第八章受眾與農(nóng)業(yè)受眾

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾第一節(jié)受眾及其特點一、受眾概念

指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾，第四媒體網(wǎng)絡的興起使得受眾的范圍越來越大了。二、受眾是特殊角色受眾是信息產(chǎn)品的消費者---意味著付出金錢或代價；受眾是傳播符號的“譯碼者”---必須首先要識碼（如識字、識譜等），其次要有一定的知識和共同的經(jīng)驗范圍；

受眾是傳播活動的參與者---信息流通的目的地；受眾是傳播效果的反饋者---媒介和傳播者必須認真對待受眾的反饋信息。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾三、受眾的基本特點受眾具有自主性---受眾有強烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊意識和自己對信息的選擇、

理解與判斷，并不輕易為傳播所任意左右或支配。

受眾具有自在性---受眾是十分具體的、有血有肉、有思想、有感情的客觀現(xiàn)實，是一個

獨立存在的實體。

受眾具有自述性---盡管信息的傳播者給受眾的選擇與解釋的自由度不大，但每一位接受

者都會仍然作出屬于他自己的理解與闡述，并據(jù)此進行再傳播。

受眾具有歸屬性---總是自覺或不自覺地將自己劃歸在某一特定的接受群體之列。

受眾中心論（施拉姆）

“受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜(信息)”，至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。

四、受眾行為的影響因素第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾社會關系的影響人都有自己特定的生活圈，其態(tài)度和行為都在受著這個生活圈或某種團體和組織的影響和制約。受者與媒體

媒體內(nèi)容的選擇內(nèi)容的效果與感受來自媒體的壓力或約束媒體在受者心目中的形象受者本身的影響

受者的自我形象受者的個性結(jié)構(gòu)作為受眾成員的受者受者的社會環(huán)境受者與傳者

受者在傳者心目中的形象傳者在受者心目中的形象來自受者的自發(fā)性反饋第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾第二節(jié)受眾的類型一、受眾的各種類型積極選擇者和隨意旁觀者

----深信并期待傳播內(nèi)容能滿足需求，能幫助其實現(xiàn)某種目標時，則積極主動；

----偶然接觸到媒介內(nèi)容，沒有預選形成某種接受期待、接受定向和接受需要時，則隨意瀏

覽。

純粹受眾與介質(zhì)受眾

----只接受信息而不做“二傳手”的人，處于信息傳播的終點，則為純粹受眾；----既是受者，又是傳者，具有雙重行為——即譯碼和編碼。

預期受眾、現(xiàn)實受眾與潛在受眾

----傳播者的想象中出現(xiàn)的或者在編碼過程中預先假想的接受者或“收件人”。

----現(xiàn)時狀態(tài)下可以觀其行、聽其言、握其手并正在活動著的接受信息“成品”的人。

----潛藏、內(nèi)含在信息和傳播過程之中，未能充分體現(xiàn)出來的，或者在適當時候有可能要

“冒”出來接受該信息的群體。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾二、受眾的基本權(quán)利

選擇權(quán)----有權(quán)根據(jù)自己的需要、興趣、口味和自己所能運用的方式作出自由選擇。知情權(quán)----受眾享有知悉有關方面情況的權(quán)利。

表達權(quán)----受眾有權(quán)把所看到的關于個人生活條件、愿望、需求和痛苦的真實情況告訴別人。

監(jiān)督權(quán)----眾有權(quán)監(jiān)督政府的工作，也有權(quán)監(jiān)督媒介的運作。

反論權(quán)----對于不當?shù)幕蛘咔趾κ鼙姷膫鞑?，受眾有?quán)進行反駁。

隱私權(quán)----受眾享有個人獨處，對個人與公共利益、公眾事務無關的私生活進行保密、不受

新聞媒介打擾和干涉，以及個人的名譽和利益不受傷害的權(quán)利。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾第三節(jié)受眾的心理分析一、需要與動機

需要：受眾的不懈追求受眾需要能夠制約傳播----一個人沒有什么需要，也就沒有什么動力和動機，自然也就沒有什么目標和活力，傳播也就沒有了意義；傳播可以滿足受眾需要----受眾可以從自然界和生產(chǎn)實踐中獲取信息，但遠遠不能滿足受眾需要，大眾傳播媒介才是受眾滿足信息需求的最可靠，最基本的途徑；

需要與傳播可以良性互動----當傳播者掌握了受眾的需求，他們就會針對受眾的需要通過恰當?shù)男问胶鸵欢ú襟E來提高受眾接受信息的積極性。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾

動機：受眾的內(nèi)在動力

----強度：有的強烈激越，對信息的接受活動起著主導、定向的作用；有的微弱舒緩。提高傳播效果的一個途徑，就是強化、培養(yǎng)和恰當?shù)乩檬鼙姺e極的增力的強勢的動機。

----深度：受眾動機有深淺之別。有的將其掛嘴上，大肆張揚，有的將其深藏內(nèi)心，秘而不宣。深度大的動機較易形成一種信息接受真正動力。

----亮度：有的人動機明顯、清晰、對某一特定目標有較清楚明確的認識；有的人動機模糊，沒有特定的追求目標。有較高亮度的動機易產(chǎn)生較好的接受效果。----廣度：有的人目標遠大，有的人鼠目寸光，只有確立遠大的目標，其動機才能轉(zhuǎn)化為持久而強大的推動力量。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾二、受眾的心理效應

