國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷-國(guó)際營(yíng)銷和進(jìn)入戰(zhàn)略

第五章

國(guó)際市場(chǎng)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略與進(jìn)入戰(zhàn)略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇學(xué)習(xí)目的與要求如何根據(jù)地理?xiàng)l件細(xì)分市場(chǎng)如何根據(jù)國(guó)家細(xì)分市場(chǎng)如何根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)如何進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)確定進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)企業(yè)的資源條件本章主要內(nèi)容現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心可稱STP營(yíng)銷：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不細(xì)分市場(chǎng)就必將在市場(chǎng)中消亡?！?/p>

第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分菲利普·科特勒STP戰(zhàn)略Segmentation（市場(chǎng)細(xì)分）確定若干有不同需要和偏好的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓。Targeting（選擇目標(biāo)市場(chǎng)）選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。Positioning（市場(chǎng)定位）對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，要建立和傳播企業(yè)產(chǎn)品的特征。STP步驟

STP1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位概念6.選擇、發(fā)展、傳播定位觀念引例一：

飄柔:柔順的秘訣海飛絲:頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾潘婷:含維他命原B5，加倍強(qiáng)韌沙宣:專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來(lái)自你的風(fēng)采）伊卡璐:草本精華，植物護(hù)發(fā)引例二：中國(guó)移動(dòng)通信的服務(wù)子品牌高端客戶，我能，關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通無(wú)月租，小額話費(fèi)客戶，充值方便，輕松由我靈活資費(fèi)套餐，18-25歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū),我的地盤，聽我的市場(chǎng)細(xì)分的目的就是增加企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的準(zhǔn)確性，在企業(yè)資源有限的前提下，通過(guò)產(chǎn)品計(jì)劃、分配渠道、價(jià)格策略、推銷宣傳等的營(yíng)銷組合來(lái)滿足細(xì)分后的特質(zhì)市場(chǎng)的需求，以求獲得利潤(rùn)的最大化。一、市場(chǎng)細(xì)分概述市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分完全細(xì)分化按收入進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按年齡進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分按收入-年齡市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)細(xì)分的市場(chǎng)是屬于異質(zhì)市場(chǎng)。異質(zhì)市場(chǎng)：市場(chǎng)群之間的差異大，而各市場(chǎng)群內(nèi)部的差異趨小。注意：按一定標(biāo)準(zhǔn)確定的異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。

第一類顧客（23%）

第二類顧客（46%）

第三類顧客（31%）

價(jià)格低廉

計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好象征性感情性名貴

案例天美手表的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的客觀基礎(chǔ)1、市場(chǎng)的異質(zhì)性2、資源的有限性矛盾的存在1、顧客需求的多樣性

2、企業(yè)營(yíng)銷能力的局限性解決矛盾方法----

市場(chǎng)細(xì)分二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功有著重要的意義。（1）進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓國(guó)際市場(chǎng)。（2）進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

二、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

北美市場(chǎng)（美國(guó)和加拿大）西歐市場(chǎng)（西歐各國(guó)）東歐市場(chǎng)（俄羅斯等國(guó)家）南美市場(chǎng)（巴西、阿根廷、秘魯?shù)龋〇|南亞市場(chǎng)（新馬泰等國(guó)）大洋州市場(chǎng)中東市場(chǎng)非洲市場(chǎng)（一）宏觀細(xì)分1.地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分缺點(diǎn)：國(guó)家的政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，因此市場(chǎng)需求特點(diǎn)不同，所以地理劃分只是初步，還需要進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。2.經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分高收入國(guó)家市場(chǎng)（>12000美元）高中等收入國(guó)家市場(chǎng)（2000～12000美元）低中等收入國(guó)家市場(chǎng)（400～2000美元）低收入國(guó)家市場(chǎng)（<400美元）按各國(guó)人均收入差異劃分最好結(jié)合各國(guó)人口總量一起分析有時(shí)還結(jié)合各國(guó)收入的主要來(lái)源劃分市場(chǎng)：如高收入國(guó)家可分為石油輸出國(guó)市場(chǎng)和工業(yè)化國(guó)家還可以結(jié)合知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平劃分如后工業(yè)化國(guó)家與傳統(tǒng)工業(yè)化國(guó)家國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分按國(guó)家地理/經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分按跨國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者群）劃分宏觀細(xì)分微觀細(xì)分關(guān)鍵：

必須以一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，即按照“細(xì)分變量”（影響市場(chǎng)需求的變量）來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。（二）微觀細(xì)分

通過(guò)宏觀細(xì)分，企業(yè)可以初步選擇某些國(guó)家或地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后以國(guó)家為基礎(chǔ)，選擇人口、心理、和行為等因素，進(jìn)一步劃分消費(fèi)者群，作為企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)。從理論上說(shuō)，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的根據(jù)是消費(fèi)者的需求。但從實(shí)際操作看，企業(yè)是根據(jù)影響或反應(yīng)消費(fèi)者需求的因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的。這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費(fèi)者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是產(chǎn)品的反應(yīng)情況，如消費(fèi)者購(gòu)買商品所追求的利益、消費(fèi)者使用商品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度等?！?/p>

