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文檔簡介
緒論改革開放以后,在居民收入水平不斷提升帶來汽車產品旺盛需求以及國家對于汽車產業(yè)大力支持背景之下,我國汽車工業(yè)發(fā)展迅猛,目前我國汽車產量已經連續(xù)七年世界第一,汽車產銷量雙雙突破2000萬輛,汽車保有量超過了2億量。隨著時代的不斷發(fā)展,我國汽車市場的發(fā)展步入到了新階段,二手車銷售市場不斷擴大,交易數量、規(guī)模保持了一個較高的增速。二手車市場的巨大發(fā)展前景催生了大量的二手車企業(yè),這使得二手車市場的競爭不斷加劇。目前很多二手車企業(yè)都是成立沒有幾年的企業(yè),因此在營銷方面普遍存在經驗不足、水平不高的狀況,這對于整個行業(yè)的健康發(fā)展產生了負面影響。在二手車市場蓬勃發(fā)展的情況下,對于行業(yè)企業(yè)來說,如何做好營銷管理成為了二手車企業(yè)發(fā)展中不能回避的課題。在中國這個確定性不強的市場中,本文通過對中國二手車市場環(huán)境的分析,研究在現有中國的市場環(huán)境下討主機廠二手車業(yè)務的市場營銷策略,并制定冠捷公司置換業(yè)務與品牌二手車市場營銷策略,在研究市場營銷理論在二手車行業(yè)上的應用的同時,為冠捷公司未來二手車業(yè)務的發(fā)展提供思路與方案。與此同時,本文對于冠捷公司二手車業(yè)務的研究結果對其他擁有二手車業(yè)務的企業(yè)將有一定的參考價值和借鑒意義。因此,本此研究具有重要的現實意義。1營銷策略概述1.1市場營銷理論市場營銷的概念很多,目前沒有一個標準概念界定,比較常見的市場營銷概念有以下幾個:營銷大師飛利浦?科特勒對于市場營銷概念進行了界定,他認為市場營銷是不同的組織或者個人在產品、價值創(chuàng)造以及彼此交換中,滿足各自需要的活動總和。美國市場營銷學會對于市場營銷的概念界定比較經典,市場營銷是組織或者個人在產品生產、交換過程中,能夠給利益相關者帶來各種價值的活動總和。格隆羅斯對于市場營銷的概念界定如下,市場營銷是指企業(yè)為了實現經營目標,滿足消費者的需要而進行了的一系列商務活動。邁克·波特市場營銷策略是指企業(yè)根據營銷環(huán)境的要求,在深入分析消費者需求偏好的基礎之上,在產品、渠道、促銷以及價格方面制定策略,從而滿足客戶消費需求,達到企業(yè)目的的一個過程。本文通過總結市場營銷的經典概念,結合本文的研究對象,將市場營銷概念界定如下,市場營銷是指企業(yè)為了實現產品銷售這一目的,采用各種手段向消費者傳遞產品信息,引起消費者購買欲望的商務活動總和。1.2二手車營銷理論 基于市場營銷的概念界定,本文將二手車市場營銷概念界定如下,二手車市場營銷是指二手車行業(yè)企業(yè)為了實現二手車銷量的增加,采取一系列的措施,將二手車信息全方位的傳遞給廣大客戶,從而獲取客戶的一個過程。對于二手車企業(yè)來說,將二手車銷售給客戶是營銷終極目的,而具體實現路徑,則是要讓客戶全面的了解的企業(yè)產品、服務、價格等方面的信息,這樣才能打動消費者,解除客戶的購買二手車的顧慮。二手車市場營銷有自身的特點,這些特點主要是專業(yè)性更強、信息不對稱突出、服務因素影響大等,專業(yè)性強是指一般的客戶缺少汽車方面的專業(yè)知識,因此對二手車各種性能指標等內容了解不夠,導致了企業(yè)與客戶之間的信息不對稱問題比較嚴重,同時客戶更加看重二手車的銷售服務,服務成為了影響客戶購買的關鍵要素。從二手車市場營銷的內容來看,二手車市場營銷主要包括市場調查、確定營銷組合、跟進營銷管理等,二手車市場調查的主要工作內容是對二手車行業(yè)的競爭環(huán)境進行分析把握,對目標市場的需求進行分析,了解產品的市場空間等;確定營銷組合的重點工作內容是圍繞目標市場的需求,在產品、價格、渠道等方面來確定營銷策略采取何種組合;營銷管理工作的重點是確保營銷策略能夠順利落實,并根據營銷策略效果進行適度調整[1]。