欒城房地產(chǎn)市場分析暨綜合體項目營銷策略

市場環(huán)境分析暨初步營銷策略建議2012.9.7廣廈·財富中心項目報告目錄PART-1欒城縣市場環(huán)境綜述PART-2項目自身質(zhì)素分析PART-3項目市場形象定位PART-4項目營銷策略提示PART-1欒城縣市場環(huán)境分析一、縣城概況欒城縣位于省會東南區(qū)域，距省會約15公里，縣境東鄰藁城市，南接趙縣。107國道與308國道縱貫縣境。由于與石家莊市區(qū)較近，欒城也被納入石家莊2+4組團中的四大衛(wèi)星城。

欒城縣總?cè)丝诩s30萬，縣城內(nèi)常住人口約9萬。城鎮(zhèn)性質(zhì)——石家莊都市區(qū)南部增長極，以裝備制造與生物醫(yī)藥為主的產(chǎn)業(yè)新城；城鎮(zhèn)規(guī)劃——“多心兩帶，組團分布”，多心：一個舊城中心，一個主中心，一個產(chǎn)業(yè)服務(wù)中心，多個分中心；兩帶是指：對接中心城向北發(fā)展，沿石欒大街、太行大街形成城市發(fā)展主軸；組團：北部形成新城組團，南部形成舊城組團、行政教育組團、產(chǎn)業(yè)組團、及產(chǎn)業(yè)服務(wù)組團。欒城城鄉(xiāng)總體規(guī)劃圖（2010-2030）欒城縣目前北部新城組團已初現(xiàn)雛形，基礎(chǔ)城市綠化及路網(wǎng)等配套完善，縣政府、第二中學(xué)南校區(qū)等建成并已投入使用。住宅開發(fā)主要集中在新城區(qū)，經(jīng)歷2010~2011兩年的集中的放量與去化，目前在售項目較少（約6個）。

