市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一章

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)2023/2/6第一章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概論學(xué)習(xí)目標(biāo)：（一）知識(shí)目標(biāo)·了解市場(chǎng)的含義與分類；·理解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義、類別與內(nèi)容；·了解市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的構(gòu)成及分工。（二）技能目標(biāo)·熟練掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本操作步驟；·掌握市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程。2023/2/6市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為一種經(jīng)商之道和經(jīng)營(yíng)手段，是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，它的歷史同營(yíng)銷一樣久遠(yuǎn)。經(jīng)營(yíng)者要出售自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，就必須了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為一種方法，在很早以前就已經(jīng)被人們廣泛采用，如古希臘的哲學(xué)家塞利斯(Thales)已能夠通過(guò)研究氣象氣候預(yù)測(cè)農(nóng)業(yè)收成；我國(guó)古代的一些著名商人如春秋時(shí)期的范蠢也非常注意應(yīng)用市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。這種早期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，在很大程度上是一種實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，是局部的、零星的，并帶有較大的隨意性。第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源與發(fā)展

2023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院4肯德基開(kāi)業(yè)前市場(chǎng)調(diào)查1987年，美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門(mén)開(kāi)業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國(guó)鄉(xiāng)村鳳格的店容，加上悅耳動(dòng)聽(tīng)的鋼琴曲，贏得了來(lái)往客人的聲聲贊許。

肯德基公司設(shè)置品嘗點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)值。

2023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院5肯德基開(kāi)業(yè)前市場(chǎng)調(diào)查1986年暑假，３人旅游來(lái)到北京城。一天，驕陽(yáng)似火，在北海公園的樹(shù)蔭下，準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)，一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來(lái)“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)、吃點(diǎn)什么？”“謝謝”我們中有兩人同時(shí)回話。那小姐緊接著說(shuō)：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員，公司為了征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見(jiàn)，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料?！蹦切〗阒钢珗@東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的工作。謝謝?！?023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院6肯德基開(kāi)業(yè)前市場(chǎng)調(diào)查餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，20多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶，……這兒的一切使人感到仿佛身處春天。一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開(kāi)水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開(kāi)始發(fā)問(wèn)；“您覺(jué)得這雞快做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒昧重了還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”“還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是便宜？”……其項(xiàng)目十分詳細(xì)，令人贊嘆2023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院7肯德基開(kāi)業(yè)前市場(chǎng)調(diào)查“那么，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說(shuō)邊拿出一大本彩色畫(huà)冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫(huà)冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)、問(wèn)我們一些問(wèn)題，諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。為了使氣氛更輕輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的需要?！澳J(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“象您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來(lái)？”……最后，她詢問(wèn)了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問(wèn)過(guò)程不到20分種。

2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別

一、企業(yè)與市場(chǎng)的含義（一）企業(yè)的含義從一般意義上來(lái)說(shuō)，企業(yè)是指從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，為滿足社會(huì)需要和獲取贏利，實(shí)行獨(dú)立核算，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營(yíng)主體，是由土地、勞動(dòng)、資本、管理和知識(shí)等各種生產(chǎn)要素組成的集合。

2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（二）市場(chǎng)的含義市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。市場(chǎng)最初的含義是指買賣雙方進(jìn)行貨物或服務(wù)交易的地方或場(chǎng)所。隨著商品生產(chǎn)和交換的發(fā)展，市場(chǎng)的含義也發(fā)生了變化，市場(chǎng)不僅指具體的交易場(chǎng)所，而且包括所有買者和賣者實(shí)現(xiàn)商品讓渡的交換關(guān)系的總和，是商品交換關(guān)系和供需關(guān)系的總和。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，市場(chǎng)是指所有具有特定需要與欲望，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足彼此需要與欲望的潛在顧客的集合。這是從構(gòu)成市場(chǎng)三要素的角度出發(fā)考慮的。構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)要素是人口數(shù)量、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。這三個(gè)要素相互制約、缺一不可，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。2023/2/610第一節(jié)市場(chǎng)概述總結(jié)：對(duì)市場(chǎng)含義的全面理解。1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所2．市場(chǎng)是商品的需求量3．市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和4．市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和人口購(gòu)買欲望購(gòu)買能力現(xiàn)實(shí)有效的市場(chǎng)++＝小心陷阱：不要單純的把市場(chǎng)理解為商品交易的場(chǎng)所現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中市場(chǎng)的重要含義一、市場(chǎng)的含義2023/2/611二、市場(chǎng)的功能與作用市場(chǎng)的功能交換功能價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能反饋功能調(diào)節(jié)功能服務(wù)功能核心功能把供求正?；蚬┣笫д{(diào)的信息反饋給生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供種種便利的各種服務(wù)機(jī)構(gòu)和服務(wù)手段價(jià)值勞動(dòng)過(guò)程創(chuàng)造的，但價(jià)值實(shí)現(xiàn)是在市場(chǎng)上通過(guò)交換來(lái)完成的通過(guò)價(jià)值規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律來(lái)體現(xiàn)2023/2/612為企業(yè)整體宣傳策略提供信息和支持

隨時(shí)了解市場(chǎng)環(huán)境

及時(shí)了解顧客的潛在需求

檢驗(yàn)和修正企業(yè)的決策營(yíng)銷活動(dòng)起點(diǎn);戰(zhàn)略決策依據(jù)

作用四、市場(chǎng)調(diào)查的作用第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述2023/2/613作用一作用二作用三作用四市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)/行業(yè)的生存和發(fā)展尋找發(fā)展機(jī)會(huì)市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)制定正確經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查能為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理提供依據(jù)

市場(chǎng)調(diào)查能有效避免企業(yè)（政府）項(xiàng)目投資失誤四、市場(chǎng)調(diào)查的作用第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述2023/2/6141

描述功能收集信息并陳述事實(shí)。如行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)等。2

診斷功能對(duì)收集到的信息進(jìn)行解釋。如改變包裝和價(jià)格會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生什么影響？3

預(yù)測(cè)功能對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)進(jìn)行估計(jì)。精確的市場(chǎng)調(diào)查是正確進(jìn)行預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。五、市場(chǎng)調(diào)查的功能第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（三）市場(chǎng)的分類由于研究與應(yīng)用的目的不同，人們從不同角度、按照不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了分類。按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同分類2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別1．按購(gòu)買主體的不同分類按購(gòu)買主體的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)。（1)消費(fèi)者市場(chǎng)是指以個(gè)人或家庭為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是社會(huì)再生產(chǎn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)，是整體市場(chǎng)最重要的組成部分。它具有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、易變性、替代性、季節(jié)性等特點(diǎn)。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)是市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)，也是最主要的內(nèi)容。（2)組織市場(chǎng)是指以單位、組織為購(gòu)買主體的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最終市場(chǎng)的重要組成部分。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，組織市場(chǎng)具有集中性、頻率低、數(shù)量大、需求的雷同性、購(gòu)買的專業(yè)性等特點(diǎn)。2023/2/62．按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同分類按購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買用途的不同，可將市場(chǎng)劃分為消費(fèi)品市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。（1)消費(fèi)品市場(chǎng)是指直接用于滿足人們物質(zhì)文化需要的最終消費(fèi)的商品與服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)在市場(chǎng)體系中屬于原生性市場(chǎng)，是基礎(chǔ)性市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)主要由吃、穿、用、住、行、燒等內(nèi)容組成。其特點(diǎn)是：購(gòu)買者人數(shù)眾多，每個(gè)人都可以是消費(fèi)品市場(chǎng)上的購(gòu)買者。這種特點(diǎn)使得消費(fèi)品市場(chǎng)廣闊，設(shè)施分散，布局廣泛；商品品種繁多，花色多樣、規(guī)格齊全，具有一定的差異性；商品交易次數(shù)頻繁，但每次交易的數(shù)量和金額較??；供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買力流動(dòng)性大；購(gòu)買者容易受廣告宣傳促銷活動(dòng)的影響。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（2)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)要素市場(chǎng)，是指由滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要的物資與服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)在市場(chǎng)體系中屬于派生性市場(chǎng)，即生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求歸根到底是由消費(fèi)品市場(chǎng)的需求引申出來(lái)的。沒(méi)有消費(fèi)品市場(chǎng)，就沒(méi)有產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)主要由生產(chǎn)資料、資本、勞動(dòng)力、信息等組成。生產(chǎn)資料市場(chǎng)是生產(chǎn)資料流通的場(chǎng)所，是提供生產(chǎn)資料以滿足生產(chǎn)需要的市場(chǎng)。資本市場(chǎng)是指證券融資和經(jīng)營(yíng)一年以上中、長(zhǎng)期資本借貸的金融市場(chǎng)，包括股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、基金市場(chǎng)和中長(zhǎng)期信貸市場(chǎng)。勞動(dòng)力市場(chǎng)是指在2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別

