《椰樹市場營銷策略研究（論文）》

椰樹集團市場營銷策略研究TOC\o"1-3"\h\u17490摘要 212289ABSTRACT 217275前言 316936一、緒論 49412（一）研究背景與意義 48231、研究背景 4118962、研究意義 43225（二）國內(nèi)外文獻綜述 4305861、國外文獻綜述 4307832、國內(nèi)文獻綜述 532295（三）研究方法與內(nèi)容 6118981、研究方法 618722、研究內(nèi)容 728562二、椰樹集團PEST分析 83564（一）PEST分析理論 824363（二）椰樹集團PEST分析 844691、政治環(huán)境（Political） 8183582、經(jīng)濟環(huán)境（Economic） 8163933、社會環(huán)境（Social） 9159964、技術(shù)環(huán)境（Technological） 98908三、椰樹集團營銷現(xiàn)狀分析 1021776（一）椰樹集團概況 10261401、基本情況 10110382、發(fā)展歷程 1025746（二）椰樹集團SWOT分析 230661、優(yōu)勢（Strengths） 248412、劣勢（Weaknesses） 3238963、機會（Opportunities） 372344、威脅（Threats） 44373四、椰樹集團市場營銷策略 514682（一）椰樹集團的STP戰(zhàn)略 566511、市場細分 5252692、目標市場選擇 591843、市場定位 615556（二）椰樹集團市場營銷策略 645041、產(chǎn)品策略 6221582、價格策略 760263、渠道策略 7221244、促銷策略 816368結(jié)語 919925致謝 1019973參考文獻 11前言隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人民的收入以及物質(zhì)需求也隨之提高，國內(nèi)的飲料市場的崛起是必經(jīng)之路。2018年中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的分析報告顯示該年全行業(yè)累計總產(chǎn)達19250萬噸，而粗糧飲料、低糖發(fā)酵等新產(chǎn)品的不斷研發(fā)給行業(yè)帶來新鮮的血液。椰汁是植物蛋白及含乳飲料，該類飲料主要是核桃仁、花生、椰子等高蛋白質(zhì)含量的植物飲料[[]楊明杰.A公司椰子汁飲料商業(yè)計劃書[D]..華南理工大學(xué),2018[]楊明杰.A公司椰子汁飲料商業(yè)計劃書[D]..華南理工大學(xué),2018.（文獻梳理符合要求，但是有點陳舊，最好有三分之一2019的吧，內(nèi)容上數(shù)據(jù)用的也很好，但也不是特別新，答辯老師會問的）椰樹集團在1956年基于國營罐頭廠改制成為椰樹集團，2018年年產(chǎn)值達到了25億元，國內(nèi)植物蛋白飲料市場仍有發(fā)展空間，人們對這類飲料還有很大的需求，因此對于椰樹集團的市場營銷策略研究有著非常重要的實際意義。

一、緒論（一）研究背景與意義1、研究背景椰樹集團是我國于1955年成立于海口的食品、飲料公司。主要產(chǎn)品天然椰子汁，天然芒果汁和優(yōu)質(zhì)天然礦泉水成為國家宴會指定飲料。其在產(chǎn)品加工技術(shù)上菲律賓，香港，印度尼西亞，馬來西亞，泰國，日本，英國等地區(qū)和國家認為椰樹椰汁是“世界觀首創(chuàng)，在中國必備的產(chǎn)品”。隨著改革開放帶來的經(jīng)濟高速發(fā)展，人民的經(jīng)濟實力上漲其生活需求也日益增長我國飲料行業(yè)得益于人口基數(shù)眾多的客觀條件急速增長。自2010年起椰汁飲料銷量持續(xù)增長，國內(nèi)超過30%的用戶消費椰汁，占據(jù)椰汁市場的品牌頭號位置。2、研究意義椰樹集團的新目標是在2025年達到年產(chǎn)量100萬噸年產(chǎn)值65億元，從天然果汁企業(yè)向跨地區(qū)企業(yè)轉(zhuǎn)型。但是椰樹集團在市場營銷上還存在一些問題，比如產(chǎn)品總類多卻知名度不高；賣點單一，基本上以“純天然”為賣點，并且產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足；產(chǎn)品包裝單一，樣式單調(diào)；品牌老化等。因此對于椰樹集團市場營銷策略的研究有著一定的實踐意義，能夠幫助椰樹集團解決這些市場營銷問題，對于國內(nèi)飲料行業(yè)公司有一定的參考意義。另外，本文運用市場營銷理論、市場分析工具，對具體的案例進行分析，對于市場營銷理論有一定的補充意義。（二）國內(nèi)外文獻綜述1、國外文獻綜述營銷策略理論從進入人們的視野，以及被全面性的應(yīng)用的過程中，形成了各種各樣的論證。在不同的時期，以及不同的階段，在研究的方向方面不同，在營銷的側(cè)重方面也具有明顯的差異性。在營銷的理論的建構(gòu)中形成了獨特的個性，如何在進行營銷中切合產(chǎn)品，以及切合時代，成為當代營銷中需要全面關(guān)注對象。