盤(pán)點(diǎn)：2014年度十大電影營(yíng)銷(xiāo)

盤(pán)點(diǎn)：2014年度十大電影營(yíng)銷(xiāo)

但歸根結(jié)底，票房只是眼前的茍且，如果一部電影只能被評(píng)價(jià)為商業(yè)上的成功，而不能引發(fā)觀眾的情感共鳴，那么它離電影的初心也越走越遠(yuǎn)?！栋职秩ツ膬骸反箅娪埃撼脽岽蜩F，延續(xù)口碑成本：未知票房：6.96億當(dāng)一個(gè)節(jié)目能引發(fā)社會(huì)討論時(shí)，它其實(shí)已經(jīng)具備了品牌價(jià)值，除了常規(guī)的賣(mài)廣告之外，現(xiàn)在流行的思路，是IP生態(tài)建設(shè)。于是當(dāng)2013年最熱的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》接近尾聲時(shí)，制作公司決定再添一把柴，“順手”打造了《爸爸去哪兒》大電影，拍攝工作僅用三天完成，有觀眾稱(chēng)，“電影和電視節(jié)目差不多”?！栋职秩ツ膬骸肥请娨暪?jié)目對(duì)電影熒屏的一次探險(xiǎn)，因?yàn)檎庂R歲檔，又是最適合一家三口觀看的電影，這部小成本投入，披著電影外衣的綜藝節(jié)目足足撈金7個(gè)億。關(guān)于“爸爸”大電影能否稱(chēng)為“電影”的討論已經(jīng)不重要，重要的是，它已經(jīng)向市場(chǎng)證明，在這個(gè)時(shí)代，商業(yè)的眼光與運(yùn)作高于一切?！栋兹昭婊稹罚邯?jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)，口碑先行成本：約2000萬(wàn)票房：1.02億文藝片票房要打破“宿命論”因素，關(guān)鍵還是在于口碑的塑造。今年2月中旬，《白日焰火》在柏林電影節(jié)拿下“最佳影片”金熊獎(jiǎng)，而該片的主演廖凡也同時(shí)當(dāng)選“最佳男主角”，成為首位在柏林榮獲“影帝”稱(chēng)號(hào)的中國(guó)演員。一個(gè)月之后，《白日焰火》在國(guó)內(nèi)上映，同期，柏林拿下的兩項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)為該片預(yù)先帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)的口碑，與傳統(tǒng)的商業(yè)大片相比，《白日焰火》并不具備有噱頭的明星陣容，廖凡、王學(xué)兵、桂綸鎂本身也并非很互聯(lián)網(wǎng)化的藝人，但廖凡“影帝”的新身份，卻吸引來(lái)了不少主流媒體的關(guān)注，為他和“白日”增加了曝光，最終該片票房過(guò)億，也與《黃金時(shí)代》形成了鮮明反差。《變形金剛4》：中國(guó)品牌、藝人雙“植入”成本：2.1億美元票房：19.79億人民幣(國(guó)內(nèi))在這個(gè)時(shí)代，即使你是一只豬，也要做風(fēng)口里的豬，而《變4》，就是那陣風(fēng)。作為今年中國(guó)電影市場(chǎng)的票房冠軍，《變形金剛4》在電影之外所引發(fā)的討論，絲毫不亞于內(nèi)容本身：全片植入品牌多達(dá)25個(gè)，而中國(guó)品牌就占到17個(gè)，各種熟悉的商標(biāo)赤裸裸地亂入畫(huà)面；李冰冰在《變4》飾演了一位無(wú)足輕重的華裔女高管，韓庚等人也有幾秒露面，而由于國(guó)內(nèi)外播放時(shí)長(zhǎng)不一致的說(shuō)法，還一度引發(fā)了“中國(guó)特供”的討論?？谒c票房齊飛，各種話(huà)題和品牌的事件營(yíng)銷(xiāo)，拉近了《變4》和中國(guó)市場(chǎng)的距離，共同造勢(shì)中，制造了雙贏局面?！独夏泻⒅妄堖^(guò)江》：一曲成名，推手“小蘋(píng)果”成本：3000萬(wàn)票房：2.36億基于2011年《老男孩》微電影的成功口碑，首部互聯(lián)網(wǎng)大電影《老男孩之猛龍過(guò)江》的誕生，顯然是一次商業(yè)目的極強(qiáng)的二次加工，論劇情、論動(dòng)情，都不及當(dāng)年那部青澀的微電影。但這部互聯(lián)網(wǎng)基因極強(qiáng)的電影，卻瞄準(zhǔn)了當(dāng)年《江南style》的成功模式，一時(shí)間，明星，草根，紛紛模仿《小蘋(píng)果》歌舞，通過(guò)洗腦式重復(fù)，年度神曲《小蘋(píng)果》，也接班《愛(ài)情買(mǎi)賣(mài)》、《最炫民族風(fēng)》，成為了中國(guó)大媽的廣場(chǎng)舞首選曲目?！