威信效應受眾把傳播者或信息來源確定在高權(quán)威性、高可靠性的位置上時，這種認定就會轉(zhuǎn)變對信息內(nèi)容的相信。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾“名片”效應傳播者先向受眾傳播一些他們所能接受的和熟悉并喜愛的觀點或思想，然后再悄悄地將自己的觀點和思想滲透和組織進去，使受眾產(chǎn)生一種印象，似乎傳播者的思想觀點與他們認可的思想觀點是相近的，從而形成傳受兩者情投意合的溝通氛圍。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾“自己人”效應受傳者在信息接受活動中感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處，并在心理上將其定位為“自己人”，因而提高了傳播者的影響力。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾暈輪效應受傳者在接受活動中將認知對象的某種印象不加分析地擴展到其他方面去的接受傾向，從而得出全部好或全部壞的整體印象，像暈輪一樣。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾從眾效應

指作為受眾群體中的個體在信息接受中所采取的與大多數(shù)人相一致的心理和行為的對策傾向。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾第三節(jié)農(nóng)業(yè)傳播受眾一、農(nóng)業(yè)傳播受眾概念農(nóng)業(yè)傳播傳遞的是涉農(nóng)信息，因此，涉農(nóng)信息的接受者就是農(nóng)業(yè)傳播受眾

二、農(nóng)業(yè)傳播受眾群體構(gòu)成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者農(nóng)業(yè)管理人員農(nóng)業(yè)經(jīng)營人員其他涉農(nóng)信息接受者

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾三、農(nóng)業(yè)受眾的特點在政治和國民經(jīng)濟中有著重要的地位人口數(shù)量眾多，但整體文化素質(zhì)較低職業(yè)科技文化和技能水平偏低思想觀念傳統(tǒng)在傳播領域?qū)儆谌鮿萑后w

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾四、農(nóng)民（一）農(nóng)民的概念

學術界“在議論究竟什么是農(nóng)民時面臨巨大困難”。

《新帕爾格雷夫經(jīng)濟學大詞典》的“農(nóng)民（Peasants）”：“很少有哪個名詞像‘農(nóng)民’這樣給農(nóng)村社會學家、人類學家和經(jīng)濟學家造成這么多困難。什么是‘農(nóng)民’？即便在地域上只限于西歐，時間上只限于過去1000年內(nèi)，這一定義仍是個問題。”

農(nóng)民概念的四維特性：時間維持性--農(nóng)民在歷史之河中是一個動態(tài)的范疇。空間維持性--歐洲和亞洲的農(nóng)民就具有地理空間因素的差別，我國有東部、西部等差異。價值維持性—工業(yè)優(yōu)先還是農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，體現(xiàn)了兩者在經(jīng)濟和社會發(fā)展中不同的價值。領域維持性—即在定義農(nóng)民時，可以從戶籍等制度領域去理解，也可以從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等經(jīng)濟領域、文化等角度去考慮。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾

社會對農(nóng)民概念的認識：

發(fā)達國家----農(nóng)民（Farmer）完全是個職業(yè)概念，指的就是經(jīng)營Farm（農(nóng)場、農(nóng)業(yè)）的人。這個概念與Fisher（漁民）、Artisan（工匠）、Merchant（商人）等職業(yè)并列，法律意義上他們都是市民（西語中公民、市民為同一詞），只不過從事的職業(yè)有別，并無身份等級界限。

欠發(fā)達社會----農(nóng)民一般不被稱為Farmer而被視作Peasant。Peasant源于古法語，系由古拉丁語Pagus派生，該拉丁詞意為“異教徒、未開化者、墮落者”，帶有強烈的貶義，因而Peasant在古代的本義是對卑賤者的貶稱。在古英語中Peasant可作動詞用，意為“附庸、奴役”，而作名詞時還兼有“流氓”、“壞蛋”之意。因而它與其說是一種職業(yè)，不如說是一種低下的身份或出身。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾

我國對農(nóng)民概念的認識：

古人----古漢語中“農(nóng)民”一詞始見于戰(zhàn)國時也有身份的涵義（《說文》釋民：“萌（懵）而無識也?！保?/p>

《谷梁傳·成公元年》：“古者有四民。有士民，有商民，有農(nóng)民，有工民?！北饼R顏之推

《顏氏家訓·勉學》：“人生在世，會當有業(yè)，農(nóng)民則計量耕稼，商賈則討論貨賄?！?/p>

從這類表述看，古代中國“農(nóng)民”這一概念比西方有更多的職業(yè)涵義，而身份卑賤之義卻較為淡化。

本世紀中葉后，由于種種原因，我國社會的身份性色彩反而空前地增濃了。

1958年1月《中華人民共和國戶口管理條例》正式實施以后，我國形成了農(nóng)村戶口和城市戶口“二元結(jié)構(gòu)”的戶籍管理體制。凡是具有城鎮(zhèn)戶口的居民（不管他從事何種職業(yè)）就是城市居民；具有農(nóng)村戶口的居民（不管他從事何種職業(yè)）就是農(nóng)民。

