探索“維多利亞內(nèi)衣秀”背后的秘密

探索“維多利亞內(nèi)衣秀”背后的秘密

從上世紀(jì)90年代起，已經(jīng)延續(xù)了18年的一年一度“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀(Victoria’sSecretFashionShow)，用窮奢極欲的場(chǎng)面繪制出一場(chǎng)拉斯維加斯式的豪華春夢(mèng)：最棒的妞，最美的臀部，最綺麗的場(chǎng)景，最驚悚的配飾，最誘人的內(nèi)衣，最紅的樂(lè)隊(duì)，并以上千萬(wàn)美金的鉆石內(nèi)衣壓軸……一切無(wú)所不用其極，它已經(jīng)脫離一場(chǎng)時(shí)裝秀的范疇，它更像一次用內(nèi)衣來(lái)演繹的性高潮。而觀看這場(chǎng)走秀的受眾中，作為消費(fèi)者的女性并不占多數(shù)，這在時(shí)尚界實(shí)屬特例?！熬S多利亞的秘密”能讓男人樂(lè)此不疲的和女友一起觀看長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的走秀，點(diǎn)評(píng)走秀“天使”們的身材；在男性用戶為主的論壇上，“維多利亞的秘密”的高清圖集被標(biāo)為熱帖；“維密天使”成為“蒼老師”、“體育畫報(bào)泳裝女郎”之外的另一種宅男女神。對(duì)于美國(guó)女性內(nèi)衣行業(yè)來(lái)說(shuō)，“維多利亞的秘密”的出現(xiàn)是一個(gè)行業(yè)的分水嶺。此前大多數(shù)女性只有在蜜月等特殊的日子才會(huì)穿款式比較花哨的貼身內(nèi)衣?！熬S多利亞的秘密”喚醒了一個(gè)沉睡的行業(yè)，帶動(dòng)了其他品牌的發(fā)展。上世紀(jì)90年代初期，維密已經(jīng)成為全美最大型的，超過(guò)10億美元的女式內(nèi)衣零售商。2009年，“維多利亞的秘密”銷售額達(dá)到107.5億美元，是維克斯勒剛接手時(shí)的兩倍。在這些高調(diào)的“性感”中，包裹的是“維多利亞的秘密”半年凈銷售47.84億美元的野心。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“維多利亞的秘密”每分鐘售出600件內(nèi)衣，在美國(guó)30歲以下女性所用的胸罩中，有50%的產(chǎn)品都是“維多利亞的秘密”的。它是怎么做到的呢？1、讓男人買單正如Suzy“維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時(shí)尚，或者還會(huì)有一些浪漫?！边@是公司總裁GraceNichols給“維多利亞的秘密”的品牌定位。實(shí)際上，和其他內(nèi)衣品牌不同，“維多利亞的秘密”從來(lái)沒(méi)有只想在女人身上掙錢。1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院的RoyRaymond創(chuàng)立“維多利亞的秘密”時(shí)，就是因?yàn)樗X(jué)得在大庭廣眾下為妻子選購(gòu)內(nèi)衣頗為尷尬?！熬S多利亞的秘密”在最初的時(shí)代就是以郵購(gòu)手冊(cè)的形式，為男人們提供送給妻子、情人的內(nèi)衣，現(xiàn)在這些郵購(gòu)手冊(cè)的印刷量已達(dá)到每年5億本。2、讓能塞進(jìn)去的人感到驕傲那些在內(nèi)衣銷售中被廣泛提及的“舒適性”并不是“維多利亞的秘密”的賣點(diǎn)?！熬S多利亞的秘密”的PINK系列胸衣尺寸只有32AA-36D，這個(gè)尺寸對(duì)“超重者”說(shuō)“不”。在年輕女孩兒看來(lái)：“只有把自己塞進(jìn)維多利亞的秘密，那才是理想的尺寸和身材?！倍鴥?nèi)衣秀上的修長(zhǎng)身型即便讓很多女性對(duì)自己的身材倍感焦慮，但Pink系列的銷量也從來(lái)沒(méi)有停止增長(zhǎng)。她用強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)和事件營(yíng)銷，讓女人們以穿著“維多利亞的秘密”內(nèi)衣為時(shí)尚標(biāo)志，能穿得上“維多利亞的秘密”內(nèi)衣而驕傲。當(dāng)一位普通女性消費(fèi)者身著“維多利亞的秘密”內(nèi)衣時(shí)，能感覺(jué)到自己是與模特一樣美麗時(shí)，那么“維多利亞的秘密”已將眾多競(jìng)品甩在了身后。3、性感是第一生產(chǎn)力“性感”從來(lái)都是“維多利亞的秘密”的賣點(diǎn)，它靠這個(gè)賺足了錢。“維多利亞的秘密”每一項(xiàng)舉動(dòng)都不會(huì)偏離自己的性感定位：內(nèi)衣撩人的色彩，**店的粉色“閨房”氣氛，纖細(xì)的尺碼，完美的代言人。每年花費(fèi)6000萬(wàn)美元以上的廣告投入都只為詮釋“性感”的定義。