電磁爐市場(chǎng)細(xì)分項(xiàng)目研究方案

電磁爐市場(chǎng)細(xì)分項(xiàng)目

研究方案本建議書是A廠商數(shù)據(jù)分析部門為A廠商特別設(shè)計(jì)的，其設(shè)計(jì)版權(quán)為A廠商數(shù)據(jù)分析部門所有，未經(jīng)版權(quán)人同意，任何單位和個(gè)人不得將本項(xiàng)目計(jì)劃書提供給版權(quán)人之同業(yè)機(jī)構(gòu)或其他第三方。特別說明研究背景1項(xiàng)目報(bào)價(jià)8研究目的2研究?jī)?nèi)容3研究方法4調(diào)查設(shè)計(jì)5項(xiàng)目組成員7項(xiàng)目周期6目錄市場(chǎng)特性電磁爐市場(chǎng)自2005年開始增長(zhǎng)速度放緩電磁爐廠商相互模仿導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重電磁爐行業(yè)受到發(fā)展速度減緩等影響，利潤(rùn)空間下降競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)集中度逐漸提升價(jià)格戰(zhàn)成為行業(yè)內(nèi)眾多廠商相互競(jìng)爭(zhēng)的主要方式A廠商的銷售業(yè)績(jī)雖名列榜首，但市場(chǎng)地位并不是很穩(wěn)定A廠商認(rèn)識(shí)到掌握消費(fèi)者特征對(duì)建立持久的競(jìng)爭(zhēng)力的重要性決定采取差異化營(yíng)銷策略，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效區(qū)隔，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)水平公司戰(zhàn)略研究背景1研究目的針對(duì)A廠商的需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，為A廠商在未來一年內(nèi)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略和規(guī)劃提供相應(yīng)的決策支持。運(yùn)用方差分析檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)劃分的科學(xué)性。如果細(xì)分市場(chǎng)間的差異不明顯，則重新對(duì)整體市場(chǎng)細(xì)分運(yùn)用聯(lián)合分析對(duì)定性調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，來確定與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相匹配的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品具體特征屬性運(yùn)用模擬購(gòu)物+非正式座談會(huì)調(diào)查各類細(xì)分市場(chǎng)尤其是目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具體特征的需求和偏好運(yùn)用因子分析與聚類分析對(duì)定量調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，劃分出細(xì)分市場(chǎng)并簡(jiǎn)要描述細(xì)分市場(chǎng)特征運(yùn)用定點(diǎn)攔截+CLT訪問法調(diào)查消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、使用習(xí)慣、人口特征等運(yùn)用矩陣分析，從吸引力和匹配能力兩個(gè)角度分析，評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)，為A廠商提供市場(chǎng)定位建議定量調(diào)查1劃分細(xì)分市場(chǎng)檢驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)定性調(diào)查確定產(chǎn)品定位戰(zhàn)略234562研究?jī)?nèi)容體系細(xì)分產(chǎn)品線

臺(tái)式

細(xì)分用戶市場(chǎng)

消費(fèi)者特征

購(gòu)買動(dòng)機(jī)

行為、習(xí)慣

生活態(tài)度方式

現(xiàn)有用戶潛在用戶A廠商電磁爐產(chǎn)品規(guī)劃主要產(chǎn)出用戶特征1市場(chǎng)細(xì)分2目標(biāo)市場(chǎng)選擇3定位策略建議4

嵌入式

臺(tái)嵌兩用式將A廠商的研究需求和目的分解為四項(xiàng)研究?jī)?nèi)容：用戶特征、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位策略建議。3具體研究?jī)?nèi)容:1.用戶特征行為軌跡(5階段)行為構(gòu)成要素（5W2H）差異性傳播性通過對(duì)用戶行為軌跡和構(gòu)成要素的分析，挖掘出不同的用戶在購(gòu)買和使用電磁爐時(shí)的差異性、傳播性和流動(dòng)性，作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。流動(dòng)性3市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）定位策略建議（Positioning）1、確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)2、勾畫細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量標(biāo)準(zhǔn)4、選定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品定位6、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷組合細(xì)分過程常用變量品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知產(chǎn)品使用習(xí)慣與態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素與滿意度價(jià)格與促銷活動(dòng)偏好生活態(tài)度與媒體習(xí)慣定量調(diào)查數(shù)據(jù)聚類分析交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估循環(huán)檢驗(yàn)具體研究?jī)?nèi)容:2.STP研究體系3具體研究?jī)?nèi)容:3.市場(chǎng)細(xì)分用戶背景因素態(tài)度、心理與個(gè)性因素購(gòu)買和使用行為特征因素自然屬性：如年齡、性別等社會(huì)特征：如職業(yè)收入等