勞動(dòng)力管理和就業(yè)領(lǐng)域中按照市場(chǎng)規(guī)律，自覺(jué)運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)制調(diào)節(jié)勞動(dòng)力供求關(guān)系，對(duì)勞動(dòng)力的流動(dòng)進(jìn)行合理引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)勞動(dòng)力合理配置的市場(chǎng)。信息市場(chǎng)是指信息商品交換或流通的場(chǎng)所或領(lǐng)域，是信息商品交換關(guān)系的總和。2023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院20課堂討論１.影響消費(fèi)品市場(chǎng)的因素有那些？你認(rèn)為目前中國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)最大特點(diǎn)是什么？2023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院21課堂討論提示：（1）主要是人口因素(包括人口總數(shù)、家庭戶數(shù)、人口流動(dòng)情況、性別及年齡結(jié)構(gòu)等)和人口的平均收入狀況。其他諸如文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣及心理等因素對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)也有一定的影響。（2）我國(guó)消費(fèi)品需求結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中的特點(diǎn)：住房、醫(yī)療和文化消費(fèi)方面的比重有所上升，一些大件高檔消費(fèi)品已逐漸進(jìn)入居民家庭，居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)高檔化、舒適化的趨勢(shì)。2023/2/6二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)調(diào)查的含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（一）市場(chǎng)調(diào)查的含義本書(shū)認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析市場(chǎng)信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策服務(wù)的工作過(guò)程，是伴隨市場(chǎng)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動(dòng)。作為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策、改善經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)，市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別3（1）系統(tǒng)性：調(diào)查活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計(jì)劃、設(shè)計(jì)調(diào)查、抽取樣本、訪問(wèn)、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫(xiě)分析報(bào)告等。2、影響市場(chǎng)調(diào)查的因素也是一個(gè)系統(tǒng)，諸多因素互聯(lián)構(gòu)成一個(gè)整體。

（2）社會(huì)性：調(diào)查主體與對(duì)象具有社會(huì)性。調(diào)查的主體是具有豐富知識(shí)的專業(yè)人員。調(diào)查的對(duì)象是具有豐富內(nèi)涵的社會(huì)人。2、市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容具有社會(huì)性。

2023/2/6（3）科學(xué)性。

1、科學(xué)的方法2、科學(xué)的技術(shù)手段3、科學(xué)的分析結(jié)論（4）目的性。

任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞目的進(jìn)行具體的調(diào)查，提高預(yù)測(cè)和決策的科學(xué)性。（5）局限性。1.4市場(chǎng)調(diào)查的原則從客觀存在的實(shí)際情況出發(fā)，詳細(xì)地占有資料，在正確的理論指導(dǎo)下，進(jìn)行科學(xué)的分析研究，從現(xiàn)實(shí)事物本身得出其發(fā)展的客觀規(guī)律性，并用于指導(dǎo)行動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查必須堅(jiān)持客觀性原則，防止任何的偏見(jiàn)和主觀隨意性，保證市場(chǎng)調(diào)查所獲得的各類信息具有真實(shí)性，最終得出符合實(shí)際的正確的結(jié)論，從而能正確地指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。一、客觀性原則1.4市場(chǎng)調(diào)查的原則在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，對(duì)信息的收集、加工、處理、分析和提供必須做到真實(shí)、精確。真實(shí)是定性的要求，即要求市場(chǎng)調(diào)查形成的信息資料必須是真的。精確是定量的要求，即要求形成的信息資料應(yīng)盡量減少其誤差和模糊度。二、準(zhǔn)確性原則1.4市場(chǎng)調(diào)查的原則在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，盡量提高其速度，包括及時(shí)收集各類信息資料、及時(shí)加工處理、及時(shí)反饋、及時(shí)傳輸、及時(shí)使用、及時(shí)更新等內(nèi)容。三、時(shí)效性原則在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中對(duì)信息資料的收集、處理、分析和提供必須強(qiáng)調(diào)全面客觀地反映市場(chǎng)的變化和特征，形成系統(tǒng)化的信息資料。四、全面性原則1.4市場(chǎng)調(diào)查的原則在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中對(duì)信息的收集、處理分析與提供要符合使用者的要求。首先，信息資料的收集、處理、分析和提供的方法要適當(dāng)。其次，市場(chǎng)調(diào)查形成和提供的信息資料要符合實(shí)際需要。五、適用性原則1.4市場(chǎng)調(diào)查的原則開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查工作必須符合經(jīng)濟(jì)核算的要求，即以較少的市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用，形成盡可能多的有用的市場(chǎng)信息資料。六、經(jīng)濟(jì)性原則2023/2/6（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義預(yù)測(cè)是從已知事件測(cè)定未知事件。具體來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)就是以準(zhǔn)確的調(diào)查資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)，從研究現(xiàn)象的歷史、現(xiàn)狀和規(guī)律性出發(fā)，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)研究現(xiàn)象的未來(lái)發(fā)展前景進(jìn)行測(cè)定。預(yù)測(cè)理論、方法和個(gè)別領(lǐng)域現(xiàn)象發(fā)展的實(shí)際相結(jié)合，產(chǎn)生了預(yù)測(cè)的各個(gè)分支，如社會(huì)預(yù)測(cè)、經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)、科技預(yù)測(cè)、人口預(yù)測(cè)、氣象預(yù)測(cè)等。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別在于，前者是人們對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)的認(rèn)識(shí)，后者是人們對(duì)市場(chǎng)的過(guò)去和現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)能幫助經(jīng)營(yíng)者制定適應(yīng)市場(chǎng)的行動(dòng)方案，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。但市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)建立在有效地市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。2023/2/62023/2/633案例日本“尿布大王”尼西奇公司早年通過(guò)人口普查資料找到了經(jīng)營(yíng)思路，并成功地占領(lǐng)市場(chǎng)。公司懂事長(zhǎng)川多扒博從日本政府的人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年要出生250萬(wàn)名左右的嬰兒。這個(gè)數(shù)字給了他很大的啟示，若每個(gè)嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬(wàn)條。除此之外，潛在的市場(chǎng)需求也很大。所以尼西奇公司轉(zhuǎn)產(chǎn)去專門(mén)生產(chǎn)尿布，現(xiàn)在日本嬰兒使用的尿布每三條中就有一條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，公司產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，被日本政府評(píng)為“出口有功企業(yè)”，被譽(yù)為“尿布大王”。2023/2/634引導(dǎo)案例:是否或如何使用營(yíng)銷調(diào)研充水降溫坐墊在?？诘脑庥龊？谀硤?bào)社編輯部李主任的夫人是重慶人，重慶是全國(guó)聞名的三大火爐之一。1988年，他們聽(tīng)說(shuō)重慶一家企業(yè)剛開(kāi)發(fā)出一種充水防暑降溫坐墊，在重慶十分暢銷。他們由此聯(lián)想到海口市地處亞熱帶，夏季長(zhǎng)，溫度高，防暑降溫坐墊在海口肯定有銷路。于是立即籌款15萬(wàn)元，去重慶開(kāi)后門(mén)買了1萬(wàn)只墊子運(yùn)到?？?，計(jì)劃以30元一只出售。然而，事與愿違，這些墊子賣了三年都賣不動(dòng)。后來(lái)橡膠老化，墊子粘在一起，只好又花錢(qián)雇民工把墊子往大海里扔。生意失敗后，他才想起了市場(chǎng)調(diào)研。2023/2/635通過(guò)對(duì)?？谑忻竦恼{(diào)查后才知道，因?？谑芯o臨大海，盡管白天氣溫高達(dá)37度，但晚上卻很涼爽。而?？谑忻裰校饕莾深惾?，一類是本地人，他們已經(jīng)習(xí)慣了這種天氣，無(wú)需充水坐墊降溫；另一類是全國(guó)各地到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么整天到處跑生意，要么整天坐在裝有空調(diào)的辦公室里，他們也不需要這種降溫用品。最后他說(shuō)，花15萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)學(xué)到的就是：做任何生意之前首先要做市場(chǎng)調(diào)研，絕不能隨大流或先做了再說(shuō)。2023/2/636“中年康”是否應(yīng)該投放市場(chǎng)

1997年，X飲料廠和“中年康”的專利持有人達(dá)成協(xié)議，決定投資200萬(wàn)元生產(chǎn)“中年康”保健飲品。其創(chuàng)意是：中年男士，工作繁忙，身體開(kāi)始走下坡路，因此需要保健。項(xiàng)目進(jìn)展得比較順利，已進(jìn)入試生產(chǎn)階段。盡管易拉罐裝的“中年康”還有某些不太完善的方面，但他們相信那些問(wèn)題是能夠解決的。兩位年輕的廠長(zhǎng)信心十足，籌劃著先打某地區(qū)市場(chǎng)、再開(kāi)發(fā)北京市場(chǎng)的戰(zhàn)略，甚至聲稱要和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)。要開(kāi)拓市場(chǎng)必須要有廣告開(kāi)路，所以他們認(rèn)為最關(guān)鍵的是要為“中年康”開(kāi)發(fā)有號(hào)召力的廣告。2023/2/637誰(shuí)可能會(huì)成為“一號(hào)通業(yè)務(wù)”的使用者

HN通信經(jīng)濟(jì)技術(shù)研發(fā)中心正在和華為公司合作，由華為提供技術(shù)支持研發(fā)“一號(hào)通業(yè)務(wù)”這一通信服務(wù)新產(chǎn)品。目前該項(xiàng)目已完成前期的概念設(shè)計(jì)，提出了技術(shù)實(shí)現(xiàn)設(shè)想方案，處于正式申報(bào)階段。但申報(bào)書(shū)中有關(guān)市場(chǎng)（在顧客需求）的數(shù)據(jù)僅是主觀的推測(cè)，缺乏客觀、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)。2023/2/638由于“一號(hào)通業(yè)務(wù)”所針對(duì)的目標(biāo)用戶群體界定不清楚，它是否具有開(kāi)發(fā)應(yīng)用前景？潛在的用戶規(guī)模有多大？潛在用戶的特征及其分布是什么？潛在用戶能夠接受的服務(wù)價(jià)格水平？等一系列問(wèn)題尚未真正解決。因此，該項(xiàng)目如果進(jìn)入技術(shù)開(kāi)發(fā)將潛伏著一系列不確定性，有關(guān)該項(xiàng)目的研發(fā)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、市場(chǎng)推廣將面臨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，需要進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，以弄清相關(guān)的問(wèn)題，為“一號(hào)通”業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)決策提供基本依據(jù)。

