數(shù)據(jù)顯示美國(guó)公司在公關(guān)上僅投入50億美元

數(shù)據(jù)顯示美國(guó)公司在公關(guān)上僅投入50億美元

但是，如果人們關(guān)注影響決策的機(jī)制，他們就會(huì)知道，公關(guān)至關(guān)重要。沒(méi)人比史蒂夫·喬布斯更懂得這一點(diǎn)，他就像關(guān)心產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，親自過(guò)問(wèn)公關(guān)事宜。《華爾街日?qǐng)?bào)》(TheWallStreetJournal)《莫博士信箱》專(zhuān)欄作者沃爾特·莫斯博格回憶稱(chēng)：“1997年，(喬布斯)重新出任【蘋(píng)果公司(Apple)首席執(zhí)行官)剛幾天，就開(kāi)始往我家打電話(huà)。每星期天晚上都打，連續(xù)打了四、五個(gè)禮拜。”莫斯博格表示，喬布斯的周日電話(huà)“是馬拉松式談話(huà)，一談就是90分鐘，屬于涉獵廣泛的私人探討?！眴滩妓龟P(guān)注的不只是《華爾街日?qǐng)?bào)》。前科技網(wǎng)站Gizmodo撰稿人布萊恩·蘭姆·沃爾特聲稱(chēng)也收到過(guò)喬布斯的私人郵件，還和他通過(guò)電話(huà)。然而，Gizmodo后來(lái)購(gòu)買(mǎi)了一部丟失的iPhone4原型機(jī)，引發(fā)爭(zhēng)議。隨后，這樣的溝通就終止了。喬布斯傳記作者沃爾特·艾薩克森在傳記中解釋說(shuō)：“電視廣告和媒體評(píng)測(cè)文章是史蒂夫·喬布斯謀劃推出新產(chǎn)品時(shí)的兩個(gè)首要考慮因素。借著它們的幫助，他的新產(chǎn)品推出似乎成了世界歷史上具有劃時(shí)代意義的時(shí)刻?！惫P(guān)只會(huì)越來(lái)越更重要。風(fēng)投公司安德森-霍羅維茨風(fēng)險(xiǎn)投資公司(AndreessenHorowitz)最近任命業(yè)內(nèi)幾乎聞所未聞的公關(guān)人士瑪吉特·溫馬徹斯擔(dān)任公司合伙人?！具@家風(fēng)投公司的聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·安德森曾創(chuàng)立網(wǎng)景(Netscape)，并摘得2012年《福布斯》(Forbes)雜志最佳創(chuàng)投人排行榜(MidasList)榜眼。】如果公關(guān)這么重要，為什么它不受重視？為什么公關(guān)不是企業(yè)優(yōu)先考慮的事項(xiàng)？下面是我與很多首席執(zhí)行官、營(yíng)銷(xiāo)人士和記者探討后了解到的情況：公關(guān)效果無(wú)法跟蹤。有媒體報(bào)道是件好事，但傳統(tǒng)上沒(méi)有辦法了解媒體報(bào)道對(duì)企業(yè)利潤(rùn)有多少影響。如果要了解公關(guān)投入金額多少如何影響報(bào)道的數(shù)量和廣度，難度就更大了。這行在記者中名聲不好。自從發(fā)明了電子郵件，給記者發(fā)送不相關(guān)的垃圾郵件變得太容易了。懶惰的公關(guān)人員可以利用軟件隨意向記者們發(fā)送大批郵件，大大損害了這行的名聲。公關(guān)無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。如果有什么能在商業(yè)中管用時(shí)，人們都希望盡可能地將其規(guī)?；Ｅe例來(lái)說(shuō)，如果正在進(jìn)行一項(xiàng)谷歌(Google)關(guān)鍵詞推廣活動(dòng)，商業(yè)人士提出的最大問(wèn)題是再投入多少錢(qián)，邊際效應(yīng)將下降到零。另外，也不清楚如何利用公關(guān)上的成功。說(shuō)得天花亂墜也于事無(wú)補(bǔ)。亞瑟·W·佩奇(1883年-1960年)是首位擔(dān)任大型上市公司董事的公關(guān)人，他的原則是：“公眾對(duì)一家機(jī)構(gòu)的看法，90%取決于它怎么做，10%是聽(tīng)它怎么說(shuō)?！岸P(guān)部門(mén)往往只能影響這10%。說(shuō)得天花亂墜也于事無(wú)補(bǔ)。亞瑟·W·佩奇(1883年-1960年)是首位擔(dān)任大型上市公司董事的公關(guān)人，他的原則是：“公眾對(duì)一家機(jī)構(gòu)的看法，90%取決于它怎么做，10%是聽(tīng)它怎么說(shuō)?！