22個(gè)購(gòu)買形態(tài)語(yǔ)句形成10個(gè)因子，見右圖

17個(gè)生活形態(tài)語(yǔ)句形成了8個(gè)因子，見右圖購(gòu)買動(dòng)機(jī)關(guān)鍵購(gòu)買因素

媒體傾向

使用場(chǎng)合

購(gòu)買和適用頻次品牌因子性能穩(wěn)定

經(jīng)久耐用

無需附加功能人性化設(shè)計(jì)

外觀優(yōu)異時(shí)尚潮流

關(guān)注促銷

質(zhì)量無差異瑕疵容忍度購(gòu)買形態(tài)因子針對(duì)現(xiàn)有和潛在用戶產(chǎn)品區(qū)分度品牌表現(xiàn)區(qū)分購(gòu)買決定因素區(qū)分營(yíng)銷偏好區(qū)分價(jià)格敏感型求質(zhì)求美型保守實(shí)用型時(shí)尚潮流型市場(chǎng)細(xì)分方法：聚類分析檢驗(yàn)方法：方差分析享樂消費(fèi)潮流領(lǐng)導(dǎo)自我滿足

積極直接

家居生活

求新求變

安靜自我

求廉求美生活形態(tài)因子市場(chǎng)細(xì)分的維度選擇維度選擇標(biāo)準(zhǔn)：按此維度細(xì)分的市場(chǎng)之間要存在顯著性差異并且各細(xì)分市場(chǎng)具有媒介的可接觸性市場(chǎng)細(xì)分的維度降維市場(chǎng)細(xì)分與檢驗(yàn)降維方法：因子分析細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果

以上內(nèi)容僅為示例3

該類型細(xì)分市場(chǎng)的特征該類型細(xì)分市場(chǎng)區(qū)別于其他類型的顯著特征

規(guī)模預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)1年的銷售量和銷售額價(jià)格預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)1年的價(jià)格和相對(duì)價(jià)格指數(shù)

市場(chǎng)增長(zhǎng)率競(jìng)爭(zhēng)密度根據(jù)市場(chǎng)集中度判斷是寡占型還是競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)A廠商的市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)品牌及市場(chǎng)占有率代表產(chǎn)品系列

規(guī)格段價(jià)格段

安裝方式

常用功能

面板材質(zhì)外觀設(shè)計(jì)

用戶基本信息與行為特征包括用戶的購(gòu)買過程、信息渠道、產(chǎn)品偏好、自然屬性、社會(huì)特征等

關(guān)鍵利益點(diǎn)能夠打動(dòng)說服該類用戶的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌屬性和特點(diǎn)具體研究?jī)?nèi)容:4.細(xì)分市場(chǎng)描述1.價(jià)格敏感型市場(chǎng)描述示例3市場(chǎng)吸引力企業(yè)匹配度細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模

盈利性競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

進(jìn)入壁壘

生命周期……市場(chǎng)占有率

品牌優(yōu)勢(shì)

戰(zhàn)略定位

管理能力

人力資源

營(yíng)銷能力……目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)吸引力大市場(chǎng)吸引力小容易匹配難以匹配首選目標(biāo)市場(chǎng)可考慮的細(xì)分市場(chǎng)可考慮的細(xì)分市場(chǎng)可舍棄的細(xì)分市場(chǎng)說明：各指標(biāo)權(quán)重由市場(chǎng)特點(diǎn)決定具體研究?jī)?nèi)容:5.目標(biāo)市場(chǎng)選擇3主打產(chǎn)品價(jià)位：_____________________安裝方式：_____________________面板材質(zhì)：_____________________規(guī)格：_____________________外觀：_____________________功能：_____________________賣點(diǎn)：______________________

終端建設(shè)與促銷員渠道宣傳促銷與推廣該細(xì)分用戶群在賣場(chǎng)選擇方面關(guān)注：__________________該細(xì)分用戶群在賣場(chǎng)選擇方面的特點(diǎn)：________________除了傳統(tǒng)渠道，該細(xì)分市場(chǎng)網(wǎng)上選購(gòu)的比例為：_________渠道宣傳的重點(diǎn)應(yīng)放在：___________________________具體做法是：__________________________________________________________________________________________________________________________________該細(xì)分用戶群的購(gòu)買決策受促銷員多大程度的影響：________針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)特點(diǎn)，促銷員應(yīng)加強(qiáng)：____________________

