格蘭仕微波爐戰(zhàn)略分析

組員：楊SL鄧KP于

H格蘭仕微波爐價格戰(zhàn)略格蘭仕發(fā)展歷程1978年，格蘭仕創(chuàng)建，前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠1992年，格蘭仕闖入家電業(yè)1993年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺1995年，格蘭仕微波爐以24.1%的市場占有率登上中國市場第一席位1999年，格蘭仕微波爐產(chǎn)銷突破600萬臺，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商2001年，格蘭仕微波爐全球產(chǎn)銷量飆升到1200萬臺2006年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)12年蟬聯(lián)了中國微波爐市場銷量及占有率第一的雙項桂冠，連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠格蘭仕微波爐市場份額（數(shù)據(jù)來源：賽諾公司35城市106家大型商場銷售監(jiān)測）下表為1995年~2001年格蘭仕微波爐在國內(nèi)市場所占的份額價格策略量本利分析法課本中所學(xué)的成本加成定價的弊端中有一條是：在大多數(shù)行業(yè)，產(chǎn)品成本中有很大一部分“固定成本”需要“分?jǐn)偂钡矫考a(chǎn)品上，“分?jǐn)偂绷康亩嗌偃Q于銷售量的大小。而格蘭仕采取的是：首先，預(yù)測銷量（確定）；其次，憑借優(yōu)勢控制成本；最后，定一個有市場有吸引力的價格。成本加成定價法格蘭仕微波爐價格戰(zhàn)略格蘭仕十多年來在微波爐產(chǎn)業(yè)中左沖右突，以產(chǎn)銷規(guī)模和產(chǎn)品品質(zhì)，連續(xù)發(fā)起多輪刺刀見紅的血腥“價格戰(zhàn)”。時間特征降價幅度降價型號占有率上升總體占有率上升1996/8非燒烤型號14.6%——14.2%1997/7-817立升型號40.6%15.7%12.6%1997/10-115大機型32.3%29.1%11.6%1998/717立升型號24.3%31%9.4%2000/6五朵金花33.6%41%17.6%格蘭仕微波爐的價格戰(zhàn)的三個階段第一階段（市場份額，滲透定價）1996到1997年，對于格蘭仕來說，主要面臨的是國內(nèi)競爭。面對競爭，格蘭仕如果不及早降價，就會被其他廠商瓜分市場，使自身的生存受到了極大的挑戰(zhàn)。開始其他競爭者還沒有理解格蘭仕的降價行為，以為它是在拋售庫存，直到1997年，格蘭仕繼續(xù)降價的時候，他們才如夢方醒。格蘭仕1996年的第一次降價是為了更好地生存，把小廠商擠出市場。格蘭仕微波爐的價格戰(zhàn)的三個階段第二階段(防御)1998年到中國加入WTO的呼聲日漸高漲的時候，格蘭仕主要面臨外國跨國公司加入競爭后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。此時格蘭仕采取了兩個措施：●一是將其盈利水平?jīng)]好的紡織企業(yè)降價出售，將所有的資源集中于微波爐的生產(chǎn)；●二是與國外的企業(yè)聯(lián)合。這樣的“競合”為格蘭仕進一步降低價格提供了堅實的基礎(chǔ)，把微波爐的生產(chǎn)成本推向長期平均成本的最低點。格蘭仕微波爐的價格戰(zhàn)的三個階段第三階段（適中定價）在國內(nèi)同行紛紛消失，國外同行紛紛“投降”的同時，格蘭仕仍一如既往地打價格戰(zhàn)，此時的價格戰(zhàn)是主動的價格戰(zhàn)，是戰(zhàn)略性的價格戰(zhàn)，是基于家電產(chǎn)品本身低附加值、高使用價值特征的價格戰(zhàn)。通過價格戰(zhàn)，格蘭仕不僅鞏固了自己在全國微波爐市場的老大地位，而且成為全世界微波爐廠商的生產(chǎn)車間。其他價格策略招徠定價（犧牲品定價）（1）滲透定價（參考價格效應(yīng)、最終利益效應(yīng)）

產(chǎn)品（微波爐）本身低附加值、高使用價值特征適中定價（第三階段）其他價格策略差別定價（產(chǎn)品系列，完善產(chǎn)品系列）生命周期定價法時間時期定價方法95-97年代初成長期滲透定價98-2001年成熟期適中定價2001年延長成熟期（光波爐）撇脂定價格蘭仕價格策略總結(jié)格蘭仕產(chǎn)品的低價策略不利于塑造品牌的市場形象，可能成為未來發(fā)展的障礙。（品牌影響）格蘭仕的降價——低價策略，通過主動降低利潤，對潛在的