菲利普·科特勒(1997)在其新著《營銷學(xué)導(dǎo)論》中對營銷概念的重新定義中認為市場的營銷就是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并用以進行交換，來獲得自己所需的社會和管理的過程。面對變化的市場環(huán)境，不斷變化的消費者的口味，為實現(xiàn)企業(yè)的目標，需要進行一系列的市場調(diào)研，尋找目標、開發(fā)和定價等一系列活動和服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)進行與市場有關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)營活動，引導(dǎo)產(chǎn)品向消費者和用戶進行產(chǎn)前的流動。美國的Cosci.SMeliciani.VSabato.V（2011)針對交叉營銷進行了分析，提出了交叉營銷需要形成有效的交叉的方法，以及在整個營銷方面的影響等。西班牙學(xué)者FranciscoMunoz-Leiva（2012)通過對營銷的研究認為在，在營銷的過程中，需要進行精準的計量，通過營銷組合和在忠誠度方面進行塑造，形成在煤炭營銷方面產(chǎn)品，價格等策略的制定。在良好的營銷下，能夠促進客戶對營銷的黏性，以及提高營銷的忠誠度。LianaMarcuC（2015)指出管理者需要根據(jù)客戶的情況和要求等進行對策的建構(gòu)，形成在最大程度上的客戶挽留。PaulT.M.Ingenbleek（2015)認為客戶是一種重要的資源，需要充分的考量客戶的購買因素，形成在客戶資源方面的積累。YLisaZhao，DirkLibaers，MichaelSong(2015)提出營銷資源需要和產(chǎn)品，以及和營銷的環(huán)境結(jié)合，實現(xiàn)在企業(yè)進行營銷的過程中將精力集中在產(chǎn)品，以及在策略方面的建構(gòu)等。2、國內(nèi)文獻綜述市場營銷理論的研究有較強的時代特征，隨著經(jīng)濟發(fā)展階段不斷有新的理論應(yīng)運而生，最新的市場營銷理論研究，為本文的研究奠定了雄厚的理論基礎(chǔ)。國內(nèi)外關(guān)于飲料的市場營銷研究主要具有如下特點：(1)企業(yè)要明確市場定位，發(fā)掘市場潛在需求，并制定出區(qū)別于競爭對手的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品；(2)企業(yè)應(yīng)當通過降低渠道耗損來降低成本、改進分銷渠道將效益最大化；(3)由于消費者的消費觀念升級，營養(yǎng)、健康飲料更易于獲得消費者的青睞。從國內(nèi)外研究綜述看，國外文獻對中國飲料產(chǎn)品市場營銷方面研究極少，國內(nèi)針對飲料產(chǎn)品的市場營銷策略研究也不夠豐富，尤其是對于椰樹集團椰汁飲品市場營銷策略的研究則更少，本文將吸收國內(nèi)外相關(guān)市場營銷理論和實踐研究成果，對國內(nèi)的市場營銷策略進行一些研究探討。周佐林(2012)在文章《杭州娃哈哈集團有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》中，綜合運用多種分析方法，如PEST,SWOT分析法，對娃哈哈企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進行了綜合分析，對該企業(yè)的財務(wù)、市場、營銷、品牌等方面提出優(yōu)化建議，并針對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出了多種可行性建議，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革發(fā)展，指明了方向。尹軍峰、許勇泉、袁海波(2013)在《轉(zhuǎn)生產(chǎn)方式調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走中國特色茶飲料創(chuàng)新發(fā)展之路》中指出目前中國大陸正處在經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型的歷史性變革期，人們的生活理念和生活方式正發(fā)生著巨大的改變，對生活品味的追求和健康的關(guān)注程度顯著提高，消費方式開始向“天然、健康、環(huán)保”等轉(zhuǎn)變，消費習慣向傳統(tǒng)文化回歸和認同，這為具有保健功能和深厚文化底蘊的茶飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了極佳的發(fā)展機遇，提供了巨大的發(fā)展空間和潛力。施琴(2014)在文章《基于錯位競爭的XX飲料公司營銷策略研究》中指出，在當今競爭激烈的飲料市場，需要清晰的找出適合企業(yè)經(jīng)營的目標市場，將市場的選擇、定位和競爭戰(zhàn)略三個元素進行有機結(jié)合。目標市場是企業(yè)經(jīng)營的方向與根本理念，為品牌定位奠定堅實的基礎(chǔ);準確的市場定位尤其重要，要制定出區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢產(chǎn)品;競爭戰(zhàn)略的基本手段就是要保證實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的目標。