2上海冠捷公司二手車業(yè)務營銷環(huán)境與策略現狀分析2.1二手車市場總體情況分析 截至2017年底,中國汽車保有量超過了2.1億,相當于每1000個中國居民擁有150輛汽車,這2.1億的保有量每年大概只要不到500萬輛會進到報廢拆檢廠,有超過1200萬輛要進行交易。2017年中國二手車交易量達到1200萬,但是2017年乘用車銷售2860萬輛。根據中國汽車特性,2009年中國汽車銷量爆發(fā),行業(yè)專家預測,2018年二手車突破1500萬輛的交易,到2020年二手車年交易超過2000萬輛。上海汽車保有量將近1000萬輛,二手車年交易超過50萬輛。相比較美國每年新車1500萬輛,但是二手車4500萬輛,二手車的交易量是新車的3倍。就連和中國消費習慣比較相似的日本,新車和二手車的交易比例也達到了1:1??梢娭袊亩周囀袌鰸摿χ?,國內外資本早就對中國的汽車后市場,尤其是二手車的相關交易垂涎三尺。近兩年國內外超過20億美元的資本密集投入中國二手車行業(yè),天使投資、紅杉資本、保險巨頭、互聯網巨頭等非汽車行業(yè)的資本,紛紛涌向以二手車為代表的汽車后市場,大家在線上線下不同的食物鏈里爭先恐后的布局,都不想錯過這次風口。在互聯網普及時代,本該需要時間慢慢成長的傳統(tǒng)的二手車商家,面對各類資本及移動互聯的巨大沖擊,一時間失去了方向。最近行業(yè)內各類關于二手車的爆炸性新聞接連不斷,首先是3.15中央電視臺曝光了專為車商服務的二手車平臺車易拍,二手車被推向了風頭浪尖。然后是平安保險巨資打造的平安好車宣布關閉了全國的門店的消息不到3個月時間,這次又爆出16億美金強勢入主汽車之家,完善汽車之家在汽車保修及二手車方面的業(yè)務,打造汽車全價值鏈的線上平臺。相信各類關于二手車的爆炸性新聞會相繼在近期傳出,這是個資本頻繁進出的年代,這是二手車即將在汽車行業(yè)扮演更重要角色的熱身表演,這是主角即將登場的前奏。就目前來說,中國是全球最大的汽車消費市場,2.1億的汽車保有量,稍有經濟頭腦的人都知道這是個巨大的商機。國家各級政府都希望汽車及相關的產業(yè)能給自己的GDP增加數字,老百姓出行的必須品牌,城市規(guī)劃及交通道路的主角。所以只要有汽車的地方就離不開汽車的交易,包括二手車汽車的交易。毫無疑問,汽車產業(yè)當前業(yè)已成為國民經濟的支柱產業(yè)之一,伴隨著市場消費理念的轉變,廣大消費者對二手車的認知也會發(fā)生相應改變,即汽車消費不僅僅是局限于新車。盡管近些年來各大汽車制造商在新車的研究和推廣方面下足了功夫,但這并沒有對二手車市場的形成與發(fā)展造成制約。近10年來,我國的二手車交易量均以超過20%的速度遞增。根據2018年的二手車交易數據顯示,全年交易量累計超過1000萬輛,超過6成交易車輛系5年內生產的車型,且交易規(guī)模還在不斷增加[2]。圖SEQ圖\*ARABIC12013-2018年二手車交易規(guī)模統(tǒng)計(萬輛)雖然我國二手車市場還處于不斷發(fā)展和完善階段,目前二手車市場的客戶群體正在逐步擴大,根據調查研究,發(fā)現我國私人汽車擁有年限正在從3—7年縮短至3—5年就當前的發(fā)展現狀來看,頸環(huán)與發(fā)達國家二手車相比,在交易規(guī)模和市場機制等方面都存在一定的差距,但這一差距正在逐年縮小。專家預測,到2020年會出現二手車市場的跨越式發(fā)展,屆時,國內二手車市場的發(fā)展也會更加趨于完善。2.2上海冠捷公司二手車業(yè)務目標消費群體需求特征分析國內二手車消費市場逐漸向規(guī)范化、成熟化的道路邁進。