企業(yè)管理學(xué)第六章：企業(yè)營(yíng)銷管理課件

第六章企業(yè)營(yíng)銷管理2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概述2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件市場(chǎng)(market)（營(yíng)銷的角度）市場(chǎng)指某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的集合。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通市場(chǎng)（買者總和）2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)過程和管理過程。菲利普·科特勒2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)市場(chǎng)營(yíng)銷：通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值來滿足個(gè)人及群體的欲望和需要的過程。營(yíng)銷就是要管理市場(chǎng)，促成滿足人們欲望和需要的交換?！?023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件欲望是指想得到能滿足需要的具體產(chǎn)品的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。(demand)由此可以看出：需要不是營(yíng)銷者創(chuàng)造的，市場(chǎng)營(yíng)銷影響人的欲望和需求。需求=欲望+購(gòu)買力需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念的新發(fā)展2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件1、生產(chǎn)觀念

(TheProductionConcept)基本觀點(diǎn)：顧客會(huì)接受任何他能買到、并且買得起的商品，因此管理的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)和分銷的效率。適用于：供給小于需求，生產(chǎn)成本過高不足：沒有考慮消費(fèi)者多樣化的需求，產(chǎn)品單一，推行無差異化營(yíng)銷。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件3、推銷觀念

(TheSellingConcept/SalesConcept)基本觀點(diǎn)：消費(fèi)者有一定的購(gòu)買惰性，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)大量購(gòu)買本公司的產(chǎn)品，公司必須大力開展推銷和促銷活動(dòng)。合理性：注意利用促銷手段向顧客介紹產(chǎn)品，促使顧客的理解和認(rèn)同；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；開始設(shè)置銷售部門，組織推銷隊(duì)伍。局限性：生產(chǎn)什么就賣什么，對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心僅限于如何吸引購(gòu)買者；強(qiáng)行推銷產(chǎn)品會(huì)使購(gòu)買者有上當(dāng)受騙的感覺，給公司的形象帶來負(fù)面影響。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念基本內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)，取決于比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且能比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的合理性強(qiáng)調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足顧客的需要從而能自行銷售。它促使顧客樂于購(gòu)買，然后做好售后服務(wù)，爭(zhēng)取留住老顧客。始終堅(jiān)持以顧客為中心的營(yíng)銷策略，通過顧客滿意來獲得利潤(rùn)。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件5、營(yíng)銷觀念的新發(fā)展從4Ps到4Cs社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷全營(yíng)銷觀念顧客讓渡價(jià)值感性營(yíng)銷概念營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件從4Ps到4Cs

4PsProductPricePlacePromotion4Cs

CustomerneedsandwantsCosttothecustomerConvenienceCommunication2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷

（thesocietalMarketingConcept）基本觀念：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，欲望和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的使目標(biāo)市場(chǎng)滿意。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念反應(yīng)到環(huán)境問題上形成了綠色營(yíng)銷（theGreenMarketing）和降低性營(yíng)銷（theDe-marketing）。