同時，企業(yè)的市場營銷和競爭戰(zhàn)略重點就是要根據(jù)實際情況來調(diào)整企業(yè)自身所面臨的不同的具體環(huán)境。王向龍(2015)在《營養(yǎng)健康，飲料發(fā)展新訴求》中指出，由于消費者的消費觀念升級，營養(yǎng)、健康飲料更易于獲得消費者的青睞。隨著越來越多的飲料企業(yè)轉(zhuǎn)型和升級，營養(yǎng)型飲料將有更大的市場，形成從量變到質(zhì)變的飛躍。對于飲料企業(yè)來說，只有不斷開拓健康新產(chǎn)品，才能成為領(lǐng)跑者。（三）研究方法與內(nèi)容1、研究方法本文通過闡述國內(nèi)外的市場營銷理論以及椰樹集團的運行情況對其營銷戰(zhàn)略予以分析。通過以下三種方法對椰樹集團進行深入分析，(1)文獻研究法；(2)SWOT分析法；(3)STP分析法。通過對產(chǎn)品的價格、促銷及渠道等多方面進行分析。（1）文獻研究法通過在網(wǎng)上，圖書館等搜集整理相關(guān)研究資料，并仔細整理閱讀，為研究定下方向，做前期理論準備。（2）SWOT分析法SWOT分析，SW為企業(yè)本身的分析，競爭優(yōu)勢（Strengths）、競爭劣（Weaknesses）、OT為企業(yè)外部的分析，機會（Opportunities）,威脅（Threats），SWOT分析法即態(tài)勢分析法，由美國舊金山大學(xué)韋里克教授于20世紀80年代初提出，由于其指導(dǎo)性一目了然經(jīng)常被用來定位企業(yè)戰(zhàn)略及競爭對手分析，制定與分析結(jié)果相匹配的戰(zhàn)略。機會—優(yōu)勢（OS）戰(zhàn)略：增長型，投入資源，集中力量爭取最大化優(yōu)勢戰(zhàn)略；機會—劣勢（OW）策略：扭轉(zhuǎn)型，抓住利用外部機會補足企業(yè)的劣勢，通過轉(zhuǎn)型提高競爭力；威脅--優(yōu)勢（TS）戰(zhàn)略：多種經(jīng)營型，利用企業(yè)的優(yōu)勢應(yīng)對外部的威脅,或利用優(yōu)勢開發(fā)多元發(fā)展方向；威脅--劣勢（WT）戰(zhàn)略：防御型，最小化劣勢以避免威脅帶來的損失，補短或棄短回避風險。（3）STP分析法WendedSmith（1956）提出STP理論，其中S表示市場細分，T表示目標市場，P表示市場定位，STP理論是現(xiàn)代營銷理論中比較重要的一環(huán)，也被稱作市場定位理論。理論的關(guān)鍵在于“定位”，始終關(guān)注“消費者-產(chǎn)品-市場”這三個元素。首先，公司需要確切的銷售意圖，按照各自的情況細分消費群體，研究目標市場規(guī)則，探索新機遇，從而提升公司的競爭力，使得公司迅猛發(fā)展。通過公司的“消費者定位”流程，能夠知曉客戶潛在需要，盡量使差異化的市場需要得到滿足，實行“產(chǎn)品定位”，來確定目標市場，制定營銷策略。目標市場策略包括：無差異型；密集型；差異型。2、研究內(nèi)容本文通過調(diào)查分析植物蛋白飲料及其細分市場中椰汁飲料的市場發(fā)展趨勢，分析并提出項目研究的背景和意義；重點分析和總結(jié)近年來中國飲料行業(yè)的市場特點，發(fā)展趨勢和競爭格局；簡要描述椰樹集團的基本經(jīng)營狀況，分析椰子汁飲料的特性，并使用SWOT等分析方法對椰樹集團營銷策略的優(yōu)勢及未來發(fā)展方向予以分析；通過對飲料行業(yè)環(huán)境的分析，制定以餐飲為渠道的營銷策略；從多個方面分析椰樹集團營銷策略的優(yōu)勢及可能存在的風險。

二、椰樹集團PEST分析（一）PEST分析理論根據(jù)公司的能動性，公司的環(huán)境分為：內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境與行業(yè)環(huán)境。其中，外部環(huán)境也就是宏觀環(huán)境，沒辦法被公司控制。如果宏觀環(huán)境有了變動，公司只有適應(yīng)與調(diào)整，這對公司的發(fā)展，有很大的影響。1999年，Johnson.G和Scholes.K給出了PEST分析模型，在進行決策的時候，公司需要參考行業(yè)邊界之外的一些因素，包含政治、經(jīng)濟、社會與技術(shù)方面。宏觀環(huán)境有許多偶然性，一直在對公司造成影響。首先，國家政策和法規(guī)等屬于政治環(huán)境，會對公司監(jiān)督與社會購買力造成影響，讓公司的商業(yè)行為被限制。所以，公司應(yīng)始終對政治環(huán)境、經(jīng)濟政策與政府貿(mào)易活動等保持重視。適應(yīng)外部環(huán)境的變化，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略。其次，國內(nèi)與國際經(jīng)濟形勢，也會對公司的營銷活動造成影響。在經(jīng)濟環(huán)境影響下，公司往往側(cè)重于研究當前的利率、通貨膨脹率、就業(yè)率等情況。