很明顯，過去我國對農(nóng)民概念的界定主要不是一個職業(yè)概念，而是一個身份概念。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾

改革時代，這種狀況才逐漸改變。農(nóng)業(yè)者則充分地進入市場，使自己的土地與勞動從屬于開放的競爭，利用一切可能的選擇以使報酬極大化，并傾向于在更小的風險基礎上進行可獲更大利潤的生產(chǎn)?！皬氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動者”是這一概念的核心?，F(xiàn)階段在我國如果給“農(nóng)民”一詞下個定義，那就是“戶口登記在農(nóng)村并為農(nóng)業(yè)戶口的農(nóng)村人”（艾君）。從一定意義和大的方面看，農(nóng)民對應的是工人。而從法律和嚴格意義上講：農(nóng)民、工人、知識分子等等都是勞動者，只是分工不同、從事的行業(yè)不同。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾

我國對農(nóng)民概念的認識的偏差：

如今在城里謀生的所謂“農(nóng)民工”中，有1/3以上（有些調(diào)查甚至說是半數(shù)以上）實際上是走出校門便進城闖世界的鄉(xiāng)村青年，他們中很多人連一天農(nóng)活也沒干過，然而別人和他們自己都把他們看成“打工的農(nóng)民”。在這些社會里，不僅種田人是“農(nóng)民”，就是許多早已不種田的人、住在城里的人，也被認為具有“農(nóng)民”身份。因為他們不僅都是種田人的兄弟或兒孫，而且他們的“家內(nèi)習慣與生活準則”也與農(nóng)民無異。人們談到“農(nóng)民”時想到的都并不僅僅是一種職業(yè)，而且也是一種社會等級，一種身份或準身份，一種生存狀態(tài)，一種社區(qū)乃至社會的組織方式，一種文化模式乃至心理結(jié)構(gòu)。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾（二）中國農(nóng)民的基本特征

1.中國農(nóng)民具有老實本分的性格特征

中國農(nóng)民大都在統(tǒng)治者的強權(quán)統(tǒng)治下規(guī)規(guī)矩矩，畏權(quán)，畏勢，畏錢。中國農(nóng)民大都很窮，但一般情況下都很本分。他們信奉“知足常樂”的生活哲學，有土有羊就是“幸”，一口薄田就是“?！?。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾2.中國農(nóng)民知識少，缺乏理性，與世無爭成為其一切不幸和幸福的根源

他們喜歡安居樂業(yè)，很少有機會學習文化知識。缺乏知識進一步促使他們?nèi)狈μ剿骱颓笾木?。他們的斗爭僅僅限于生存，而不會進一步追更多求尊嚴和權(quán)利，人們常說這就是中國農(nóng)民的“小農(nóng)意識”、“奴性意識”。調(diào)查顯示：中國農(nóng)村人口接受高中教育程度的人口占10.2%，而接受到大專及以上教育程度的人口不到2%，同時，僅處于高中文化程度以下的農(nóng)村人口占的比例達到88.2%，而這些人中有20%的還處于文盲或半文盲的階段。2003年中國農(nóng)民教育素質(zhì)指數(shù)是0.49，其中，北京最高（0.98），西藏最低（0）。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾

農(nóng)村義務教育普及率

單位：萬人，%年份農(nóng)村16周歲人口數(shù)農(nóng)村初中畢業(yè)生人數(shù)農(nóng)村義務教育普及率19901717.59715.9041.6819911574.93685.5043.5319921432.27671.5046.8819931376.41658.2747.8219941320.55653.9249.5219951333.12684.5651.3519961345.68715.8753.2019971443.37787.6157.5719981541.05864.5956.1019991413.72891.3163.0520001421.91904.0063.5620011430.10833.0058.2220021438.29878.0061.03資料來源：①《中國統(tǒng)計年鑒》（相關各年），中國統(tǒng)計出版社農(nóng)村義務教育水平的分析的一項重要指標就是農(nóng)村初中畢業(yè)率（指農(nóng)村初中畢業(yè)生人數(shù)在農(nóng)村16周歲人口中的所占百分比）（表）。3.中國農(nóng)民樸實純樸，“善良純真”這是農(nóng)民真實的一面，但同時也正是由于這種性格，使得他們在社會中總是處于劣勢，屬于“弱勢群體”。（如：鄭州老兩口賣白菜，被城管毆打事件）第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾“謝謝，我們身上灰多，怕把車弄臟了”6月16日是父親節(jié)，在這一天，68歲的老人為50元走百里賣麥秸，在高溫烈日下赤裸著上身拉著上百公斤的麥秸，一位等活的民工目睹此景心頭泛酸，趕緊掏錢買下麥秸，讓老人回家。

4.中國農(nóng)民思想陳舊、保守，觀念落后思想陳舊、保守，觀念落后造就了他們不思進取，怕冒風險，固步自封，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟迎合了他們的滿足感?！叭€地、一頭牛，老婆娃娃熱炕頭”。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾5.中國農(nóng)民經(jīng)濟脆弱，抗風險意識和能力差由于農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入仍是農(nóng)戶收入的主渠道，保持對農(nóng)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定投入，符合農(nóng)民確保自身未來收入狀況不至于出現(xiàn)劇烈波動的理性選擇。農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟、農(nóng)民收入低，經(jīng)濟脆弱，導致農(nóng)民不敢輕易用糊口的錢去冒險投資，抗風險能力差，對農(nóng)民來說是無耐，也無力。