逗髸?huì)無(wú)期》：“國(guó)民岳父”的票房號(hào)召成本：5000萬(wàn)總票房：6.3億沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的電影一定會(huì)輸?shù)暮軕K，不敢茍同，但是懂互聯(lián)網(wǎng)文化的電影，一定活的還不錯(cuò)，《后會(huì)無(wú)期》是其中的最佳代表。從觀眾影評(píng)來(lái)看，小眾、文藝，大概《后會(huì)無(wú)期》都占了，按常理，這并不是目前中國(guó)電影市場(chǎng)最受歡迎的商業(yè)題材，但是作家出身的韓寒，卻將這種小眾文藝調(diào)調(diào)輸出成了互聯(lián)網(wǎng)流行文化?！奥?tīng)過(guò)很多道理，依然過(guò)不好這一生”“喜歡就會(huì)放肆，愛(ài)就會(huì)克制”變成了當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，《平凡之路》以及《后會(huì)無(wú)期》同名主題曲在朋友圈，微博瘋狂轉(zhuǎn)載，《后會(huì)無(wú)期》PK《小時(shí)代3》，都率先為這部電影贏得關(guān)注度。至于韓寒個(gè)人，他是備受宅男喜愛(ài)的“國(guó)民岳父”，更是一個(gè)懂得自黑的“段子手”，當(dāng)他的每一條微博配圖都被網(wǎng)友曲解時(shí)，他做的，是添油加火任由事態(tài)發(fā)展，這種娛樂(lè)精神，正是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)基因?！缎幕贩拧罚航枇Α短﹪濉?，高排片票房保證成本：7500萬(wàn)票房：11.67億2014年的電影市場(chǎng)涌現(xiàn)出許多新奇的怪現(xiàn)象，這其中包括電影也可以打包便宜甩了。國(guó)慶檔，黃渤推出了“黃渤套票”，不到百元，觀眾可以觀看到他主演的《親愛(ài)的》、《心花路放》、《痞子英雄2》三部電影，而“實(shí)力派”呈現(xiàn)的作品都表現(xiàn)不錯(cuò)，《親愛(ài)的》票房3.43億，《痞子2》突破2億，《心花路放》則憑借“寧浩+徐崢+黃渤”——中國(guó)觀眾熟悉的經(jīng)典喜劇搭檔，票房直接沖升到11.67億?！缎幕贩拧纺７铝恕短﹪濉返墓废矂☆}材，也是市場(chǎng)接納度較高的類(lèi)型片，而在前期的營(yíng)銷(xiāo)上，《心花路放》通過(guò)與電子票務(wù)平臺(tái)合作進(jìn)行預(yù)售票，電影未上映，就已經(jīng)賣(mài)出過(guò)億票房，使得整個(gè)影片上映期間，平均每天都能保證35%的高排片率，外加同為國(guó)慶上映的《黃金時(shí)代》并不賣(mài)座，也變相刺激了《心花路放》的上座率。通過(guò)一組數(shù)據(jù)，更能體現(xiàn)該片在商業(yè)運(yùn)作上花的功夫：這部制作成本為7500萬(wàn)元的作品，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用已追加到6000萬(wàn)元，是此前同為寧浩導(dǎo)演《瘋狂的石頭》的17倍?！饵S金時(shí)代》：再精良的海報(bào)，也挽救不了文藝片的宿命成本：7000萬(wàn)票房：5053萬(wàn)很難用票房來(lái)評(píng)價(jià)《黃金時(shí)代》的成功與否，題材本身與目前市場(chǎng)主流商業(yè)類(lèi)型片相去甚遠(yuǎn)，而影片長(zhǎng)達(dá)3個(gè)小時(shí)也讓排片率和上座率受到影響。關(guān)于這部電影在票房上的慘敗，最普遍的說(shuō)法，是它不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，但也許這樣的定論也有點(diǎn)“委屈”，事實(shí)上在電影上映前，《黃金時(shí)代》所引發(fā)的話(huà)題討論并不低，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，百度百發(fā)預(yù)測(cè)《黃金時(shí)代》的票房將突破2個(gè)億，各合作宣傳方也不遺余力造勢(shì)，而湯唯，馮紹峰等明星也算是有觀眾緣。甚至為了褪去文藝片的小眾感，片方還嘗試推出了多張制作精良的海報(bào)，塑造大片兒感。