從長遠和短期的角度出發(fā)，結(jié)合公司所在的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境，研究國家的經(jīng)貿(mào)活動，然后制定營銷策略。然后，社會環(huán)境會對公司的成長造成間接影響。社會環(huán)境與文化因素，決定了文化傳統(tǒng)、生活形式、消費心理、人口分布等差別，公司必須參照不同的需求，制定對應(yīng)的營銷策略。最后，公司應(yīng)研究整體技術(shù)水準的變動，與新技術(shù)變化的周期，思考新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，對于成本的影響，對于產(chǎn)品質(zhì)量的影響，對于市場需求的影響。（二）椰樹集團PEST分析1、政治環(huán)境（Political）企業(yè)的發(fā)展方向及狀況受所在地的政治環(huán)境影響，習近平主席在2017年10月提出海南建設(shè)自由貿(mào)易港的設(shè)想，對照香港和上海的貿(mào)易區(qū)建立自由度更寬的自由貿(mào)易港。將海南加入“全球化”及“一帶一路”的前哨及重要特區(qū)，為海南的經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)展發(fā)展指明方向也為中國經(jīng)濟的發(fā)展啟動新的引擎。海南省政府于2015年3月17日發(fā)布的“十三五”政府文件支持低產(chǎn)業(yè)的舉措和各種政策支持。對于海南省內(nèi)多地將椰子產(chǎn)業(yè)納入本地的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中，因地制宜的制定稅收優(yōu)惠政策，完善產(chǎn)業(yè)中重點項目建設(shè)的用地政策；信貸融資政策的改革，出臺人才鼓勵政策大力培養(yǎng)人才，促進產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展路線[[][]余世雄.市場競爭策略分析與最佳策略選擇[M].北京：北京大學(xué)出版社,2004:262.2、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）中國是亞洲市場中最大零售市場，經(jīng)濟發(fā)展仍有巨大的前景，2006-2012年中國的GDP（GrossDomesticProduct，國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長140%，2012年總產(chǎn)值達519322億元。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入為21810人民幣[[]慕海平[]慕海平，王小廣.2014年宏觀經(jīng)濟形勢分析與2015年度展望［J］．理論研宄，2015.3、社會環(huán)境（Social）植物蛋白飲料自20世紀90年代面世以來受到消費者的喜愛，據(jù)2015年4月-10月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，超過30％的國內(nèi)消費者比以往更多引用椰子汁，29％的國內(nèi)消費者飲用大豆飲料，26％的國內(nèi)消費者飲用谷物飲料，以及87％的國內(nèi)消費者引用過椰汁。各種數(shù)據(jù)表明，消費者對健康及營養(yǎng)的關(guān)注日益增長，飲用水，植物蛋白，茶飲料是飲料細分市場中增長最快的領(lǐng)域，這些市場上的消費支出不斷增加，同時碳酸飲料和果汁的市場占比下降。同時，由于中國龐大的生產(chǎn)總值基礎(chǔ)和龐大的人口，天然健康椰子汁飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景十分誘人和光明，毫無疑問，它將成為飲料行業(yè)的重要部分。此外，隨著人們越來越注意健康，消費者對健康方面的消費正以每年10％的平均速度增長。繼承規(guī)范食品市場健康的國內(nèi)法規(guī)，也有力地促進了椰子汁飲料等市場向更安全的方向發(fā)展，并為公司的健康發(fā)展提供了有利的環(huán)境和條件。4、技術(shù)環(huán)境（Technological）椰汁通過成熟的椰子果實的果肉加工而成的植物蛋白類飲料，椰汁飲料不含膽固醇富含礦物質(zhì)、維生素等物質(zhì)使得植物蛋白飲料較傳統(tǒng)飲料營養(yǎng)價值更高，成為消費者的另一良好選擇。現(xiàn)代技術(shù)是社會生產(chǎn)力中決定性的因素，作為重要的營銷環(huán)境因素技術(shù)不僅直接影響公司的內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還與其他環(huán)境因素相互作用從而影響公司的營銷活動。椰汁作為植物蛋白飲料屬于非均相體系其熱力學(xué)不穩(wěn)定的特點使得椰汁飲料企業(yè)在椰汁加工的技術(shù)上的要求有較高的要求，椰汁在生產(chǎn)過程中易發(fā)生絮凝、分層、酸敗等現(xiàn)象影響椰汁的產(chǎn)出[[]段宙位，符志海，謝輝，等.