應(yīng)避免：____________________在展臺(tái)方面應(yīng)加強(qiáng)：________________________________在出樣方面應(yīng)加強(qiáng)：________________________________在POP方面應(yīng)加強(qiáng)：________________________________在促銷員培訓(xùn)方面應(yīng)加強(qiáng)：___________________________促銷活動(dòng)應(yīng)首推:_____________________其次是:_____________________贈(zèng)品應(yīng)首先選擇：____________________

其次是：____________________廣告媒體應(yīng)選擇：____________________

原因是：____________________其他推廣方式為：____________________具體研究?jī)?nèi)容:6.定位策略建議1.價(jià)格敏感型市場(chǎng)定位策略示例3

因子分析將具有相關(guān)性的因素綜合為一個(gè)因子最終得到少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的因子，起到降維的目的，方便之后的聚類分析示例研究方法:1.因子分析4聚類分析的原理將相似的對(duì)象聚成一類，使類內(nèi)對(duì)象差異小，類間對(duì)象差異大聚類分析的思路：迭代聚類先假定需聚類的類別數(shù)量為K。然后確定每個(gè)類別的初始類中心點(diǎn)，逐一計(jì)算每個(gè)樣本到各初始類中心點(diǎn)的距離，把樣本按距離最近的原則歸入各個(gè)類別，并計(jì)算新形成的類中心點(diǎn)，如此反復(fù)，最終迭代完成聚類層次聚類：逐層合并，即根據(jù)各個(gè)樣本之間的距離，將距離最近的樣本結(jié)合在一起合為一類，然后依次類推最終形成聚類的樹狀圖示例胎生卵生真獸類后獸類動(dòng)物層次聚類樹狀圖研究方法:2.聚類分析聚類分析的應(yīng)用聚類分析主要用于市場(chǎng)的細(xì)分4研究方法:3.方差分析平均組間平方和平均組內(nèi)平方和F統(tǒng)計(jì)量F統(tǒng)計(jì)量相伴概率(Sig)價(jià)格敏感性518.22264.7887.999.004注重產(chǎn)品感觀468.25662.5617.485.005注重實(shí)際功用467.36729.53015.827.000追求時(shí)尚潮流500.356114.4244.373.029方差分析方差分析是檢驗(yàn)市場(chǎng)細(xì)分的效果的方法利用聚類分析電磁爐市場(chǎng)時(shí),SPSS會(huì)輸出方差分析的F統(tǒng)計(jì)量及相伴概率Sig。如果Sig<顯著性水平（默認(rèn)為0.05）則說明各類別之間存在顯著差異，即市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果基本有效。從左表可知，所劃分出的電磁爐的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在價(jià)格敏感性等4個(gè)維度上存在顯著的差異；在追求時(shí)尚潮流緯度上存在比較顯著的差異。因此可以說這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分基本成功，效果比較理想。單因素方差分析(ANOVA)

以上具體數(shù)據(jù)僅為示例示例4A廠商的做法：對(duì)價(jià)格敏感型市場(chǎng)和求質(zhì)求美型市場(chǎng)應(yīng)采取投資策略對(duì)保守實(shí)用型市場(chǎng)應(yīng)采取維持策略對(duì)時(shí)尚潮流型市場(chǎng)可考慮放棄可舍棄的市場(chǎng)可考慮的市場(chǎng)首選的市場(chǎng)可考慮的市場(chǎng)企業(yè)匹配度高低低高市場(chǎng)吸引力時(shí)尚潮流型價(jià)格敏感型求質(zhì)求美型保守實(shí)用型

以上具體數(shù)據(jù)僅為示例矩陣分析矩陣分析是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的有效方法研究方法:4.矩陣分析4消費(fèi)者是根據(jù)構(gòu)成產(chǎn)品/服務(wù)的多個(gè)屬性來進(jìn)行理解和做偏好判斷；基本假設(shè)1、確定組成產(chǎn)品的屬性及其水平2、利用正交設(shè)計(jì)方法確定出由不同屬性水平組成的產(chǎn)品，如國(guó)內(nèi)品牌、32寸、液晶彩電稱為虛擬產(chǎn)品3、讓消費(fèi)者對(duì)不同虛擬產(chǎn)品的購(gòu)買意向進(jìn)行打分操作步驟1、消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品屬性的關(guān)注程度2、不同消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品3、模擬不同虛擬產(chǎn)品的市場(chǎng)份額可能結(jié)果研究方法:5.聯(lián)合分析聯(lián)合分析原理：通過測(cè)量消費(fèi)者對(duì)多屬性產(chǎn)品的總體偏好來估計(jì)每一個(gè)屬性的相對(duì)重要性以及每一個(gè)具體屬性水平的部分效用值，從而確定消費(fèi)者需求的具體產(chǎn)品屬性組合。