而汽車廠家對于新車銷售采取的一系列促銷措施,也是得二手車消費環(huán)境較過去相比,有了明顯改善。同時,消費在選擇二手車時的個體需求及消費觀念也隨著行業(yè)的發(fā)展而變化著。通過對消費群體的細分,我們可以將二手車的消費群體劃分成如下的集中消費類型:(1)經濟實用型。這一類行的消費者往往屬于經濟不太寬?;蛘呤聵I(yè)處于起步階段,買車的需求只是為了方便出行,而且受收入水平的制約,他們的購買能力有限。所以這一類消費者對汽車的代步需求更傾向于經濟實用的二手車。(2)新手上路型。剛開始駕駛的人通常熱衷于購買二手車,避免因為駕駛經驗不足,發(fā)生磕碰,而導致車輛快速貶值。這也說明二手車和新車相比,具有更好的保值特征。從另一方面而言,新手消費者在出現磕碰等問題時對二手車的也疼程度遠不如新車。(3)追求個性型。部分消費者的經濟條件不足以購買到理想的車型,為了滿足送個需求,消費者轉而關注二手車市場,以較低的費用購買理想的車型。(4)發(fā)燒玩車型?,F實生活中,有一部分"汽車發(fā)燒友",他們喜歡造型別致的車型,為了追求個性和對汽車的喜愛,這類型的消費者熱衷于汽車改裝和不斷更換新車。尤其是二手車市場中僅存的少量小眾車型或已經停產的改裝屆主打車型,都是他們熱衷的興趣所在。2.3上海冠捷公司二手車業(yè)務主要競爭對手實力分析(1)線上競爭對手。線上競爭對手主要包括專業(yè)的二手車平臺網站例如人人車、神州二手車、瓜子二手車、二手車之家等大型線上交易網絡平臺;同時還有兼營二手車交易的網站例如酷車網、58同城、淘寶,支付寶等;此外,上海地區(qū)幾乎所有的二手車企業(yè)都注冊有自己公司的微信公眾號,用來宣傳推廣企業(yè)產品及文化[3]。而且?guī)状蠖周囯娚探灰灼脚_因為受到投資人的青睞,獲得了高額的風投,也開始向市場進行較大金額的投入,以提升消費者的認知度并獲取用戶,在一定程度上推動了二手車的流通。其中。從媒體中公開披露的信息可看出,過去的一年內,優(yōu)信二手車以豪華的全明星廣告陣容領銜市場,投入廣告費用超過5億元,瓜子二手車雖然入市較晚,但是也通過上億元的廣告投入,迅速積攢了較高了用戶群體。人人車和前兩家企業(yè)相比,雖然投入市場費用較少,但是隨著長期以來的行業(yè)深耕,也在互聯網二手車交易平臺中占有一席之地。和大量的投入相比,互聯網二手車交易平臺呈然有著較為明顯的優(yōu)勢,但是在實際市場成交量中,還難以和傳統(tǒng)二手車交易方式抗衡,去年總交易量剛超過百萬,也只占整個市場交易量的十分之一。除此之外,互聯網交易平臺的興起,也是的很多競爭者以價格戰(zhàn)來獲取競爭優(yōu)勢,二手車交易有價格透明化趨勢。而價格戰(zhàn)對任何一個行業(yè)都是制約性的競爭策略,雖然能夠給消費者帶來實實在在的剩益,但是隨著送種競爭的升級,一旦越來越多的企業(yè)參與進來,勢必對未來的行業(yè)發(fā)展形成不利的混甜局面。(2)線下競爭對手目前,上海地區(qū)有超過2000加從事二手車經營的公司,其中除了12家大型的二手車交易市場以外,其余的大多以二手車經紀公司為主,整個二手車行業(yè)主要是由二手車行業(yè)協會領頭,由此可見政府職能部門才是二手車行業(yè)的主導。同時,近年來上海二手車交易量保持較高速的增長,其良好的市場前景吸引了大批市場新進入者,這無疑加劇了二手車市場的競爭。此外,隨著上海大眾、上海通用等品牌二手車業(yè)務的迅速發(fā)展,迅速獲得了巨大的市場和消費者的青睞,這對其它小型的二手車經紀公司來說是巨大的沖擊。綜合分析,上海地區(qū)二手車市場競爭較高,且這種競爭會隨著市場的不斷完善和發(fā)展變得愈發(fā)激烈。