根據(jù)細(xì)分變量，主要有四大類細(xì)分方法：

（1）地理區(qū)域細(xì)分要求把市場(chǎng)劃為不同的地理區(qū)域，如全國(guó)、省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等市場(chǎng)。中小企業(yè)在無(wú)力覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的情況下，可以將其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)限制在某一區(qū)域性市場(chǎng)，按照不同區(qū)域消費(fèi)者需求特點(diǎn)的不同，行之有效地為某一區(qū)域的顧客提供服務(wù)。如就食品市場(chǎng)而言，我國(guó)就有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說(shuō)。

（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分是將市場(chǎng)按人口統(tǒng)計(jì)變量，如年齡、性別、家庭生命周期、收人、職業(yè)、教育、宗教等因素劃分不同群體，從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

（3）心理細(xì)分是根據(jù)購(gòu)買者的社會(huì)階層、生活方式和個(gè)性特點(diǎn)將購(gòu)買者劃分成不同的群體進(jìn)行細(xì)分。然而并非總是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推銷一種特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失敗。（4）利益細(xì)分屬于行為細(xì)分的一種，它是根據(jù)顧客所尋求的利益進(jìn)行細(xì)分的。地理細(xì)分洲際；國(guó)家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候年齡；性別；家庭規(guī)模；收入；職業(yè)；教育；宗教…人口細(xì)分社會(huì)階層；生活方式；個(gè)性…心理細(xì)分國(guó)際消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分時(shí)機(jī)；利益；使用者情況；使用率；忠誠(chéng)度；態(tài)度…市場(chǎng)細(xì)分變量——地理因素?zé)釒?、亞熱帶、寒冷地帶氣候………城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規(guī)模東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng)地區(qū)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——人文因素……家庭生命周期男性、女性性別高收入者、中收入者、低收入者收入大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲教育程度……國(guó)籍……天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教宗教工人、農(nóng)民、教師、官員、家庭主婦職業(yè)1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年兒童年齡細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量市場(chǎng)細(xì)分變量——心理因素………………個(gè)性簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社會(huì)階層細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量個(gè)性：被動(dòng)，愛交際，喜歡命令型，野心。營(yíng)銷人員給他們的品牌賦予個(gè)性，以符合相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者個(gè)性思考：有哪些產(chǎn)品被賦予了個(gè)性？如：福特——獨(dú)立的、感情容易沖動(dòng)的、男子漢氣質(zhì)的、留心改變以及具有自信的人雪佛萊——保守的、節(jié)儉的、關(guān)心聲譽(yù)的、較少男子氣質(zhì)的以及力求避免極端的人。市場(chǎng)細(xì)分變量——行為因素?zé)崆?、積極、不關(guān)心、否定、敵視對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度常用者、不常用者、一般使用者使用率質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……追求的利益………無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)………品牌忠誠(chéng)度從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用……使用者狀況普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)使用時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量許多營(yíng)銷人員認(rèn)為：行為變量是對(duì)建立細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。玫瑰在什么時(shí)候最為暢銷？我國(guó)現(xiàn)在國(guó)民健康問(wèn)題面臨了一個(gè)什么情況？對(duì)食品而言有一個(gè)什么機(jī)會(huì)？來(lái)突出什么賣點(diǎn)？旅游旺季、淡季策略會(huì)有哪些不同？“五一”“十一”黃金時(shí)間的銷售策略應(yīng)該注重什么？獨(dú)特的產(chǎn)品是否就一定很好？紫色牙膏獨(dú)特嗎？容易銷售嗎？應(yīng)該注意細(xì)分時(shí)的什么因素？

根據(jù)利益細(xì)分原理，按照消費(fèi)者所追求的利益，可將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型：

第一種為經(jīng)濟(jì)型，購(gòu)買者主要尋求的利益為低價(jià)，多為低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，這類購(gòu)買者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異，因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)或低價(jià)品牌；

第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購(gòu)買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等；

第三種為防治牙周病和牙齒過(guò)敏，這類購(gòu)買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨(dú)立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍(lán)天六必治等；

第四種類型購(gòu)買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購(gòu)買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；

最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂(lè)兒童牙膏等。分析細(xì)分變量例如:一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣.而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人.于是，這家航空公司可能把目標(biāo)選定在那些對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度，只是還沒(méi)有乘過(guò)飛機(jī)的高收入者身上。一家航空公司對(duì)招徠從未乘過(guò)飛機(jī)的人很感興趣（細(xì)分變量:使用者狀況）.而從未乘過(guò)飛機(jī)的人又包括害怕乘飛機(jī)的人，對(duì)乘或不乘飛機(jī)抱無(wú)所謂態(tài)度的人，以及對(duì)乘飛機(jī)持肯定態(tài)度的人（細(xì)分變量:態(tài)度）.在持肯定態(tài)度的那些人中，又有高收入和有能力乘飛機(jī)的人（細(xì)分變量:收入）.補(bǔ)充：市場(chǎng)細(xì)分的模式除了用人文統(tǒng)計(jì)學(xué)或生活方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分外，還可以用偏好識(shí)別市場(chǎng)。包括：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好、集群偏好………........……..同質(zhì)偏好甜份奶油相似性偏好不會(huì)做家務(wù)會(huì)做家務(wù)家務(wù)技能樣貌樣貌平凡貌美例：男性心目中的理想妻子……….....................................……………….…….……….………..擴(kuò)散偏好發(fā)散偏好甜度軟硬例：糖果………........……..………........……..………........……..集群偏好分群偏好例：微型電腦通用