2023/2/639討論題1、李主任所犯的差錯(cuò)在我國(guó)的商業(yè)人士中是一種較常見(jiàn)的現(xiàn)象，試探究其根源。2、你認(rèn)為生產(chǎn)“中年康”的廠長(zhǎng)面臨的管理決策問(wèn)題是什么?他們是否需要做營(yíng)銷調(diào)研?如果需要，應(yīng)該做什么方面的營(yíng)銷調(diào)研?調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)應(yīng)怎樣界定？課外作業(yè)——你認(rèn)為應(yīng)怎樣界定“一號(hào)通業(yè)務(wù)”的營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題?試為“一號(hào)通業(yè)務(wù)”制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃

。2023/2/6三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的類別市場(chǎng)調(diào)查的類別市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類別

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2023/2/6（一）市場(chǎng)調(diào)查的類別1．按研究目的分類市場(chǎng)調(diào)查按其研究目的的不同，可分為探測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查、預(yù)測(cè)性調(diào)查。（1)探測(cè)性調(diào)查。探測(cè)性調(diào)查是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明朗時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式調(diào)查。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別52023/2/6是指當(dāng)市場(chǎng)情況不十分明確時(shí)，為了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找出問(wèn)題的癥結(jié)，明確進(jìn)一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點(diǎn)而進(jìn)行的非正式的調(diào)查。 當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查人員對(duì)所要解決的問(wèn)題尚無(wú)足夠的了解、不能有效推進(jìn)調(diào)查項(xiàng)目的進(jìn)展時(shí)，探測(cè)性調(diào)查往往是必要且有成效的。

探測(cè)性調(diào)查只是收集一些有關(guān)資料，以確定問(wèn)題所在，至于問(wèn)題應(yīng)該如何解決，則有待于進(jìn)一步的調(diào)查研究。探測(cè)性調(diào)查回答的是“可以做什么”，也即是“投石問(wèn)路”。 探測(cè)性調(diào)查一般采用簡(jiǎn)便易行的調(diào)查方法，比如，第二手資料的收集；小規(guī)模的試點(diǎn)調(diào)查；定性調(diào)查；專家或相關(guān)人員的意見(jiàn)集合，等等。

第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別52023/2/6（2）描述性調(diào)查。描述性調(diào)查側(cè)重于對(duì)市場(chǎng)狀況特征的客觀反映，調(diào)查的功能是回答市場(chǎng)中諸如“是什么”、“何時(shí)”、“何地”、“如何”、“怎樣”等問(wèn)題。是指對(duì)需要調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進(jìn)行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場(chǎng)研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問(wèn)題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。 描述性調(diào)研所要了解的是有關(guān)問(wèn)題的相關(guān)因素和相關(guān)關(guān)系。它所要回答的是“什么”、“何時(shí)”、“如何”等問(wèn)題。 描述性調(diào)查需要有一套事先設(shè)好的計(jì)劃，有完整的調(diào)查步驟，并對(duì)調(diào)查問(wèn)題提出最后的答案。第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別52023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（3）因果性調(diào)查。因果性調(diào)查法即調(diào)查的功能與目的是識(shí)別與發(fā)現(xiàn)變量之間因果關(guān)系的調(diào)查。在市場(chǎng)活動(dòng)中，不同因素之間會(huì)互相制約、互相影響，一般將被影響一方的因素定義為因變量，影響其他因素變化的一方定義為自變量。是指為了探測(cè)有關(guān)現(xiàn)象或市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。 因果性調(diào)查回答“為什么”的問(wèn)題。它涉及事物的本質(zhì)，即影響事物發(fā)展變化的內(nèi)在原因。（4）預(yù)測(cè)性調(diào)查。預(yù)測(cè)性調(diào)查是指為了推測(cè)市場(chǎng)未來(lái)變化情況而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。

是指為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)供求變化趨勢(shì)或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)前景而進(jìn)行的具有推斷性的調(diào)查。其目的在于掌握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，為經(jīng)營(yíng)管理決策和市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。

預(yù)測(cè)性調(diào)查著眼于市場(chǎng)的未來(lái)，它回答的是“將來(lái)怎么樣”。方法有特爾菲法、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法等。2023/2/62023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別72．按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性分類市場(chǎng)調(diào)查按調(diào)查時(shí)間的連續(xù)性的不同，可分為經(jīng)常性調(diào)查和一次性調(diào)查。經(jīng)常性調(diào)查是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長(zhǎng)時(shí)間不間斷地調(diào)查，以收集具有時(shí)間序列化的信息資料。例如，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量、材料消耗量、商品銷售量等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)查，就需要采用經(jīng)常性調(diào)查。一次性調(diào)查又稱臨時(shí)性調(diào)查，是為了研究某一特殊問(wèn)題而進(jìn)行的一次性市場(chǎng)調(diào)查。例如，對(duì)人口數(shù)、在校學(xué)生數(shù)、產(chǎn)品庫(kù)存量等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)查，就需要采用一次性調(diào)查。一次性調(diào)查既可以是定期調(diào)查，也可以是不定期調(diào)查。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別3．按調(diào)查的組織形式分類市場(chǎng)調(diào)查按其組織形式的不同，可分為專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查和搭車調(diào)查。專項(xiàng)調(diào)查是指受某個(gè)客戶的委托，針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行的一次性調(diào)查，即從給定的總體中一次性地抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，并且只從樣本中獲取一次性信息。專項(xiàng)調(diào)查研究可以是定量的，也可以是定性的。連續(xù)性調(diào)查是指對(duì)一個(gè)(或幾個(gè))固定的樣本進(jìn)行定期、反復(fù)的調(diào)查。樣本中被調(diào)查對(duì)象(人或單位)一般不隨調(diào)查時(shí)間的變化而變化。例如，消費(fèi)者固定樣本組或其他固定樣本組調(diào)2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別查，連續(xù)的跟蹤研究和品牌測(cè)量、零售調(diào)查研究、連續(xù)的媒體研究都屬于連續(xù)性調(diào)查。搭車調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查，就像大家一起搭乘一輛公共汽車那樣，根據(jù)各個(gè)客戶搭車調(diào)查問(wèn)題的個(gè)數(shù)和類型，來(lái)決定客戶的費(fèi)用。一般有搭車調(diào)查業(yè)務(wù)的公司，每年實(shí)施搭車調(diào)查的時(shí)間和價(jià)格都是固定的，如每月實(shí)施一次或每周實(shí)施一次。由于搭車調(diào)查的實(shí)施一般都是固定的，因此，搭車調(diào)查經(jīng)常被歸入連續(xù)性調(diào)查，但要注意的是，搭車調(diào)查每次所用的樣本不一定固定。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別4．按調(diào)查的對(duì)象分類市場(chǎng)調(diào)查按訪問(wèn)對(duì)象的不同，可分為消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。在消費(fèi)者調(diào)查中，調(diào)查的對(duì)象是購(gòu)買商品的消費(fèi)者，或者是有可能購(gòu)買、使用商品的潛在消費(fèi)者。例如，在媒介研究、廣告研究中，聽(tīng)眾、觀眾、讀者就是使用媒介的消費(fèi)者。非消費(fèi)者調(diào)查是指對(duì)消費(fèi)者以外的其他對(duì)象的調(diào)查，包括對(duì)企業(yè)的職員或雇員的調(diào)查，對(duì)政府或企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的調(diào)查，對(duì)新聞?dòng)浾叩恼{(diào)查等；還可能包括對(duì)諸如零售店、百貨商店、工廠、銀行等單位或企業(yè)的調(diào)查。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別5．按調(diào)查分析的方法分類市場(chǎng)調(diào)查按其分析方法的不同，可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查。定量調(diào)查是利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資料，通過(guò)統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型來(lái)說(shuō)明市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。定性調(diào)查是根據(jù)已有的歷史資料和現(xiàn)實(shí)資料，依靠個(gè)人的判斷能力和綜合分析能力，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)作出估計(jì)。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別1．按預(yù)測(cè)期長(zhǎng)短分類按預(yù)測(cè)期長(zhǎng)短的不同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為短期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。（1）短期預(yù)測(cè)。短期預(yù)測(cè)是指對(duì)一年以下的市場(chǎng)發(fā)展變化的預(yù)測(cè)。

（2）中期預(yù)測(cè)。中期預(yù)測(cè)是指以年為單位，對(duì)一年以上五年以下的市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行的預(yù)測(cè)。（3）長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是指五年以上的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景預(yù)測(cè)。

2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別2．按空間層次分類按空間層次的不同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)、地區(qū)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)、企業(yè)所在地市場(chǎng)預(yù)測(cè)和行業(yè)(企業(yè))的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。（1）全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)。全國(guó)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)全國(guó)市場(chǎng)需求的發(fā)展變化及其趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以此為確定企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的方向，調(diào)節(jié)全國(guó)的商品產(chǎn)供銷關(guān)系，合理分配有關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要商品提供依據(jù)。（2）地區(qū)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)。地區(qū)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)某地區(qū)或經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場(chǎng)需求及發(fā)展前景，以便為該地區(qū)或經(jīng)濟(jì)區(qū)安排生產(chǎn)、組織貨源、指導(dǎo)消費(fèi)、提供經(jīng)濟(jì)資料，更好地滿足經(jīng)濟(jì)區(qū)的市場(chǎng)需要。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（3）企業(yè)所在地市場(chǎng)預(yù)測(cè)。企業(yè)所在地市場(chǎng)預(yù)測(cè)是從企業(yè)的角度預(yù)測(cè)所在地市場(chǎng)的需求及其變化趨勢(shì)，為企業(yè)明確了解市場(chǎng)需求提供資料，促使企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)管理水平和應(yīng)變能力，從而生產(chǎn)和組織滿足市場(chǎng)需要的商品。（4）行業(yè)(企業(yè))市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。行業(yè)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)是指在一定市場(chǎng)范圍內(nèi)某行業(yè)在市場(chǎng)銷售總量中所占的比重及其變化趨勢(shì)，或某企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的某種商品在同一行業(yè)、同一市場(chǎng)、同一種商品總銷量中所占的比重。預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率能使企業(yè)在知己知彼的前提下，確定經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展策略。