在這種情況下,二手車公司要向獲得更大的市場和生存空間,必然要不斷提高自身的服務質量和水平,滿足消費者多樣化的需求,進而把競爭的優(yōu)勢轉化為更大的經濟效益。2.4上海冠捷公司二手車業(yè)務自身實力分析依據上文對環(huán)境的分析,針對上海冠捷公司二手車市場進行SWOT分析,通過對上海冠捷公司二手車市場優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅的總結,讓上海冠捷公司充分了解所處的市場環(huán)境,認清客觀形勢。上海冠捷公司只有充分利用優(yōu)勢、機會,盡量避免劣勢、威脅,才能制定出具有針對性的策略,從而完成擴展上海冠捷公司二手車業(yè)務的總目標,至此完成指標體系構建,詳見下表:表SEQ表\*ARABIC1上海冠捷公司SWOT分析矩陣圖優(yōu)勢——S劣勢——W1.企業(yè)組織結構健全2.公司硬件配套設施齊全3.熟悉上海市市場環(huán)境4.企業(yè)文化做支撐5.企業(yè)社會形象良好1.市場營銷模式單一2.人才隊伍存在缺陷3.新車產品線短機會——OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.國家政策支持2.國民深入逐漸提高,自主生產汽車的技術水平提升3.人們對于二手車的觀念轉變擴大規(guī)模,完善服務,擴大市場塑造品牌形象,挖掘市場潛力的戰(zhàn)略定位威脅——TST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.線上線下競爭激烈2.缺少專業(yè)的技術人員企業(yè)內部調整,擴大優(yōu)勢展開人員培訓,強化服務水平評價結果:SO戰(zhàn)略:上海冠捷公司要充分利用企業(yè)自身優(yōu)勢,抓住國家出臺利好政策對二手車行業(yè)扶持的良好機會,擴大規(guī)模,搶占市場,爭做包頭市二手車行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略定位;WO戰(zhàn)略:基于市場營銷模式比較單一,營銷隊伍創(chuàng)新能力不足、專業(yè)性差,線上線下競爭激烈,售后維修養(yǎng)護技能差的缺點,提出針對性的改善措施,積極利用創(chuàng)新思維,內練素質,外塑形象,挖掘市場潛力的戰(zhàn)略定位;ST戰(zhàn)略:規(guī)避市場威脅,開展企業(yè)內部調整,擴大企業(yè)優(yōu)勢,提高市場占有率;WT戰(zhàn)略:對企業(yè)內部人員開展集中培訓,對銷售人員進行專業(yè)訓練,提升線上銷售業(yè)績,強化售后服務水平。3上海冠捷公司二手車業(yè)務營銷策略實施中存在的問題3.1公司內部員工對二手車業(yè)務不了解二手車行業(yè)在我國還屬于發(fā)展相對不成熟的行業(yè),具備較強的二手車業(yè)務的從業(yè)人員也相對匱乏。目前上海冠捷公司的人才方面存在兩方面的問題,人才缺乏與現有員工能力不足。公司所缺的人員不僅包括技術性的評估師,甚至還包括管理型的經營主管。目前主要存在以下兩個重要問題:一是公司管理層主要是家族管理模式,缺乏專業(yè)的企業(yè)經營管理高層次人才,決策基本靠經驗;二是公司的技術性員工處在一個快速流動的狀態(tài),長期員工較少。技術人員流失嚴重的原因主要有兩個:一是年齡大的評估師,擁有十分豐富的實踐經驗,但多存在一人兼多崗的情況,甚至一人在多家二手車企業(yè)任職;另一方面原因是對于年輕的評估師來說,他們多數擁有資質證書,但是經驗相對不足,在評估過程中會遇到很多難以處理的突發(fā)狀況。突發(fā)情況發(fā)生后,公司需要啟動應急預案,選派專人進行處理,這樣就造成了人員、財務的增加,而且還會影響到公司的整體信譽度和公信力,最終都會造成銷售量的下降,影響公司利潤[4]。