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案例1：通用中國(guó)新任總裁：滲透每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

2005年04月24日經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產(chǎn)車Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上海國(guó)際車展的大幕。

通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國(guó)作為量產(chǎn)全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽(yù)為“產(chǎn)品大帝”的通用汽車公司副董事長(zhǎng)、主管全球產(chǎn)品研發(fā)的鮑伯·魯茨親臨現(xiàn)場(chǎng)，為Aveo揭幕，顯示出通用汽車對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。據(jù)鮑伯·魯茨介紹，車展后，Aveo這款全球車將被陸續(xù)投入歐洲、北美和亞太等全球120多個(gè)大眾化的主流市場(chǎng)，其中包括中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的變化：1.中國(guó)已成為全球第三大汽車消費(fèi)市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)明顯：隨著私人購(gòu)車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，使得他們對(duì)汽車產(chǎn)品的需求更多、更新、更加個(gè)性化，中國(guó)汽車市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)已經(jīng)很明顯。

通用汽車已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，靠單一品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足中國(guó)這個(gè)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)的需求，只有用針對(duì)各類細(xì)分市場(chǎng)的不同品牌“集團(tuán)作戰(zhàn)”，才能鞏固和擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額。2005年初，隨著通用汽車全球銷量最大的雪佛蘭品牌登陸中國(guó)，通用汽車以凱迪拉克、薩博、歐寶、別克、雪佛蘭和五菱六大品牌構(gòu)建的中國(guó)多品牌戰(zhàn)略，顯出了全貌。

這六大個(gè)性鮮明的品牌，分別針對(duì)需求區(qū)別明晰的不同消費(fèi)對(duì)象，高端從豪華品牌凱迪拉克，低端到入門級(jí)汽車品牌雪佛蘭，形成了一個(gè)“金字塔”型品牌構(gòu)架，通用汽車正在從國(guó)內(nèi)高、中、低檔各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一起發(fā)力。

案例2CCTV市場(chǎng)細(xì)分CCTV：從1958年9月2日北京電視臺(tái)(CCTV前身)正式開播時(shí)的一套節(jié)目，到如今豐富多彩、門類相對(duì)齊全的15套節(jié)目。分析CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)CCTV1綜合頻道CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道的觀眾多為工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分別為綜藝、戲曲、音樂(lè)頻道，三套節(jié)目側(cè)重不同，滿足不同文藝愛好者的收視需求CCTV4國(guó)際頻道主要針對(duì)海外華僑同胞特別是港澳臺(tái)地區(qū)電視觀眾的收視需要，同時(shí)也滿足了對(duì)國(guó)際時(shí)事關(guān)注的內(nèi)地觀眾的收視需求CCTV5體育頻道是一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)并受到體育愛好者喜愛的頻道CCTV6、CCTV8深受電影電視劇迷的歡迎CCTV9英語(yǔ)頻道是一個(gè)用英語(yǔ)播音的頻道，盡管目前影響力較小，但越來(lái)越受到英語(yǔ)學(xué)習(xí)者的關(guān)注和喜愛。

據(jù)調(diào)查，CCTV占據(jù)中國(guó)68．3％的市場(chǎng)份額。

CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于電視觀眾的“社會(huì)角色、個(gè)性、興趣、愛好”等CCTV的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)更多地體現(xiàn)在個(gè)性特征上，按照電視觀眾各自不同的收視愛好開設(shè)了包括經(jīng)濟(jì)、體育、戲曲、音樂(lè)、電影、電視劇等專業(yè)化頻道。

四、有效的市場(chǎng)細(xì)分的條件

1、可衡量性。

2、可進(jìn)入性。

3、可盈利性。

4、可區(qū)分性?？珊饬啃?/p>

指細(xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍明確，而且對(duì)其容量大小也能大致做出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實(shí)際中是很難測(cè)量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)就不一定有意義?？蛇M(jìn)入性

即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

可盈利性

即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)買力。汽車目標(biāo)市場(chǎng)的界定

福特汽車公司曾經(jīng)在50年代打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但更好地滿足了特殊消費(fèi)者的需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細(xì)分市場(chǎng)的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想可區(qū)分性

指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案會(huì)有差異性反應(yīng)，或者說(shuō)對(duì)營(yíng)銷組合方案的變動(dòng)，不同細(xì)分市場(chǎng)會(huì)有不同的反應(yīng)。如果不同細(xì)分市場(chǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，此時(shí)，企業(yè)就不必費(fèi)力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。另一方面，對(duì)于細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨(dú)立的營(yíng)銷方案。如果無(wú)法制定出這樣的方案，或其中某幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)是否采用不同的營(yíng)銷方案不會(huì)有大的差異性反應(yīng)，便不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

