廣告文案寫法

擬寫商務(wù)告啟文書——廣告（一）廣告的概念

廣告即“廣而告之”,是指通過(guò)一定的媒體和形式向公眾進(jìn)行宣傳、介紹或報(bào)道的一種宣傳方式。

商業(yè)廣告是以營(yíng)利為目的，借助一定的傳播媒介，向公眾介紹產(chǎn)品、報(bào)道服務(wù)或勞務(wù)信息，為生產(chǎn)和消費(fèi)服務(wù)的一種宣傳方式。第一節(jié)廣告文案的基本概念廣義的廣告文案（AdvertisingCopy）是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容。這是因?yàn)樽畛醯膹V告作品，主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。一、文案的含義二、廣告文案的構(gòu)成和類型

平面廣告的文案，通常包括標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、隨文四大基本部分。

隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據(jù)廣告策略的不同要求，有的廣告標(biāo)題與廣告口號(hào)合二而一，有的廣告正文與標(biāo)題難以分清。[案例]一個(gè)完整的廣告文案標(biāo)題廣告口號(hào)正文美菱武漢經(jīng)銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文三、廣告文案寫作的基本要求（一）引起注意（二）喚起興趣（三）刺激欲望（四）加強(qiáng)記憶（五）促成購(gòu)買行動(dòng)同一條街上有三家裁縫店，他們的廣告分別是：全國(guó)最好的裁縫店。全市最好的裁縫店。本街最好的裁縫店。請(qǐng)問(wèn)你去哪一家？AIDMA（愛(ài)德瑪）法則AIDMA法則是由美國(guó)廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費(fèi)心理模式，它總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)買商品前的心理過(guò)程。四、廣告文案的語(yǔ)言要求（一）準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔迪斯尼樂(lè)園的宣傳詞是：BeOurGuest!寥寥數(shù)字，深入人心。

（二）生動(dòng)、新穎因?yàn)閼嵍?，所以?shī)^痘。男不同女痘，女不同男痘，格痘士牌，男痘，女痘，分開斗。（三）風(fēng)趣、幽默微軟鼠標(biāo)：按捺不住，就快滾（四）通俗上口，便于記憶

雀巢咖啡：味道好極啦！第二節(jié)廣告標(biāo)題一、標(biāo)題的概念二、標(biāo)題的功能三、標(biāo)題的類型四、標(biāo)題的表現(xiàn)形式五、標(biāo)題寫作的基本要求（一）廣告標(biāo)題的概念廣告標(biāo)題一般出現(xiàn)在廣告的開頭或最醒目的位置，傳達(dá)廣告的主題或令人注目的信息，從而激發(fā)起消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品或廣告內(nèi)容的興趣。廣告標(biāo)題不僅僅是廣告文案的標(biāo)題，還是整個(gè)廣告作品的總題目。一、標(biāo)題的功能（一）有效吸引注意力（二）傳遞主要的廣告信息（三）誘導(dǎo)繼續(xù)閱讀廣告正文廣告標(biāo)題必須與廣告圖像緊密結(jié)合，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，并充分引起受眾對(duì)廣告產(chǎn)品及廣告內(nèi)容的興趣。2011年第九屆學(xué)院獎(jiǎng)平面三等獎(jiǎng)08級(jí)廣告班作品二、標(biāo)題的類型（一）直接標(biāo)題（二）間接標(biāo)題（三）復(fù)合式標(biāo)題（一）直接標(biāo)題維維豆奶，歡樂(lè)開懷?！S維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈。——白貓洗衣粉廣告阿里山瓜子，一嗑就開心?！⒗锷焦献訌V告芬必得止頭疼，一天都輕松?！冶氐面?zhèn)痛藥（二）間

接

標(biāo)