3.2置換業(yè)務不適應已有的一些成熟的促銷手段上海冠捷公司二手車業(yè)務獨立于新車銷售業(yè)務,二手車業(yè)務員更加喜歡成熟完善的促銷手段,如金融衍生、精品附件等來促進客戶成交,這就導致一部分客戶的置換需求被忽略。而且上海冠捷公司為了提升經銷商盈利能力和新車銷售競爭力,還需要進行長期的政策引導和業(yè)務培育,置換業(yè)務在二手車銷售上已經逐漸淘汰,淪為新車促銷的一種噱頭。3.3非限購城市置換業(yè)務開展水平差二手車交易的基礎是二手車車源,這也是當前許多車商面臨的難題。當前上海冠捷公司不僅有自己的4S門店,還通過與其他門店合作等形式充實二手車車源。上海冠捷公司自身擁有龐大的門店網絡,這為二手車置換業(yè)務提供了天然優(yōu)勢,就當前的情況來說,如何有效整合營銷網絡下的二手車車源,結合當前的銷售、置換、拍賣等交易形式,有效提升二手車交易效率才是最重要的[5]。上海冠捷公司當前與一百多個汽車品牌達成了合作,各4S門店可以通過集團資源分配與共享,聯合推出置換政策,有效解決同品牌置換的限制問題。然而目前由于集團決策層沒有設立專門真正意義上的二手車業(yè)務統(tǒng)籌管理部門,沒有具體部門和人員來牽頭與協調二手車資源的配置、協調與跟進,這也就造成了集團下的各個門店并沒有形成業(yè)務資源共享的局面。3.4新車產品線短導致置換業(yè)務開展困難置換業(yè)務很大程度上取決于客戶對于車輛的升級換代需求,這也就是說公司的新車產品的更新對于二手車業(yè)務有很大的影響,上海冠捷公司的新車產品線較短,且產品單一,本品牌置換銷售推進困難,而且上海冠捷公司門店規(guī)定同一品牌的二手車只能置換相同品牌的新車,也在一定程度上降低了消費者的消費意愿。公司的用戶在將車輛升級換代時可能會因為車輛品牌車型有限,可能會轉向其他車型品牌。3.5消費者對品牌二手車的認知程度明顯低于二手車交易平臺消費者對品牌二手車認知度不夠。品牌二手車對于大多數國內消費者來說還是比較陌生的概念,對于品牌二手車而言,推廣品牌形象、提升品牌認知度和美譽度是品牌經銷商所面臨的亟待解決的問題。為此品牌經銷商要加大品牌二手車的宣傳力度,同時把品牌二手車銷售作為主營業(yè)務來推廣介紹,使其成為擴大汽車品牌影響力的有力手段。4改善上海冠捷公司二手車業(yè)務營銷策略的建議4.1細分二手車業(yè)務市場由于二手車交易市場模式開展最早,其經營業(yè)務還是以二手車銷售為主的單一模式,對于服務管理環(huán)節(jié)的重視程度不高。根據當前上海地區(qū)二手車市場競爭環(huán)境的分析結果,新進入者等一系列威脅都加劇了二手車市場的競爭激烈程度。基于此,上海冠捷公司要像保證自身的市場競爭優(yōu)勢地位,必須不斷規(guī)范自身的經營,拓展業(yè)務范圍,獲得更多的消費市場。一方面通過借鑒國外二手車市場發(fā)展的先進經驗,建立企業(yè)明確的管理制度和經營服務標準,從而不斷提升自身的服務質量和水平;另一方面利用二手車交易市場全程聯網的優(yōu)勢,通過互聯網收集消費者的信息和消費需求,更加方便快捷地為消費者購車提供服務,提高服務的效率,從而獲得消費者的認可[6]。4.2選擇二手車業(yè)務目標消費人群結合當前上海地區(qū)二手車市場的發(fā)展現狀,我們發(fā)現二手車交易市場營銷模式仍然占據著主導地位。但隨著二手車市場的不斷發(fā)展,消費者的二手車消費觀念和消費行為都朝著多元化的方向發(fā)展,其差異性表現得更加明顯。因此,二手車交易市場要針對不同消費者的消費需求,加強客戶關系管理,對消費者的消費傾向和消費信息進行分類,從而精確地滿足消費者對于二手車多元化的需求。這不僅有利于提高消費者對于二手車交易市場營銷模式的認知程度,也有助于提高消費者的滿意度。