南部舊城區(qū)發(fā)展相對滯后，環(huán)境較差，商業(yè)配套設(shè)施落后，但舊城區(qū)人流量大，人口較為集中，是欒城縣本地日常消費較為集中的區(qū)域。商業(yè)集中區(qū)二、發(fā)展現(xiàn)狀行政、教育組團三、住宅市場發(fā)展狀況欒城縣在2010~2011年隨著二中南校區(qū)的進駐，一度經(jīng)歷了階段性的市場鼎盛期，福城、花溪里、天山新伯爵等項目的集中放量，市場價格區(qū)間為3200~3800/㎡，消化了大量購房全體，客群構(gòu)成中部分為市區(qū)群體，主要為投資群體。經(jīng)歷了上階段集中放量與去化，目前住宅市場已趨于飽和，市場觀望氛圍開始逐漸凸顯。項目名稱開發(fā)商項目地址占地面積建筑面積綜合容積率規(guī)劃形態(tài)銷售價格主力戶型優(yōu)惠幅度工程進度福美國際省建投裕泰路和興安街交叉口450畝90萬㎡2.924層、16層、11層高層均價3800/㎡88㎡、90㎡兩室；104㎡-137㎡三室2萬抵3萬辦卡優(yōu)惠已挖槽富凱城歐景灣河北富凱房地產(chǎn)新開街與鑫源路交叉口東北————約3.04棟27層高層均價4000/㎡95㎡-100㎡兩室，136㎡-142㎡三室50%首付優(yōu)惠1000元，一次性優(yōu)惠10000元地上3層，2014年交房沸點名邸宏遠地產(chǎn)豐澤大街宏遠路東南53畝10萬㎡1.9目前剩余2棟18層高層，1棟6層多層均價：4400/㎡93㎡兩室；125㎡、136㎡三室一次性有優(yōu)惠地上7層，明年年底交房承翰世家河北旺德房地產(chǎn)欒城裕泰路與新開大街交口西北27畝8.5萬㎡3.55棟18層高層均價：4200/㎡79~90㎡兩室；105㎡、125㎡三室一次性優(yōu)惠300/㎡地上1層,2014年交房華鼎孔雀城河北華鼎集團環(huán)城西路與裕泰路交口西南1100畝220萬㎡3.0多層/小高層住宅、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、體育訓(xùn)練中心、風情商業(yè)中心、游樂園區(qū)、科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)均價3300/㎡50㎡一室、90㎡兩室全款優(yōu)惠200/㎡，半年內(nèi)按12%回購剛開槽，2014年底交房雅海城（王家莊改造）智高房地產(chǎn)裕泰路與308國道交叉口東南近500畝近80萬㎡暫無暫無暫無暫無暫無未動工花香畔河北龍悅房地產(chǎn)開發(fā)有限公司裕泰路與308國道交匯處西南30畝3.8萬㎡1.66棟電梯多層，低密居所價格待定82㎡兩室，108㎡、118㎡三室暫無未動工，2013年底交房卓達太陽城卓達房地產(chǎn)欒城308國道與南三環(huán)交匯處路北6750畝200萬㎡1.0洋房、別墅、多層、高層；目前在售希望綠洲，12棟33層高層均價：3800/㎡91㎡兩室、135㎡三室一次性優(yōu)惠500/㎡封頂1.住宅類競品樓盤情況匯總重點競爭項目未來放量2.住宅類市場環(huán)境分析1.供應(yīng)特征：目前市場供應(yīng)量約110萬㎡，預(yù)計未來1-2年內(nèi)將形成集中放量近300萬㎡。與前兩年相比，現(xiàn)階段供應(yīng)特征有明顯變化，由多層低密度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔訛橹鳎?8F—27F），市場供應(yīng)同質(zhì)化較嚴重，面積區(qū)間以90——125㎡左右兩室、三室為主，戶型設(shè)計中規(guī)中矩，亮點較少，以兩梯三戶、四戶為主，一梯兩戶為輔。2.需求特征：市場主力客群為欒城周邊村鎮(zhèn)的改善類購房群體，在縣城置業(yè)主要為改善居住環(huán)境，享受縣城內(nèi)相對成熟的環(huán)境，但隨著價格的攀升，部分客群開始呈現(xiàn)觀望氛圍。欒城縣內(nèi)人群為游離群體，部分選擇在市區(qū)內(nèi)置業(yè)，本地置業(yè)的所占比例較小，多為企事業(yè)機關(guān)單位中層、家境殷實的本地家庭等。3.價格特征：現(xiàn)階段市場價格區(qū)間為：3800—4500/㎡，較去年平均上漲約500/㎡，據(jù)調(diào)研，成交客戶普遍支付能力有限，主要付款方式為按揭。3.住宅類市場環(huán)境綜述通過上階段集中放量與去化，市場正逐漸趨于飽和，市場觀望氛圍已開始凸顯；目前雖然市場在售樓盤較少，但供應(yīng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，因此競爭相對較激烈；主力購房群體為欒城周邊村鎮(zhèn)改善類群體，欒城縣城內(nèi)購房需求為輔；預(yù)計未來市場放量較大，項目營銷期內(nèi)將面臨較為嚴峻的市場競爭；未來高放量同質(zhì)化嚴重客群面較窄關(guān)鍵詞四、商業(yè)類市場發(fā)展狀況目前欒城縣的商業(yè)格局分布較明顯，主要為新城區(qū)和舊城區(qū)兩大塊，但基本上都是以沿街商業(yè)為主，商業(yè)的租金水平，由南向北逐步遞減；（如圖）

北部商業(yè)目前在業(yè)態(tài)整合及組織上有明顯的劃分，而南部舊城區(qū)商業(yè)較為凌亂，各種業(yè)態(tài)混搭，自發(fā)形成，缺乏合理的組織性；

此外，經(jīng)調(diào)研欒城縣缺乏以下商業(yè)業(yè)態(tài)和形式：標準超市、電器類專業(yè)賣場、綜合購物類商業(yè)、休閑娛樂類商業(yè)等；當?shù)氐南M支撐有限。重點商業(yè)分布示意圖上下兩層，1.6元/㎡/天單層沿街，2.5元/㎡/天單層沿街，3.5元/㎡/天單層沿街，3元/㎡/天1.商業(yè)特征分析：新城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀舊城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀四、商業(yè)類市場發(fā)展狀況項目區(qū)域內(nèi)主要道路（鑫源路、大橋路）的人流量均較大，利于人流聚集，促進項目商業(yè)氛圍的形成；