案例3：電訊市場(chǎng)的細(xì)分

中國(guó)移動(dòng)成功地進(jìn)行了“動(dòng)感地帶”的市場(chǎng)細(xì)分，在眾多的消費(fèi)群體中，中國(guó)移動(dòng)鎖住15歲-25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場(chǎng)。動(dòng)感地帶的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一千萬(wàn)，并成為移動(dòng)通信中預(yù)付費(fèi)用戶的主流。作為移動(dòng)通信市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，截至2005年1月中國(guó)移動(dòng)的電話總用戶已經(jīng)超過(guò)3.25億戶。如此龐大的客戶群卻只是分別歸屬于全球通、神州行、動(dòng)感地帶三個(gè)品牌，其市場(chǎng)細(xì)分程度還是不夠細(xì)致，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到國(guó)外同行的水平。

五、有效細(xì)分的程序1、選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、列舉潛在顧客的基本需求。3、了解不同潛在用戶的不同要求。4、抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。5、根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場(chǎng)，并賦予每一子市場(chǎng)一定的名稱。6、進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)，并分析其原因。7．估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，即在調(diào)查基礎(chǔ)上，估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的顧客數(shù)量、購(gòu)買頻率、平均每次的購(gòu)買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況及發(fā)展趨勢(shì)做出分析。

市場(chǎng)細(xì)分的步驟選定產(chǎn)品范圍：當(dāng)企業(yè)確定市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)后，必須確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。列舉顧客的基本需求?？赡馨ǎ涵h(huán)境好、安全、安靜設(shè)計(jì)合理......了解不同潛在客戶的不同需求。價(jià)格、室內(nèi)設(shè)計(jì)、房屋質(zhì)量要求差別很大。抽掉潛在顧客的共同要求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。如：安全、遮陽(yáng)避雨等要求都是共同的。根據(jù)潛在顧客的基本需求上的差異方面將其劃分為不同的子市場(chǎng)。如：精裝房市場(chǎng)或是清水房市場(chǎng)。進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)買力行為的特點(diǎn)。估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的大小及市場(chǎng)群的潛力。分析精裝房或清水房市場(chǎng)需求與購(gòu)買者行為。如：精裝房市場(chǎng)或是清水房市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)中，怎樣來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，還有哪些工作需要完成？六、市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)細(xì)分并非對(duì)所有企業(yè)都是必要的和有效的，不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，也應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn)和方法

不同的企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源和產(chǎn)品是不同的，市場(chǎng)細(xì)分時(shí)所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)和方法也應(yīng)應(yīng)是不同的，有些企業(yè)甚至是不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的。例如，美國(guó)的可口可樂(lè)公司，就沒(méi)有對(duì)其軟飲料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，它將整個(gè)市場(chǎng)視為同質(zhì)的市場(chǎng)。（二）企業(yè)并非只依據(jù)一個(gè)變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，有時(shí)可以依據(jù)多個(gè)變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)很多，而且各種標(biāo)準(zhǔn)相互影響、相互作用，市場(chǎng)細(xì)分往往需要根據(jù)產(chǎn)品整體市場(chǎng)的特點(diǎn)，綜合各種標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的具體情況決定選擇一個(gè)變量，還是選擇多個(gè)變量，要選擇哪些變量。也就是說(shuō)，對(duì)某企業(yè)適用的細(xì)分變量，而對(duì)另一企業(yè)未必適應(yīng)。

（三）市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好

市場(chǎng)細(xì)分過(guò)細(xì)，會(huì)增加產(chǎn)品的品種，減小生產(chǎn)批量，提高產(chǎn)品的復(fù)雜性，從而降低企業(yè)的規(guī)模效益降低，提高生產(chǎn)成本。

（四）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的，它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化的

過(guò)去有效的市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在不一定有效；現(xiàn)在有效的市場(chǎng)細(xì)分將來(lái)不一定有效。小思考：你以為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個(gè)最主要的變數(shù)）作為其市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)：1.童鞋2.牙膏3.保健品4.圖書5.彩電6.冬裝性別、收入利益追求利益追求、年齡職業(yè)、教育程度利益追求、收入氣候、收入等總結(jié)歸納市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過(guò)程。第二節(jié)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targetmarket）:

企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程，是在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)若干標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估和比較各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并從中篩選出適合的國(guó)家和目標(biāo)顧客類型的過(guò)程。一、選擇過(guò)程1.建立選擇目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)目標(biāo)進(jìn)入、運(yùn)行成本競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)2.建立選擇標(biāo)準(zhǔn)與適當(dāng)變量的關(guān)系3.決定每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與變量的重要程度4.評(píng)估各類市場(chǎng)并建立等級(jí)關(guān)系5.對(duì)最有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查市場(chǎng)進(jìn)入障礙當(dāng)?shù)睾献髡咔闆r風(fēng)險(xiǎn)情況初步篩選方式

