《奢侈品消費人群研究3500字（論文）》

奢侈品的消費人群特征分析報告關于奢侈品的消費人群，大多都聚集在一些忠實的消費人群以及一些薪資水平較高的人群，現(xiàn)階段國內的生活水平越來越高，高消費群體也在不斷的增加，再加上其消費群體主要是以年輕人為主?，F(xiàn)階段國內的奢侈品消費群體大多都是千禧一代的年輕人，年齡基本上都在二十歲到三十歲之間的人群。通過貝恩歲帶公司發(fā)表的《2018中國奢侈品消費報告》表明，2018年，針對奢侈品的消費人群來說，年齡在18歲到25歲之間的消費群體在總人數(shù)之間的份額為41%，年齡在25歲到30歲之間的消費群體在總人數(shù)之間的份額為36%，由此可以看出遷移細帶的消費者對于奢侈品市場來說，是非常重要的，詳見圖5.6。圖5.62018中國奢侈品消費人群年齡分布這是由于千禧一代的人群占據(jù)了社會中相當大的經濟優(yōu)勢。在關于Euromonitor的相關資料中，明確表示2015年，千禧一代群體的整體經濟收入已經達到全世界社會財富的百分之三十四，在不久的將來，這個數(shù)據(jù)還有可能會上漲到百分之五十。當前國內關于奢侈品的消費群體年齡由先前的三十五歲縮減到二十五歲，由此可見，對今后的奢侈品行業(yè)，年輕人將會占據(jù)主導地位。因此，對于今后奢侈品市場的發(fā)展來看，想要全面發(fā)展消費人群，就要注重研究隱形消費人群的生活習性和相關的愛好，但是就目前看來，其面臨的最大難題就是：關于網絡銷售的方式和怎樣讓奢侈品牌都擁有各自的特點，并且擁有自己的類型。一、問卷調查設計我們都知道，人們在消費奢侈品時都是帶有一定的感情色彩的。消費者只有在對某一產品表現(xiàn)出情感偏好時，才能作出購買他們的行為，這種情感偏好是建立在消費者對產品的認識基礎上的，這些認識包括產品特性的認識、產品質量的認識和產品功能的認識等等。如果消費者對某一產品非常喜歡，可能由于某些原因不一定去購買，但卻可以在很大程度上對其表現(xiàn)出關注，從而影響消費者的行為。因此，本文從消費態(tài)度角度研究奢侈品消費，即可以幫助消費者全面理性地面對奢侈品市場，促使他們在奢侈品面前保持理性，也可以促進奢侈品市場平穩(wěn)發(fā)展。Dubois等學者運用態(tài)度量表的形式對奢侈品態(tài)度進行研究，主要從三方面進行，本文借鑒該研究，從態(tài)度的認知、情感和行為意向三個要素方面研究奢侈品態(tài)度，充分了解消費者奢侈品態(tài)度。認知要素:消費者的認知是消費者形成態(tài)度的基礎，只有在消費者充分認識和了解奢侈品信息后，才能對奢侈品形成的某種態(tài)度。認知要素包括以下5方面內容。（1）產品特征。產品的功能體現(xiàn)在其特征上，產品特征是消費者對產品的基本認識。一個產品上市，首先就要具有最基本的產品功能與產品特征，這樣消費者才能對其有充分認識和了解，從而對產品產生信任。（2）產品表現(xiàn)。產品表現(xiàn)是指該產品在消費者群體中的整體口碑和評價，即消費者在使用該產品后對產品的總體評價，體現(xiàn)了消費者在購買產品前對產品的總體心理感覺。（3）知覺質量。所謂知覺質量，是指消費者對產品品質的整體感性認識，消費者在使用產品過程中對產品品質的感覺，對產品感覺的好壞仍然是消費者最關心的購買因素之一，它能夠直接影響消費者的購買行為。（4）知覺形象。知覺形象是指消費者對于產品內心的感受，它能夠體現(xiàn)消費者獨特的品味與心意。隨著消費者文化水平的提升，他們逐漸認識到奢侈品是應該用心感受的，而不是用頭腦識別的，將奢侈品作為一種高端禮物贈送時，禮物能夠全面體現(xiàn)送禮者的心意與感情，因此在選擇奢侈品時要一定要具備一定的知覺形象，根據(jù)實際情況選擇合適的奢侈品，展現(xiàn)獨特的個性與白我。（5）感知價值。感知價值是指消費者在付出一定的成本后，能夠從所購買的產品中獲得的全部感知利益。整體而言，感知價值中很大一部分是無形的價值，即奢侈品帶給消費者的附加價值，包括奢侈品牌深厚的歷史文化底蘊、完善的服務內容、鮮明的個性形象等。只有具備高感知價值的產品才能與消費者產生高吸引力。情感要素:消費者對奢侈品的相對偏好，可以是支持態(tài)度，也可以是反對態(tài)度，也可以是漠不關心態(tài)度。情感要素包括兩方面內容:（1）內心感受。內心感受是指消費者內心對于奢侈品的全面評價，體現(xiàn)了消費者對產品質量、品牌等方面的情感反應。消費者的內心感受既可以來白消費者的認知基礎，又可以來白消費者對產品的直接體驗。（2）產品喜好。產品喜好是指消費者在對產品的功能特性的認知基礎上，產生的對產品的偏好程度。