由于目前道路較窄，在人流較密集的時間段，易于形成交通擁堵，對于項目將造成不利影響。重點商業(yè)分布示意圖2.交通及人流分析：3.商業(yè)市場環(huán)境綜述欒城縣內(nèi)商業(yè)發(fā)展落后，缺乏對于商業(yè)業(yè)態(tài)整合與品質(zhì)提升，對于本地消費中的中高端消費無法滿足，商業(yè)市場存在一定提升空間；當?shù)叵M群體及同行業(yè)內(nèi)人士一致認同本案的商業(yè)價值潛力；項目區(qū)域擁有明顯的人流聚集優(yōu)勢和租金水平優(yōu)勢，有利于項目商業(yè)部分的運營；項目區(qū)域內(nèi)道路現(xiàn)狀易于造成交通堵塞，不利于項目人流分散和品質(zhì)樹立；交通暢達度較低商業(yè)擴展空間較大區(qū)域聚集力較強關(guān)鍵詞PART-2項目自身質(zhì)素分析一、項目區(qū)位商業(yè)部分住宅部分項目位于龍威街、大橋路、育才街、鑫源路圍合區(qū)域，屬于老城區(qū)核心地段，配套齊全。周邊商業(yè)形式老舊，檔次較低，業(yè)態(tài)分布較凌亂。項目區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀新城區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀二、項目基本情況廣廈財富中心規(guī)劃形態(tài)9棟18F高層住宅、主力百貨（自持）、商業(yè)街區(qū)、星級酒店（自持）占地面積59427㎡建筑面積242863㎡綜合容積率3.2單體結(jié)構(gòu)（住宅）兩梯三戶、四戶工程進度正在挖槽主力戶型（住宅）90、101兩室，116㎡、122㎡、138㎡小三室銷售價格住宅預(yù)計4500以上銷售現(xiàn)狀前期咨詢階段三、項目SWOT分析項目位于老城區(qū)核心，同時兼顧相對成熟的居住氛圍與商業(yè)氛圍，利于項目價值營造；廣廈集團的企業(yè)品牌優(yōu)勢，有利于樹立區(qū)域內(nèi)高端樓盤形象，引發(fā)市場關(guān)注度；項目四面臨路，利于形象展示，輻射周邊受眾群體；項目周邊的基礎(chǔ)生活配套和商業(yè)配套較齊全；1.優(yōu)勢（Strengths）2.劣勢（Weaknesses）目前項目周邊的交通暢達性較弱，道路較窄，一定程度上對項目商業(yè)部分造成影響；周邊環(huán)境較為嘈雜，不利于項目住宅部分的品質(zhì)提升；項目的復(fù)合式地產(chǎn)開發(fā)模式，將造成自身商業(yè)環(huán)境對住宅品質(zhì)的一定影響；3.機會（Opportunities）4.威脅（Threats）項目區(qū)域內(nèi)商業(yè)現(xiàn)狀較為落后，業(yè)態(tài)組織凌亂、檔次低下，無法滿足當?shù)刂?、高端的消費群體需求，商業(yè)的業(yè)態(tài)整合與品質(zhì)提升空間較大；目前項目品牌商業(yè)入駐計劃的信息已輸出，市場普遍認可度較高，有助于項目整體品質(zhì)價值的塑造與影響面的擴大；目前欒城房地產(chǎn)開發(fā)，除本項目外，基本以純住宅開發(fā)為主，項目形象包裝的發(fā)揮空間較大，有助于更好的引導(dǎo)客群；預(yù)計欒城未來1~2年內(nèi)將有近300萬㎡的集中放量，項目銷售中后期的競爭壓力巨大；隨著項目入場，眾多競爭項目通過“捧殺”本項目，借機提升自身的高附加值，易于造成部分客群的流失；四、SWOT競合分析項目包含三大核心優(yōu)勢：絕版地段優(yōu)勢、集團品牌優(yōu)勢、商業(yè)帶動優(yōu)勢；我們面臨的幾項重點問題：1.如何解決項目自身商業(yè)對于住宅的影響，進而提升住宅價值？2.如何控制整體推盤節(jié)奏，完成住宅與商業(yè)的相互促進？3.如何形成順暢的營銷組織和運營，從而保障資金鏈的良性運轉(zhuǎn)？