雙贏”

即同行關(guān)系。一種產(chǎn)品獨霸天下的局面難以支撐，棋逢對手的競爭比拼才能促進(jìn)雙方的進(jìn)步，進(jìn)而促進(jìn)市場的繁榮第三節(jié)功能性公共關(guān)系

功能性公共關(guān)系，是以公共關(guān)系在組織運行中所發(fā)揮的實際作用為標(biāo)準(zhǔn)而加以劃分的。工作重點在于圍繞組織總體目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌整合傳播與溝通，其目的是使手段有序化、理想化、合理化、優(yōu)質(zhì)化、效率化，以達(dá)到“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”，樹立組織良好形象的目標(biāo)。一、日常事務(wù)性（全員）公共關(guān)系日常事務(wù)性公關(guān)就是強(qiáng)調(diào)在組織的正常運行過程中，組織在日常運行的各個環(huán)節(jié)都需貫徹公關(guān)意識和公關(guān)行為，形成整體的協(xié)調(diào)的公關(guān)活動系統(tǒng)的公關(guān)策略。

主要做法：1、練好內(nèi)功，從日常事務(wù)做起；2、組織管理，文明經(jīng)營3、制定合理規(guī)章制度，公開公正落實行動；4、日常事務(wù)切合實際，細(xì)微處見精神5、理念一以貫之，情感貫穿始終二、宣傳性公共關(guān)系

運用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象。主要做法：

利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織支持組織，進(jìn)而形成有利于組織發(fā)展的社會輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。具體實施：（1）利用公關(guān)廣告，宣傳自己，樹立形象；（2）策劃專題活動“制造新聞”，吸引新聞報道；（3）舉辦各種紀(jì)念會、慶祝典禮或利用名人等特殊人物的聲望，達(dá)到提高組織知名度的效果。三、交際性公共關(guān)系

在人際交往中開展公共關(guān)系工作。其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個人交往（如座談會、舞會；交談、拜訪）應(yīng)用最多。特點：(1)“快節(jié)奏”，節(jié)省人力、物力。(2)有靈活性，即利用面對面交流的有利時機(jī)，充分施展公關(guān)人員的交際才能，達(dá)到有效溝通和廣結(jié)良緣的目的。(3)人情味強(qiáng)。以“感情輸出”的方式，加強(qiáng)與溝通對象之間的情感交流。實施注意事項：（1）完善自我形象，掌握交際的禮儀和交際藝術(shù)；（2）經(jīng)常保持聯(lián)系，注意平時感情投資，交談、拜訪、祝賀、信件往來等；（3）開展團(tuán)體交際形式。招待會、座談會、工作午餐、宴會、茶話會、舞會等。

四、征詢性公共關(guān)系是以運作信息為主的活動模式目的：通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供參謀，同時擴(kuò)大組織的影響。特點：長期、復(fù)雜、艱巨，需要持之以恒、日積月累；需要公關(guān)人員具有智慧、耐力和誠意。

常用形式：設(shè)立意見（建議）箱、熱線電話、征文、輿論調(diào)查、民意測驗、監(jiān)督電話、處理舉報和投訴、開展各種專門的咨詢業(yè)務(wù)等【案例】可口可樂與百事可樂“大戰(zhàn)”(經(jīng)典案例)

1978年，與可口可樂公司競爭幾十年的百事可樂公司第一次奪走了可口可樂公司已保持了將近一個世紀(jì)的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)銷售中榮膺冠軍。面對敗局，可口可樂公司進(jìn)行了全面改革。它首先開發(fā)出適合社會需求的新產(chǎn)品——“節(jié)食可口可樂”，進(jìn)而又著手改良使用了近一個世紀(jì)的老配方，研制出更為柔和爽口的新配方。為此，公司從19