黑龍江省一農(nóng)場職工（劉貴夫，承包500畝地）在接受媒體“一年下來掙多少錢”的采訪時說，“一年二三十萬”，很輕松掙到，而且政府“白給我們的錢都有好幾萬”。劉貴夫給記者算了一筆賬：一公頃地需要鉀肥3袋750元，二胺兩袋400元，尿素5袋400元，化肥一項近2000元。還需要種子180斤，按每斤5元計算，需900元。此外，還要交土地承包費7000元，加上農(nóng)藥、人工等費用，種一公頃水稻的成本大約在1.3萬元左右。按照每公頃水稻產(chǎn)糧1.6萬斤，每斤1.5元計算，每公頃水稻獲毛利2.4萬元，扣除1.3萬元成本，每公頃水稻大約收入1.1萬元。劉貴夫種了30多公頃水田，年收入超過30萬元。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾6.中國農(nóng)民科技文化水平低，科技接受能力有限從農(nóng)業(yè)機械動力和農(nóng)用化肥的使用來看，1992—2002年，分別增加了86.25%和48.10%，在當前中國農(nóng)村的新科技的硬件技術還是積極的。農(nóng)業(yè)推廣體系的不完備，科技成果的轉(zhuǎn)化率過低。中國科研轉(zhuǎn)化率僅為30%—45%，而西方發(fā)達國家達到了60%—80%。農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新體系的發(fā)展與農(nóng)業(yè)推廣體系之間存在的嚴重脫節(jié)。農(nóng)業(yè)技術成果的轉(zhuǎn)化率過低限制了農(nóng)民科技素質(zhì)的提高。農(nóng)民參與科學培訓和研究的意愿在我國的程度比較低。在我國一般的農(nóng)業(yè)技術是完全掌握的，但是新科技、新技術、新產(chǎn)品的使用率比較低。

以2003年為例，中國農(nóng)民科技素質(zhì)指數(shù)是0.25，其中，北京最高（0.94），

貴州最低（0.08）。

總體評價：中國農(nóng)民的科技文化素質(zhì)水平仍然較低，而且在區(qū)域和層次上存在一定的不同。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾7.中國農(nóng)民的職業(yè)教育水平低，職業(yè)技能差農(nóng)村剩余勞動力正向第二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，向小城鎮(zhèn)和大城市集聚，農(nóng)民轉(zhuǎn)移過程技能的重要性突現(xiàn)。農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移的明顯態(tài)勢表明了職業(yè)教育、職業(yè)培訓的的重要性，同時，中國企業(yè)對技術性人才形成了強大的需求，供給與需求之間存在較大的差距。對于農(nóng)村人口來說，職業(yè)教育是獲取人力資本，提高自身能力，全面提高農(nóng)村勞動力素質(zhì)的有效途徑。在現(xiàn)實中，農(nóng)民在就業(yè)中所從事的職業(yè)一般是脫離這種技能的明顯利用上，體力勞動是最主要的，這本身就是一種勞動人力資源的浪費?？傮w上說職業(yè)教育機構(gòu)數(shù)量不足，職業(yè)教育不斷萎縮。以江西省為例，1995年江西共有職業(yè)學校571所，在校生人數(shù)占全江西省總學生人數(shù)的47%，到2003年，江西的職業(yè)學校減少到367所，在校生人數(shù)占全省在校生總?cè)藬?shù)的比例下降到39%，同時職業(yè)學校所包含的技工類專業(yè)的在校生人數(shù)的減少更明顯的體現(xiàn)了職業(yè)教育的萎縮狀況?！稗r(nóng)民工”是在中國的一個特殊群體，也是農(nóng)村富余勞動力轉(zhuǎn)移的體現(xiàn)，但現(xiàn)實中

“農(nóng)民工”的工作不容樂觀，必須加強對“農(nóng)民工”的職業(yè)培訓，增加勞動力轉(zhuǎn)移的

有效性和人力資本轉(zhuǎn)化的有效性。

第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾8.農(nóng)民認知能力有限，自愿行為改變困難農(nóng)民的經(jīng)濟行為是一種非理性行為，其生產(chǎn)的目的主要是為了滿足家庭的最低消費需求，而不是追求最大利潤。生存取向的農(nóng)民寧愿選擇回報較低但穩(wěn)定的策略，而不是那些回報較高但同時也有較高風險的策略（斯科特）。農(nóng)民行為改變的阻力因素包括兩個方面：一是農(nóng)民自身和其所屬文化傳統(tǒng)的障礙，包括保守、不愿冒險、只顧眼前、聽天由命等傳統(tǒng)信念及價值觀，以及農(nóng)民受教育程度低，掌握技術的能力低等；二是農(nóng)業(yè)環(huán)境中的阻力，如經(jīng)濟、社會、自然、市場條件等（王慧軍）。研究表明：農(nóng)民對科技信息的知曉度、關注度、理解度普遍較低，電視媒介在傳播新技術方面沒有發(fā)揮應有的作用，人際傳播的效應好于大眾傳播。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾低收入地區(qū)農(nóng)戶獲取科技信息的主要渠道是電視、報紙、能人、朋友、鄰居等，而且主動獲取信息的意識差；富裕型農(nóng)戶獲取信息的渠道主要以大眾傳媒（電視、報紙）為主，以相關書籍或其它媒介為輔，獲取信息的意識主動積極；中等收入地區(qū)農(nóng)戶開始依賴大眾傳播媒介，并重視人際傳播渠道和組織傳播中的政府機構(gòu)，信息需求的主動意識逐漸增強。較高收入地區(qū)農(nóng)戶除了偏好大眾傳播的電視報刊外，還重視從政府、能人及相關書籍中獲取信息，主動獲取信息的意識明顯較強。目前農(nóng)民慣性的信息接受仍然是人際傳播渠道比較有效，傳播的信息以朋友、親戚、鄰居、熟人、自己人等途徑具有較強的接受能力，對行為的改變較為有效。第八章受眾與農(nóng)業(yè)傳播受眾