2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別3．按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的性質(zhì)分類按預(yù)測(cè)性質(zhì)的同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。（1)定性預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)又稱判斷預(yù)測(cè)或直接經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)，是指預(yù)測(cè)人員運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和判斷能力對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象內(nèi)在發(fā)展規(guī)律進(jìn)行質(zhì)的分析，以對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)作出性質(zhì)(或程度)預(yù)測(cè)的方法。（2)定量預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)是指根據(jù)歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與市場(chǎng)信息，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的規(guī)模、水平、速度和比例關(guān)系進(jìn)行分析測(cè)定。

2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別4．按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍分類按市場(chǎng)預(yù)測(cè)范圍的不同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)和綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（1)專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)。專題市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指組織或個(gè)人(一般為企業(yè))為解決某個(gè)具體問(wèn)題而對(duì)部分市場(chǎng)狀況進(jìn)行的預(yù)測(cè)。（2)綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)。綜合性市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指組織或個(gè)人(一般為企業(yè))為全面了解市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)而對(duì)市場(chǎng)整體進(jìn)行的全面預(yù)測(cè)。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別5．按經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的范圍分類按照經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍的不同，可將市場(chǎng)預(yù)測(cè)分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)和微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（1）宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，其任務(wù)是安排市場(chǎng)總量的供求平衡，指導(dǎo)生產(chǎn)的發(fā)展方向，保證各地區(qū)市場(chǎng)的正常運(yùn)行。（2）微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)是從企業(yè)的角度對(duì)影響企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境以及企業(yè)本身的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)作出估計(jì)和判斷，為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供支持。2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別四、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的區(qū)別與聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系2023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（一）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的區(qū)別（1）研究的出發(fā)點(diǎn)不同。市場(chǎng)調(diào)查側(cè)重于市場(chǎng)現(xiàn)狀和歷史的研究，是一種描述性研究，目的是了解市場(chǎng)客觀實(shí)際的情況，獲取市場(chǎng)信息。而市場(chǎng)預(yù)測(cè)側(cè)重于市場(chǎng)未來(lái)的研究，是一種預(yù)測(cè)性研究，目的是對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)作出推斷和估計(jì)。（2）研究的過(guò)程和技術(shù)方法不同。市場(chǎng)調(diào)查是獲取、處理和分析市場(chǎng)信息的過(guò)程，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)是利用市場(chǎng)信息進(jìn)行信息的深加工和作出預(yù)測(cè)結(jié)論的推斷過(guò)程。2023/2/6（3）研究的結(jié)果不同。市場(chǎng)調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場(chǎng)的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)測(cè)報(bào)告。2023/2/62023/2/6第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的含義和類別（二）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前提。為保證市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性與可靠性，除了要求正確選擇、科學(xué)應(yīng)用預(yù)測(cè)方法外，還需要依靠市場(chǎng)調(diào)查等各種途徑獲取大量的信息資料來(lái)支持市場(chǎng)預(yù)測(cè)活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查方法可以豐富和充實(shí)預(yù)測(cè)技術(shù)。市場(chǎng)調(diào)查方法主要應(yīng)用于信息的獲取和處理，有的可直接應(yīng)用于市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析。而市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一些方法也是在市場(chǎng)調(diào)查方法的基礎(chǔ)上而形成的。

1、市場(chǎng)調(diào)查可以為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供研究方向通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)所在，亦可發(fā)現(xiàn)需要作進(jìn)一步預(yù)測(cè)研究或可行性研究的課題，即為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供課題和研究方向。2、市場(chǎng)調(diào)查可以為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供信息

市場(chǎng)調(diào)查獲得的大量信息資料正是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的資料來(lái)源，這些資料為市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型的建立與求解提供了大量歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)。3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)論可用市場(chǎng)調(diào)查來(lái)驗(yàn)證和修訂

市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)論正確與否，最終要由市場(chǎng)發(fā)展的實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。市場(chǎng)調(diào)查不僅能檢驗(yàn)預(yù)測(cè)結(jié)果，還能分析、論證預(yù)測(cè)成功或失敗的原因，并能對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行修正。2023/2/62023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院63為預(yù)測(cè)結(jié)論的修訂提供了借鑒

為預(yù)測(cè)提供了必需的支持

為預(yù)測(cè)劃定了科學(xué)的坐標(biāo)

市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系

為確定預(yù)測(cè)目標(biāo)提供方向提供必需的信息資料豐富和充實(shí)預(yù)測(cè)技術(shù)一、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)之間的關(guān)系2023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院64市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)調(diào)查是說(shuō)明市場(chǎng)的過(guò)去和現(xiàn)在；而市場(chǎng)預(yù)測(cè)是說(shuō)明市場(chǎng)的未來(lái)。市場(chǎng)調(diào)查比市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容范圍更廣。市場(chǎng)調(diào)查是經(jīng)常性的活動(dòng)，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)具有一定的階段性。2023/2/665包括需求和供給兩方面學(xué)科范疇一門(mén)邊緣性學(xué)科專指商品市場(chǎng)屬于經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)的重要范疇

二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)學(xué)科范疇及特點(diǎn)從本質(zhì)上把握市場(chǎng)變化規(guī)律從方法論上探討行之有效的科學(xué)方法了解本學(xué)科與其他學(xué)科的關(guān)系與統(tǒng)計(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)及近代數(shù)學(xué)與行為學(xué)科與管理科學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的若干基本問(wèn)題2023/2/666三、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源、發(fā)展與未來(lái)（一）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的萌芽期：20世紀(jì)前

（二）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成長(zhǎng)期：1900～1950年

（三）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成熟期：1950～至今（四）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的發(fā)展趨勢(shì)第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的若干基本問(wèn)題2023/2/667（一）市場(chǎng)調(diào)查萌芽期的活動(dòng)序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容１1824年8月美國(guó)的《賓夕法尼亞哈里斯堡報(bào)》進(jìn)行選舉投票調(diào)查２1879年N．W．Ayer廣告公司進(jìn)行最早有記載的以營(yíng)銷決策為目的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)３20世紀(jì)初杜邦公司利用推銷人員進(jìn)行顧客特征調(diào)查４1895年左右明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)教授哈洛·蓋爾的郵寄調(diào)查和美國(guó)西北大學(xué)的W．D．斯考特的實(shí)驗(yàn)法和心理測(cè)量法應(yīng)用第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的若干基本問(wèn)題2023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院68（二）成長(zhǎng)期的活動(dòng)（1900～1950年）

序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容１1905美國(guó)賓州大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了“產(chǎn)品的銷售”課程２1911年柯蒂斯出版公司針對(duì)汽車業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu)３1911年開(kāi)始美國(guó)佩林首先對(duì)農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)＼零售渠道進(jìn)行了研究，并著《銷售機(jī)會(huì)》一書(shū)，成為“市場(chǎng)調(diào)查”的先驅(qū)４20世紀(jì)30年代問(wèn)卷調(diào)查法得到廣泛采用，出版了不少市場(chǎng)調(diào)查的專著，其中1937年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫(xiě)《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》，30年代末期，市場(chǎng)調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的若干基本問(wèn)題2023/2/669（三）成熟期的活動(dòng)1950～至今

序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容１二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費(fèi)需求的不足，迫使企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求２20世紀(jì)50年代依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分研究和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn)３20世紀(jì)60年代先后提出了許多描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型４20世紀(jì)90年代計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的若干基本問(wèn)題2023/2/670（四）市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展趨勢(shì)1地位日益提高應(yīng)用頻率和范圍大大提高，投入大大增加（銷售額的1%－3.5%）2體系更完善，機(jī)構(gòu)趨向多元化官方、半官方和民間機(jī)構(gòu)3方法更先進(jìn)多種調(diào)查方法結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)軟件、高科技技術(shù)4行為科學(xué)被廣泛采用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)中的行為科學(xué)方法第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的若干基本問(wèn)題2023/2/6中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院71（五）我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

１．起步晚，始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期。1984年，市場(chǎng)調(diào)查被引入我國(guó)；1988年，我國(guó)第一家專業(yè)營(yíng)銷研究公司誕生；2．市場(chǎng)小,發(fā)展規(guī)模和速度快。

--我國(guó)市場(chǎng)占世界市場(chǎng)的<5%;--世界調(diào)查業(yè)增長(zhǎng)速度6%-9%,中國(guó)20%;--到1999年底，我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的調(diào)查業(yè)營(yíng)業(yè)額約為10億元;--到2008年底,中國(guó)有1900家專業(yè)公司和機(jī)構(gòu),業(yè)務(wù)量70億,