復(fù)合型椰汁飲料的制備工藝[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017,45（19）：92-96.[]段宙位，符志海，謝輝，等.復(fù)合型椰汁飲料的制備工藝[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017,45（19）：92-96.[]孔令剛，吳淑芳.植物蛋白快消品網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，58-59.三、椰樹集團營銷現(xiàn)狀分析（一）椰樹集團概況椰樹集團從1956年創(chuàng)立起先后經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟時代、扭虧為盈階段、高速發(fā)展階段以及產(chǎn)權(quán)改革階段，作為國內(nèi)少有餓現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點單位，1990年代起就成為國內(nèi)領(lǐng)頭的天然果汁飲料企業(yè)。1、基本情況椰子樹集團有很多產(chǎn)品，但是海南椰樹集團借助其具象以及獨樹一幟的“椰子”形象建立了深入人心的品牌形象。海南以其豐富多樣的熱帶地區(qū)而聞名世界各地的水果和棕櫚樹享譽全球，海南椰子樹集團的產(chǎn)品均采用這些原料制成，作為一個品牌，消費者可以直接關(guān)聯(lián)諸如“陽光”、“自然”、“健康”之類的語詞，將品牌形象及氣質(zhì)一目了然的擺在眼前。椰樹品牌戰(zhàn)略主要面向四個方面，一是打造高品質(zhì)的知名品牌，二是通過技術(shù)打造知名品牌，三是打造人才，第四是提供名牌服務(wù)。這些內(nèi)容表明，椰子樹集團的品牌策略實際上是更橫向的。內(nèi)部維護，即產(chǎn)品質(zhì)量保證，生產(chǎn)研發(fā)技術(shù)改進，高級人才開發(fā)以及做好售前和售后產(chǎn)品，以確保椰子樹集團的市場主導(dǎo)地位并建立品牌戰(zhàn)略尚不完善，缺乏安全有效的措施來保證其實施。椰樹椰汁的產(chǎn)品規(guī)格有：椰子汁椰奶245ml鐵罐裝/紙盒裝；椰子汁椰奶330ml紙盒裝；椰子汁椰奶1L紙盒裝；椰子汁椰奶1.25L塑料瓶裝等。椰子集團不僅關(guān)注產(chǎn)品，還關(guān)注改善員工素質(zhì)的方法，它擁有一名做出了杰出貢獻的國家專家，兩名做出了杰出貢獻的當?shù)貙＜乙约耙幻鞘屑壍念I(lǐng)導(dǎo)人才。為應(yīng)對飲料市場競爭日趨激烈和員工對品質(zhì)的要求，本集團繼續(xù)對員工進行再培訓(xùn)。2、發(fā)展歷程椰島集團始建于1956年代，是海南歷史上第一家現(xiàn)代化工廠。1953年，他被國有化后，他是中共?？谑形I(yè)和通信部長，瓊雅縱隊的老領(lǐng)導(dǎo)人。王明富正式被任命為國有?？陲嬃蠌S廠長，并全面恢復(fù)了飲料廠的生產(chǎn)恢復(fù)。1993年公司的股份制改革，走上了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的道路。經(jīng)過十年的發(fā)展，2009年成立集團技術(shù)研發(fā)中心，標志著葉島集團產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展改善已提升到新的高度，也反映了椰島集團使現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)做大做強的決心和信念心;總投資7.8億元的保健酒基地正在建設(shè)中，標志著椰島集團的生產(chǎn)已進入規(guī)范，標準化，信息化和現(xiàn)代化的軌道進一步改善了椰島集團的戰(zhàn)略發(fā)展模式。2011年后建立的海南特色農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)及整合戰(zhàn)略，后與江南大學(xué)建立合作發(fā)酵技術(shù)工程項目，完善企業(yè)的技術(shù)資源。（二）椰樹集團SWOT分析SWOT是指對企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）方面的整合分析。抓住環(huán)境中的優(yōu)質(zhì)機會，避免市場中的威脅充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，即時發(fā)現(xiàn)企業(yè)劣勢并克服正是SWOT分析的核心思想[[]王秉安,甘建勝.SWOT行銷戰(zhàn)略分析模型[J].系統(tǒng)工程理論與實踐,1995,(12):34-45.][]王秉安,甘建勝.SWOT行銷戰(zhàn)略分析模型[J].系統(tǒng)工程理論與實踐,1995,(12):34-45.1、優(yōu)勢（Strengths）企業(yè)品牌效應(yīng)好：椰樹集團的“椰樹椰汁”耳熟能詳?shù)钠放普J知度是多年來椰樹集團認真經(jīng)營秉持“誠信為本，信譽至上”的核心價值樹立的品牌形象[[]海南椰島集團公司官方網(wǎng)站（/)]。