當前，我國社會正處在一個由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會、農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會、封閉型社會向開放型社會轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)型時期，誘發(fā)農(nóng)民心理呈現(xiàn)新的心理特征。1.流動意識與鄉(xiāng)土主義并存

一方面，市場經(jīng)濟的激發(fā)使他們走出農(nóng)村，投身城市建設，外出務工是其主要的經(jīng)濟收入；農(nóng)民工返鄉(xiāng)后，帶回了先進的生產(chǎn)技術和思想觀念，獲得了發(fā)展的外源力量和造血功能。另一方面，知足常樂、頑固僵化、不思進取等鄉(xiāng)土主義表現(xiàn)在現(xiàn)代農(nóng)民中并沒有完全清除。（三）現(xiàn)階段我國農(nóng)民的心理特征2.開拓精神與保守思想并存

大部分農(nóng)民群眾尤其是青年農(nóng)民逐步從過去安于現(xiàn)狀的惰性和因循守舊的慣性中醒來，他們不再像過去一樣接受農(nóng)村貧窮落后的現(xiàn)實，外出“淘金”闖天下的意識不斷增強。同時在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，很多農(nóng)民都敢于采用新的現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式、耕作方式，科學技術在農(nóng)民致富中的貢獻日益提高；但是，他們中的大多數(shù)盡管有著突破傳統(tǒng)的強烈愿望，新的路該怎么走、靠什么走，更多地只停留在一種想象性的模糊意識當中，既定的古老的觀念和秩序難以超越。3.效益觀念與小農(nóng)意識并存競爭機制在越來越廣泛的范圍內(nèi)發(fā)揮著作用，廣大農(nóng)民從周圍環(huán)境的變化和自身利益的變化中，越來越感到競爭的巨大壓力，從而產(chǎn)生緊迫感、危機感，競爭意識初步確立。然而，由于農(nóng)民自身所固有的小農(nóng)意識難以根除，時常會滲透到農(nóng)民生產(chǎn)生活中去，束縛農(nóng)民的頭腦，成為發(fā)展生產(chǎn)的巨大障礙，比如急功近利、目光短淺的思維，致使農(nóng)民只見眼前利益，不見長遠利益；只見局部利益，不見整體利益。4.自我覺醒與身份焦慮并存

經(jīng)濟條件的改善，文化素質(zhì)的提高以及社會見識的增長，極大地增強了農(nóng)民的自信心，促使農(nóng)民自我意識的覺醒和對自我價值的追求。紛紛跳出農(nóng)門，走進城市，到更廣闊的空間中去尋找和實現(xiàn)自我的價值。然而，盡管農(nóng)民自身意識逐漸覺醒，但在整個社會中，他們面對的卻是“二等公民”的歧視待遇。無法滿足他們生理、安全、歸屬、尊重和自我實現(xiàn)的需要，他們徘徊在鄉(xiāng)村和城市之間，對這種“錯位”身份的長期焦慮，侵蝕著農(nóng)民工的身心健康，并成為危害社會安定的隱患。1.取消城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟，還農(nóng)民以國民待遇

首先，要從制度著手，取消二元戶籍制度，從法律上保障農(nóng)民的國民身份和待遇。其次，調(diào)整國民經(jīng)濟分配格局，調(diào)整城鎮(zhèn)發(fā)展格局，使農(nóng)民有權(quán)利享受國家所提供的各種公共產(chǎn)品。再次，通過各項政策和法規(guī)體系，逐步統(tǒng)一城鄉(xiāng)勞動力市場，實現(xiàn)城鄉(xiāng)勞動力平等自主就業(yè)。同時，建立保障農(nóng)民進城就業(yè)生活的一系列政策法規(guī)，保護農(nóng)民工及其子女在城市享有各項權(quán)益。最后，建立完善的農(nóng)村社會保障制度,逐步加大對農(nóng)村的公共設施和公共服務的投入,提高農(nóng)村居民的福利水平。（四）怎樣實現(xiàn)我國農(nóng)民的轉(zhuǎn)變2.加大對農(nóng)村的文化教育投入，提高農(nóng)民素質(zhì)首先，加大國家對農(nóng)村文化事業(yè)的財政扶持力度。其次，切實落實科教興國戰(zhàn)略，大力發(fā)展農(nóng)村教育事業(yè)。再次，加強對農(nóng)民的科技培訓，大力發(fā)展農(nóng)村職業(yè)教育和成人教育事業(yè)，培養(yǎng)造就有化、懂技術、善經(jīng)營、會管理的新型農(nóng)民。3.徹底實現(xiàn)“農(nóng)民現(xiàn)代化”人的現(xiàn)代化