專職從業(yè)人員4萬(wàn)人。3．專業(yè)人才缺乏，有經(jīng)驗(yàn)者少，能進(jìn)行科學(xué)分析的人更少。

--未來(lái)幾年我國(guó)調(diào)查分析師市場(chǎng)缺口>100萬(wàn)人第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的若干基本問(wèn)題2023/2/672我國(guó)發(fā)展此行業(yè)的前景:１．潛力大，發(fā)展快２．后發(fā)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際前沿接軌３．應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展（五）我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)

第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的若干基本問(wèn)題2023/2/673課堂討論1.在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，為什么越來(lái)越多的非盈利組織也參與進(jìn)來(lái)？2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能

一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能（一）市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容一般有以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)宏觀環(huán)境的調(diào)查市場(chǎng)微觀環(huán)境的調(diào)查2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能1．市場(chǎng)宏觀環(huán)境的調(diào)查

對(duì)宏觀環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面：（1)政治環(huán)境。（2)法律環(huán)境。（3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：著重把握一國(guó)(或地區(qū))總的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景（4)人口環(huán)境。。

（5)文化環(huán)境：調(diào)查內(nèi)容：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等（6)自然環(huán)境2023/2/6

技術(shù)影響因素

1)技術(shù)政策

2)技術(shù)發(fā)展速度【小思考2-1】經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有什么區(qū)別？答：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是體現(xiàn)一個(gè)時(shí)點(diǎn)上的概念，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度是體現(xiàn)一個(gè)時(shí)段的動(dòng)態(tài)概念?！居^念應(yīng)用2-1】在國(guó)家提出“西部大開(kāi)發(fā)”口號(hào)后，西部在國(guó)家政策幫助下經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度大大超出經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)發(fā)達(dá)的東部。在這種情況下，大量的東部企業(yè)紛紛在西部進(jìn)行投資。其中江蘇都江堰科技產(chǎn)業(yè)園于2003年6月19日在四川正式掛牌，并在最近的一年取得很大的發(fā)展。為何東部企業(yè)到西部這樣相對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高的地區(qū)進(jìn)行投資，是基于什么考慮。（資料來(lái)源：張夢(mèng)霞著:《成功的市場(chǎng)調(diào)研》石油工業(yè)出版社1999）【分析提示】主要是國(guó)家政策的傾斜有利于形成良好的投資的環(huán)境。2023/2/681（一）在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用

1．通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)見(jiàn)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總供給與總需求的變動(dòng)趨勢(shì)，為調(diào)整國(guó)民收入的積累和消費(fèi)的比例，為控制貨幣發(fā)行，為調(diào)整利率和匯率提供決策依據(jù)。

2．通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以掌握未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)各部門(mén)主要商品的供求變化趨勢(shì)，為國(guó)家制定產(chǎn)業(yè)政策，有針對(duì)性地調(diào)整稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿提供決策依據(jù)，以求實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各部門(mén)之間按比例協(xié)調(diào)發(fā)展。

3．通過(guò)預(yù)測(cè)，掌握未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)的社會(huì)分配狀況，國(guó)家據(jù)此制定相應(yīng)的政策，調(diào)整社會(huì)的利益格局，建立社會(huì)保障機(jī)制，防止貧富兩極分化，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的基本公平。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能2．市場(chǎng)微觀環(huán)境的調(diào)查市場(chǎng)微觀環(huán)境的調(diào)查是指企業(yè)為達(dá)到一定的營(yíng)銷目的，在特定范圍內(nèi)對(duì)選定的專題所進(jìn)行的調(diào)查，主要有以下幾個(gè)方面：

（1）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查。（2）產(chǎn)品研究調(diào)查。（3）產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查。（4）企業(yè)和品牌調(diào)查。（5）消費(fèi)者調(diào)查：消費(fèi)者人口狀況調(diào)查

、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查

2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能（6）銷售和促銷的調(diào)查。（7）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況的調(diào)查。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：

1．市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2．市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)3．市場(chǎng)價(jià)格變化的預(yù)測(cè)4．消費(fèi)需求變化的預(yù)測(cè)5．市場(chǎng)占有率的預(yù)測(cè)2023/2/685（二）在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用1．通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向和制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供客觀依據(jù)。2．通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以摸清消費(fèi)者的潛在需求，有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)社會(huì)所需要的產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。3．加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化,改善經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能影響企業(yè)市場(chǎng)占有率的因素是多方面的。要準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)企業(yè)市場(chǎng)占有率，應(yīng)認(rèn)真分析以下幾個(gè)因素：（1）價(jià)格因素。價(jià)格的高低直接影響著市場(chǎng)占有率。（2）廣告媒體因素。不同的廣告媒體以及廣告的力度、頻度直接影響商品的市場(chǎng)占有率。（3）商品資源因素。商品資源因素即對(duì)商品的供應(yīng)來(lái)源及商品的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)格等進(jìn)行調(diào)查。（4）企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，企業(yè)的信譽(yù)、品牌和知名度也是直接影響企業(yè)市場(chǎng)占有率重要因素。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的功能一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)具有：描述功能診斷功能信息功能預(yù)測(cè)功能2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能1.描述功能描述功能就是收集并陳述事實(shí)。企業(yè)了解將要涉足的市場(chǎng)是取得成功的前提，測(cè)定產(chǎn)品和服務(wù)是否有市場(chǎng)是制訂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的關(guān)鍵，一旦決定了所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，就必須首先分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，包括走訪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、原材料供應(yīng)商和未來(lái)客戶的全過(guò)程。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能2.診斷功能診斷就是解釋信息的活動(dòng)。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的診斷功能可以消除營(yíng)銷主體對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷環(huán)境以及企業(yè)本身狀況的不確定性。因?yàn)檎_認(rèn)識(shí)客觀事物的前提是充分占有并正確理解有關(guān)的信息。當(dāng)人們?cè)跊](méi)有占有或不完全占有市場(chǎng)信息的情況下，必然會(huì)存在對(duì)市場(chǎng)及營(yíng)銷環(huán)境的認(rèn)識(shí)上的不確定性。這種不確定性的存在，將影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的正常進(jìn)行。因此，消除營(yíng)銷主體對(duì)市場(chǎng)、營(yíng)銷環(huán)境及其本身狀況的不確定性是開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的必要條件。而市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)所提供的信息，將有效地消除營(yíng)銷主體的不確定性，使其正確認(rèn)識(shí)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的內(nèi)外部條件。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能3.信息功能市場(chǎng)調(diào)查的目的在于準(zhǔn)確、及時(shí)、全面、系統(tǒng)地搜集各種市場(chǎng)信息，為宏觀調(diào)控和企業(yè)決策提供依據(jù)?？梢?jiàn)，市場(chǎng)調(diào)查具有信息功能，這種功能表現(xiàn)為市場(chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)預(yù)測(cè)決策的先決條件和基礎(chǔ)。2023/2/6第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容與功能4.預(yù)測(cè)功能通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，企業(yè)可以了解產(chǎn)品市場(chǎng)和生產(chǎn)要素市場(chǎng)的需求變化情況，為企業(yè)制訂下一期營(yíng)銷計(jì)劃提供數(shù)據(jù)依據(jù)和參考。例如，通過(guò)對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和偏好的調(diào)查與預(yù)測(cè)，企業(yè)可以采取最優(yōu)的銷售方法，制定關(guān)鍵性的短期和中期目標(biāo)，并初步確定市場(chǎng)的利潤(rùn)界限。2023/2/692一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理（一）連貫性原理（二）類推原理

（三）因果性原理2023/2/693課堂思考下列說(shuō)法哪些是不正確的？常常聽(tīng)到一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員講到：(1)“去年我們的銷售額是250萬(wàn)元，今年銷售額達(dá)到500萬(wàn)元，翻了一番。照此推理，我們明年的銷售額可能達(dá)到1000萬(wàn)元”。(2)“去年，城市居民人均可支配收入是3000元，我公司的銷售額是250萬(wàn)元；今年居民人均可支配收入達(dá)到4000元，我公司的銷售額達(dá)到500萬(wàn)元。如果明年居民人均可支配收入達(dá)到5000元，那么我公司的銷售額將可達(dá)到1000萬(wàn)元”。(3)“整體市場(chǎng)的銷售水平在下降，但我公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率正在快速提高。去年我們的市場(chǎng)占有率是10%，銷售額是250萬(wàn)元；今年的市場(chǎng)占有率提高到23%，銷售額達(dá)到500萬(wàn)元，銷售額翻了一番。如果明年市場(chǎng)占有率能再次提高13個(gè)百分點(diǎn)，即達(dá)到36%的水平，我們的銷售領(lǐng)將可能達(dá)到1000萬(wàn)元”。2023/2/6第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程

一、市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程建立一套系統(tǒng)科學(xué)的工作程序是市場(chǎng)調(diào)查得以順利進(jìn)行、工作效率和質(zhì)量得以提高的重要保證。市場(chǎng)調(diào)查的步驟應(yīng)按照調(diào)查內(nèi)容的繁簡(jiǎn)程度，調(diào)查的時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)算、手段以及調(diào)研人員的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等條件具體確定。一般來(lái)說(shuō)，正式的市場(chǎng)調(diào)查大體上可分為：市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段市場(chǎng)調(diào)查資料整理、分析與報(bào)告撰寫(xiě)階段2023/2/6第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程8（一）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段是市場(chǎng)調(diào)查工作的開(kāi)始。這一階段的主要工作是對(duì)所要進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查課題進(jìn)行非正式的摸底。一般包括如下的步驟：1．確定市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)2．?dāng)M訂調(diào)查方案和工作計(jì)劃這個(gè)階段包括的主要內(nèi)容有以下幾點(diǎn)：（1）調(diào)查目的。（2）調(diào)查項(xiàng)目確定。2023/2/6第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程（3）調(diào)查方法。（4）調(diào)查方法。（5）調(diào)查人員。（6）調(diào)研的進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算。