以宏觀市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，確定選擇哪些國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)。主要是確定國(guó)際營(yíng)銷的產(chǎn)品市場(chǎng)地理范圍，以及決定準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家和數(shù)量。首先選擇臨近或熟悉的國(guó)家或地區(qū)，然后再向遠(yuǎn)方拓展優(yōu)點(diǎn)：利于企業(yè)積累國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)將企業(yè)的資源和經(jīng)營(yíng)能力與競(jìng)爭(zhēng)者比較二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇標(biāo)準(zhǔn)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力（估計(jì)現(xiàn)有、潛在的或未飽和的市場(chǎng)）2.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)（是否已有眾多實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；新進(jìn)入者面臨的威脅；替代品的競(jìng)爭(zhēng)；潛在的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)）影響細(xì)分市場(chǎng)

結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）

供應(yīng)商（供應(yīng)能力）

潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）

替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）

3.與企業(yè)目標(biāo)、資源的一致性（細(xì)分市場(chǎng)是否符合企業(yè)總體目標(biāo)，能否發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；企業(yè)是否擁有足夠的資源條件和經(jīng)營(yíng)能力）4.進(jìn)入和運(yùn)行的成本5.風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)的準(zhǔn)入障礙（風(fēng)險(xiǎn)：匯率風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)等；進(jìn)入障礙：人為障礙—貿(mào)易壁壘；文化傳統(tǒng)障礙等）三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式P1P2P3M1

M2

M3密集型單一市場(chǎng)P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3產(chǎn)品專門化M1

M2

M3P1P2P3完全復(fù)蓋市場(chǎng)M1

M2

M3P1P2P3市場(chǎng)專門化M1

M2

M3有選擇的專門化M1

M2

M3P1P2P31.密集單一市場(chǎng)最簡(jiǎn)單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷。公司通過(guò)密集營(yíng)銷，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹立了特別的聲譽(yù)，因此便可在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，公司通過(guò)生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟(jì)效益。如果細(xì)分市場(chǎng)補(bǔ)缺得當(dāng)，公司的投資便可獲得高報(bào)酬。同時(shí)，密集市場(chǎng)營(yíng)銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷。市場(chǎng)集中化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)2．有選擇的專門化采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利。這種多細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)獲取利潤(rùn)。選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)3．產(chǎn)品專門化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過(guò)這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品——這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會(huì)發(fā)生危機(jī)。產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)4．市場(chǎng)專門化是指專門為滿足某個(gè)顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個(gè)顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽(yù)，并成為這個(gè)顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實(shí)驗(yàn)室突然經(jīng)費(fèi)預(yù)算削減，它們就會(huì)減少?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)專門化公司購(gòu)買儀器的數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場(chǎng)專業(yè)化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)5．完全市場(chǎng)覆蓋是指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，例如像國(guó)際商用機(jī)器公司（計(jì)算機(jī)市場(chǎng)）、通用汽車公司（汽車市場(chǎng)）和可口可樂(lè)公司（飲料市場(chǎng)）。市場(chǎng)全面化皮鞋運(yùn)動(dòng)鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場(chǎng)四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.無(wú)差異國(guó)際營(yíng)銷——視整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者的需求共同點(diǎn)，忽略差異，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合。優(yōu)點(diǎn)：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)＋統(tǒng)一的營(yíng)銷組合策略較低的制造和營(yíng)銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

無(wú)差異營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略的適用范圍一是具有同質(zhì)市場(chǎng)的產(chǎn)品二是具有廣泛需求、可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品如：通信電源、可口可樂(lè)、糧食等

案例5：無(wú)差異營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)麥當(dāng)勞和肯德基是一對(duì)“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠(yuǎn)便會(huì)看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無(wú)差異產(chǎn)品銷售的必然手法.肯德基和麥當(dāng)勞在中國(guó)是多年的老對(duì)手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因?yàn)橹袊?guó)人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無(wú)霸，中國(guó)人的胃，幫了肯德基的忙。

面對(duì)形勢(shì)，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場(chǎng)「雞戰(zhàn)」便揭開序幕。這件往事突出了兩個(gè)問(wèn)題：第一、產(chǎn)品的市場(chǎng)深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場(chǎng)廣度和深度比牛肉大，競(jìng)爭(zhēng)自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏觀角度看），對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎是「同類」的選擇，在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，如果不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會(huì)落在下風(fēng)，最終失利收?qǐng)觥?.差異型國(guó)際營(yíng)銷——在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，將全部或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案。優(yōu)點(diǎn)：（1）面向多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可獲較大市場(chǎng)覆蓋率；

（2）針對(duì)不同市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費(fèi)者需求，有效提高企業(yè)在各個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)：增加制造和營(yíng)銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C

差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3案例6：寶潔的差異化銷售寶潔公司的差異化營(yíng)銷：追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。從而每個(gè)品牌的發(fā)展空間和市場(chǎng)不會(huì)重疊。

不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的品牌，包括“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等。利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)某個(gè)品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。3.密集型國(guó)際營(yíng)銷——將目標(biāo)集中于一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這部分市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合方案。優(yōu)點(diǎn)：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲較大市場(chǎng)份額，較高知名度和美譽(yù)度；