美國學者勒納---“人的現(xiàn)代化”，即“城市化”、“文化”、“媒介參與”和“政治參與”。

美國社會心理學家英克爾斯---人的現(xiàn)代化的指標體系：（1）樂于接受新事物的品質(zhì)，包括新經(jīng)驗、新觀念、新的行為方式；（2）準備接受社會的改革和變化；（3）思路開闊，頭腦開放，尊重并愿意考慮各方面的不同意見、看法；（4）注重現(xiàn)在與未來，守時惜時；（5）強烈的個人效能感，對人和社會的能力充滿信心，辦事講求效率；（6）重視有計劃的生活和工作；（7）尊重知識；（8）可依賴性和信任感；（9）重視專門技術；（10）對教育內(nèi)容和傳統(tǒng)智慧敢于提出挑戰(zhàn)；（11）相互了解、尊重和自尊；（12）了解生產(chǎn)及過程。

北京大學羅榮渠教授---人的現(xiàn)代化主要是一種心理態(tài)度、價值觀、生活方式的改變過程。

李斯頤研究---“從根本上說，人的現(xiàn)代性就是個人與現(xiàn)代社會相適應的認知態(tài)度、思想觀念、價值取向、行為模式等一套基本素質(zhì)。農(nóng)民現(xiàn)代化

美國傳播學者羅杰斯---“農(nóng)民現(xiàn)代化”，

即“創(chuàng)新精神”、“政治知識”和“志向抱負”。李曉翼---“農(nóng)民思維方式與價值觀念的現(xiàn)代化，主要是指由傳統(tǒng)保守的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代進取的思維方式”。

王正中---“農(nóng)民現(xiàn)代化是農(nóng)民從傳統(tǒng)人轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代人的身份轉(zhuǎn)化過程，其主要包括農(nóng)民生產(chǎn)方式的現(xiàn)代化、生活方式的現(xiàn)代化、思維方式和價值觀念的現(xiàn)代化，從而使其思想、心理、態(tài)度、知識技能和行為方式等適應現(xiàn)代社會的發(fā)展要求?！标惔貉?--中國農(nóng)民現(xiàn)代化本質(zhì)上是人的發(fā)展問題，它的主要任務是改造農(nóng)民傳統(tǒng)性，提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)，這就需要通過農(nóng)民現(xiàn)代化的教育養(yǎng)成和全方位地重構(gòu)農(nóng)民現(xiàn)代化的物質(zhì)文化、精神文化和制度文化，促進農(nóng)民現(xiàn)代性的提升。高紅波---“所謂“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”，其實質(zhì)就是農(nóng)民從鄉(xiāng)村走向城鎮(zhèn)的過程中觀念、行為、態(tài)度、知識、心理等方面適應社會環(huán)境和社會發(fā)展需要的基本素質(zhì)和素養(yǎng)。演變成了“村民”和“市民”之間“文明程度”和“人的素質(zhì)”差異的問題。當前我國“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”至少需要在三個方面加以提升，以幫助農(nóng)民適應我國的“城鎮(zhèn)化”發(fā)展進程以及我國從農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會向信息社會轉(zhuǎn)型帶來的社會環(huán)境的變化。這三個方面分別是“個人效能”“行為方式”和“信息獲取”?！?/p>

“個人效能”----個人適應社會轉(zhuǎn)型和發(fā)展需要的心理因素，比如相信“一個人的成功依賴自己努力而不是命運”，認為“自己的勤奮和能力是取得成功的關鍵”“人最重要的是努力創(chuàng)造未來，而不是回憶過去”等。

“行為方式”----對做事情計劃性、時間觀念和講究效率等行為因素的要求。

“信息獲取”----對于信息的積極獲取和掌握。新媒體需求與使用對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的影響機制

發(fā)展傳播學認為，有效的大眾傳播通過對受眾的影響，可以促進發(fā)展中國家的經(jīng)濟社會發(fā)展。高紅波（2012），對采集到的381戶河南鞏義農(nóng)村IPTV用戶的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行量化統(tǒng)計分析，研究發(fā)現(xiàn)如下：

1.在新媒體的需求與使用中，對“農(nóng)民現(xiàn)代化觀念”有顯著影響的因素是技術掌握（β值為0.350，Sig=.000）、生活實用需求指向（β值為-0.240，Sig=.000）和年齡（β值為-0.096，Sig=.046）。2.在新媒體的需求與使用中，對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念中的“行為方式”因子有顯著影響的因素是技術掌握（β值為0.347，Sig=.000）、生活實用需求指向（β值為0.211，Sig=.000）和互動應用（β值為0.115，Sig=.027）。3.在新媒體的需求與使用中，對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念中的“個人效能”因子有顯著影響的因素是技術掌握（β值為0.264,Sig=.000）和生活實用需求指向（β值為0.166，Sig=.004）。4.在新媒體的需求與使用中，對農(nóng)民現(xiàn)代化觀念中的“信息獲取”因子有顯著影響的因素是技術掌握（β值為0.250，Sig=.000）、生活實用需求指向（β值為0.211，Sig=.000）、互動應用（β值為-0.126，Sig=.017）和年齡（β值為-0.160，Sig=.002）。