2023/2/6第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程（二）市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段市場(chǎng)調(diào)查的實(shí)施階段也就是市場(chǎng)調(diào)查資料的搜集階段，主要的任務(wù)是設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，組織調(diào)查人員深入實(shí)際，按照調(diào)查方案的要求和調(diào)查工作計(jì)劃的安排，有組織地、系統(tǒng)地、細(xì)致地搜集各種資料數(shù)據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查資料的搜集是耗費(fèi)人力、財(cái)力最多，而又最容易產(chǎn)生調(diào)查誤差的階段。這個(gè)階段包括兩個(gè)步驟：（1）對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計(jì)劃、掌握調(diào)查技術(shù)和與調(diào)查目標(biāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)，以及提供有針對(duì)2023/2/6第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程性的問(wèn)卷培訓(xùn)等。（2）實(shí)地調(diào)查。調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)及方法，實(shí)地搜集有關(guān)資料，不僅要搜集現(xiàn)成的資料，也要搜集原始資料。實(shí)地調(diào)查首先要按照調(diào)查計(jì)劃書(shū)或問(wèn)卷的要求選擇調(diào)查對(duì)象，然后按順序進(jìn)行訪問(wèn)。訪問(wèn)結(jié)束后還要對(duì)調(diào)查工作按一定的比例進(jìn)行復(fù)核。目的在于對(duì)訪問(wèn)工作進(jìn)行檢查；對(duì)調(diào)查計(jì)劃書(shū)或問(wèn)卷中不清楚或不明確的地方進(jìn)行再確認(rèn)。實(shí)地調(diào)查的質(zhì)量取決于調(diào)查人員的素質(zhì)、責(zé)任心和組織管理的科學(xué)性。2023/2/6第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程（三）調(diào)查資料整理、分析與報(bào)告撰寫(xiě)階段

在這個(gè)階段，市場(chǎng)調(diào)查人員要對(duì)問(wèn)卷資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理(如編碼、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)運(yùn)算和輸出結(jié)果等)，并由市場(chǎng)分析人員對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，最后由研究者撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。由于市場(chǎng)調(diào)查獲得的資料大多數(shù)是分散的、零星的，在這個(gè)階段，要求調(diào)查人員擁有巨大的耐心，進(jìn)行細(xì)致的審核、訂正、分類、匯總工作；要求統(tǒng)計(jì)分析人員有較高的專業(yè)技術(shù)水平，對(duì)搜集的信息善于歸納分析、去偽存真，能夠從現(xiàn)象上升到本質(zhì)。2023/2/6第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的過(guò)程8二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程大致可以分為以下幾個(gè)方面：（一）確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（二）收集、整理、分析調(diào)查資料（三）選定預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型（四）作出預(yù)測(cè)判斷（五）評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果（六）編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告2023/2/6101市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例

1960年臺(tái)灣某紙業(yè)大公司為獲得消費(fèi)者使用衛(wèi)生紙的數(shù)據(jù)曾進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。具體做法是：采用多段隨機(jī)抽樣，在臺(tái)北市選擇300個(gè)樣本戶，在臺(tái)南市選擇200個(gè)樣本戶；實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查；設(shè)計(jì)問(wèn)卷，調(diào)查員入戶訪問(wèn)。調(diào)查結(jié)果使用電腦處理分析。調(diào)查簡(jiǎn)要結(jié)論如下：2023/2/6102（1）95%的家庭使用平板衛(wèi)生紙，只有5%的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者收入所得與職業(yè)均偏高。（2）臺(tái)北市較歡迎450克裝的衛(wèi)生紙，而臺(tái)南市喜歡300克裝的。（3）雜貨店是購(gòu)買衛(wèi)生紙最主要的通路。（4）家庭主婦是衛(wèi)生紙的主要購(gòu)買者。（5）通常每次購(gòu)買1包，大約每2周購(gòu)買1包。（6）每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺(tái)北市為6.97克，臺(tái)南市為4.91克。（7）臺(tái)北市的消費(fèi)者較重視衛(wèi)生紙的品質(zhì)，臺(tái)南市的消費(fèi)者則以習(xí)慣來(lái)決定購(gòu)買的品牌。2023/2/6103（8）臺(tái)北市與臺(tái)南市的消費(fèi)者，對(duì)衛(wèi)生紙的品牌忠誠(chéng)度分別為21.6%和20.5%。（9）品牌的轉(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺(tái)北市更為顯著。（10）柔軟、消毒完全、潔白是購(gòu)買衛(wèi)生紙時(shí)最主要的考慮因素。（11）臺(tái)北市的消費(fèi)者喜愛(ài)塑膠包裝，臺(tái)南市則喜愛(ài)紙包裝。（12）消費(fèi)者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色，其他色彩偏好為：黃色、粉紅色、藍(lán)色。根據(jù)得到的營(yíng)銷信息，該公司擬定了整體營(yíng)銷計(jì)劃，展開(kāi)強(qiáng)有力的電視廣告，配合有效的實(shí)體分銷策略，成為衛(wèi)生紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2023/2/6104調(diào)查項(xiàng)目結(jié)論臺(tái)北臺(tái)南1.使用衛(wèi)生紙類型平板衛(wèi)生紙(95%)，圓筒衛(wèi)生紙（5%，收入與職業(yè)偏高）2.衛(wèi)生紙規(guī)格450克裝300克裝3.購(gòu)買地點(diǎn)雜貨店4.主要購(gòu)買者婦女5.購(gòu)買頻率1包/次，1次/2周6.消耗量/天6.97克4.917.屬性偏好品質(zhì)習(xí)慣接下表2023/2/6105調(diào)查項(xiàng)目結(jié)論臺(tái)北臺(tái)南8.品牌忠誠(chéng)度21.6%20.5%9.品牌的轉(zhuǎn)換低品質(zhì)到高品質(zhì)，臺(tái)北市更為顯著10.產(chǎn)品因素柔軟、消毒完全、潔白11.包裝因素塑膠包裝紙包裝12.衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色。其他色彩偏好為：黃色、粉紅色、藍(lán)色根據(jù)得到的營(yíng)銷信息，該公司擬定了整體營(yíng)銷計(jì)劃，展開(kāi)強(qiáng)有力的電視廣告，配合有效的實(shí)體分銷策略，成為衛(wèi)生紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2023/2/6第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員

市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一種參與人員多、活動(dòng)范圍廣、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、過(guò)程控制要求嚴(yán)格的群體活動(dòng)。為保證市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)有計(jì)劃、有組織、有效率地進(jìn)行，需要由具備專業(yè)能力的機(jī)構(gòu)和人員承擔(dān)與實(shí)施。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn)

一、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的概念

是指專門(mén)或主要從事市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的單位或部門(mén)，是一種服務(wù)性的組織機(jī)構(gòu)。

二、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型

按照市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)的獨(dú)立程度，分為非獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)和獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)

（一）非獨(dú)立性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)

是指企業(yè)或公司內(nèi)部設(shè)立的主要從事市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)的部門(mén)。它的職能有限，不對(duì)外承接市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)，主要職責(zé)是為本企業(yè)收集第二手商業(yè)情報(bào)資料。（二）獨(dú)立性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)

1．完全服務(wù)公司

（1）綜合性市場(chǎng)調(diào)查公司（2）廣告研究公司（3）辛迪加信息服務(wù)公司（4）管理咨詢公司

2．有限服務(wù)公司

（1）抽樣公司

（2）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司

（3）數(shù)據(jù)輸入公司

（4）數(shù)據(jù)分析公司

（5）市場(chǎng)細(xì)分公司

3.其他專業(yè)機(jī)構(gòu)（1）大學(xué)的市場(chǎng)研究組織（2）經(jīng)濟(jì)研究所（3）政府部門(mén)附設(shè)的研究機(jī)構(gòu)

三、獨(dú)立性市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的核心職能

（1）承接市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目

（2）提供市場(chǎng)咨詢

（3）提供市場(chǎng)資料

（4）管理培訓(xùn)

與市場(chǎng)調(diào)查有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)分類一、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)主要分為企業(yè)外部各種各樣從事市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)與企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的固定或臨時(shí)性的調(diào)查部門(mén)。圖1-1是市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成圖。2023/2/62023/2/6第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)組織體系

企業(yè)內(nèi)部組織企業(yè)外部組織

非常設(shè)組織常設(shè)組織廣告公司下設(shè)的調(diào)查與預(yù)測(cè)部門(mén)

圖1-1市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)的構(gòu)成圖市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司政府與非政府、非商業(yè)性調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)咨詢公司2023/2/6第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（一）企業(yè)外部專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)企業(yè)外部專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)有以下幾種主要類型：1.市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)公司2.咨詢公司3.廣告公司下設(shè)的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)部門(mén)4.非商業(yè)性質(zhì)的調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)2023/2/6第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（二）企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的調(diào)查與預(yù)測(cè)部門(mén)企業(yè)內(nèi)部自設(shè)的調(diào)查與預(yù)測(cè)部門(mén)可分為：（1）常設(shè)的固定性機(jī)構(gòu)。常設(shè)的固定性機(jī)構(gòu)是指有一些固定的工作人員、穩(wěn)定的經(jīng)費(fèi)投入、專職負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)的職能機(jī)構(gòu)。