（2）通過(guò)生產(chǎn)和營(yíng)銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點(diǎn)：市場(chǎng)范圍小，單一市場(chǎng)的依賴性會(huì)加劇經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。適用：中小企業(yè)居多集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略［1］細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C

集中性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強(qiáng)調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上)美發(fā)用品案例7：化妝品市場(chǎng)市場(chǎng)構(gòu)成：（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素前述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，企業(yè)到底應(yīng)采取哪一種策略，應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面因素予以決定。1．企業(yè)資源或?qū)嵙?。?dāng)企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等方面勢(shì)力很強(qiáng)時(shí)，可以考慮采用差異性或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；資源有限，實(shí)力不強(qiáng)時(shí)，采用集中性營(yíng)銷策略效果可能更好。2．產(chǎn)品同質(zhì)性。指在消費(fèi)者眼里，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的相似程度。對(duì)于大米、食鹽、鋼鐵等產(chǎn)品，盡管每種產(chǎn)品因產(chǎn)地和生產(chǎn)企業(yè)的不同會(huì)有些品質(zhì)差別，但消費(fèi)者可能并不十分看重，此時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在價(jià)格上。這樣的產(chǎn)品適合采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。對(duì)于服裝、化妝品、汽車等產(chǎn)品，由于在型號(hào)、式樣、規(guī)格等方面存在較大差別，產(chǎn)品選擇性強(qiáng)，同質(zhì)性較低，因而更適合于采用差異性或集中性營(yíng)銷策略。3．市場(chǎng)同質(zhì)性。指各細(xì)分市場(chǎng)顧客需求、購(gòu)買行為等方面的相似程度。市場(chǎng)同質(zhì)性高，意味著各細(xì)分市場(chǎng)相似程度高，不同顧客對(duì)同一營(yíng)銷方案的反應(yīng)大致相同，此時(shí)，企業(yè)可考慮采取無(wú)差異營(yíng)銷策略。反之，則適宜采用差異性或集中性營(yíng)銷策略。4．產(chǎn)品所處生命周期的不同階段。產(chǎn)品處于投入期，同類競(jìng)爭(zhēng)品不多，競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可考慮采用差異性營(yíng)銷策略。當(dāng)產(chǎn)品步入衰退期，為保持市場(chǎng)地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，全力對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，可考慮采用集中性營(yíng)銷策略。5．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用差異性營(yíng)銷策略，企業(yè)應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷策略與之抗衡；若競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異策略，則企業(yè)可采用無(wú)差異或差異性策略與之對(duì)抗。6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目。當(dāng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無(wú)差異性營(yíng)銷策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，可采用差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野3定位的起源市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位模式市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場(chǎng)定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨(dú)特形象。產(chǎn)品差異化乃是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，但并不是市場(chǎng)定位的全部?jī)?nèi)容。市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過(guò)產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，贏得顧客的認(rèn)同。營(yíng)銷視野3

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。1959年9月，第一輛紅旗檢閱車供國(guó)慶十周年閱兵使用。1966年4月，紅旗三排座高級(jí)轎車作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用。1972年，毛主席坐上紅旗特種保險(xiǎn)車。1984年，鄧小平同志乘坐紅旗檢閱三軍。1998年，新一代紅旗轎車再度成為國(guó)家禮賓用車國(guó)家禮賓用車－被譽(yù)為“國(guó)車”。外賓三愿望：見毛主席住釣魚臺(tái)乘坐紅旗轎車農(nóng)夫山泉定位于“天然水”；從一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”闖入市場(chǎng)，到推出“奧運(yùn)軍團(tuán)喝什么水”的疑問(wèn)；從養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈“農(nóng)夫山泉基于對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度考慮，決定推出純凈水市場(chǎng)，全力投入天然水的生產(chǎn)銷售”，到農(nóng)夫山泉在全國(guó)范圍內(nèi)造勢(shì)，矛頭對(duì)準(zhǔn)純凈水廠商，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國(guó)升級(jí)，全國(guó)各地純凈水企業(yè)紛紛聯(lián)盟，向法院提出訴訟，欲與農(nóng)夫山泉對(duì)簿公堂。1968年，七喜的定位為“非可樂(lè)”，“非可樂(lè)”是借用了兩樂(lè)在人們心智中的強(qiáng)勢(shì)地位（在當(dāng)時(shí)每賣出叁瓶飲料，其中的兩瓶是可樂(lè)），當(dāng)顧客偶然間不想喝可樂(lè)時(shí)，七喜就成了首選，借力兩樂(lè)將其它飲料的生意收入囊中，由此，七喜成為了緊隨兩樂(lè)之后的第三大飲料品牌,后來(lái)重新定位為“不含咖啡因的汽水案例：寶潔產(chǎn)品的定位

“海飛絲”——頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；“潤(rùn)妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放；“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌；“碧浪”洗衣粉——對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力；“玉蘭油”——滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1)分析目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三個(gè)問(wèn)題：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?二是目標(biāo)市場(chǎng)上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么?三是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客的真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?

