項目評估第3章市場與評估

第3章市場分析與評估3.1市場分析的意義

3.1.1市場分析的概念市場分析是指在市場調(diào)查和供求預(yù)測的基礎(chǔ)上，根據(jù)項目產(chǎn)品的競爭能力、市場環(huán)境和競爭者等要素，分析和判斷項目投產(chǎn)后所生產(chǎn)產(chǎn)品的未來銷路問題、具體來說就是考察項目產(chǎn)品在特定時期內(nèi)是否有市場，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實現(xiàn)銷售目標。3.1.2市場分析的重要性1、產(chǎn)品有無市場，影響著項目決策2、市場容量大小影響項目建設(shè)規(guī)模3、市場預(yù)測準確與否影響項目決策、貸款決策。4、市場預(yù)測分析影響企業(yè)未來發(fā)展3.2市場劃分與市場定位

3.2.1市場劃分及其意義市場劃分是指在充分考慮構(gòu)成總體市場不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣的基礎(chǔ)上，將消費者劃分為若干群體的過程。由于消費者為數(shù)眾多、分布廣泛，所受地理環(huán)境及不同的文化、社會、個人和心理特點特征等因素的影響。意義：充分利用項目本身可獲得的有限資金和資源，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。3.2.2市場劃分的標準1、人口統(tǒng)計標準（1）按年齡劃分（2）按性別劃分（3）按收入劃分（4）按民族劃分（5）按職業(yè)及教育狀況劃分3.2.2市場劃分的標準2、地理狀況標準（1）按地理位置劃分（2）按人口的多寡及密度劃分（3）按氣候劃分3、消費者心理標準（1）按生活方式劃分（2）按消費階層劃分（3）按利益追求劃分3.2.2市場劃分的標準4、消費者行為標準（1）按購買時機劃分（2）按使用狀況劃分（3）按使用率劃分（4）按忠誠程度劃分（5）按代購階段劃分3.2.3市場定位1、確認潛在的競爭優(yōu)勢2、準確地選擇競爭優(yōu)勢3、有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念3.3市場分析的內(nèi)容3.3.1市場需求與供給分析1、影響市場需求量的一般因素市場需求量是指在一定時期和一定條件下，在一定的市場范圍內(nèi)，消費者購買某種產(chǎn)品的總量。2、影響市場供給量的一般因素市場供給量是指在一定時期內(nèi)和一定條件下，在一定市場范圍內(nèi)可提供給消費者的某種商品或勞務(wù)的總量。3、影響項目產(chǎn)品需求和供給量的因素分析國內(nèi)市場需求資料有三個信息來源：第一是商業(yè)、物資等產(chǎn)品銷售部門，第二是統(tǒng)計部門、主管工業(yè)部門和綜合經(jīng)濟部門，第三是直接向客戶或消費者調(diào)查。3.3.2產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期研究（1）投入期（2）成長期（3）成熟期（4）飽和期（5）衰退期3.3.3價格分析價格分析包括現(xiàn)行的價格水平和未來的發(fā)展趨勢、市場對價格變動的反應(yīng)、項目產(chǎn)品價格的研究等內(nèi)容。3.3.4市場供求綜合分析總需求=國內(nèi)銷售+未滿足的需求+出口總供給=國內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)能力+進口總需求不足額=總需求—總供給市場供求關(guān)系：供不應(yīng)求、供求平衡、供大于求。3.4市場分析的方法3.4.1市場調(diào)查1、市場調(diào)查的含義市場調(diào)查是利用科學的市場分析方法，收集、研究和分析已經(jīng)發(fā)生、存在的市場現(xiàn)象和事實的數(shù)據(jù)信息，從而掌握市場商品供求變化的特點和發(fā)展規(guī)律，為科學預(yù)測市場的未來提供可靠的依據(jù)。2、市場調(diào)查研究的對象市場調(diào)查研究的對象是已經(jīng)發(fā)生發(fā)生、存在的市場現(xiàn)場和事實的數(shù)據(jù)與信息。3.4市場分析的方法3、市場調(diào)查的程序第一階段：調(diào)查準備階段第二階段：調(diào)查實施階段第三階段：調(diào)查結(jié)果的處理階段4、市場調(diào)查的方法（1）典型市場調(diào)查法（2）普遍市場調(diào)查法具體的方法有：調(diào)查表法、訪問法、電話調(diào)查法。（3）抽樣調(diào)查法3.4.2市場預(yù)測1、市場預(yù)測的含義預(yù)測是人們對未來進行推斷和預(yù)見的認識活動。2、市場預(yù)測的方法（1）德爾菲法（2）時間序列預(yù)測法移動平均數(shù)法、趨勢預(yù)測法、回歸分析法、主觀概率法。3.5市場需求狀況評估3.5.1估計潛在的市場需求總量潛在的市場需求總量是指在一定時期內(nèi)，在一定行業(yè)營銷水平和一定的市場環(huán)境條件下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大營銷量之和。3.5市場需求狀況評估

3.5.2估計區(qū)域市場潛在需求量企業(yè)不僅要估計潛在的市場需求總量，還要選擇準備進入的最佳的市場區(qū)域。