題熱氣騰騰，蒸蒸日上?！婏堝亸V告標(biāo)題寒冷與寧?kù)o的聯(lián)想?！姳鋸V告標(biāo)題你追我趕，共赴前程。——齊魯鞋業(yè)有限公司廣告標(biāo)題足下見雅麗，步伐顯青春?！披愅闲瑥V告標(biāo)題雙腳不再生“氣”?！靼策_(dá)克寧腳氣藥廣告生來(lái)就會(huì)跑?！\(yùn)動(dòng)鞋廣告（三）復(fù)合式標(biāo)題復(fù)合標(biāo)題通常由引題、正題、副題等三種標(biāo)題組成。

[案例]天府花生廣告的標(biāo)題引題四川特產(chǎn)，口味一流正題天府花生副題越剝?cè)介_心（三）復(fù)合式標(biāo)題也有的復(fù)合式標(biāo)題是由兩種標(biāo)題組成，如引題與正題，或正題與副題等。[案例]

引提——滴滴精純，風(fēng)味頂好正題——頂好清香油

正題——腳癬一次凈副題——三十分鐘治愈腳氣，無(wú)效退款引題——只要青春不要痘副題——遮不住的煩惱三、標(biāo)題的表現(xiàn)形式（一）新聞性標(biāo)題（二）判斷式標(biāo)題（三）提問(wèn)式標(biāo)題（四）提倡號(hào)召式標(biāo)題（五）祈求式標(biāo)題（六）情感式標(biāo)題（七）比較式標(biāo)題（八）懸念式標(biāo)題三、廣告標(biāo)題的寫作技巧1.新聞式寫法這是廣告標(biāo)題中最為常見的寫法。在新聞式標(biāo)題中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的字眼“新”、“發(fā)現(xiàn)”、“等待已久的”、“首次”、“推出”、“登場(chǎng)”。中國(guó)家具城有重大喜訊。(沈陽(yáng)中國(guó)家具城)原生態(tài)，活啤酒，鮮活上市。(青島啤酒)新裝日清大豆油，炫目登場(chǎng)。(日清制油)如何寫新聞式標(biāo)題1.首先得確定該產(chǎn)品或服務(wù)是否真的存在新聞線索；2.其次在標(biāo)題中發(fā)布該產(chǎn)品或服務(wù)的新特點(diǎn)、新發(fā)現(xiàn)、新價(jià)格或其他賣點(diǎn)的新聞線索；3.標(biāo)題與正文要一致，切勿出現(xiàn)標(biāo)題有賣點(diǎn)，而正文的展開卻無(wú)法讓人信服，出現(xiàn)新聞與事實(shí)有太大的落差，讓受眾產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺(jué)。新聞式標(biāo)題的應(yīng)用一般當(dāng)新產(chǎn)品推出、企業(yè)采取新的舉措或者是老產(chǎn)品有新的特點(diǎn)、新的用途開發(fā)時(shí)，比較適合用新聞式標(biāo)題。全新奉獻(xiàn)……電動(dòng)鐘表制造歷史上的劃時(shí)代進(jìn)步!畫質(zhì)超細(xì)膩顯像添明亮飛利浦100Hz背投彩電全新上市