通過(guò)回答上述三個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里。

2)準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在經(jīng)營(yíng)管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)和產(chǎn)品等七個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。3)顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和重新定位這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過(guò)各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來(lái)鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。

定位成功的三要素

1、特色是重點(diǎn)而不是全部；

2、特色具有不可替代性；

3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。三、市場(chǎng)定位方法各個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客也不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則也不同。總的來(lái)講，市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則有以下四點(diǎn)：（一）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等?！捌呦病逼亩ㄎ皇恰胺强蓸?lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。（二）根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。比如腦白金本是一種保健藥品，可是企業(yè)定位為禮品取得了好的銷售效果。（三）根據(jù)顧客得到的利益定位產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國(guó)米勒（Miller）推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖的人的需要。世界上各大汽車巨頭的定位也各有特色，勞斯萊斯車豪華氣派、豐田車物美價(jià)廉、沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。（四）根據(jù)使用者類型定位企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆Ｃ绹?guó)米勒啤酒公司曾將其原來(lái)唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占30％的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80％，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力棄沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位的依據(jù)往往不止一個(gè)，而是多個(gè)依據(jù)同時(shí)使用。因?yàn)橐w現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，市場(chǎng)定位必須是多維度的、多側(cè)面的。四、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

（一）避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。例如美國(guó)的Aims牌牙膏專門對(duì)準(zhǔn)兒童市場(chǎng)這個(gè)空隙，因而能在Crest（克蕾絲，“寶潔”公司出品）和Colgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙膏市場(chǎng)上占有10％的市場(chǎng)份額。（二）迎頭定位

這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、供給等方面少有差別。在世界飲料市場(chǎng)上，作為后起的“百事可樂(lè)”進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過(guò)這種方式，“你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)”，與可口可樂(lè)展開面對(duì)面的較量。實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知已知彼，應(yīng)該了解市場(chǎng)上是否可以容納兩個(gè)或兩個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者，自己是否擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和能力，是不是可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。當(dāng)然，也有些企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激發(fā)自己奮發(fā)向上的定位嘗試，一旦成功就能取得巨大的市場(chǎng)份額。（三）重新定位

重新定位通常是指對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定位識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位結(jié)構(gòu)提示第三節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式出口進(jìn)入模式合同進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式間接進(jìn)口直接進(jìn)口許可貿(mào)易特許經(jīng)營(yíng)合同生產(chǎn)合資企業(yè)獨(dú)資企業(yè)外貿(mào)公司國(guó)外公司駐本國(guó)分部最終用戶國(guó)外中間商企業(yè)的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式出口進(jìn)入模式---間接出口indirectexporting指公司出售產(chǎn)品給本國(guó)的代理商，后者再出口。優(yōu)點(diǎn)：公司可以立即獲得有關(guān)國(guó)外市場(chǎng)的專門知識(shí)公司所涉及風(fēng)險(xiǎn)也很小公司不需要投入大量的資源缺點(diǎn)：公司很難或根本不能控制產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)上的營(yíng)銷方式中間商在處理公司產(chǎn)品線方面的經(jīng)驗(yàn)有限進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式出口進(jìn)入模式--直接出口directexporting指生產(chǎn)企業(yè)繞過(guò)國(guó)內(nèi)中間商，獨(dú)立承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)，直接向國(guó)外中間商、分銷商，乃至最終消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：避免中間商盤剝，獲取更高利潤(rùn)積累國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的控制程度高直接迅速取得市場(chǎng)信息缺點(diǎn)：需要投入大量資源需要承擔(dān)更多的營(yíng)銷組合方面的任務(wù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式合同進(jìn)入模式是指從事國(guó)際營(yíng)銷的生產(chǎn)企業(yè)與目標(biāo)國(guó)家的法人通過(guò)簽訂協(xié)議，將自己的無(wú)形資產(chǎn)使用權(quán)授予對(duì)象國(guó)法人，允許其制造、銷售經(jīng)營(yíng)本企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)），或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報(bào)酬并進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)?？墒谟枋褂玫臒o(wú)形資產(chǎn)包括各種工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、專有技術(shù)、管理和營(yíng)銷技能等）和著作權(quán)。合同進(jìn)入模式的類型主要有：許可證貿(mào)易特許經(jīng)營(yíng)合同生產(chǎn)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式合同進(jìn)入模式-許可證貿(mào)易進(jìn)入模式licensing是指企業(yè)（許可方）與對(duì)象國(guó)法人（被許可方）簽訂合同，允許其在合同期限內(nèi)使用許可方的無(wú)形資產(chǎn)，并獲得被許可方支付的報(bào)酬（提供費(fèi)用或其他補(bǔ)償）。許可證的四種類型普通許可排他許可獨(dú)占許可交叉許可優(yōu)點(diǎn)：（1）充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲利能力；（2）避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散；（3）無(wú)需投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。

