潛在消費(fèi)者人群媒體接觸情況分析

潛在消費(fèi)者人群媒體接觸情況分析

然而，1月份的乘用車熱銷原因主要是2009年銷售的慣性導(dǎo)致，車市去年底積壓下來的絕大部分暢銷車的訂單還沒有消化光，1月份不少成交車其實(shí)是去年底的訂單。另外，春節(jié)因素也在1月份銷售中起到了不小的作用。因此，本年度隨后幾個(gè)月的銷售將趨于穩(wěn)定。車企要在今年有穩(wěn)固的發(fā)展，深入了解消費(fèi)者依然是不可或缺的。為了了解消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，北京益派市場咨詢有限公司(簡稱：益派咨詢)近期在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了一次乘用車潛在消費(fèi)者調(diào)查。調(diào)查中，益派咨詢將預(yù)計(jì)半年內(nèi)購車的消費(fèi)者定義為潛在消費(fèi)者。本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式，目標(biāo)對(duì)象為18-50歲的公眾，從益派咨詢可訪問樣組中按照人口分布情況隨機(jī)抽取，乘用車的潛在消費(fèi)者自然產(chǎn)生。調(diào)查從2010年2月22日開始，至24日回收有效樣本1500個(gè)。□網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為潛在消費(fèi)者接觸的主要媒體在媒體接觸上，網(wǎng)絡(luò)和電視依然是潛在消費(fèi)者最主要的媒體接觸渠道，并且，用于網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出看電視的時(shí)間。而接觸傳統(tǒng)媒體(報(bào)紙、雜志和廣播)的時(shí)間被壓縮。不同性別消費(fèi)者分配于各種媒體的時(shí)間趨勢一致。需要注意的是，女性用在網(wǎng)路上的時(shí)間要高于男性。調(diào)查顯示，41-50歲的潛在消費(fèi)者用于網(wǎng)絡(luò)和廣播上的時(shí)間明顯低于40歲以下的潛在消費(fèi)者。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者平均每天接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間等于甚至超過接觸其他所有媒體時(shí)間之和，顯示出網(wǎng)絡(luò)無處不在，對(duì)消費(fèi)者的影響逐步加深，已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的媒體。□4S店看到實(shí)車依然是潛在消費(fèi)者獲取乘用車信息的主要渠道總體而言，潛在消費(fèi)者獲取乘用車信息的渠道可以分為三個(gè)層次，4S店、專業(yè)網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站在第一層次，傳統(tǒng)渠道成為第二層次。調(diào)查顯示，廠家網(wǎng)站列為消費(fèi)者獲取信息的第三層次，考慮到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴，因此廠家網(wǎng)站建設(shè)亟需提高，需要建設(shè)成為一個(gè)權(quán)威信息的發(fā)布平臺(tái)、消費(fèi)者之間的溝通平臺(tái)。從性別來看，男性通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的比例已經(jīng)超過在4S店獲取信息的比例。女性在4S店獲取信息的比例依然較高。調(diào)查顯示，女性較男性更容易受到周邊人群評(píng)論的影響。需要注意的是，女性在廠家網(wǎng)站獲取信息的比例顯著要高于男性。男女之間為什么產(chǎn)生出如此大的差異？需要更多的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段的消費(fèi)者在信息獲取渠道上也有顯著的差異。綜合而言，30歲以上消費(fèi)者更傾向于實(shí)地(例如4S店和車展)和門戶網(wǎng)站獲取信息，而年輕消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)絡(luò)獲取信息。值得關(guān)注的是，30歲以下消費(fèi)者通過廣播獲取信息的比例顯著高于其他年齡段消費(fèi)者?！蹙W(wǎng)絡(luò)訂購乘用車的方式被消費(fèi)者普遍接受隨著經(jīng)濟(jì)的好轉(zhuǎn)和政策的支持，乘用車在中國大陸已經(jīng)步入尋常百姓家，甚至成為過節(jié)的禮品。在問及“是否接受網(wǎng)絡(luò)購車或預(yù)訂”的問題時(shí)，表示肯定的潛在消費(fèi)者占45%，只有13.2%的潛在消費(fèi)者表示不能接受。分性別來看，男性表示能夠接受的比例顯著高于女性，而女性表現(xiàn)的略微保守，采取了觀望的態(tài)度?！蹩偨Y(jié)從調(diào)查結(jié)果上可以看出，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為潛在消費(fèi)者接觸的最主要的媒體渠道。然而，各大廠商顯然未能對(duì)新媒體給予足夠重視，潛在消費(fèi)者獲取乘用車信息的主要渠道依舊是實(shí)地獲取。網(wǎng)絡(luò)擁有互動(dòng)的特性，如何利用網(wǎng)絡(luò)，更好的在汽車廠商和消費(fèi)者之間搭起溝通橋梁，是各廠商需要考慮的問題。伴隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物，因此潛在消費(fèi)者普遍能夠接受在線訂購乘用車的方式。這種新型的營銷方式也需要得到汽車廠商的重視。創(chuàng)新不能僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，營銷方式、營銷理念的創(chuàng)新同樣能夠帶動(dòng)企業(yè)穩(wěn)固發(fā)展?！跫夹g(shù)報(bào)告l抽樣方法由于潛在消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)不固定，為了保證參與被訪者具有整體代表性，本次抽樣采用先在大范圍分層抽樣，被訪者在抽取樣本中隨機(jī)產(chǎn)生的方式。大范圍抽樣的設(shè)計(jì)與目前國內(nèi)公眾結(jié)構(gòu)吻合，根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒(2009)》公布的數(shù)據(jù)，在抽樣時(shí)從性別、年齡兩方面進(jìn)行配額抽樣。l數(shù)據(jù)采集本次調(diào)查回收有效數(shù)據(jù)1500條，樣本分布情況如下：l質(zhì)量控制邏輯控制：問卷各題之間的邏輯跳轉(zhuǎn)通過嚴(yán)格的系統(tǒng)控制進(jìn)