制造話(huà)題，復(fù)制以往的成功模式，似乎“黃金時(shí)代”已經(jīng)做了它能做的所有事，但最終沒(méi)能擺脫文藝片的宿命，歸根結(jié)底，文藝片在中國(guó)電影市場(chǎng)的認(rèn)知，依然是未來(lái)需要攻克的門(mén)檻。《黃金時(shí)代》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投放的海報(bào)《黃金時(shí)代》國(guó)際版海報(bào)，包括了韓國(guó)，美國(guó)，日本，臺(tái)灣等不同地區(qū)《大話(huà)西游》重映：折現(xiàn)“情懷”成本：未知票房：2500萬(wàn)最先了解到《大話(huà)西游》重映，是從朋友圈流傳的一篇文章，標(biāo)題頗有煽動(dòng)性《我們欠周星馳一張電影票》，文中提到影片上線(xiàn)時(shí)票房慘淡，卻經(jīng)幾番輾轉(zhuǎn)于民間成為經(jīng)典影片，大有些生不逢時(shí)的味道。的確，在快餐化類(lèi)型片當(dāng)?shù)赖膰?guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)，像周星馳這樣融合了個(gè)人成長(zhǎng)、愛(ài)情、責(zé)任話(huà)題，能把人看哭的喜劇片再難遇到，而會(huì)想去電影院看大話(huà)西游的觀眾，多是沖著一種情懷和回憶。重映期間的另一個(gè)事件，是向華強(qiáng)太太陳嵐在社交網(wǎng)站炮轟周星馳，網(wǎng)友表現(xiàn)出對(duì)周星馳一邊倒式的支持，都讓這次重映增加了關(guān)注度。然而，根據(jù)周星馳助理的公開(kāi)回復(fù)，大話(huà)西游重映，實(shí)際上與周星馳無(wú)關(guān)，也就是說(shuō)，欠周星馳一張電影票的說(shuō)法，根本就是發(fā)行方的話(huà)題炒作而已。在內(nèi)地重映10天后收官，兩部電影最終收入約2500萬(wàn)票房，表現(xiàn)平淡。影片沒(méi)有任何改進(jìn)(泰坦尼克重映加了3D特效)，無(wú)任何主演配合宣傳，排片率低(首映僅5%)，純炒剩飯運(yùn)作，讓這次《大話(huà)西游》的回歸不那么體面?！洞掖夷悄辍罚和醴偏I(xiàn)唱，再致青春成本：4000萬(wàn)票房：5.61億僅憑借中國(guó)觀眾對(duì)青春題材向來(lái)情有獨(dú)鐘這一點(diǎn)，可以肯定，《匆匆那年》電影票房差不了，而一部成本僅4千萬(wàn)的電影，最終收獲5.6億票房，就不得不提到它的推廣功力，比起電影中廣告植入的粗陋，甚至在影院引發(fā)噓聲一片，“匆匆”在前期推廣上的確花了不少心思。九夜茴同名暢銷(xiāo)小說(shuō)、橫跨80，90粉絲群明星、林夕作詞，王菲獻(xiàn)唱主題曲，這些套路與去年大熱的《致青春》是如此相似，加之此前搜狐視頻已經(jīng)拍過(guò)同名網(wǎng)劇，電影“匆匆”在上映前，已經(jīng)奠定了觀眾基礎(chǔ)和熱度。而在微博上，“匆匆”官方微博也摘出劇中的經(jīng)典臺(tái)詞打情感營(yíng)銷(xiāo)牌，目標(biāo)明確鎖定80后觀眾。但影片倉(cāng)促的交代與剪輯，并未達(dá)到大多數(shù)人的期望，豆瓣評(píng)分也僅為5.5。在中國(guó)電影市場(chǎng)，“青春”是一塊上好的食材，然而越好的食材也越難烹調(diào)，畢竟，一千個(gè)人的心里，就有一千種青春故事?！兑徊街b》：長(zhǎng)線(xiàn)造勢(shì)，另類(lèi)“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”成本：3億票房：4.63億(截至12月29日)《讓子彈飛》之后，姜文的票房號(hào)召大幅提升，早在去年賀歲檔，《一步之遙》就提前露面，定下“一步之遙，一年之約”，而在之后的一年中，這部電影又在不同節(jié)點(diǎn)，通過(guò)話(huà)題事件，刷足了存在感：緊挨承包魚(yú)塘的話(huà)題，《一步之遙》在首都機(jī)場(chǎng)附近承包了百畝地打造麥田硬廣；上映前兩天，《一步之遙》審核受阻，突發(fā)情況卻促成了一個(gè)絕妙的事件營(yíng)銷(xiāo)，一時(shí)間媒體觀眾被審核動(dòng)態(tài)牽著走，搶了諸多頭條。在電影的宣傳上，姜文也將他的追求與藝術(shù)化表達(dá)發(fā)揮到極致，多款設(shè)計(jì)感十足，注重電影概念傳播