（2）臨時(shí)性機(jī)構(gòu)。臨時(shí)性機(jī)構(gòu)是指企業(yè)為了某種需要臨時(shí)成立的機(jī)構(gòu)，主要負(fù)責(zé)組織某項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)。三、中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的類型及特點(diǎn)

（一）市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn)

1.外資調(diào)查公司2.有政府背景的國(guó)有調(diào)查公司3.民營(yíng)調(diào)查公司

（二）中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的特點(diǎn)

1.啟動(dòng)資金要求低2.行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)障礙較高3.市場(chǎng)相對(duì)有限

知名市場(chǎng)調(diào)查公司介紹國(guó)際著名市場(chǎng)調(diào)查公司

·

AC尼爾森公司

·

蓋洛普公司中國(guó)著名市場(chǎng)調(diào)查公司

·

華南公司

·

零點(diǎn)公司西北著名市場(chǎng)調(diào)查公司

·

西安方元公司2005年中國(guó)十大市場(chǎng)調(diào)查公司排行榜

2005年，國(guó)外權(quán)威監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)同上海商務(wù)服務(wù)網(wǎng)評(píng)選出了目前在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的十大市場(chǎng)調(diào)查公司,評(píng)選基于如下標(biāo)準(zhǔn):企業(yè)規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、業(yè)務(wù)范圍、專業(yè)度、影響力、公信力。

A·C·尼爾森市場(chǎng)研究公司

華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司

思緯市場(chǎng)信息有限公司

益普索(中國(guó))市場(chǎng)研究公司

新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司

中國(guó)蓋洛普咨詢有限公司

零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)

TNS模范環(huán)亞市場(chǎng)研究有限公司

華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢有限公司

聯(lián)恒市場(chǎng)研究公司

零點(diǎn)研究公司的特色服務(wù)

零點(diǎn)研究公司簡(jiǎn)稱為“零點(diǎn)調(diào)查”，成立于1992年，由設(shè)立于北京、上海、廣州、武漢的四個(gè)研究機(jī)構(gòu)組成。四地機(jī)構(gòu)都具備獨(dú)立的研究能力，共享基于INTRANET的知識(shí)管理系統(tǒng)。零點(diǎn)調(diào)查的業(yè)務(wù)范圍為市場(chǎng)調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查。截止2006年底，零點(diǎn)調(diào)查完成的業(yè)務(wù)項(xiàng)目涉及食品、飲料、醫(yī)藥、個(gè)人護(hù)理用品、服裝、家電、IT、金融保險(xiǎn)、媒體、房地產(chǎn)、建材、汽車、商業(yè)服務(wù)、娛樂(lè)、旅游等30多個(gè)行業(yè)。

零點(diǎn)調(diào)查根據(jù)項(xiàng)目需要形成了多元化的數(shù)據(jù)收集方法，定性研究與定量研究相結(jié)合。在實(shí)際的數(shù)據(jù)收集方法使用方面，零點(diǎn)會(huì)根據(jù)具體客戶的需要，量身定做，以尋求研究方法規(guī)范性和針對(duì)性的平衡。目前使用各種方法的比例大致如下：入戶訪問(wèn)40％，電話訪問(wèn)26％，焦點(diǎn)座談15％，定點(diǎn)攔截10％，深度訪談5％，店面監(jiān)測(cè)1％，網(wǎng)上調(diào)查1％，實(shí)驗(yàn)調(diào)查1％，參與觀察1％。

零點(diǎn)調(diào)查憑借在專業(yè)調(diào)查、策略咨詢和行業(yè)數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)，建立了耐用消費(fèi)品與媒體娛樂(lè)、快速消費(fèi)品和政府研究、IT與電信三大研究事業(yè)部。借助專項(xiàng)的研發(fā)投入、資源引進(jìn)、共同開(kāi)發(fā)等機(jī)制，零點(diǎn)調(diào)查在社會(huì)群體的消費(fèi)文化研究、定性研究與分析技術(shù)、數(shù)量分析模型、策略工作模型、投資組合方法、投資選擇程序等方面形成了一些卓有成效的特色服務(wù)。

特色服務(wù)1零點(diǎn)CATI快車

零點(diǎn)CATI快車，是設(shè)立于上海的全國(guó)性計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)。目前，已具備32線同時(shí)調(diào)查的能力，應(yīng)用于快速民意測(cè)驗(yàn)和商務(wù)調(diào)查。

特色服務(wù)2網(wǎng)上調(diào)查

零點(diǎn)調(diào)查開(kāi)發(fā)了網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)，這一方面增強(qiáng)了公司在受訪對(duì)象選擇方面曲挫制力，變受訪對(duì)象自由參與為調(diào)查公司按抽樣條件有選擇地挑選受訪對(duì)象參與；另一方面，使調(diào)查者能夠根據(jù)項(xiàng)目需要對(duì)受訪對(duì)象作出限制和篩選，并對(duì)其填寫(xiě)的問(wèn)卷進(jìn)行即時(shí)檢查，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性。

特色服務(wù)3多客戶調(diào)查服務(wù)系統(tǒng)

多客戶調(diào)查服務(wù)系統(tǒng)，也稱為搭車調(diào)查。在一次調(diào)查中，一個(gè)客戶可以在問(wèn)卷中加入少量問(wèn)題，和其他客戶一起參與調(diào)查，分擔(dān)調(diào)查費(fèi)用。它可以幫助客戶用最低的成本獲得即時(shí)的信息。零點(diǎn)調(diào)查每年都開(kāi)設(shè)約12輪這樣的調(diào)查，內(nèi)容涉及時(shí)全國(guó)城鄉(xiāng)居民、大都市市民、農(nóng)村居民、小鎮(zhèn)居民、城鄉(xiāng)中學(xué)生、大專院校學(xué)生、流動(dòng)人口和商務(wù)人士等的調(diào)查。客戶可以根據(jù)系統(tǒng)的“時(shí)刻表”，在需要時(shí)與零點(diǎn)調(diào)查聯(lián)系獲得這種服務(wù)。

特色服務(wù)4調(diào)查結(jié)果發(fā)布服務(wù)

零點(diǎn)調(diào)查自1993年開(kāi)始，不定期地以名為《第一手》的內(nèi)都刊物形式，向傳媒發(fā)布有關(guān)社會(huì)問(wèn)題、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、行業(yè)發(fā)展方面的調(diào)查結(jié)果。每周以傳真、E-mail和網(wǎng)絡(luò)三種形式向超過(guò)1500組傳媒和訂戶發(fā)送調(diào)查結(jié)果。另外，直接瀏覽該網(wǎng)站()的網(wǎng)頁(yè)可以了解最新公布的一些調(diào)查與研究結(jié)果。

特色服務(wù)5企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)

零點(diǎn)調(diào)查受邀為知名企業(yè)、長(zhǎng)期客戶和專業(yè)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)提供有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查方法、分析技術(shù)、營(yíng)銷理念、品牌管理、組織轉(zhuǎn)型、消費(fèi)文化、投資管理、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)等方面的培訓(xùn)服務(wù)。這種培訓(xùn)可以是調(diào)查咨詢的延伸，也可以是專項(xiàng)的培訓(xùn)服務(wù)。零點(diǎn)調(diào)查每年使用論壇、研討會(huì)和溝通會(huì)的形式，為企業(yè)和社會(huì)組織提供專業(yè)技術(shù)信息和最新的管理理念。

特色服務(wù)6多客戶報(bào)告

零點(diǎn)調(diào)查每年投資進(jìn)行多項(xiàng)自主版權(quán)的專項(xiàng)研究（Syndicate報(bào)告）。研究領(lǐng)域集中在群體消費(fèi)文化和行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)客戶無(wú)力進(jìn)行這類常規(guī)性調(diào)查時(shí)，零點(diǎn)的Syndicate研究報(bào)告可以彌補(bǔ)客戶在這些方面的信息不足。當(dāng)客戶有意進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，Syndicate報(bào)告可以幫助它們快速了解有關(guān)行業(yè)和消費(fèi)群體的基本情況。

Syndicate報(bào)告提供的信息，在群體消費(fèi)文化方面包括數(shù)字化人群、城市青年女性、中學(xué)生、農(nóng)村居民和流動(dòng)人口等群體的消費(fèi)文化和生活形態(tài)；在行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)方面包括家用電腦、數(shù)字化產(chǎn)品、住房消費(fèi)、空調(diào)、保健品、飲料等行業(yè)的消費(fèi)行為研究。

特色服務(wù)7行業(yè)研究

零點(diǎn)調(diào)查通過(guò)與政府行業(yè)主管部門(mén)、研究院所建立長(zhǎng)期的資源協(xié)作關(guān)系，為實(shí)地研究、策略咨詢和投資判斷提供強(qiáng)有力的行業(yè)信息支持。2023/2/6第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員二、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的選擇和培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的培訓(xùn)

2023/2/6第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（一）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的選擇根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng)的特點(diǎn)，選擇市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)條件：（1）學(xué)識(shí)能力。學(xué)識(shí)能力主要體現(xiàn)在五個(gè)方面：一是需要受過(guò)高等教育(如大專以上程度)；二是有組織策劃能力，有采訪能力；三是口齒伶俐，善于溝通與表達(dá)；四是有忍耐力，肯用心研究；五是有一定的社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)。（2）個(gè)人品格。個(gè)人品格即要求調(diào)查與預(yù)測(cè)人員要有工作責(zé)任感和事業(yè)心，重視社會(huì)公德，尊重他人人格，樂(lè)于為人服務(wù)。2023/2/6第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（3）性格、儀表特征。性格、儀表特征主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是親和力強(qiáng)，性格外向開(kāi)朗；二是儀表端正；三是態(tài)度客觀中立，判斷力強(qiáng)，有警覺(jué)性，有主動(dòng)性。（4）社會(huì)關(guān)系。作為市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的工作人員，應(yīng)該了解當(dāng)?shù)厍闆r，熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣及地理環(huán)境，且社會(huì)關(guān)系較為廣泛。二、成員職責(zé)1.管理人員2.研究人員3.督導(dǎo)4.訪問(wèn)員或調(diào)查員5.電腦錄入員6.資料員三、市場(chǎng)調(diào)查人員的選擇

