盤點(diǎn)：2015年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)熱點(diǎn)事件

盤點(diǎn)：2015年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)熱點(diǎn)事件

總結(jié)全年行業(yè)發(fā)展熱點(diǎn)如下：1、“史上最嚴(yán)”新廣告法的出臺(tái)，規(guī)范廣告業(yè)宣傳亂象2015年4月24日，十二屆全國人大常委會(huì)第十四次會(huì)議表決通過了新修訂的廣告法，新廣告法9月1日全面實(shí)施，這部被媒體稱為“史上最嚴(yán)”的新法，針對(duì)時(shí)下廣告業(yè)亂象，尤其是針對(duì)新媒體廣告與明星代言領(lǐng)域的違規(guī)/違法行為，制定了諸多禁止條款和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。同時(shí)，按照新法規(guī)，廣告中不得“使用國家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語”，讓處于“模糊地帶”的宣傳語被正式禁用，并明確了最高罰款額度。2、廣告巨頭削減廣告支出，更注重營(yíng)銷效果和價(jià)值的最大化，數(shù)字營(yíng)銷倍受重視2015年，廣告主的態(tài)度主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa等全球知名大廣告主都在削減廣告開支；另一方面，這些廣告巨頭在削減廣告開支的同時(shí)，更加注重營(yíng)銷的效果和價(jià)值，除了在整體預(yù)算中繼續(xù)提高數(shù)字預(yù)算的占比外，持續(xù)關(guān)注大數(shù)據(jù)、程序化購買、跨屏營(yíng)銷等新營(yíng)銷技術(shù)，同時(shí)關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷、原生廣告等熱門廣告形式，在此基礎(chǔ)上，加快跨屏整合營(yíng)銷的步伐，進(jìn)行全網(wǎng)多觸點(diǎn)營(yíng)銷，從而提升整體廣告支出的效率。3、跨界合作盛行，全媒體融合繼續(xù)演進(jìn)2015年，《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪兒3》等電視媒體熱播的節(jié)目，往往成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)，而熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編的《瑯琊榜》、《花千骨》也在電視媒體上引發(fā)了新浪潮，在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒介、內(nèi)容和營(yíng)銷的邊界逐步模糊。電視電臺(tái)、戶外媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)社交媒體的相互結(jié)合，從而多點(diǎn)觸達(dá)用戶，更能擴(kuò)大整體廣告的效果。微博的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、微信與電視節(jié)目的互動(dòng)等作為營(yíng)銷的新生組合形式，被大量廣告主所采用。除了傳統(tǒng)廣告主多渠道布局投放廣告外，大批互聯(lián)網(wǎng)公司也開始紛紛投放電視廣告，廣告預(yù)算真正跟著用戶走，全媒體融合進(jìn)度也不斷加深。4、主要網(wǎng)絡(luò)媒體移動(dòng)端貨幣化能力不斷增強(qiáng)，全面進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代2015年，從用戶流量和營(yíng)收情況來看，各主要網(wǎng)絡(luò)媒體的移動(dòng)端貨幣化能力不斷提升，移動(dòng)廣告已經(jīng)成為企業(yè)廣告營(yíng)收中的重要組成部分。2015Q3騰訊廣告收入中超過65%來自移動(dòng)端，百度總營(yíng)收中54%為移動(dòng)端營(yíng)收，比去年同期的37%增長(zhǎng)17個(gè)百分點(diǎn)，獵豹移動(dòng)營(yíng)收達(dá)到7.0億元，在整體營(yíng)收中占比69.7%，同比增長(zhǎng)522.0%，新浪微博、各大視頻網(wǎng)站的移動(dòng)端流量和營(yíng)收占比都有大幅提升，此外，今日頭條等移動(dòng)端明星應(yīng)用變現(xiàn)能力也在不斷增強(qiáng)。中國已全面進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，移動(dòng)廣告市場(chǎng)還將迅猛增長(zhǎng)。5、強(qiáng)IP價(jià)值凸顯，助推廣告收入再創(chuàng)新高2015年，在內(nèi)容資源作用日益凸顯的影響下，對(duì)于優(yōu)質(zhì)資源的挖掘和掌握，成為各家視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。從一些熱門綜藝節(jié)目的廣告收入看，《舌尖上的中國3》冠名費(fèi)拍出1.18億元，紀(jì)錄片冠名廣告首次躋身億元俱樂部；《奇葩說》第二季總吸引了“有范”APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M’s巧克力豆以及東風(fēng)標(biāo)致共五大品牌投放，總投放額度超過億元；《爸爸去哪兒3》的廣告營(yíng)收近12億元，其中獨(dú)家冠名費(fèi)一項(xiàng)，從去年的3.12億漲到了5億。