4.3優(yōu)化業(yè)務品牌定位與傳播從目前市場對二手車的反映情況來看,表現為普遍缺乏信任感,如果僅僅通過廣宣等傳統(tǒng)形式,是難以實現消費者對二手車認知的轉變的。因此,有效整合各種營銷渠道是實現二手車業(yè)務發(fā)展的途徑之一,結合上海冠捷公司二手車業(yè)務的實際情況,可從以下幾個維度著手:第一,傳遞理性消費理念。當前的二手車客戶的消費動機主要是省錢,但是這僅僅是滿足了消費者的物質層面,關于精神層面的“面子”問題,還沒有得到根本性解決。因而,上海冠捷公司要重塑二手車的產品形象,努力倡導理性消費理念,通過倡導環(huán)保、務實等品牌主張,引導市場消費理念的轉變。要讓消費者認可認識到,購置二手車是一件環(huán)保與務實的事情。環(huán)保方面,二手車本身不會牽涉到生產流程,不存在環(huán)保壓力;二手車的車內甲醛含量幾乎為零,能為駕駛員和乘車人員提供一個更良好的車內環(huán)境。務實方面,任何車型從新車推出飽受追捧到退出歷史舞臺只需要幾年的時間,消費者購置二手車既能夠購買到符合心意的車輛,又能夠減少經濟壓力[7]。第二,推出“PD認證”二手車。一臺舊車經過上海冠捷公司門店整備后,本質上就已經貼上了“PD認證”的標簽,這是一個隱形的產品再造過程。目前國內二手車交易大多數都是一錘子買賣,這種交易模式不利于消費者和企業(yè)建立長期合作關系?;诖?,上海冠捷公司可以推出“PD認證”,消費者通過購置“PD認證”的二手車,可在公司的任何門店兌現和享受“PD認證”關于車輛質量、售后的一系列承諾。推出“PD認證”一方面可以消除消費者對車輛質量和售后的擔憂,另一方面也對消費者的維修、保險等服務形成了捆綁,產生了新的利潤收益。此外,公司還可以通過與其他二手車車商進行合作,對符合條件的合作者提供“PD認證”服務,最終形成只要消費者意向購置二手車,首先就想到“PD認證”的良好效果。第三,完善服務承諾體系。為促進上海冠捷公司的二手車業(yè)務發(fā)展,建立完善的服務承諾體系,對二手車的產品質量、售后服務進行規(guī)范,為消費者提供最大可能的利益保障,可對二手車消費者做出如下承諾:(1)八大類360項質量檢測。所有二手車必須經過動力系統(tǒng)檢查、電氣系統(tǒng)檢查、制動系統(tǒng)檢查、車輛內部檢查、底盤系統(tǒng)檢查、變速系統(tǒng)檢查、車輛路試檢查等八大類360項檢查,確保所有二手車的質量過關;(2)一年或兩萬公里免費保養(yǎng)維修。這是對產品質量的自信,為消費者提供與車輛磨合階段的保障。(3)七天無理由退換。給消費者一周的緩沖期間,讓消費者全方位了解車況后在做出購買決策。(4)24小時道路救援。為客戶提供全方位車輛救援方案,讓客戶解除購車使用的后顧之憂。(5)360度“一站式體驗”的汽車服務。所有上海冠捷公司二手車門店都能讓消費者享受車輛上牌和過戶的手續(xù)、貸款、汽車美容、維修保養(yǎng)等全套服務,整合上游和下游的各種服務業(yè)務。(6)車輛明碼標價。讓消費者在一個透明、公開、公平的交易環(huán)境下進行車輛交易,也可以讓員工把更多精力放在如何提升服務水平上來[8]。第四,建立有視覺識別度的線下實體門店。前面三點對二手車品牌的建設內容進行了說明,但是所有內容最終都是在實體門店實現的。門店給客戶的感受對客戶的購買決策影響是較大的,根據營銷學4C理論,線下配套建設也是產品品牌建設的重要內容。上海冠捷公司根據目前的資源情況,可以建設二手車綜合商務服務中心和二手車品牌展銷店兩種門面。二手車綜合商務服務中心是一個綜合性的服務平臺,平臺上集聚了產業(yè)鏈的上中下游各個參與主體,能夠為消費者提供一站式的服務。