（一）調(diào)查人員的選擇

·對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)有深刻理解；

·精通統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和定量分析方法；

·能夠熟練使用因特網(wǎng)和電腦；

·有心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)方面的知識(shí)；

·有良好的書(shū)面和口頭溝通技能；

·有創(chuàng)造性思維的能力；

·受過(guò)良好的人文教育，有職業(yè)道德。

（二）訪問(wèn)員的選擇

1.思想品德素質(zhì)

(1)熟悉國(guó)家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策、法規(guī)，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；

(2)具有高度的職業(yè)道德修養(yǎng)；

(3)工作認(rèn)真細(xì)致；

(4)謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。

2.業(yè)務(wù)素質(zhì)

(1)出色的溝通能力

(2)良好的表達(dá)能力

(3)敏銳的觀察能力

(4)流利的書(shū)寫(xiě)能力

(5)獨(dú)立外出能力

(6)隨機(jī)應(yīng)變能力

2023/2/6第五節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)及人員（二）市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)人員的培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)是一項(xiàng)專業(yè)而要求嚴(yán)格的工作，重視并強(qiáng)化人員的培訓(xùn)非常重要。1.培訓(xùn)的方式培訓(xùn)的方式主要有兩種：（1）項(xiàng)目培訓(xùn)。（2）日常培訓(xùn)。有效的項(xiàng)目管理我進(jìn)步我思索我成熟我學(xué)習(xí)以終為始——我們的起點(diǎn)Thetruetestofamanagementprofessionalisnotwhatyouknowtodo,buthowyoubehavewhenyoudon’tknowwhattodo.對(duì)專業(yè)管理人士的最真實(shí)的考驗(yàn)不是你知道該做什么，而是在你不知道該做什么時(shí)也知道該如何行動(dòng)這話真夠深?yuàn)W的啊，看的有點(diǎn)眼暈。不過(guò)仔細(xì)想想的確很有道理。我們每天上班的公司？…顧客是上帝業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)未預(yù)計(jì)的訂單變化生產(chǎn)計(jì)劃下達(dá)到工廠YESNO超時(shí)加班額外費(fèi)用斷產(chǎn)品丟棄產(chǎn)品設(shè)備故障質(zhì)量問(wèn)題人員調(diào)配.......快！119轟隆??！轟隆?。?！什么是”項(xiàng)目”?“項(xiàng)目”是一個(gè)非例行的,為達(dá)成一個(gè)目標(biāo)(制造一種產(chǎn)品,提供一種服務(wù))所需要付出努力的臨時(shí)性工作任務(wù).

–國(guó)際項(xiàng)目管理學(xué)院的標(biāo)準(zhǔn)定義案例分析中國(guó)古典四大名著之一的《西游記》作者：吳承恩案例背景

唐僧，俗家姓陳，法號(hào)玄奘，是唐太宗李世民時(shí)的高僧，又被人們稱為“三藏法師”。玄奘是洛州人，13歲在洛陽(yáng)出家，因?yàn)楦械疆?dāng)時(shí)佛教各宗派的說(shuō)教不一，于是決心到印度取經(jīng)，尋根究底。貞觀三年（公元629年），玄奘西出玉門(mén)關(guān)，遠(yuǎn)赴天竺國(guó)（印度）。第二年到達(dá)天竺。他首先學(xué)習(xí)印度語(yǔ)，然后收集各種佛教經(jīng)典，學(xué)經(jīng)引道，歷時(shí)5年，終于成為博學(xué)的佛教高僧。西天取經(jīng)項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)圖孫悟空豬八戒沙和尚

白龍馬

雇員雇員雇員雇員雇員雇員雇員雇員如來(lái)唐僧職能部門(mén)職能部門(mén)項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目協(xié)調(diào)層次董事會(huì)如來(lái)、觀音、玉皇大帝、唐太宗羅漢菩薩玉皇大帝雇員雇員雇員雇員唐太宗各路神仙各級(jí)官吏觀音一、項(xiàng)目經(jīng)理的挑選和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建唐僧是由玉帝、如來(lái)和唐太宗等成員所組成的董事會(huì)聘任的項(xiàng)目經(jīng)理。一、項(xiàng)目經(jīng)理的挑選和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建唐僧出身知識(shí)分子家庭，歷史清白，又經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的組織考察才獲得這一職位。為完成唐王李世民和觀音菩薩下達(dá)的西天取經(jīng)的任務(wù)，唐僧招募了孫悟空、豬八戒、沙和尚三個(gè)下屬（算上白龍馬是四個(gè)）組成取經(jīng)團(tuán)隊(duì)。一、項(xiàng)目經(jīng)理的挑選和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的組建

取經(jīng)團(tuán)隊(duì)的直接領(lǐng)導(dǎo)是觀音，予以唐僧保護(hù)和支持；最高領(lǐng)導(dǎo)是如來(lái)佛祖，他通過(guò)觀音在背后遙控著這個(gè)取經(jīng)團(tuán)隊(duì)。直接領(lǐng)導(dǎo)取經(jīng)團(tuán)隊(duì)最高領(lǐng)導(dǎo)二、角色分配及職責(zé)

項(xiàng)目經(jīng)理—唐僧，性格堅(jiān)韌，極有原則性。在取經(jīng)過(guò)程中，他能夠抵御各種妖魔鬼怪的危逼利誘，不出賣團(tuán)隊(duì)的利益。尤其難能可貴的是，他能夠在各種誘惑面前保持禪心，深受上級(jí)的賞識(shí)，同時(shí)也得到了以觀音為首的各路神仙的信任與援助。二、角色分配及職責(zé)

沙和尚沒(méi)什么大的本事，在項(xiàng)目分工中承擔(dān)了挑擔(dān)、做飯這樣的日常性工作。雖然他只是承擔(dān)了最平常的的工作，卻勤勤懇懇，任勞任怨。如果缺少了他，取經(jīng)團(tuán)隊(duì)的日常工作就會(huì)受到很大的影響。二、角色分配及職責(zé)豬八戒完全是抱著投機(jī)的目的加入到取經(jīng)團(tuán)隊(duì)中來(lái)的。他加入的目的很簡(jiǎn)單，就是為了將來(lái)能夠取得一個(gè)較好的職位以便回家和高翠蘭團(tuán)聚。八戒本領(lǐng)不大，卻好吃懶做，對(duì)工作能推就推，能躲就躲，一遇到困難就想著分行李、散伙。雖然如此，他卻非常善于察言觀色，知道如何拍唐僧的馬屁，主動(dòng)承擔(dān)了為唐僧牽馬這樣與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系密切的工作，深得唐僧的喜愛(ài)。二、角色分配及職責(zé)

取經(jīng)團(tuán)隊(duì)中最關(guān)鍵的人物是孫悟空。悟空性格剛烈，神通廣大。斬妖除魔、開(kāi)山辟路大多是他的任務(wù)。然而，雖然做了取經(jīng)團(tuán)隊(duì)中最重要的工作，不過(guò)他卻并不受唐僧的喜歡。三、項(xiàng)目經(jīng)理的能力對(duì)孫悟空的有效管理對(duì)項(xiàng)目的整體管理早在花果山時(shí)期悟空就占山為王，雖經(jīng)太白金星等人多次說(shuō)服教育，仍不思悔改。后被天庭招安。在天庭供職期間，消極散漫，藐視上級(jí)，多次尋釁滋事。最終在蟠桃大會(huì)上酒后鬧事，造成了極為惡劣的影響。既有大鬧天空這樣幾乎讓每一個(gè)管理者都難以忍受的劣跡，在取經(jīng)途中又老毛病再犯，不顧唐僧的勸阻，屢次出手傷人。唐僧曾幾次想把扁走，卻顧忌到他的在取經(jīng)團(tuán)隊(duì)中舉足輕重的作用，不敢輕易放走他。為了降服這樣一個(gè)難以伺候的下屬，取經(jīng)團(tuán)隊(duì)的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)想盡了辦法來(lái)整治他。先是如來(lái)佛祖把他壓在五指山下五百年，每天喝銅汁灌鐵水；在他快要絕望的時(shí)候，又讓唐僧救他于水火之中。果然悟空從五指山下出來(lái)以后心存感激。然而僅靠這點(diǎn)小恩小惠還是難以收買孫悟空的心，于是唐僧又許諾給他美好的職業(yè)規(guī)劃，答應(yīng)只要取經(jīng)成功就可以轉(zhuǎn)正，成為有固定收入的正牌神仙；針對(duì)取經(jīng)途中孫悟空不聽(tīng)指揮、自作主張的工作作風(fēng)，唐僧與觀音菩薩一起制定了嚴(yán)厲的考評(píng)手段，迫使孫悟空戴上金箍?jī)?，不?tīng)話就念咒兒咒他。就這樣，軟硬兼施，胡蘿卜加大棒，終于達(dá)到了較好的管控的效果。

達(dá)成目標(biāo)：取得真經(jīng)項(xiàng)目的三重限制Time時(shí)間限制Quality&Quantity

質(zhì)量&數(shù)量限制