應(yīng)用：用于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷。方法：聯(lián)合分析有多種模型，其中完整輪廓方法應(yīng)用最為廣泛。本次研究將應(yīng)用完整輪廓法。價(jià)格敏感型求質(zhì)求美型價(jià)格200~300元600元以上最大功率1800W2400W控制方式按鍵式輕觸式安裝方式臺(tái)式臺(tái)嵌兩用式示例4本項(xiàng)目定性定量研究相結(jié)合，通過定性座談會(huì)挖掘消費(fèi)者需求和產(chǎn)品開發(fā)思路，通過定量驗(yàn)證定性調(diào)查結(jié)果調(diào)查,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。模擬購(gòu)物+非正式座談會(huì)目的現(xiàn)場(chǎng)了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過程觀察消費(fèi)者在賣場(chǎng)的心里變化和肢體語(yǔ)言了解消費(fèi)者的消費(fèi)觀念掌握消費(fèi)者對(duì)平板電視產(chǎn)品認(rèn)知分析消費(fèi)者預(yù)期購(gòu)買行為討論平板電視與CRT彩電的替代關(guān)系挖掘消費(fèi)者對(duì)未來產(chǎn)品的需求必要性

模擬購(gòu)物再現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買決策過程,真實(shí)生動(dòng)非正式座談會(huì)多人思維碰撞,深入挖掘消費(fèi)者需求定點(diǎn)攔截+CLT目的消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素

消費(fèi)者基本特征

消費(fèi)者偏好的營(yíng)銷組合必要性

定性研究只能對(duì)消費(fèi)者做出簡(jiǎn)單的描述，定量研究能更客觀的描述消費(fèi)群體的特征。調(diào)查設(shè)計(jì):1.調(diào)查方法總思路52.進(jìn)行3至4人非正式小組座談會(huì)5.消費(fèi)者之聲整理6.消費(fèi)者需求/品牌評(píng)價(jià)精選3.對(duì)每場(chǎng)座談會(huì)錄音4.錄音結(jié)果文字轉(zhuǎn)錄定性調(diào)查可獲取和不能獲取的信息定性調(diào)查不能獲取開發(fā)什么樣的具體產(chǎn)品，或未來會(huì)一鳴驚人的細(xì)節(jié)。定性調(diào)查可以獲取消費(fèi)者的使用體驗(yàn)：消費(fèi)者面臨什么問題，有哪些未滿足的需求，所使用的產(chǎn)品具有哪些屬性等，基于這些信息可以探索消費(fèi)者的購(gòu)買偏好、購(gòu)買決策的影響因素、流轉(zhuǎn)過程及原因。1.模擬賣場(chǎng)購(gòu)物調(diào)查設(shè)計(jì):1.調(diào)查方法——定性調(diào)查：模擬購(gòu)物+非正式座談會(huì)5調(diào)查設(shè)計(jì):1.調(diào)查方法——定量調(diào)查：定點(diǎn)攔截+CLT

結(jié)合原因----揚(yáng)長(zhǎng)避短

由于問卷要求的內(nèi)容較長(zhǎng)，通過電話調(diào)查難以達(dá)到要求，常規(guī)調(diào)查方法中的定點(diǎn)攔截和中心地點(diǎn)訪談(CLT)雖都能滿足需求，但都存在一些不足。如果這兩種方法相互結(jié)合，即將定點(diǎn)攔截的受訪者集中到封閉的會(huì)議室訪談，則既能提高訪問效率，又有利于深入調(diào)研，可以彌補(bǔ)各自的缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。定點(diǎn)攔截CLT優(yōu)點(diǎn)訪問效率高費(fèi)時(shí)較短，費(fèi)用較低適合大樣本調(diào)查，利于細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估訪問在相對(duì)獨(dú)立的環(huán)境中進(jìn)行，問卷回答率高訪問的問卷可以相對(duì)較長(zhǎng)，可以深入挖掘數(shù)據(jù)易于質(zhì)量控制可以研究較為復(fù)雜的內(nèi)容缺點(diǎn)控制容易，回訪較難訪問問卷不能過長(zhǎng)調(diào)查質(zhì)量不易控制調(diào)查成本高調(diào)查的樣本量不易過大不利于細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估成功關(guān)鍵選擇正確的定點(diǎn)位置貴在執(zhí)行5城市樣本量一級(jí)城市北京200廣州200上海200