由于其獨樹一幟的品牌包裝以及多年未更改包裝的品牌形象在中國人民的心中留下深刻的印象，自2003年椰樹集團啟動數(shù)據(jù)庫為品牌營銷策略提供更好的對接消費者的選擇，建立市場調(diào)研、市場分析的基礎(chǔ)工作為椰樹集團對消費者消費習慣及偏好的把握提供更多有效的信息，為后續(xù)應(yīng)對市場變化、產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤等做好鋪墊。椰樹集團位于我國海南地區(qū)，中國90%以上的椰子均產(chǎn)出于此，有了優(yōu)質(zhì)的原材料，基于椰子產(chǎn)出的產(chǎn)品無疑是為優(yōu)質(zhì)的椰汁產(chǎn)品打下良好基礎(chǔ)，在運營模式上也為物流、管理等方面提供更好的選擇[[[]海南椰島集團公司官方網(wǎng)站（/)[]吳建安.市場營銷若干問題探索[J].市場營銷導(dǎo)刊，2000（5）.植物蛋白飲品市場的前景良好：盡管椰子汁飲料的制造過程相對復(fù)雜，但國內(nèi)原料市場主要集中在海南和其他國家，但其廣闊的市場前景吸引了許多制造商的參與。以海南為例，有椰子加工企業(yè)400家，主要分布于東北，僅文昌市就有182家公司。例如，在素有“椰子之鄉(xiāng)”之稱的文昌市，椰子種植園目前有44萬畝，年產(chǎn)椰子果實超過8000萬株，年產(chǎn)值約18億元人民幣，所有產(chǎn)業(yè)都在該市，它約占產(chǎn)量的30％。根據(jù)52個主要的椰子加工數(shù)據(jù)，海南公司占45家私營公司，其中包括兩家椰子水加工公司和七家椰子殼加工公司。從效率的角度來看，重點調(diào)查中有52家公司，其中有8家處于虧損狀態(tài)，GDP為19.6億元，利潤為1.23億元，和1.11億美元，實現(xiàn)出口創(chuàng)匯收入2.43億元。地理優(yōu)勢：位居椰子優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地使得企業(yè)對于原材料的采集、加工及生產(chǎn)的把握都更優(yōu)勢，植物蛋白飲料的細分市場中自2010年起連續(xù)5年均速增長28%，2013年的總市場規(guī)模達253.29億元，是中國飲料行業(yè)的細分市場中增速最快的領(lǐng)域。植物蛋白飲料的技術(shù)門檻較高參與的企業(yè)較少，椰樹集團作為椰汁行業(yè)的龍頭企業(yè)其行業(yè)優(yōu)勢不言而喻。行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)先：椰樹集團自上世紀九十年代起處于對產(chǎn)品的口感的重視研發(fā)的水油分離技術(shù)是椰樹椰汁良好口碑的來源，貼合“天然無香精添加”的品牌價值。2、劣勢（Weaknesses）優(yōu)秀競品的產(chǎn)生：近年來椰汁飲料市場如“特種兵”自2014年的迅速發(fā)展，在浙江的銷售額接近10億，其引領(lǐng)起的“生榨椰汁”概念也讓椰汁行業(yè)有了新的發(fā)展方向，國內(nèi)多家大型飲料公司如統(tǒng)一、匯源、銀鷺、光明及娃哈哈等企業(yè)在椰汁飲料新產(chǎn)品的開發(fā)，面對優(yōu)質(zhì)競品的出現(xiàn)椰樹集團更應(yīng)有危機感，對產(chǎn)品的質(zhì)量及后續(xù)服務(wù)加強改善。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：椰椰樹集團在植物蛋白飲料行業(yè)擁有較高得到市場占有率，但由于行業(yè)發(fā)展對產(chǎn)品的需求不再局限于產(chǎn)品品質(zhì)，對于產(chǎn)品的品牌價值以及傳遞出的產(chǎn)品概念有了更高的要求，椰樹集團除“椰樹椰汁”外其他的產(chǎn)品如“荔枝爽”、“芒果汁”等產(chǎn)品與市場上其他產(chǎn)品定位的重疊，沒有細分消費群體導(dǎo)致產(chǎn)品嚴重的同質(zhì)化是椰樹集團的一個巨大考驗。營銷宣傳文案的低俗化：椰樹集團品牌廣告不止一次的打擦邊球，2016年推出的“胸模瓶”以及2019年“從小喝到大”配以美女模特的低俗廣告用語在消費群體中引起爭議，本身單一的宣傳模式加之品牌形象的受損如何挽回品牌形象在競爭力日益上升的飲料行業(yè)是椰樹集團目前面臨的最大考驗。3、機會（Opportunities）我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展帶動的需求增長：2018年據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，國民人均可支配收入達28228元，同比去年增長6.5%，人民經(jīng)濟能力的提升預(yù)示著其消費能力及消費需求的上升，民以食為天，居民在食品消費方面的不再局限于過去溫飽的階段在對產(chǎn)品營養(yǎng)價值、品牌價值追求的轉(zhuǎn)向是必經(jīng)之路[[]謝春昌[]謝春昌.