2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件綠色營(yíng)銷綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略；企業(yè)在營(yíng)銷努力中重視保護(hù)地球生態(tài)，防治污染，使對(duì)自然環(huán)境及其質(zhì)量改進(jìn)的負(fù)面影響達(dá)到最小以造福后代。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件綠色營(yíng)銷的具體內(nèi)容企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)，應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)盡量減少產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品使用的剩余物，以降低對(duì)環(huán)境的不利影響。在分銷和促銷過程中，應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染。在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中，應(yīng)注意節(jié)省資源，減少污染。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件減低性營(yíng)銷用于減少對(duì)自然資源及其產(chǎn)品的消費(fèi)。案例：我國(guó)一些城市實(shí)施階梯式水價(jià)。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件減低性營(yíng)銷一級(jí)水價(jià)每噸1.15元，第二、三級(jí)分別為1.75元、2.30元。從2004年7月1日抄見水量起，對(duì)水價(jià)實(shí)行第二步調(diào)整，三級(jí)水價(jià)分別調(diào)整至1.30元、1.90元、2.50元。由自來水公司對(duì)居民實(shí)行分戶計(jì)量分戶計(jì)價(jià)。行政事業(yè)用水、工業(yè)用水、經(jīng)營(yíng)服務(wù)用水、特殊行業(yè)用水從2004年1月1日抄見水量起執(zhí)行超定額加價(jià)，2004年7月1日抄見水量起再次調(diào)整到位。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件減低性營(yíng)銷有一項(xiàng)調(diào)查顯示出節(jié)水的“社會(huì)節(jié)律”：當(dāng)水費(fèi)支出占居民家庭收入2.5%時(shí)，人們才會(huì)考慮節(jié)約用水；達(dá)到5％時(shí)，才會(huì)對(duì)人們的生活產(chǎn)生較大影響；達(dá)到10％時(shí)，人們才會(huì)考慮水的重復(fù)利用。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值：顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本：顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件價(jià)值計(jì)算可采用兩個(gè)實(shí)質(zhì)相同方式：顧客價(jià)值=感知利益－感知成本顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值－顧客總成本2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件感性營(yíng)銷觀念感性營(yíng)銷，是針對(duì)消費(fèi)者感性消費(fèi)而提出的，感性消費(fèi)的消費(fèi)者要求商品能成為滿足其寄托情感、展示個(gè)性、愉悅等感性需要的道具。這要求企業(yè)把感性策略融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)商標(biāo)、包裝商標(biāo)、廣告宣傳、價(jià)格定位等營(yíng)銷活動(dòng)中。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件概念營(yíng)銷觀念概念營(yíng)銷：指通過某種載體或某種物質(zhì)形式，來出售一種概念，一種想法。如抽雪茄、喝葡萄酒絕不單純地滿足口腹之欲，而是在出售“生活方式”。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件

關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其它公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)交易活動(dòng)獲利，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過與顧客〔或合作人、利益相關(guān)人〕保持長(zhǎng)期合作關(guān)系獲利。交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)一次性交易或吸引新顧客，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)留住老顧客的重要性。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客占有率。交易營(yíng)銷不太重視對(duì)顧客的服務(wù)、承諾和聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷則高度重視對(duì)顧客的服務(wù)、承諾和聯(lián)系。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件思考題請(qǐng)區(qū)分以上觀念哪些是傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，哪些是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念？傳統(tǒng)與現(xiàn)代的營(yíng)銷觀念的根本區(qū)別是什么？2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件三、傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念

與現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的區(qū)別營(yíng)銷哲學(xué)出發(fā)點(diǎn)中心營(yíng)銷策略營(yíng)銷目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量與質(zhì)量增加生產(chǎn)或提高質(zhì)量通過增加產(chǎn)量、降低成本取得利潤(rùn)銷售導(dǎo)向企業(yè)推銷產(chǎn)品提高質(zhì)量或努力促銷通過促銷擴(kuò)大銷量達(dá)到獲利現(xiàn)代觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求市場(chǎng)營(yíng)銷組合通過滿足市場(chǎng)需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求和社會(huì)公眾利益多層次綜合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)通過滿足市場(chǎng)需求、增進(jìn)社會(huì)利益，達(dá)到長(zhǎng)期獲利2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策略2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件一、產(chǎn)品策略基本效用或利益質(zhì)量水平特征商標(biāo)包裝造型維修和服務(wù)保證信用送貨安裝核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品（擴(kuò)增產(chǎn)品）整

體產(chǎn)

品

概

念2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件“未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購(gòu)買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來衡量的一切東西）?！?/p>

—美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多.李維特2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件(二)產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開始，一直到被市場(chǎng)所淘汰為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)間。即產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間，在市場(chǎng)上被消費(fèi)者所肯定的時(shí)間。一般包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件產(chǎn)品生命周期曲線2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件導(dǎo)入期主要特征