——飛利浦廣告主題2.比較式尋找訴求對(duì)象司空見慣的事物，與廣告訴求重點(diǎn)做貼切、生動(dòng)的類比，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，加深公眾印象。例如：“我們是第二，我們更加努力、”（艾維斯出租汽車）樓看盡全港九，太古城更勝一籌。（太古地產(chǎn)）艾維斯出租汽車租車業(yè)赫茲（Hertz）是第一位伯恩巴克3.懸念式在標(biāo)題設(shè)置懸念，引起讀者強(qiáng)烈的好奇心和探知欲，促使讀者對(duì)廣告產(chǎn)品的關(guān)注，并引導(dǎo)讀者閱讀廣告正文。鴉雀無(wú)聲的工作。(美國(guó)冰箱)我愛(ài)吸血鬼/要刻薄。(好自在婦女衛(wèi)生巾)4.疑問(wèn)式以提出問(wèn)題的方式來(lái)引起人們注意力。疑問(wèn)式標(biāo)題必須找出廣告商品或服務(wù)最引人注意的、大眾極為關(guān)注或擔(dān)憂的特征，從而提出問(wèn)題。1/35要是面對(duì)挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)？要是長(zhǎng)城只有一個(gè)人建造？要是節(jié)目只有一個(gè)人慶祝？(網(wǎng)易)先旅游，還是先買房？(匯寶花園)挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔。5.祈使式標(biāo)題以建議、勸解、叮囑受眾接受某種商品或服務(wù)的標(biāo)題。常用詞匯：請(qǐng)、千萬(wàn)不要、讓、應(yīng)該、無(wú)論如何、來(lái)吧、試一試。運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意避免使用強(qiáng)制性的口吻，語(yǔ)氣應(yīng)該關(guān)切、肯定和充滿自信。在寫作和表現(xiàn)方式上主要有6種類型：請(qǐng)求式、建議式、引導(dǎo)式、提醒式、忠告式和叮囑式。祈使式標(biāo)題的案例把視角抬高一些，看清我們所處的時(shí)代。(南方周末，建議式)Haveacokeandasmile.(提醒式)給生活一個(gè)熱吻。(吉盛偉邦家具，忠告式)粒粒洋參精華，即沖即飲，隨時(shí)為自己加油。(某西洋參，叮囑式)在山水間享受都市。(太湖陽(yáng)光假日，引導(dǎo)式)6.自我夸耀式對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、性能、地位等給予稱贊。注意尺度，過(guò)分夸大會(huì)引起消費(fèi)者反感。萬(wàn)年傳奇，邀您共賞。(凱迪拉克)世界，看我耀世之美。(福特蒙迪歐)好音、好弦、好手藝，做好空調(diào)。(金港空調(diào))6.直接利益承諾式指能給受眾帶來(lái)物質(zhì)利益、身體健康或精神享受的利益。便宜，不用跑太遠(yuǎn)。(蘇果超市)天天平價(jià)。(沃爾瑪)建設(shè)成就財(cái)富。(建設(shè)銀行)洗浴禮包送不停。(華帝熱水器)7.情感式標(biāo)題以親情、愛(ài)情、友情等作為廣告標(biāo)題表現(xiàn)內(nèi)容，著意渲染溫馨和諧的氣氛，引發(fā)人們內(nèi)心情感的共鳴，從而產(chǎn)生認(rèn)同與興趣。3-12歲這些年過(guò)得飛快，只有一本雜志令這段時(shí)光難忘。(《家庭生活》雜志)為了每一個(gè)吻更完美。(口香糖)8.引用式引用詩(shī)詞、流行語(yǔ)、俗語(yǔ)、名言和歌詞，加以巧妙地變通，使它適合廣告的主題。車到山前必有路，有路必有豐田車。道不同，不相為謀。(Jeep)。天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊，大草原乳飄香，伊利牛奶好營(yíng)養(yǎng)。四、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式主要是指語(yǔ)言組織形式。分為詞組式、單句式、多句式和復(fù)合句式。引題：今年夏天最冷的熱門話題主題：西冷冷氣全面開放副題：正值嚴(yán)冬，卻聊起夏天的話題，因?yàn)槲骼淅錃庖夥沤衲甑南募尽摹?biāo)題寫作的基本要求傳達(dá)廣告主題誘發(fā)受眾注意與興趣與畫面的完美結(jié)合簡(jiǎn)潔明快的表現(xiàn)方式如“讓您的孩子腸胃健康，吸引更好”(樂(lè)百氏奶)“寶寶吃得不少，可是一點(diǎn)兒都沒(méi)長(zhǎng)胖，怎么辦？----樂(lè)百樂(lè)角讓您的孩子腸胃健康，吸引更好”比較上述兩種表達(dá)方式的標(biāo)題有何利弊，你更喜歡哪一種表達(dá)方式？四、標(biāo)題寫作的基本要求發(fā)想點(diǎn)指的是廣告標(biāo)題構(gòu)思、展開聯(lián)想的出發(fā)點(diǎn)。一般可以從以下兩個(gè)方面展開聯(lián)想：1.產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的直接利益2.產(chǎn)品或服務(wù)可能產(chǎn)生的觀念或情感聯(lián)想第三節(jié)廣告正文一、廣告正文的構(gòu)成二、廣告正文的表述方法三、廣告正文寫作的基本要求一、廣告正文的構(gòu)成從文字結(jié)構(gòu)來(lái)看，廣告正文主要由三部分組成：開端中心段結(jié)尾廣告正文的構(gòu)成分析雀巢咖啡的廣告詞

瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——味道好極了！雀巢咖啡！開端中心段結(jié)尾二、廣告正文的表述方法（一）理性型廣告文案這種文案是以擺事實(shí)、講道理、提出確鑿的證據(jù)和事實(shí)為訴求方式，以商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特質(zhì)和特別的利益為訴求重點(diǎn)的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓消費(fèi)者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品和生產(chǎn)資料產(chǎn)品。1．陳訴體這類廣告的寫作，重點(diǎn)在事實(shí)本身，適用于信息性強(qiáng)，特征顯著的商品或勞務(wù)。［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞

一氣呵成，無(wú)需反復(fù)。增加強(qiáng)力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)——改寫了熨燙工具的歷史。2．說(shuō)明體［案例］麥?zhǔn)峡Х仍诖蛉胫袊?guó)市場(chǎng)初期的一則廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡

哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽(yáng)光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長(zhǎng)。待到咖啡豆成熟時(shí)，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進(jìn)行烘烤，以確保其獨(dú)特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛(ài)好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國(guó)唯有麥?zhǔn)铣?jí)特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，以使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。3．論說(shuō)體［案例］太陽(yáng)神口服液報(bào)紙廣告

秋季，自然界陽(yáng)光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應(yīng)以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進(jìn)補(bǔ)，來(lái)補(bǔ)充盛夏的消耗。

“兒子讀重點(diǎn)中學(xué)，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實(shí)，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學(xué)生負(fù)擔(dān)太重，他總說(shuō)吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來(lái)了，有時(shí)免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W(xué)都在喝太陽(yáng)神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說(shuō)，還真管用?！碧?yáng)神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強(qiáng)機(jī)體免疫力，對(duì)營(yíng)養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經(jīng)衰弱等有顯著治療作用，并能促進(jìn)病后康復(fù)?？羁钐?yáng)神健康的關(guān)懷

以議論、說(shuō)理為主要表達(dá)方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。4．證明體［案例］汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過(guò)一位家庭主婦講述親身體驗(yàn)，來(lái)證明產(chǎn)品的功效家庭主婦：要不是親身體驗(yàn)，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？?！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復(fù)干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉。清潔、清爽、清香。

是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評(píng)語(yǔ)、榮譽(yù)稱號(hào)、獲獎(jiǎng)情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來(lái)證實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性。（二）情感型廣告文案這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂(lè)的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛(ài)、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調(diào)等訴求重點(diǎn)，來(lái)誘發(fā)消費(fèi)者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購(gòu)買行為。這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。多用于裝飾品、化妝品、時(shí)髦商品，以及其它軟性商品?？赘揖?．描述體以描寫、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過(guò)生動(dòng)細(xì)膩的描繪和刻畫，來(lái)渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