當一件產品具有較高的產品喜好度時，即使消費者不一定去購買，也會在內心對該產品產生一定的興趣，從而提高購買興趣。行為意向要素:消費者基于對奢侈品的了解后表現(xiàn)出來的一種行為傾向，如果對該產品有好感，則采取選購的行為，如果對該產品沒有好感，則采取放棄的態(tài)度。行為意向要素包括兩方面內容:（1）購買意向。購買意向是指消費者在對奢侈品進行全面的認知和情感了解后，對接下來是否要購買該產品的一種直接預測，從某種意義上說，購買意向是消費者購買行為的基礎。只有準確把握購買意向，才能判斷消費者的購買動機。（2）購買動機。購買動機是指消費者購買奢侈品的內在動力，它集中反映了消費者購買該產品要滿足的需求，能夠有效推動消費者的購買行為。綜上所述，本文可以構建態(tài)度測量指標，如圖5-7所示。圖5-7態(tài)度測量指標圖二、中國消費者奢侈品消費態(tài)度調查筆者開始進行正式調查，正式調查采取紙質問卷的形式，調查時間為2018年9月15日至2012年11月15日，調查所在地為北京，調查地點為海淀區(qū)大學校園，正式調查歷時2月，發(fā)放調查問卷350份，至4月20日完成全部問卷搜集工作。（1）樣本結構本研究共發(fā)放調查問卷350份，回收問卷300份，其中有效問卷292份。對這292份調查問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，從性別結構看，調查對象中男性132名，女性160名，女性略多于男性；從年齡結構看，調查對象分布于不同的年齡段，其中26歲到30歲的最多，占比達到25.7%，其次是31歲到35歲，占比18.8%，可以看出調查對象以中青年人居多；從教育水平看，調查對象中擁有大學以上學歷的占比87%，可以看出樣本具有較高的教育水平；從收入水平看，調查對象中月收入3000元到5000元的最多，占比30.8%，其次為月收入不到1500元的，占比24.7%，這部分人群主要是學生。（2）被測消費者購買奢侈品的經歷對樣本數(shù)據(jù)購買經歷進行統(tǒng)計見圖5-8，可以看出經常購買奢侈品的消費者占28.8％，已經購買但不經常購買奢侈品的消費者占51.4％，可以看出大部分消費者都是有過奢侈品購買經歷的，只有19.9％的被測消費者從未購買過奢侈品。圖5-8被測消費者購買奢侈品的經歷（2）被測消費者購買奢侈品的因素對樣本數(shù)據(jù)購買類型進行統(tǒng)計見圖5-9，可以看出有過購買經歷的消費者中，消費者購買最多的是服飾類奢侈品，其次為箱包、化妝品、家用電器。從奢侈品類型來看，消費者購買的奢侈品主要以個人奢侈品為主，其次是家庭奢侈品和體驗性奢侈品。圖5-9被測消費者購買奢侈品的因素（3）奢侈品態(tài)度與基本資料關系為了研究消費者奢侈品消費態(tài)度與消費者基本資料之間的關系，本文采用卡方檢驗的方式對兩者之間進行相關性分析，即檢驗消費者奢侈品消費態(tài)度與基本資料之間是否具有顯著差異，卡方檢驗結果Sig.值如表5-10所示：表5-10消費者基本資料與奢侈品態(tài)度卡方分析人口統(tǒng)計變量卡方值Sig.性別0.022年齡0.022教育程度0.071職業(yè)0.124收入0.2161.性別對消費者性別與消費者奢侈品態(tài)度進行卡方分析，分析結果卡方值為0.022，分析結果呈顯著，說明性別與奢侈品態(tài)度之間存在顯著差異，即不同性別消費者具有不同的奢侈品態(tài)度。統(tǒng)計結果見表5-11，可以看出奢侈品購買者中女性的比例明顯偏高，因此得出結論女性對奢侈品的消費態(tài)度更加積極。表5-11性別與奢侈品態(tài)度關系分析2.年齡對消費者年齡與消費者奢侈品態(tài)度進行卡方分析，分析結果卡方值為0.022，分析結果呈顯著，說明年齡與奢侈品態(tài)度之間存在顯著差異，即不同年齡消費者具有不同的奢侈品態(tài)度，具體調查情況如5-12所示。表5-12年齡與奢侈品態(tài)度關系分析三、調查結果分析（1）消費者奢侈品態(tài)度類型通過對調查結果進行聚類分析，消費者對待奢侈品的態(tài)度是比較喜歡的，認為奢侈品的質量好，設計佳，都希望自己能夠擁有奢侈品，認為擁有奢侈品能夠讓其身心愉悅，（2）女性消費者持有積極奢侈品態(tài)度的比例高于男性通過對消費者性別與消費者奢侈品態(tài)度進行卡方檢驗，分析結果呈顯著，說明奢侈品態(tài)度在性別上有所差異。進一步對性別比例進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)女性中持有積極奢侈品態(tài)度的比例為85.8%，而男性中持有積極奢侈品態(tài)