岸P(guān)部門(mén)往往只能影響這10%。下面我們分析一下，為什么公關(guān)在社交媒體時(shí)代的重要性有望大幅提升：相比過(guò)去，公關(guān)效果能更好地得到監(jiān)測(cè)。過(guò)去，匯報(bào)媒體報(bào)道效果只限于剪報(bào)，然后提交給老板。即便是在互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代，媒體發(fā)行人也從不公布每篇文章獲得了多少點(diǎn)擊瀏覽量。如今，誰(shuí)都可以免費(fèi)查詢(xún)一篇文章在Facebook和Twitter等社交平臺(tái)上分享的次數(shù)。更重要的是，由于社交賬戶(hù)的公開(kāi)性質(zhì)，可以跟蹤誰(shuí)在分享你收到的這篇報(bào)道，以及他們是否由于這篇報(bào)道而采取了什么行動(dòng)。社交媒體可以推進(jìn)更多的人際交流。正如我在《財(cái)富》雜志(Fortune)專(zhuān)欄《慢公關(guān)》(SlowPR)中所寫(xiě)，社交媒體為公關(guān)人員與所需打交道的人之間建立良好關(guān)系提供了可能。不再是盲目地發(fā)送給幾千人，然后期待能有1%的回復(fù)率。公關(guān)人可以深度調(diào)研，與最可能對(duì)他們代表的公司感興趣的記者建立強(qiáng)有力的關(guān)系。這種互動(dòng)只到最近才成為可能，因?yàn)槭褂蒙缃幻襟w的記者比例非常高，我共同創(chuàng)立的公司MuckRack關(guān)注的記者已超過(guò)了10，000名。現(xiàn)在可以將針對(duì)有影響力人士的公關(guān)活動(dòng)規(guī)?；?，還可以通過(guò)推廣文章實(shí)現(xiàn)。1997年，史蒂夫·喬布斯重返蘋(píng)果時(shí)就曾成功采用這一策略。史蒂夫只需再度說(shuō)服蘋(píng)果值得關(guān)注的幾名記者，把他的信息發(fā)布出去。今天的媒體界已經(jīng)碎片化。就算是一家已經(jīng)邊緣化的公司，如果它要發(fā)布這樣的信息，也得接觸幾十名甚至幾百名記者、博主和有影響人士。公司需要溝通的人員數(shù)量會(huì)越來(lái)越多，公關(guān)技能是處理這些額外關(guān)系的最佳工具。公關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始承擔(dān)這樣的任務(wù)，創(chuàng)建品牌內(nèi)容，并投入大量資金推動(dòng)在一些平臺(tái)上的發(fā)布，比如Facebook的PromotedPosts、Twitter的PromotedTweets和Outbrain的Amplify?，F(xiàn)在，公關(guān)握有重要的數(shù)據(jù)來(lái)影響重大的決定。雖然把事情描述得天花亂墜于事無(wú)補(bǔ)，但公關(guān)部門(mén)可以幫助一家公司選擇展現(xiàn)什么樣的公司形象。曾幾何時(shí)，客戶(hù)的反饋只能來(lái)自焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷調(diào)查和客戶(hù)熱線(xiàn)電話(huà)。如今，客戶(hù)反饋通過(guò)社交媒體大量涌入，主要都得由公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)。精通這類(lèi)數(shù)據(jù)的公關(guān)人員將能影響產(chǎn)品、市場(chǎng)定位和其他高層決策?，F(xiàn)在，公關(guān)終于等到了可以評(píng)估效果、建立強(qiáng)有力關(guān)系、規(guī)模化以及要求獲得更多預(yù)算的時(shí)候了。大多數(shù)媒體(社交媒體)最新創(chuàng)新是公關(guān)的強(qiáng)項(xiàng)，而不是廣告。如果這個(gè)行業(yè)能夠正確應(yīng)對(duì)，公關(guān)部門(mén)可以獲得像廣告部門(mén)一樣多的尊重和預(yù)算。幸運(yùn)一點(diǎn)的話(huà)，甚至可能出現(xiàn)以公關(guān)人為主角的熱播電視劇。格里高利·加蘭特現(xiàn)任MuckRa