營銷組合理論的回顧與展望[J].商業(yè)研究，2009（03）:89.[]程明月.企業(yè)持續(xù)發(fā)展視角的企業(yè)倫理研究[D].南昌：江西財經(jīng)大學(xué)，2012.消費習慣的變化：飲料市場的年輕化，據(jù)調(diào)查2018年58%的消費者是青少年，而面對互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，新的渠道與消費者接觸，通過新的宣傳渠道與消費者溝通交流將會是企業(yè)未來發(fā)展的重要手段。延續(xù)椰樹椰汁的特色簡潔廣告，“從小喝到大”的國民陪伴飲料建立與消費者的親民形象，將特色廣告投放于自媒體平臺將會是新的機遇。4、威脅（Threats）椰樹集團自2019年“低俗”、“有爭議”的大胸美女廣告在文案上的擦邊球使得椰樹椰汁在消費者眼中的品牌定位有了不良的觀感，基于“豐胸”效果的廣告后經(jīng)專家證實并無此功效，對是否構(gòu)成“虛假宣傳”也成為了熱議話題。廣告設(shè)計應(yīng)傳遞積極、正能量的理念，扭轉(zhuǎn)品牌形象是椰樹集團面臨的問題之一。我國食品衛(wèi)生問題近年來問題頻出，如“三聚氰胺”、“塑化劑”等問題均產(chǎn)自于飲料行業(yè)，我國是發(fā)展中國家，由于經(jīng)濟的不斷發(fā)展新企業(yè)加入市場但由于各方面法規(guī)的不完善導(dǎo)致的“不良”企業(yè)來帶的“低品質(zhì)”的產(chǎn)品，而飲料行業(yè)產(chǎn)品種類多，單一產(chǎn)品的市場更多依靠產(chǎn)品宣傳，帶來的經(jīng)濟成本是巨大的。植物蛋白飲料的出現(xiàn)滿足了消費者對健康及口味的雙重需求，而國內(nèi)目前對這一領(lǐng)域的市場份額競爭仍是劇烈的，如湛江的“歡樂家椰汁”、匯源“鮮卡”等品牌對植物蛋白飲料市場的搶占不容小覷。國外企業(yè)如百事可樂、可口可樂常年占有飲料市場的首位，國內(nèi)的統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等老牌企業(yè)其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及新產(chǎn)品的創(chuàng)新能力是椰樹集團的強勁對手。上述對椰樹集團SWOT全方位的分析中不難看出其問題源自產(chǎn)品單一帶來的嚴重同質(zhì)化以及廣告文案的方向定位偏向低俗色情化給消費者定格的品牌形象過于爛俗。自2017年全國共有7122家飲料制造企業(yè)，眾多企業(yè)瓜分市場，加之優(yōu)秀的行業(yè)對手椰樹椰汁雖作為全國知名品牌，雖發(fā)展較早占有較大得到市場份額有著不俗的成績再往后的市場競爭中對電商及渠道網(wǎng)絡(luò)的依賴是一個新的考驗與機遇。

四、椰樹集團市場營銷策略（一）椰樹集團的STP戰(zhàn)略STP戰(zhàn)略也稱為STP法則，是一種目標營銷策略，是實施整體營銷策略的基礎(chǔ)?；旧先魏喂緹o論規(guī)模多大都不可能滿足市場上的每個客戶，根據(jù)需求，需要制定包含三個主要步驟的目標市場營銷或STP策略。第一步是市場細分（Segmenting）是為了將目標市場細分為不同的需求、特征和行為的買家[[]裴杰.基于STP理論的B葡萄酒公司營銷策略研究[J].碩士，2016.]。為每組買家使用獨特的營銷組合策略。第二步是選擇目標市場（Targeting）是為了估計每個細分市場的吸引力，經(jīng)過市場研究、評估和經(jīng)驗確定之后，選擇一個或多個細分市場的投入[[]林里輝.福建永輝超市營銷策略研究[M].《學(xué)術(shù)論文聯(lián)合》.]。第三步是市場定位[]裴杰.基于STP理論的B葡萄酒公司營銷策略研究[J].碩士，2016.[]林里輝.福建永輝超市營銷策略研究[M].《學(xué)術(shù)論文聯(lián)合》.1、市場細分20世紀50年代中期由美國市場學(xué)家WendelR.Smith提出關(guān)于市場營銷的概念，指根據(jù)消費者的需求和欲望，購買行為和購買情況對公司進行的市場調(diào)查，從需求、消費行為及消費習慣等多方面的差異將某種產(chǎn)品的市場分為若干消費群體的過程[[]維瑟拉-Ｒ-拉奧、喬爾-Ｈ-斯特克爾著.張武養(yǎng)等譯.戰(zhàn)略營銷分析[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001．]。細分消費者市場的主要方法有四種：人口細分、地理細分，行為細分和心理細分。市場細分的目的是找出誰是潛在的購買者，市場細分的好處顯而易見，更顯著的幫助企業(yè)選擇進入正確的目標市場并制定正確的營銷策略[[]WseleyHutchinson.BrandChallenge.TheEconomist，2012（4）：22-24.]。其次，它有利于公司所有資源的集中和尋求本地市場的競爭優(yōu)勢，從而獲得最大的經(jīng)濟增長。第三是幫助開拓新的市場機會并獲得競爭優(yōu)勢。椰子汁飲料的目標市場主要是針對年輕人，重點選擇適合年輕人消費特征的飲料，因為銷售椰子汁的商店通常會選擇餐飲渠道，高端購物場所或企業(yè)，在此消費的一般年齡段在20至40歲之間。