市場營銷學(xué)(第三版)吳健安主編-第十二章

第十二章定價策略1Ch12定價策略第十二章定價策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示2Ch12定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。3Ch12定價策略第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭狀況4Ch12定價策略一、定價目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化5Ch12定價策略產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約6Ch12定價策略三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。7Ch12定價策略課堂思考“薄利一定多銷”，請評價這種說法。8Ch12定價策略需求價格彈性

對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB9Ch12定價策略需求價格彈性

對定價策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB10Ch12定價策略第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐11Ch12定價策略一、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格12Ch12定價策略二、定價的方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法13Ch12定價策略成本導(dǎo)向定價法1.成本加成定價法。公式為：

Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）最適加成與價格彈性成反比。即價格彈性高，最適加成就應(yīng)低。應(yīng)用普遍的原因：成本的不確定性一般比需求小，只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度。對買賣雙方都比較公平。14Ch12定價策略成本導(dǎo)向定價法2.增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤。適用情況：企業(yè)是否要按較低的價格接受新任務(wù)；為減少虧損，企業(yè)可以通過降價來爭取更多任務(wù)；企業(yè)生產(chǎn)相互替代或互補的幾種產(chǎn)品。3.目標(biāo)定價法，即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。15Ch12定價策略需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認(rèn)知價值定價法反向定價法需求差異定價法16Ch12定價策略需求導(dǎo)向定價法認(rèn)知價值定價法：根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知價值制定價格。其關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計算產(chǎn)品提供的全部市場認(rèn)知價值。反向定價法：企業(yè)根據(jù)消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。以市場需求為定價的出發(fā)點。17Ch12定價策略競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法。投標(biāo)定價法。18Ch12定價策略競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法：按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平定價。適用情況：難以估算成本；打算與同行和平共處；如果另行定價很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)價格的反應(yīng)。19Ch12定價策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價簽、價目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費者或者其他經(jīng)營者購買的。對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標(biāo)價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計量單位等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易的。20Ch12定價策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的。銷售處理商品時，不標(biāo)示處理品和處理品價格的。采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標(biāo)示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。21Ch12定價策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定

13種價格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費者或經(jīng)營者與其進行交易的。22Ch12定價策略法令法規(guī)

國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的。

《禁止價格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照《中華人民共和國價格法》和《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進行處罰。23Ch12定價策略第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略案例研討24Ch12定價策略一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1.現(xiàn)金折扣；2.數(shù)量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。25Ch12定價策略一、折扣定價策略影響折扣策略的因素：競爭對手及競爭實力折扣的成本均衡性市場總體價格水平下降企業(yè)流動資金的成本金融市場匯率變化消費者對折扣的疑慮26Ch12定價策略二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價27Ch12定價策略三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價中間價格定價便利定價習(xí)慣定價28Ch12定價策略四、差別定價策略差別定價及其主要形式差別定價的適用條件29Ch12定價策略差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價30Ch12定價策略差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。31Ch12定價策略五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握32Ch12定價策略撇脂定價適應(yīng)的企業(yè)市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性。高價使需求減少一些，產(chǎn)量減少一些。高價情況下依然可以獨家經(jīng)營，別無競爭者。產(chǎn)品價格很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象。33Ch12定價策略滲透定價適應(yīng)的企業(yè)需求對價格極為敏感，低價可以刺激市場迅速增長。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。低價不會引起實際和潛在的過度競爭。34Ch12定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價35Ch12定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價——企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價策略。產(chǎn)品系列定價——以一種價格出售一組產(chǎn)品或服務(wù)。其目的是刺激產(chǎn)品線的需求，充分利用整體運營的成本經(jīng)濟性，同時努力提高利潤凈貢獻率。純粹的捆綁、混合捆綁。36Ch12定價策略案例研討

Intel［1］ 一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其37Ch12定價策略案例研討

Intel［2］產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。問題：1.英特爾公司采取的是什么定價策略？2.請說出英特爾公司采取這種定價策略取得成功的原因。38Ch12定價策略第四節(jié)價格變動反應(yīng)

及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)39Ch12定價策略一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場40Ch12定價策略二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題41Ch12定價策略三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑。預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)。42Ch12定價策略四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素43Ch12定價策略不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。44Ch12定價策略對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴(yán)重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否45Ch12定價策略市場