杭州：網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新引領(lǐng)“老字號(hào)”騰飛

杭州：網(wǎng)絡(luò)渠道創(chuàng)新引領(lǐng)“老字號(hào)”騰飛

從江南粽子大王“五芳齋”到傳承千年文化的“西泠印社”，再到擁有幾百年品牌歷史的“張小泉”，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，一批又一批杭州“老字號(hào)”企業(yè)開(kāi)始加入網(wǎng)絡(luò)大軍。依靠網(wǎng)絡(luò)整合銷售渠道2010年4月，又一家中華“老字號(hào)”加入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之列。這就是來(lái)自杭州的張小泉集團(tuán)有限公司。在短短3個(gè)月里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促使張小泉銷量增加近10%。這一驚人業(yè)績(jī)大大出乎張小泉集團(tuán)電子商務(wù)部部長(zhǎng)周麗的意料?！皬埿∪鼍W(wǎng)上銷售最初的目的很簡(jiǎn)單，就是為了減少庫(kù)存積壓?！痹谥茺惪磥?lái)，作為具有300多年歷史的“老字號(hào)”，張小泉有著包括實(shí)體店、超市、外貿(mào)等固定的營(yíng)銷渠道，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這一新興渠道，并不急于推廣。張小泉公司嘗試著開(kāi)通了網(wǎng)上商城，并在初期對(duì)部分積壓商品進(jìn)行折扣銷售，很多產(chǎn)品都打出了8.5折的標(biāo)志，部分庫(kù)存甚至低至7.5折。飆升的銷量讓公司上下開(kāi)始重新審視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量。網(wǎng)上銷售最大的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？是讓消費(fèi)者足不出戶就能選購(gòu)到合意的商品，還是低廉的價(jià)格？透過(guò)表象，張小泉看到的是創(chuàng)新渠道之后的廣闊市場(chǎng)。由于很多“老字號(hào)”都有鮮明的地域性，實(shí)體店能夠覆蓋的范圍很有限。而借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，則能迅速解決這一難題。此外，大部分“老字號(hào)”的消費(fèi)群體都集中在中老年，在年輕群體中的影響力日漸式微。對(duì)于正在尋求轉(zhuǎn)型，開(kāi)拓新客戶群的“老字號(hào)”而言，網(wǎng)上銷售可謂是與時(shí)代接軌，與新客戶群找到共鳴的最佳選擇。這也是張小泉在開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)初期選擇折扣銷售的原因?！岸唐趦?nèi)通過(guò)折扣開(kāi)拓市場(chǎng)，提高知名度效果很好。然而，低價(jià)并不是‘老字號(hào)’的優(yōu)勢(shì)，我們的優(yōu)勢(shì)在于品牌，在于質(zhì)量。過(guò)度依賴價(jià)格的比拼，不僅會(huì)對(duì)我們實(shí)體店的銷售造成沖擊，而且將對(duì)品牌造成損害?！敝茺愓f(shuō)。正是基于這樣的思路，在推出部分折扣商品的同時(shí)，張小泉又逐步將實(shí)體店中的主打產(chǎn)品在網(wǎng)上全價(jià)推出。同樣是發(fā)源于百年“老字號(hào)”，2009年底上線的中國(guó)西泠網(wǎng)則秉承著另一思路。發(fā)源于百年西泠印社的中國(guó)西泠網(wǎng)兼具有文化傳播、行業(yè)資訊與商業(yè)流通三重功能。登錄網(wǎng)頁(yè)，不僅能夠看到最新的拍賣信息，而且讓廣大金石愛(ài)好者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)近距離接觸大師，賞析大師作品，從而為提升西泠印社品牌知名度打開(kāi)新渠道?！拔覀兊哪繕?biāo)是打造金石古玩界的行業(yè)標(biāo)桿?！敝袊?guó)西泠網(wǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。“文化要在流通中傳承。流通的關(guān)鍵就在于掌握渠道，培育成熟的客戶群?！敝腥A“老字號(hào)”品牌委員會(huì)主任丁惠敏表示，“老字號(hào)”的優(yōu)勢(shì)在于品牌，在于文化。因此，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)，讓更多人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解“老字號(hào)”文化。信息化物流拓展新空間每年的中秋佳節(jié)對(duì)于五芳齋集團(tuán)股份有限公司的網(wǎng)絡(luò)客服人員來(lái)說(shuō)總是有喜有憂。喜的是在幾天的時(shí)間里，五芳齋月餅禮盒在網(wǎng)上的銷售額達(dá)數(shù)十萬(wàn)元，憂的是不斷上升的訂單量，對(duì)公司的供貨物流體系提出了挑戰(zhàn)?！霸诰W(wǎng)絡(luò)銷售初期，我們的發(fā)展速度很快。由于免去了實(shí)體店租金的開(kāi)支，網(wǎng)上商城的價(jià)格空間有了更大的彈性。再加上在試運(yùn)營(yíng)階段，網(wǎng)上商城的促銷幅度較大，銷量逐日攀升?！