產(chǎn)品剛剛研制成功，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、制造工藝尚未定型，次品、廢品率高銷量小，生產(chǎn)批量小，成本高促銷費(fèi)高，無利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)不激烈2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件導(dǎo)入期策略價(jià)格促銷努力高低雙高策略雙低策略選擇性滲透策略密集性滲透策略產(chǎn)品潛在需求大，顧客求購(gòu)心切，愿出高價(jià)購(gòu)買市場(chǎng)容量相當(dāng)大，價(jià)格需求彈性大，顧客對(duì)新產(chǎn)品比較熟悉，潛在競(jìng)爭(zhēng)者較多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力不大，產(chǎn)品差異程度高，顧客相對(duì)穩(wěn)定，且求購(gòu)心切潛在競(jìng)爭(zhēng)激烈，顧客對(duì)價(jià)格十分關(guān)心2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件成長(zhǎng)期主要特征

新產(chǎn)品經(jīng)大量廣告、促銷活動(dòng)后開始被消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品技術(shù)、性能穩(wěn)定銷量迅速增長(zhǎng)，大批量生產(chǎn)，成本下降，利潤(rùn)也顯著增加競(jìng)爭(zhēng)變得激烈2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件成長(zhǎng)期策略改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，增加規(guī)格、花色、品種提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新功能開發(fā)銷售渠道，尋找新的細(xì)分市場(chǎng)適時(shí)降價(jià)吸引顧客2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件成熟期主要特征

競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，銷售量大，但增長(zhǎng)緩慢競(jìng)爭(zhēng)迫使價(jià)格下降，并且促銷費(fèi)用再度回升，產(chǎn)品利潤(rùn)下降，但由于成熟期時(shí)間長(zhǎng)，這一段為產(chǎn)品的主要?jiǎng)?chuàng)利階段2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件成熟期策略尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)新顧客，開拓新市場(chǎng)產(chǎn)品改進(jìn)策略改變營(yíng)銷組合2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件衰退期主要特征

銷量急劇下降利潤(rùn)減少，甚至達(dá)最低市場(chǎng)壓力大以降價(jià)為主要促銷手段2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件衰退期策略

維持或縮小策略退出策略

2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件(三)產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。包括寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性四個(gè)基本因素。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件某服飾公司產(chǎn)品組合西服襯衫婚紗針織品男西服高檔男襯衫高檔婚紗衛(wèi)生衣中檔男襯衫衛(wèi)生褲女西服低檔男襯衫中檔婚紗汗衫背心流行女襯衫針織女外套2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線填充策略產(chǎn)品線削減策略產(chǎn)品線更新策略2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件品牌：用來識(shí)別產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些組合。包括品牌名稱、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。(四)品牌策略2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件2006中國(guó)品牌排序（億元）1海爾660.196紅塔山539.212聯(lián)想658.607長(zhǎng)虹526.413中國(guó)移動(dòng)643.588中國(guó)石油493.624寶鋼617.509一汽456.325中化601.8510華為443.822023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件2004年世界品牌排名（億美元）1可口可樂673.96迪斯尼271.12微軟613.77麥當(dāng)勞250.03IBM

537.98諾基亞240.44通用電器441.19日本豐田226.75英特爾

335.010萬寶路221.32023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件產(chǎn)品是否使用品牌使用自己品牌還是別人品牌所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌不同產(chǎn)品不同品牌不同類產(chǎn)品采用不同品牌(四)品牌策略2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件(五)包裝策略類似包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略變更包裝策略2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件二、定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略

1、撇油定價(jià)策略

在新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，制定較高的價(jià)格，以期在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入之前，迅速獲取利潤(rùn)，收回產(chǎn)品開發(fā)的成本和投資。適用于產(chǎn)品生命周期短，需求彈性小的高檔或奢侈品。2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件

2.滲透定價(jià)策略

將新產(chǎn)品價(jià)格定得很低，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，排斥競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)充市場(chǎng)份額。市場(chǎng)需求大，企業(yè)可通過擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模薄利多銷來獲取利潤(rùn)；潛在用戶并不了解產(chǎn)品，并對(duì)價(jià)格較為敏感。二、定價(jià)策略2023/2/6企業(yè)管理學(xué)課件

3.滿意定價(jià)策略

又稱平價(jià)定價(jià)策略或中間價(jià)格法，它是介于撇油定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略。