缺點(diǎn)：（1）授權(quán)后對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱；（2）被許可方可能會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（可通過(guò)與被許可方合資來(lái)避免）目的：開拓出口市場(chǎng)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而非收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式合同進(jìn)入模式-特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式franchising是指特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系（如專利、商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、技術(shù)訣竅、經(jīng)營(yíng)理念、管理方法等）特許給對(duì)象國(guó)獨(dú)立的公司或個(gè)人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營(yíng)，并支付初始費(fèi)用和銷售提成。特許方要給與被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助，例如提供設(shè)備、幫助培訓(xùn)、融通資金、參與一般管理等。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式合同進(jìn)入模式--特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式合同進(jìn)入模式-特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)入模式優(yōu)點(diǎn)公司可以用最少的投資將盈利業(yè)務(wù)模式向海外擴(kuò)張被特許人的積極性高，主動(dòng)性強(qiáng)特許人可以利用被特許人對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境的了解缺點(diǎn)獲利水平一般尋找合適的特許經(jīng)營(yíng)人或總特許代理難度較大缺乏對(duì)特許經(jīng)營(yíng)者的控制

案例8：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)

麥當(dāng)勞是運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)的公司，前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當(dāng)勞已在100多個(gè)國(guó)家開設(shè)了70000多家分店。年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最大對(duì)手漢堡王，3倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票已從1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。

麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營(yíng)模式，即所謂的特許經(jīng)營(yíng)體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營(yíng)店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。該公司通過(guò)授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營(yíng)者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營(yíng)者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。

案例9：可口可樂(lè)——以特許占領(lǐng)全球市場(chǎng)

可口可樂(lè)已有100余年的歷史，在碳酸飲料行業(yè)占有無(wú)可比敵的占有率。正是可口可樂(lè)神秘配方使得可口可樂(lè)能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式?？煽诳蓸?lè)公司總部提供“可口可樂(lè)原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來(lái)決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來(lái)開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。

可口可樂(lè)的授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式合同進(jìn)入模式-合同生產(chǎn)進(jìn)入模式Contractmanufacturing又稱國(guó)際合同制造、委托制造、外購(gòu)、貼牌生產(chǎn)等，是指企業(yè)與東道國(guó)或地區(qū)的企業(yè)訂立供應(yīng)合同，要求后者按合同規(guī)定的技術(shù)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時(shí)間等，生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品，交由本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約成本不需要占用很多公司資源，政治和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)不高可以幫助企業(yè)繞過(guò)進(jìn)口壁壘的限制，直接進(jìn)入某一國(guó)家的市場(chǎng)缺點(diǎn)：培育未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)市場(chǎng)需求的突變反應(yīng)遲鈍OEM：OEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)。?是名詞，但通常被用做動(dòng)詞?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三來(lái)加工。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。這種方式是在電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來(lái)以后才在世界范圍內(nèi)逐步生成的一種普遍現(xiàn)象，微軟、IBM等國(guó)際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。?本質(zhì)實(shí)際上是一種分工的思想，一種細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長(zhǎng)的。OEM的優(yōu)勢(shì)?企業(yè)在掌握產(chǎn)品核心技術(shù)和建立了成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)后，可不再直接投資進(jìn)行生產(chǎn)，而是以通過(guò)讓其它企業(yè)代為生產(chǎn)的方式來(lái)完成其產(chǎn)品的生產(chǎn)任務(wù)。這樣，只需支付材料成本費(fèi)和加工費(fèi)，而不必承擔(dān)設(shè)備折舊，自建工廠和生產(chǎn)管理的風(fēng)險(xiǎn)，還可隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化靈活的按需下單。由此可促進(jìn)成品業(yè)務(wù)形成新的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)和壯大企業(yè)內(nèi)在的擴(kuò)張力，提高經(jīng)營(yíng)能力和管理水平，從而走向更高層次的資本運(yùn)營(yíng)。?大部分的中小制造企業(yè)則因沒(méi)有資本的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制和金融的支持，多數(shù)無(wú)法獲得大量資金投入市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告推廣，致使原本質(zhì)量不錯(cuò)的產(chǎn)品很難在市場(chǎng)上占有一席之地。因此，通過(guò)OEM合作便可使小企業(yè)能借助大型企業(yè)的品牌效應(yīng)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)而增加生產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售額和贏得更大經(jīng)濟(jì)利益，并且還能通過(guò)引入知名品牌的生產(chǎn)工藝流程而提高自身的生產(chǎn)制造管理水平。參與國(guó)際分工，我們的優(yōu)勢(shì)在哪兒？?政治環(huán)境穩(wěn)定?良好的工業(yè)基礎(chǔ)?勞動(dòng)力成本低廉進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式是指生產(chǎn)企業(yè)將資本連同本企業(yè)的管理技術(shù)、銷售、財(cái)務(wù)以及其他技能轉(zhuǎn)移到目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)，建立受本企業(yè)控制的分公司或子公司，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品，并在國(guó)際市場(chǎng)銷售，從而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的模式。投資進(jìn)入模式有兩種基本類型在國(guó)外建立獨(dú)資企業(yè)在國(guó)外建立合資企業(yè)合作制合資企業(yè)股份制合資企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式投資進(jìn)入