蔽宸箭S市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人介紹，隨著銷量大幅度增加，配套的物流跟不上?！熬W(wǎng)上的客戶來(lái)自四面八方，訂單極其分散，訂貨量又小，需要許多人來(lái)拆裝，再交給物流公司，這和以往大批量發(fā)貨模式完全不一樣。”五芳齋決定和物流公司合作，讓專門(mén)的物流人員直接駐扎在五芳齋，接單后物流人員直接包裝、送達(dá)。一個(gè)月后，改進(jìn)了物流配送模式的五芳齋網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)迎來(lái)了訪問(wèn)流量和銷量的雙重上漲。但問(wèn)題又出現(xiàn)了。盡管五芳齋為應(yīng)對(duì)節(jié)日銷售高峰已臨時(shí)雇用100多個(gè)工人，但源源不斷的訂單依然讓客服人員應(yīng)接不暇?？爝f公司在節(jié)假日同樣面臨運(yùn)力不足的問(wèn)題，這么多的包裹短期內(nèi)能配送出去嗎？2009年4月，擁有百年歷史的五芳齋集團(tuán)決定引入全面的信息化物流手段，包括網(wǎng)絡(luò)店鋪、網(wǎng)上物流、倉(cāng)儲(chǔ)、電子商務(wù)等一系列舉措。禮盒粽、真空袋裝粽子、鹵味、月餅等系列產(chǎn)品現(xiàn)身網(wǎng)店，當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售收入近千萬(wàn)元。2010年，五芳齋又組建了上海電子商務(wù)公司，逐步建立網(wǎng)絡(luò)物流人員隊(duì)伍，完善網(wǎng)絡(luò)物流模式，并在春節(jié)、端午、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)推廣，取得良好成效。統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，五芳齋網(wǎng)店完成的銷售收入近3000萬(wàn)元，在完成全國(guó)物流體系的布局中，網(wǎng)絡(luò)功不可沒(méi)?！敖衲?，我們將繼續(xù)在倉(cāng)儲(chǔ)配送環(huán)節(jié)上加大投入，優(yōu)化流程，提高信息化管理水平。”五芳齋負(fù)責(zé)人表示。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境面臨規(guī)范新課題“老字號(hào)”信息化過(guò)程中除自身改變經(jīng)營(yíng)理念，迎合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，也需要規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和相關(guān)的法律法規(guī)保障。當(dāng)務(wù)之急就是涉及網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品檢測(cè)等問(wèn)題?！澳闱疲疫@辦公室都快成倉(cāng)儲(chǔ)配送中心了，到處是成箱的貨品?！狈交卮禾盟庰^電子商務(wù)經(jīng)理吳東超告訴記者，方回春堂的網(wǎng)銷渠道除了官方網(wǎng)站外，還有授權(quán)經(jīng)銷商，因而訂單數(shù)量很大。但由于無(wú)法對(duì)保健食品的倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，該公司只能通過(guò)網(wǎng)店接受訂單，而分裝發(fā)貨都由其員工操作?！氨＝∈称返木W(wǎng)上銷售較之其他產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售更為特殊。從嚴(yán)格意義上講，食品售出后應(yīng)不退不換。因?yàn)槭称芬坏┦鄢龊?，可能在任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)安全問(wèn)題，遭遇退貨的食品也不可能再次銷售只能扔掉，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)不小。還有些食品需要低溫存儲(chǔ)，這就對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)有了更高的要求。企業(yè)本身的能力有限，不可能直接對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)進(jìn)行全程監(jiān)督。因此要解決這些問(wèn)題要有完善的法律體系，買(mǎi)賣雙方與中間環(huán)節(jié)要制定嚴(yán)格而詳細(xì)的合約，權(quán)責(zé)明確?！眳菛|超說(shuō)。又如品牌權(quán)益問(wèn)題?！拔覀冮_(kāi)網(wǎng)店很重要的一個(gè)因素是也是為了保護(hù)品牌。很多沒(méi)有經(jīng)過(guò)授權(quán)的賣家打著我們的品牌囤貨、降價(jià)，這對(duì)我們的品牌有很大的損害。從這個(gè)角度講，我們?cè)O(shè)立官方網(wǎng)站，并與一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，也是不得已而為之?！敝茺愓f(shuō)。事實(shí)上，很多“老字號(hào)”都面臨著同樣的困擾。由于網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系仍不健全，“老字號(hào)”用幾十年、上百年建立的品牌價(jià)值正面臨沖擊?！岸嗄陙?lái)，浙江