平臺可以分為三個主要的功能區(qū):二手車企業(yè)辦公區(qū)主要涵蓋品牌車商、經紀公司等,實現資源的初步整合;二手車交易服務辦證區(qū)主要為消費者提供二手車信息咨詢、評估、查驗、轉移登記、交易結算、證照辦理等業(yè)務,同時銀行、保險等服務功能也可以安置在二手車交易服務辦證區(qū);客戶等候休息區(qū)主要為客戶提供休息及其相關配套措施,讓客戶在享受休息之余也能了解公司二手車相關信息和享受配套功能服務[9]。二手車品牌展銷中心則主要體現對客戶進行車輛展示功能,通過大屏幕、在線網站、APP客戶端,向消費者傳遞車輛信息,形成室內展示和室外展示雙重效果。在門頭裝飾方面,要給消費者形成一定的視覺沖擊,通過定期舉行主題活動增加等形式來增加客戶體驗。4.4深化推4P策略針對目前我國二手車銷售面臨的主要問題.我們需要從多方面的因素考慮進行解決不僅需要根據國內的二手車市場需求進行調整,還需要借鑒國外二手車市場的銷售策略.最終改善國內二手車銷售的低迷狀態(tài)。(1)從產品入手二手車作為一個滿足消費者需求的產品.其價值不僅僅只是本身的有形價值。還包括產品的無形服務。在新車交易中。銷售廠家為了追求利益。片面地吹噓自己的產品.并不能夠為消費者提供準確透明的信息而二手車銷售中,僅某些大品牌的二手車提供完善的售后服務。從這兩點來看,二手車的銷售不僅需要為顧客提供準確、透明的信息,還需要完善自身的售后服務系統(tǒng).才能夠在交易市場中牢牢占據有利優(yōu)勢采取從產品入手的策略。必須以顧客為中心.重視服務工作,實現改善銷售狀況的效果。(2)從價格人手針對二手車的買賣市場.經銷商具有二手車價格浮動的權限.一輛車的價格可能會有上萬元的價格浮動。顧客能夠得到“實惠”,能夠占到“便宜”.是一般顧客所關注的。根據市場行情,較為細致地劃分二手車的價格檔次.在價格上讓顧客得到更多的優(yōu)惠,能夠更好地吸引顧客的關注。因此.價格策略就是為顧客提供一輛“低價”的二手車.實現薄利多銷的效果。(3)從渠道人手應積極轉變傳統(tǒng)的二手車營銷渠道.建立以合資公司的方式進行集團化管理、以大賣場的模式進行規(guī)?;\營的二手車模式.探求更高模式的二手車服務理念品牌二手車以及電子商務二手車出現.二手車的渠道將面臨變革。二手車銷售企業(yè)要特別注重研究電子營銷的特點和規(guī)律.認真制定科學合理的渠道營銷策略(4)從廣告宣傳和促銷手段人手隨著目前銷售理念的悄然改變.現在的市場競爭中各種廣告宣傳和促銷手段層出不窮。一個好的宣傳手段和促銷策略能夠為二手車的銷售帶來巨大的利潤二手車銷售商不能夠像汽車廠商那樣投入大量的資金進行大規(guī)模廣告宣傳.需要根據自身的實際情況,投入少量資金,采取新穎的方法,達到最佳的效果。可以借鑒其他經銷商的成功經驗。報紙、電視、電臺、網絡都是廣告宣傳的有效場所.能夠快速地向顧客傳遞二手車信息。同時適當的采取捆綁銷售、有獎銷售、折扣回饋等促銷手段達到錦上添花的效果。4.5做好業(yè)務營銷策略實施保障二手車資源的集中對企業(yè)來說既是核心競爭優(yōu)勢,又是目前最難解決的問題。但是從集團公司層面來說,僅僅通過行政層面自上而下下發(fā)文件來實現資源的集中,其效果往往是不明顯的。目前上海冠捷公司還沒有成立專門的二手車服務業(yè)務部門,相關業(yè)務還處于較為零散的狀態(tài),關于二手車的管理優(yōu)化勢在必行。本研究認為可從以下幾個方面著手:第一,成立集團二手車中心。完善的組織體系是企業(yè)開展經營活動的基礎,只有建立責權明確的組織體系,才能為業(yè)務的拓展提供支撐保障。上海冠捷公司二手車業(yè)務的開展需要什么樣的組織支撐體系,如何設計組織結構和發(fā)揮組織的作用,都是現階段必須考慮的問題。成立集團二手車中心是適應公司二手車業(yè)務發(fā)展的需要,要以服務于旗下各二手車門店為宗旨,為經銷門店開展業(yè)務提供支持。