［案例］臺(tái)灣江南村別墅的廣告詞

中國(guó)人忘不掉江南風(fēng)味，中國(guó)人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時(shí)山水地形，中國(guó)古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海里涌現(xiàn)。2．抒情體以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。[案例]荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢(mèng)。借問(wèn)蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。3．故事體即通過(guò)講故事的形式來(lái)傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。[案例]美國(guó)P&G公司為將其產(chǎn)品“海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn)中國(guó)大陸，所設(shè)計(jì)的廣告就是采用故事體。天真無(wú)邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點(diǎn)?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時(shí)，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白——“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)——“四個(gè)星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒(méi)有了?！?．文藝體集詩(shī)歌、散文、小說(shuō)、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的濃厚興趣。[案例]

娃哈哈所采用的說(shuō)唱形式的電視廣告詞：唱：中國(guó)有個(gè)娃哈哈，說(shuō)：千家萬(wàn)戶都知道它。唱：一日兩只營(yíng)養(yǎng)液，說(shuō)：每天吃飯就是香。唱：銀耳燕窩好氣派，說(shuō)：送給爺爺和奶奶?？ㄍǔ核崴崽鹛鹦鹿?，說(shuō)：媽媽我要——喝。5．諧趣體[案例]法國(guó)的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的廣告詞。

珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國(guó)，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請(qǐng)美國(guó)朋友不要全部喝完。

這則廣告詞幽默風(fēng)趣，令人回味無(wú)窮。美國(guó)人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。即以詼諧幽默、生動(dòng)風(fēng)趣的手法和語(yǔ)言為主要表達(dá)方式的廣告體。（三）情理交融型廣告文案此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說(shuō)服消費(fèi)者。此類文體多運(yùn)用于電視機(jī)、音響、摩托車、汽車等耐用消費(fèi)品和貴重商品。[案例]科龍空調(diào)的一則報(bào)紙廣告。