他們的共同特點是他們的消費能力高，喜歡購物，購物等“健康，營養(yǎng)，高品質(zhì)”的產(chǎn)品。[]維瑟拉-Ｒ-拉奧、喬爾-Ｈ-斯特克爾著.張武養(yǎng)等譯.戰(zhàn)略營銷分析[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001．[]WseleyHutchinson.BrandChallenge.TheEconomist，2012（4）：22-24.2、目標市場選擇企業(yè)主要針對年輕人和上班族等市場群體，并根據(jù)消費者的反饋意見改進產(chǎn)品設(shè)計。就像建立高端形象的主流品牌定位一樣，為了滿足對其“品質(zhì)/口味”的需求，其蔬菜飲料產(chǎn)品強調(diào)“美味”、“健康”、“原始”和年輕化的感覺，可以設(shè)置更多綠色更具活力的品牌形象。從公司建立的品牌形象和經(jīng)驗豐富的西南市場開始，公司逐漸擴展到較小的市場。據(jù)上述市場細分戰(zhàn)略，椰樹椰汁的目標市場主要是年輕人，椰子汁的植物蛋白飲料可以滿足您的健康，綠色和時尚追求的購物需求。這種消費群體椰子汁的高價格壁壘也可以有效消除低成本競爭。因此，基于該組消費特征的交易可以以更低的成本獲得更多收益。3、市場定位艾里斯（Rise）和杰克·特勞特在20世紀后半葉提出了市場定位理論，開創(chuàng)了營銷策略的新紀元[[]PhilipKotler.Marketing:TheUnderappreciatedWorkhorse[J].MarketLeaderQuarter,Feb,2009:8-10.]。自此市場定位理論不斷發(fā)展，逐漸形成了系統(tǒng)的理論體系市場定位理論它于上世紀90[]PhilipKotler.Marketing:TheUnderappreciatedWorkhorse[J].MarketLeaderQuarter,Feb,2009:8-10.市場細分是根據(jù)消費者的需求將整個市場分為幾個部分具有共同特征的子市場的概念，一般來說同一細分市場中的消費者具有需求和欲望期望非常相似，不同市場細分中的消費者對同一產(chǎn)品有明確的需求[[]Lewis，R&Trevitt.MarketResearch[M].NelsonThrnes，2003.]。椰樹集團在過去幾十年的努力經(jīng)營下為椰汁飲料行業(yè)打下了良好的基礎(chǔ)，椰汁飲品的購買人群在人口細分上根據(jù)年齡分為以下幾個目標人群：（[]Lewis，R&Trevitt.MarketResearch[M].NelsonThrnes，2003.（二）椰樹集團市場營銷策略高品質(zhì)，高可靠性，高市場份額，高經(jīng)濟效益是品牌的集中體現(xiàn)，全面體現(xiàn)企業(yè)的實力以及產(chǎn)品質(zhì)量，是公司長期可持續(xù)發(fā)展的最大體現(xiàn)[[]SvendHollensen.Marketingmanagement：arelationshipapproach[J].FinancialTimesPrenticeHall，2003,9-34.[]SvendHollensen.Marketingmanagement：arelationshipapproach[J].FinancialTimesPrenticeHall，2003,9-34.1、產(chǎn)品策略椰樹集團是在椰汁市場的龍頭地位不容置疑，但電商的異軍突起給原本的植物蛋白市場一個新的機遇，近年來消費渠道、消費者的行為習慣以及傳播都趨向碎片化，面對同質(zhì)化的產(chǎn)品如何讓消費者眼前一亮成為市場調(diào)研需要把握的新方向，打破同質(zhì)化的新思路要利用好新媒體及電商創(chuàng)造的新的營銷渠道，打造明星單品、強調(diào)品牌行業(yè)地位、加強企業(yè)社會責任肩負營造新得貼合國家改革趨勢的品牌形象[[][]蔣春麗.論我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的問題與對策[J].中國商貿(mào)，2010（12）.“從小喝到大”、“天然無添加”的核心價值將椰樹椰汁定位為與家人團聚時表達愛護與關(guān)心的選擇，突出了產(chǎn)品對家庭文化的重視，在以和為貴，家庭為中心的中國市場下是良好的品牌定位，受眾面廣，價值正能量?；谝瑯湟回灙殬湟粠玫陌b，簡潔卻不簡單的傳遞了品牌價值，延續(xù)其品牌包裝風格借助自媒體視頻傳播將椰樹品牌理念傳遞給高市場份額的年輕人，強調(diào)其“天然”、“健康”等生活理念傳達給青年人。2、價格策略產(chǎn)品價格是企業(yè)面對消費者最直接的接觸方式，消費者從價格定位中接受到的產(chǎn)品定位，是產(chǎn)品的價值點與消費群體的需求點之間的連接[[]陳云，王烷塵，沈惠璋.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2016,26

[]陳云，王烷塵，沈惠璋.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究[J].系統(tǒng)工程