放大優(yōu)勢\弱化劣勢\利用機會\轉(zhuǎn)化威脅PART-3項目市場形象定位一、定位思路實現(xiàn)項目商業(yè)形象與住宅形象的相互促進與推動；建立項目整體市場形象的構(gòu)建體系；企業(yè)品牌與項目形象的有效嫁接；住宅與商業(yè)企業(yè)與市場項目與客群強化互補性，建立雙重價值體系帶動欒城經(jīng)濟發(fā)展，加快推進城市化進程樹立全新生活理念，引領(lǐng)市場，樹立標桿二、定位策略目前項目主題形象推廣過于商業(yè)化，缺乏立意點的平衡性，建議結(jié)合項目各類物業(yè)，制定成體系的市場主題，形成主干與分支的關(guān)系，與各個營銷階段有機組合；以建立新都市形象為依托，建立先進生活理念，將商業(yè)對住宅的影響轉(zhuǎn)化為價值，形成全新價值鏈條，積極引導(dǎo)客群認知與消化。擴大項目影響面，提升開發(fā)企業(yè)品牌影響力，由單一的項目開發(fā)，升華至整體的城市運營，以點帶面，完成項目整體開發(fā)預(yù)期。三、項目市場形象定位外向型新都市核心生活城開啟欒城地產(chǎn)影響力時代集品牌購物、品位休閑、高檔酒店、高尚居住等多元功能于一體，以綜合開發(fā)的規(guī)模影響力，對石家莊東南大發(fā)展戰(zhàn)略承接起到推動作用，結(jié)合區(qū)域整體開發(fā)帶動，打造城市的核心增長極。產(chǎn)業(yè)價值品牌價值文化價值規(guī)劃價值運營價值核心價值廣廈人文精神傳播東南部承接的推進器打造板塊樣板樓盤代言區(qū)域地產(chǎn)市場價值標桿區(qū)域內(nèi)頂級居住社區(qū)輸入廣廈品牌樹立良好品牌形象四、價值延展居住價值PART-4項目營銷策略提示一、項目整體競爭策略營銷策略：放大項目地段、商業(yè)等優(yōu)勢，促進和提升住宅的居住價值；推廣策略：打造全新生活方式，滿足和引導(dǎo)目標市場的生活理念；形象策略：注入極具都市化的形象體現(xiàn)高價值，以弱化高價格的劣勢；銷售策略：高性價比（住宅）、高品質(zhì)都市化時尚購物（商業(yè)）;價格策略：高開、平走、高收，小步快跑的價格梯次完成收益預(yù)期；綜合市場結(jié)論與項目自身特點，建議放大項目優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，利用商業(yè)的高關(guān)注度和認可度形成突破點，分別設(shè)定相應(yīng)物業(yè)產(chǎn)品的運營職能，通過合理的推盤次序及節(jié)奏，實現(xiàn)項目的終極發(fā)展預(yù)期。商業(yè)立勢住宅借勢交叉推進聚焦市場1.商業(yè)立勢大型商業(yè)部分：建議無限放大項目目前的商業(yè)優(yōu)勢和影響力，依托本土商業(yè)龍頭品牌（北國），強強聯(lián)合，引發(fā)市場關(guān)注度，樹立欒城商業(yè)市場標桿；商業(yè)街部分：招商先行，在招商過程中先期引入主力品牌店，提升商業(yè)品質(zhì)，同時為市場增加購買信心；大型商業(yè)酒店商業(yè)街2.住宅借勢借助項目商業(yè)的高關(guān)注度和市場影響力，映射住宅的高品質(zhì)、高附加值；通過對客戶的不同處理進行市場攔水、蓄水、放水，由“引而不發(fā)”到“蓄勢待發(fā)”，再到“厚積薄發(fā)”；整體銷售策略圍繞“借勢、蓄勢和引爆”來進行，實現(xiàn)銷售的節(jié)點的火爆效應(yīng)；銷售中后期重點工作在于標定項目價值，確立和豐滿項目及公司品牌形象。注：結(jié)合項目實際開發(fā)成本、資金使用計劃及利潤預(yù)期，對于住宅類產(chǎn)品應(yīng)理性定價，避免競爭樓盤借此引導(dǎo)市場分流客群，同時提高市場主力受眾群體的抗性。住宅部分二、項目推盤節(jié)奏商業(yè)招商

住宅咨詢項目整體開盤二次蓄水二次開盤強銷標定價值商業(yè)街開始招商，為商業(yè)正式銷售做鋪墊,