如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中獲得能效比CCOP值，最高達(dá)3.34的殊榮。寧?kù)o和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計(jì)，令科龍空調(diào)室外機(jī)的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機(jī)還要低，在1992年全國(guó)空調(diào)質(zhì)量檢測(cè)中，以噪音最低獲得第一名。賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機(jī)身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計(jì)，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風(fēng)度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細(xì)水常流，確是個(gè)持家好手。第四節(jié)廣告口號(hào)一、廣告口號(hào)的作用二、廣告口號(hào)的種類三、廣告口號(hào)的寫作要求一、廣告口號(hào)的作用廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。廣告口號(hào)的作用就是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來(lái)，給人留下深刻的印象。廣告口號(hào)還可以保持廣告活動(dòng)的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號(hào)就聯(lián)想起商品或廣告內(nèi)容。廣告語(yǔ)的基本特性1.信息單一、內(nèi)涵豐富2.口號(hào)式語(yǔ)句3.反復(fù)運(yùn)用、印象深刻廣告口號(hào)的特點(diǎn)是不變；在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的，深刻的印象。如“你值得擁有!”廣告金句拾慧二、廣告口號(hào)的種類（一）強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來(lái)的好處（二）突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)（三）號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)（一）強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)以及紿消費(fèi)者帶來(lái)的好處雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見”M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃飯就是香”海飛絲的“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿”人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然來(lái)”法國(guó)皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”（二）突出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長(zhǎng)”；中華牙膏的“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中”；2.反映企業(yè)未來(lái)為主題：東芝電視機(jī)的“創(chuàng)造美好的明天”；3.反映企業(yè)的國(guó)際性或其市場(chǎng)規(guī)模：非?？蓸?lè)的“非?？蓸?lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)”。4.反映企業(yè)的技術(shù)水準(zhǔn)：美國(guó)通用電氣公司的廣告口號(hào)“我們的主要產(chǎn)品是進(jìn)步”。5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動(dòng)：海爾的廣告口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”；6.反映企業(yè)的社會(huì)價(jià)值及公共服務(wù)性：諾基亞廣告口號(hào)是“科技創(chuàng)造未來(lái)”；（三）號(hào)召消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)可口可樂(lè)的“請(qǐng)喝可口可樂(lè)吧”七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”美國(guó)TANG果珍的“你也來(lái)一杯吧”永久自行車的“騎車九十九，還是騎永久”娃哈哈果奶的“媽媽我要喝娃哈哈果奶”一、廣告語(yǔ)的寫作原則1.切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。比較以下兩條廣告語(yǔ)，說(shuō)說(shuō)哪條好，為什么好；哪條不好，不好的地方在哪里：健康家庭，永遠(yuǎn)相伴怕上火，喝王老吉。2.廣告語(yǔ)必須有沖擊力、感染力和銷售力“方便誰(shuí)都能做到，聲音清晰更重要”“不閃的，才是健康的?！焙玫膹V告語(yǔ)是有銷售力的。3.好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是易于傳播的表現(xiàn)在易讀、易懂和易記等方面新一代的選擇想做就做(justdoit)好吃看得見(康師傅)4.具有一定的語(yǔ)言文采這是廣告語(yǔ)的魅力所在，一句好的廣告語(yǔ)，亦可以作到一句永流傳。廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)區(qū)別1.目的不同廣告標(biāo)題的主要目的是為了引起受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或廣告內(nèi)容的注意和興趣；廣告語(yǔ)則為了傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，注重消費(fèi)者觀念及產(chǎn)品品牌的長(zhǎng)期效果。2.承載信息不同廣告標(biāo)題承載有利于引起受眾注意的信息，并與廣告內(nèi)容緊密結(jié)合；廣告口號(hào)所承載的一般是產(chǎn)品的特性、品牌的個(gè)性形象、企業(yè)理念等，不必與廣告的具體內(nèi)容密切相關(guān)，具有相對(duì)的獨(dú)立性。廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)區(qū)別3.表現(xiàn)形態(tài)不同廣告標(biāo)題要求新穎、有特色、能吸引人，根據(jù)創(chuàng)意的需要而定；廣告語(yǔ)要求在語(yǔ)言表現(xiàn)形態(tài)上具有口語(yǔ)的標(biāo)點(diǎn)，簡(jiǎn)單生動(dòng)，朗朗上口，便于廣泛傳播。4.運(yùn)用時(shí)限及范圍不同一則廣告擁有一個(gè)標(biāo)題，一般每一則廣告的標(biāo)題都是不同的；廣告語(yǔ)是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、品牌、商品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的語(yǔ)句，體現(xiàn)廣告主一定時(shí)期廣告戰(zhàn)略，具有穩(wěn)定性。廣告標(biāo)題與廣告語(yǔ)區(qū)別5.出現(xiàn)的位置不同廣告標(biāo)題一般出現(xiàn)在開頭或最醒目的位置；廣告語(yǔ)出現(xiàn)在廣告的結(jié)束部分。希爾頓酒店開業(yè)廣告

耳之所聞盡是贊賞之聲

2002年2月10日完美見證——重慶希爾頓酒店隆重開幕。由餐廳到客房，由康樂(lè)設(shè)備到酒店大堂，在重慶希爾頓飯店，我們對(duì)您每一項(xiàng)指示、要求都會(huì)傾心聆聽，因?yàn)槲覀兿嘈胖挥型耆髁四牡姿?，服?wù)才能超越期望，讓您衷心贊賞。在重慶希爾頓酒店，完美不再是追求，因?yàn)槲覀円呀?jīng)為您做到。經(jīng)典時(shí)刻，盡在希爾頓第五節(jié)廣播電視廣告詞的寫作一、廣播廣告詞寫作（一）簡(jiǎn)明易懂（二）適宜口播（三）重點(diǎn)突出二、電視廣告詞寫作（一）不是電視畫面的簡(jiǎn)單重復(fù)（二）不必追求自身表達(dá)的完美無(wú)缺（三）不要去描繪事物的外部形態(tài)基本概念：廣告文案、廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告口號(hào)基本問(wèn)題：（1）廣告標(biāo)題的功能、類型、