2015年內(nèi)容領(lǐng)域IP風(fēng)潮火爆，而IP作為天然的粉絲追逐對(duì)象，因?yàn)槟軌蜈A取更多用戶的注意力，憑借良好的用戶效應(yīng)，獲得廣告主的青睞，IP尤其是熱門IP成為整個(gè)廣告營(yíng)銷業(yè)的爭(zhēng)搶目標(biāo)。另外，11月，影視內(nèi)容制作公司萬合天宜完成B輪融資，憑借《報(bào)告老板》、《萬萬沒想到》等聚集了大量粉絲，而2015年12月《萬萬沒想到》大電影也將上線。未來，隨著IP資源價(jià)值的不斷提升，各家也將會(huì)以IP資源為中心，創(chuàng)造出更多的內(nèi)容形態(tài)，從而不斷提升內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。6、原創(chuàng)內(nèi)容及真人秀節(jié)目火爆，版權(quán)成各家布局重點(diǎn)除了購買《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目的國外IP版權(quán)外，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站及影視公司也紛紛加大自制內(nèi)容投入，《盜墓筆記》、《屌絲男士》、《名偵探狄仁杰》等網(wǎng)絡(luò)自制劇及《奇葩說》、《曉松奇談》、《我們15個(gè)》等綜藝節(jié)目也成為用戶關(guān)注的熱點(diǎn)。傳統(tǒng)造星與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，2015年依舊火熱，其中愛奇藝推出的自制偶像養(yǎng)成類真人秀節(jié)目《流行之王》，成功運(yùn)作出了具有商業(yè)價(jià)值與粉絲效應(yīng)的明星。網(wǎng)易BoBo造星平臺(tái)打造的O2OGoddess女團(tuán)在不到一年的時(shí)間已經(jīng)出品了眾多的音樂、影視作品，樂視與上海美少女偶像團(tuán)體SNH48開展戰(zhàn)略合作，也在深掘互聯(lián)網(wǎng)造星模式。整體而言，自制/原創(chuàng)內(nèi)容將在一定程度上降低成本，也能為之提升用戶粘性。7、原生廣告發(fā)展迅猛，獲得廣告主青睞原生廣告雛形很早便有，而最近2-3年國內(nèi)原生廣告開始受到大范圍關(guān)注并且發(fā)展迅猛，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，以信息流廣告為代表的原生廣告，由于用戶體驗(yàn)相對(duì)最好，因此成為眾多移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)力重點(diǎn)。其中，2015年1月微信推出了以圖片+文字形式的朋友圈信息流廣告，2015年3月，知乎日?qǐng)?bào)也上線了首條原生廣告，2015年4月，微博宣布升級(jí)信息流廣告體系，將粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等廣告產(chǎn)品，面向品牌企業(yè)、中小企業(yè)及個(gè)人用戶全面開放。8、創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品頻出，推動(dòng)廣告投放效率、效果提升?繼2014年底騰訊將廣告售賣方式升級(jí)為可見曝光(即廣告畫面的50%以上展示至少1秒鐘)之后，2015年4月1日起騰訊開始大規(guī)模的實(shí)行全網(wǎng)資源CPM售賣。3月，騰訊發(fā)布廣點(diǎn)通DMP，5月發(fā)布“廣點(diǎn)通程序化交易平臺(tái)GDTAdExchange”，不斷完善推動(dòng)程序化廣告交易。?6月，Google宣布對(duì)DoubleClick產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，包括實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備廣告衡量、支持原生廣告、引入ProgrammaticGuaranteed，并發(fā)布了新的DoubleClick產(chǎn)品Logo。?7月，百度司南戶外版依托百度LBS數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)，助力廣告主進(jìn)行戶外廣告投放決策。?7月1日，陌陌上線新版信息流RTB(實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià))廣告投放系統(tǒng)，移動(dòng)應(yīng)用可以通過系統(tǒng)按照區(qū)域、時(shí)間段、性別、操作系統(tǒng)等條件對(duì)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放。?8月，阿里發(fā)布大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)“達(dá)摩劍”，提升品牌營(yíng)銷服務(wù)能力。?12月1日，微博發(fā)布2016年廣告戰(zhàn)略，宣布微博廣告將發(fā)力程序化購買，推出WAX(WeiboAdseXchange)系統(tǒng)，推出移動(dòng)視頻廣告新形式及應(yīng)用家App廣告新產(chǎn)品，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的開放共享，與第三方合作推廣微博SocialCRM系統(tǒng)。此外，各大視頻媒體也推出了較多創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品，并且在2015年實(shí)現(xiàn)新的優(yōu)化迭代。