歸納出新媒體需求與使用對提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用機制：

農(nóng)民通過對新媒體技術的掌握，在互動應用的過程中，滿足其生活實用需求，從而提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念及其構(gòu)成要素。重視新媒體需求與使用對提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念的作用和價值

在宏觀上

一是加快推進農(nóng)村信息化基礎設施建設。

二是制定向農(nóng)村用戶普及新媒體終端的優(yōu)惠政策。

三是在公共文化服務方面保障農(nóng)民的文化權(quán)益。

在微觀上

第一，要考慮到農(nóng)村居民媒介與信息素養(yǎng)較低的客觀現(xiàn)實，把新媒體使用技術難度的門檻降到最低。

第二，從增加農(nóng)民收入、提升農(nóng)民現(xiàn)代化觀念角度考慮，建議農(nóng)村新媒體內(nèi)容和服務的研發(fā)重點傾向于致富技術、種植養(yǎng)殖等農(nóng)民實用的信息需求。

第三，充分重視新媒體互動功能的開發(fā)。

第四，調(diào)查顯示農(nóng)村用戶在視聽新媒體使用中對于“農(nóng)村題材”影視劇興趣度較高?？纯吹聡霓r(nóng)業(yè)和農(nóng)民干凈整潔的小村鎮(zhèn)……上下水、電、通信、交通；很多德國人就想有個院子，養(yǎng)匹馬、幾頭牛、還有雞、羊；在德國，當農(nóng)民不是個簡單的事情，必須進行農(nóng)業(yè)教育，執(zhí)政上崗；德國農(nóng)業(yè)的核心是農(nóng)業(yè)補貼，目前德國農(nóng)民收入的40%來自于直接補貼；看看德國的農(nóng)業(yè)和農(nóng)民農(nóng)業(yè)從業(yè)人口占總勞動力的4%，平均每個勞動力養(yǎng)活124人；

設立“德國農(nóng)民協(xié)會”，向農(nóng)民提供無償服務，從提供信息到農(nóng)民維權(quán)，無所不包；

畜牧業(yè)是大多數(shù)家庭農(nóng)場的收入來源，每戶農(nóng)民年均收入合人民幣31.5萬元；

德國人一向遵循的原則是，秸稈是自然價值鏈的一部分，從來不焚燒，發(fā)展循環(huán)農(nóng)業(yè)。即秸稈1/4做飼料，3/4鋪設牛圈，最終與牛糞一起做肥料。

貧困并不是像我們想象的那樣簡單：貧困就是因為農(nóng)民素質(zhì)低、沒文化、愚昧、自然環(huán)境條件差，等等。把貧困的原因歸結(jié)到窮人本身，好像貧困與政府、制度、主流人群沒有多大關系。不是的！在很大程度上，貧困源于沒有權(quán)利，貧困源于主流社會設計的不合理制度。十幾種主要的限制窮人權(quán)利、導致貧困的不合理制度：1、產(chǎn)權(quán)制度—比如地方礦產(chǎn)、森林等資源；2、財政制度--農(nóng)村電、電話是農(nóng)民自己集資建起來的，城里電、電話是國家投資的，城里人用的電和電話比鄉(xiāng)村便宜；農(nóng)村老師的工資是農(nóng)民自己開的。城市里的學校是國家建的，城市里老師的工資是國家財政開的；城市里的公路是國家修的，一公里就是好幾百萬甚至千萬，農(nóng)村里的公路主要是農(nóng)民自己修的。農(nóng)村幾乎所有的基礎設施建設都是農(nóng)民自己集資的，當然國家也有財政支持，但那是杯水車薪。都是中國的公民，在占有財政資源方面，標準是不一樣的。

中國農(nóng)民真正貧困的原因

一位大學教授的調(diào)查報告，2014.11.9

3、社會保障制度

中國的社會保障制度是不覆蓋農(nóng)民的，談社會保障制度，對農(nóng)民來說，還太奢侈。就連農(nóng)民擁有土地的權(quán)利都難以保障。4、金融制度

城里人可以用身份證從銀行貸款買房，鄉(xiāng)下人不可以；城里人可以用房作抵押貸款，農(nóng)民的房子也是房子，為什么不能用他們的房子、土地去抵押貸款呢？5、稅收制度城里人做生意虧本，可以不做；農(nóng)民種地虧本，可不可以不種？不種（的話）可不可以不納稅？不可以，不種地照樣納稅。

6、資源的配置制度

國家的扶貧資源是屬于窮人的錢，這個資源是由誰來配置的？是干部來配置的。誰跑步"錢"進、誰跑得勤就給誰。

中國農(nóng)民真正貧困的原因

一位大學教授的調(diào)查報告，2014.11.9

中國農(nóng)民真正貧困的原因

一位大學教授的調(diào)查報告，2014.11.97、教育制度，醫(yī)療制度

現(xiàn)在的農(nóng)村教育是什么？貧窮的父母親，負了一身的債，支付了巨額的教育成本，好不容易培養(yǎng)一個高中生。高中生給了父母什么回報？

8、就業(yè)制度

例如，1998年大洪水后，國家拿出數(shù)百億元治理大江大河，長江大堤每方土12元，這樣的好事給了大企業(yè)家做了，大企業(yè)家轉(zhuǎn)包給農(nóng)村的拖拉機施工，每方土3.6元承包出去，一方土坐地凈賺8元多。