集團二手車中心是全國所有二手車門店資源的統(tǒng)一運作平臺,通過中心工作人員與集團旗下各門店業(yè)務人員的相互配合,形成全國范圍內的資源合理配置。集團公司對二手車中心下達年度工作任務和考核要求,二手車中心將要求分解到全國各個區(qū)域,最終形成目標明確、任務具體、考核透明的二手車業(yè)務體系[10]。第二,設定考核目標。二手車交易整體上可以簡單分為三個步驟,分別是收購、整備和銷售,基于三個主要步驟可以從三個方面設置目標考核。收購環(huán)節(jié)中的潛在客戶信息,對于新車銷售是非常有幫助的,再加上新車與二手車的置換,可以有效鏈接公司的新車業(yè)務與二手車業(yè)務,實現從品牌到用戶的連鎖反應,從單一品牌效應到集團美譽度的轉變。領導層面,集團二手車中心要從高層出發(fā),制定統(tǒng)一業(yè)務標準,做到服務標準化。做好集團客戶數據統(tǒng)計,對于所有在上海冠捷公司旗下購置新車或二手車的客戶,都要有數據登記,并根據數據情況定期向客戶推送公司的最新二手車政策。集團二手車中心通過制定旗下各門店的二手車業(yè)務活動開展秩序,為公司的業(yè)務板塊的成長提供指導。集團公司通過集團二手車中心的管理情況和各門店的業(yè)務表現情況對集團二手車中心進行考核。操作層面,集團旗下各門店的考核由集團二手車中心執(zhí)行,考核主要以二手車的銷售業(yè)績?yōu)橹?,同時兼顧考查相關配套服務,如精品、保險、金融等服務業(yè)績。第三,做好利益分配。伴隨著二手車市場的變化,各個店面對于員工素質的要求越來越高,對于全體員工進行科學考核勢在必行,對于與車輛收購相關的工作,如車況判定、客戶商談、協議簽訂等,可以交由業(yè)務人員自行負責,由店面領導進行考核。對于具體業(yè)務人員的考核,由店面管理層制定員工KPI考核指標,根據二手車置換率、評估量、轉換率等關鍵指標來判斷員工業(yè)績。在利潤分配方面,二手車流通過程透明化,將二手車毛利在店面報表中實際體現出來,同時以計入店面的當期經營利潤,店面二手車業(yè)務的傭金由集團二手車管理中心負責按統(tǒng)一標準發(fā)放。通過這一方式將二手車公司與店面的努力方向趨于一致,平衡了新車店面為了追求利潤而去跟其他二手車商合作,同時化解了二手車管理公司擔心沒有利潤而不敢單獨收購的矛盾。第四,強化人才管理。二手車行業(yè)人才匱乏也是當前行業(yè)發(fā)展的制約因素,作為一個相對敏感的行業(yè),二手車業(yè)務與新車的區(qū)別在于沒有固定價格,存在更多人為的不確定因素。此外,優(yōu)秀的二手車從業(yè)人員面臨被競爭對手挖走的風險或者自己單干的可能性也較大,這也就使得公司在二手車專業(yè)人才管理方面要進一步強化。基于上海冠捷公司目前二手車專業(yè)人才的管理現狀,可從以下兩個方面進行努力,以提升員工忠誠度。一是制定科學業(yè)務提成標準。門店在為員工開展業(yè)務提供必要的平臺、資金、資源和技術支持的同時,要與員工建立科學的分成機制,要根據員工的付出確定與之相適應的回報,讓員工享受到業(yè)務發(fā)展給自身帶來的收益。二是對業(yè)務環(huán)節(jié)進行科學分離。與二手車交易相關的業(yè)務環(huán)節(jié),如檢測鑒定、價格評估、整修銷售等,要根據不同的業(yè)務員的職責,對工作職責進行科學界定,從而做到位得其人,人盡其才。結論本文借鑒國內外營銷理論以及二手車市場研究成果的基礎上,結合現實工作中冠捷公司二手車業(yè)務過程中出現的問題,理論聯系實際,以中國二手車市場為背景,冠捷公司二手車業(yè)務為研究對象,結合公司二手車業(yè)務的開展狀況,分析營銷工作過程中的不足之處,制定了冠捷公司營銷4P策略。第
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