整體而言，各類媒體核心企業(yè)在營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新營(yíng)銷產(chǎn)品方面的進(jìn)一步動(dòng)作，都展現(xiàn)了在提升廣告投放效率和效果方面的決心。9、瞄準(zhǔn)全球海量用戶，中國出海企業(yè)戰(zhàn)果累累移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有全球規(guī)模的海量用戶，才能搶占全球化的制高點(diǎn)。谷歌2015Q1來自國際市場(chǎng)的營(yíng)收占到了其總營(yíng)收的57%，F(xiàn)acebook高管年中透露，該公司來自海外市場(chǎng)的廣告營(yíng)收占到了總營(yíng)收的51%，其中亞洲市場(chǎng)增幅最高，同比增長(zhǎng)57%。除了國外公司進(jìn)行全球化布局外，中國企業(yè)也看重全球市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，紛紛出海，并獲得不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。獵豹移動(dòng)Q3的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Q3獵豹移動(dòng)總收入為10.09億元，其中來自海外的收入為5.38億元(占比超53%)，同比增長(zhǎng)891.6%；9月份移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到5.67億人，其中海外用戶占比74%。成立于2014年6月的APUS，截止今年9月底，用戶系統(tǒng)的用戶量已超過2.5億，APUS產(chǎn)品集群(APUSLauncher、APUSBrowser、APUSBoost、APUSSearch等)的用戶量已經(jīng)超過5.1億。10、廣告行業(yè)整合加速，并購事件頻發(fā)在行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的推動(dòng)下，廣告行業(yè)整合加速，并購事件頻發(fā)。艾瑞分析認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更為復(fù)雜、移動(dòng)端發(fā)展迅猛、跨屏行為日益凸顯的今天，較為單一的廣告業(yè)務(wù)/技術(shù)在目前的市場(chǎng)來看發(fā)展壯大較為困難，而未來整合營(yíng)銷不再是呼聲和口號(hào)。并且，在廣告主日益多元的需求且對(duì)于效果和價(jià)值的訴求日益提升的背景下，更為巨型的營(yíng)銷公司逐步顯現(xiàn)。此外，較多轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)行業(yè)上市企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)尤其是廣告業(yè)務(wù)的青睞。2016年，行業(yè)并購還將繼續(xù)。據(jù)公開信息整理如下：?2014年底2015年初，藍(lán)標(biāo)斥資近1.2億美元批量入股璧合、晶贊、精碩科技和愛點(diǎn)擊四家廣告技術(shù)公司。?2015年1月13日，易傳媒集團(tuán)宣布，阿里巴巴集團(tuán)以現(xiàn)金3億美金+資源的方式控股易傳媒；隨后，6月23日，阿里媽媽總裁俞永福宣布，阿里媽媽將全面整合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷技術(shù)提供商易傳媒(AdChina)，組建基于阿里大數(shù)據(jù)為核心的品牌營(yíng)銷服務(wù)中心。?2015年5月6日，利歐股份宣布收購萬圣偉業(yè)和微創(chuàng)時(shí)代100%股權(quán)。本次交易總金額為29.12億元，去年年初整合聚勝萬合(MediaV)、氬氪廣告、琥珀傳播3家優(yōu)秀的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)后，利歐股份開始加速轉(zhuǎn)型數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。?2015年5月27日，長(zhǎng)城影視宣布擬購買西藏山南東方龍輝文化傳播有限公司60%股權(quán)、諸暨長(zhǎng)城國際影視創(chuàng)意園有限公司100%股權(quán)、上海微距廣告有限公司60%股權(quán)。隨后，6月29日，斥資3.8億收購浙江中影和上海玖明兩家廣告公司各51%的股份。長(zhǎng)城影視作為國內(nèi)老牌的電視劇制作公司，希望借助其自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)力向廣告行業(yè)布局，以此充分消化公司憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所獲得的眾多優(yōu)質(zhì)廣告資源。?2015年6月8日，藍(lán)標(biāo)以2.89億美元收購DomobLimited100%的股權(quán)和多盟智勝網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(北京)有限公司95%的股權(quán)；以6120萬美元收購MadhouseInc.51%的股權(quán)，同時(shí)以1000萬美元對(duì)億動(dòng)進(jìn)行增資，藍(lán)色光標(biāo)將持有億動(dòng)54.77%的股權(quán)。?7月1日，實(shí)益達(dá)發(fā)布公司以合計(jì)作價(jià)6.35億元收購順為廣告、奇思廣告及利宣廣告三家公司各100%股權(quán)。由此實(shí)益達(dá)上