9、工資制度根據(jù)陸學藝、郭書田等先生的計算，每個打工者在城里創(chuàng)造的價值是25000元，但每個打工者得到的平均工資只有6000—8000元（這是高估了）。城市和發(fā)達地區(qū)每年從打工者身上得到16000元以上的剩余價值。如果進城的打工者是1億人，那么農(nóng)民每年被剝奪的就有1.6萬多個億。

中國農(nóng)民真正貧困的原因

一位大學教授的調(diào)查報告，2014.11.910、土地制度

所謂集體所有，就是村民共同共有。但農(nóng)民的土地不能自主地進入市場交易，只能先給國家征用，再由國家出賣，國家征用1畝地幾千、幾萬不等，轉(zhuǎn)手就賣幾萬、幾十萬、幾百萬不等；11、干部制度

想當干部就要跑步"錢"進，不跑步"錢"進想提拔，難！這些錢從哪里來呢？當然是公款消費了。我提拔了，付出了很高的成本，怎么辦？趕緊用權(quán)力從老百姓身上尋回來。12、法律制度

當窮人用不起法律的時候，法就是富人或有權(quán)人用來欺負窮人的工具了。13、科技推廣制度

農(nóng)村急需要科技服務，這是毫無疑問的。農(nóng)業(yè)大學的學生，讀了四年大學，幾年的碩士、博士，到農(nóng)村當技術員，會去嗎？

14、市場主體制度

農(nóng)民休耕，不僅要照常交稅，還要受到罰款。生產(chǎn)大量的廉價的農(nóng)產(chǎn)品，來保證城市人的要求。農(nóng)民有市場主體的地位嗎？

15、戶籍制度16、招標制度

農(nóng)村做一點公共設施都要招標了，似乎這就是公平的制度。但在一個不發(fā)達的地方，市場不能形成充分的競爭，在這樣的情況下，招標就是幾個干部和幾個他們招來的"哥們"之間的公開的、合法的"灰色交易"。17、監(jiān)督制度

監(jiān)督者越多，老百姓支付的成本越高；支付的成本越高，養(yǎng)的"監(jiān)督"越多；18、代表制度縣里面開人民代表大會，十幾個農(nóng)民的代表權(quán)只相當于一個城里人的代表權(quán)。至于全國人民代表大會就更不用說了。就是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開人民代表大會，參加會議的絕大多數(shù)人都是干部，沒有幾個是純農(nóng)民的；

村長接受采訪，中央被震驚了！

1、什么叫城鎮(zhèn)化建設?村委會的會計回答說：政府花8萬塊錢將你家的2畝地征收，然后400萬賣給房地產(chǎn)開發(fā)商，再然后你兒子拿征地所得的8萬塊錢和他兩口子攢下的8萬塊去交了首付，并當20年房奴！大爺聽完后流淚地說：俺他親娘耶，泥馬這不就是搶劫嗎？

2、什么是剝削?村委會會計回答說：你欠銀行5分錢，五年后滾雪球至694元；你存銀行5分錢，想讓它變成694元，需要2650年…3、什么是醫(yī)保?村委會會計回答說

:老百姓明明100塊可以治好的病，給你花1000塊治好，然后假悻悻的給你報銷600塊，讓你自己出400，這其中，100塊治病，100塊養(yǎng)藥代表，100塊歸政府，100塊歸領導。老百姓還要感恩戴德的說：社會真好，幾千年來，只有現(xiàn)在社會給我們報銷醫(yī)藥費。一切皆大歡喜。憑什么？一個農(nóng)民談房價……中央害怕了！全國人大代表、廣東省化州市第二建筑工程公司寶安分公司經(jīng)理**偉：“房價不是我們開發(fā)商決定，是由市場來定的。現(xiàn)在說房價高，但沒有人叫你去廣州買，也沒有人叫你去深圳買，你回老家買就可以啊，為什么還要到廣州、深圳買？”他意思是說，有市場就不是房價高，有賣的有買的，愿打愿挨，不愿意買住火車站啊，呵呵！一個農(nóng)民聽后怒不可遏，拍案而起，當場駁斥：“按你這樣的荒誕理論，農(nóng)民團結(jié)起來，共同提高糧食價格，每公斤提到5000元，愿買就買，不買就吃屎去吧！我沒房子可以住火車站，你沒吃的可以吃屎嗎？為什么國家放縱房子發(fā)瘋漲價，而控制糧食價格呢？農(nóng)民就該死嗎？農(nóng)民就不是人嗎？就不該享受社會文明的成果嗎？”糧食和房子都關系到國計民生，關系到社會穩(wěn)定，為什么這負擔非要讓老實的農(nóng)民承擔呢？農(nóng)民急了也會罵：操他姥姥的！！農(nóng)民團結(jié)起來一個麥