最有趣的是，今年上半年，“維多利亞的秘密”的副牌PINK廣告曾因“有指導(dǎo)女孩性感的不良暗示”遭到叫停，但這個(gè)丑聞反而讓這個(gè)系列大賣：為配合美國(guó)春假，PINK推出了以"BrightYoungThings"宣傳口號(hào)的產(chǎn)品系列，提供印有"CallMe"、"KissMe"和"Wild"等詞的內(nèi)衣褲，引起美國(guó)家長(zhǎng)強(qiáng)烈不滿，認(rèn)為該系列會(huì)教壞他們的孩子，使他們認(rèn)為自己必須性感。這些家長(zhǎng)在社交媒體Facebook上發(fā)起要求“維多利亞的秘密”撤下"BrightYoungThings"的產(chǎn)品和廣告?！熬S多利亞的秘密”在此役中輸給了家長(zhǎng)，但是卻贏取了關(guān)注和銷量，“維多利亞的秘密”3月銷售同比增長(zhǎng)2%。4、“天使”與事件營(yíng)銷在維多利亞的秘密嶄露頭角的幾年間，它利用事件營(yíng)銷極大地提升了品牌影響力。1999年，“超級(jí)碗”職業(yè)橄欖球賽中場(chǎng)休息時(shí)，”維多利亞的秘密“26位模特便將跑道當(dāng)作T臺(tái)秀場(chǎng)，而那天的網(wǎng)絡(luò)直播立刻引來(lái)150萬(wàn)人在線收看，超負(fù)荷的網(wǎng)絡(luò)流量甚至影響到比賽直播。從1995年開始，每年年末都會(huì)有一個(gè)夜晚，男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級(jí)模特，女士們也可以看到最新款的內(nèi)衣產(chǎn)品，內(nèi)衣秀已經(jīng)成為維多利亞的秘密精心設(shè)計(jì)和有效運(yùn)作的廣告機(jī)器。2002年之后，維多利亞的秘密每年內(nèi)衣秀都會(huì)與美國(guó)CBS廣播公司進(jìn)行獨(dú)家合作，甚至?xí)?80個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播，并逐步在Facebook和Youtube上同步直播。而有了每年一度的事件性營(yíng)銷，”維多利亞的秘密“在全球至少已經(jīng)擁有了10億名觀眾?！熬S多利亞的秘密”每年長(zhǎng)達(dá)1個(gè)小時(shí)的華麗演出中，最吸引眼球的就是“維多利亞的秘密天使”。能夠榮登該秀T型臺(tái)的模特都是在世界范圍內(nèi)精挑細(xì)選的頂尖人物，為“維多利亞的秘密”工作代表著模特業(yè)的巔峰。越來(lái)越多的模特將在“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀上露臉當(dāng)作最明智的投入，這代表這她們將成為最賺錢的面孔。2013年，《福布斯》發(fā)布的模特年收入榜單，曾是“維密天使”的GiseleBündchen以4200萬(wàn)美元高居榜首，連續(xù)七年蟬聯(lián)冠軍，一個(gè)人掙的比后面9個(gè)人加起來(lái)還多。而榜單前10名中有8位都當(dāng)過(guò)“維多利亞的秘密天使”。美國(guó)超模AdriannaLima，HeidiKlum，Miranda.Kerr和TyraBanks等都是從維多利亞的秘密走出來(lái)的頂級(jí)模特。5、平民化的價(jià)格“維多利亞的秘密”雖然在秀場(chǎng)上推出1000萬(wàn)美金的奢華內(nèi)衣，它并沒(méi)有像人們想象的那樣高不可攀。在它營(yíng)造的奢華夢(mèng)境下面，是零售價(jià)格在50—70美金一件的平價(jià)內(nèi)衣，它的副線PINK系列均價(jià)在30美金。一種款式有多種色彩選擇，有甚者達(dá)到數(shù)十種花色。在18年的時(shí)間里一路成長(zhǎng)為北美最大的女性內(nèi)衣零售商。每年維多利亞的秘密廣告都會(huì)吸引全世界的目光。這不僅是因?yàn)槊孛軓V告中挑選的艷麗女模，而且還是維多利亞的秘密廣告的內(nèi)容更是極大亮點(diǎn)。每次性感維多利亞的秘密廣告的發(fā)布，即會(huì)造成一時(shí)的轟動(dòng)。女人虛榮地夢(mèng)想著穿上它就能享受眾星拱月，男人色**地幻想著自家老婆穿上它也能如T臺(tái)上的尤物一般性感撩人，一場(chǎng)窮奢極欲的春夢(mèng)嘉年華，夢(mèng)醒了，才發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷，最終贏在抓住了人性，無(wú)非男權(quán)社會(huì)，女色當(dāng)?shù)?。評(píng)論：從1995年開始，每年年末都會(huì)有一個(gè)夜晚，男士們可以流著口水欣賞那些美麗的超級(jí)模特，女士們也可以看到最新款的性感內(nèi)衣。窮奢極欲的場(chǎng)面繪制了一場(chǎng)又一場(chǎng)拉斯維加斯式的豪華春夢(mèng)，每年此時(shí)，全世界的人們都“停下手頭的事情”，齊刷刷聚焦這場(chǎng)香艷盛會(huì)?！熬S多利亞的秘密”用每分鐘售出600件