廣告文案寫法

擬寫商務告啟文書——廣告（一）廣告的概念

廣告即“廣而告之”,是指通過一定的媒體和形式向公眾進行宣傳、介紹或報道的一種宣傳方式。

商業(yè)廣告是以營利為目的，借助一定的傳播媒介，向公眾介紹產品、報道服務或勞務信息，為生產和消費服務的一種宣傳方式。第一節(jié)廣告文案的基本概念廣義的廣告文案（AdvertisingCopy）是泛指廣告作品的全部，包括廣告的文字、圖片、編排等內容。這是因為最初的廣告作品，主要是平面廣告作品。狹義的廣告文案是指廣告作品中的語言文字部分。一、文案的含義二、廣告文案的構成和類型

平面廣告的文案，通常包括標題、正文、廣告口號、隨文四大基本部分。

隨著廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，表現(xiàn)這些部分的形式和方法也在發(fā)生變化。根據廣告策略的不同要求，有的廣告標題與廣告口號合二而一，有的廣告正文與標題難以分清。[案例]一個完整的廣告文案標題廣告口號正文美菱武漢經銷處，電話：12345678，聯(lián)系人：張三隨文三、廣告文案寫作的基本要求（一）引起注意（二）喚起興趣（三）刺激欲望（四）加強記憶（五）促成購買行動同一條街上有三家裁縫店，他們的廣告分別是：全國最好的裁縫店。全市最好的裁縫店。本街最好的裁縫店。請問你去哪一家？AIDMA（愛德瑪）法則AIDMA法則是由美國廣告人E.S劉易斯提出的具有代表性的消費心理模式，它總結了消費者在購買商品前的心理過程。四、廣告文案的語言要求（一）準確、簡潔迪斯尼樂園的宣傳詞是：BeOurGuest!寥寥數(shù)字，深入人心。

（二）生動、新穎因為憤痘，所以奮痘。男不同女痘，女不同男痘，格痘士牌，男痘，女痘，分開斗。（三）風趣、幽默微軟鼠標：按捺不住，就快滾（四）通俗上口，便于記憶

雀巢咖啡：味道好極啦！第二節(jié)廣告標題一、標題的概念二、標題的功能三、標題的類型四、標題的表現(xiàn)形式五、標題寫作的基本要求（一）廣告標題的概念廣告標題一般出現(xiàn)在廣告的開頭或最醒目的位置，傳達廣告的主題或令人注目的信息，從而激發(fā)起消費者對廣告產品或廣告內容的興趣。廣告標題不僅僅是廣告文案的標題，還是整個廣告作品的總題目。一、標題的功能（一）有效吸引注意力（二）傳遞主要的廣告信息（三）誘導繼續(xù)閱讀廣告正文廣告標題必須與廣告圖像緊密結合，起到畫龍點睛的作用，并充分引起受眾對廣告產品及廣告內容的興趣。2011年第九屆學院獎平面三等獎08級廣告班作品二、標題的類型（一）直接標題（二）間接標題（三）復合式標題（一）直接標題維維豆奶，歡樂開懷。——維維豆奶廣告白貓洗衣粉，洗衫好干凈?！棕埾匆路蹚V告阿里山瓜子，一嗑就開心。——阿里山瓜子廣告芬必得止頭疼，一天都輕松?！冶氐面?zhèn)痛藥（二）間

接

標

題熱氣騰騰，蒸蒸日上?！婏堝亸V告標題寒冷與寧靜的聯(lián)想?！姳鋸V告標題你追我趕，共赴前程?！R魯鞋業(yè)有限公司廣告標題足下見雅麗，步伐顯青春。——雅麗拖鞋廣告標題雙腳不再生“氣”。——西安達克寧腳氣藥廣告生來就會跑?！\動鞋廣告（三）復合式標題復合標題通常由引題、正題、副題等三種標題組成。

[案例]天府花生廣告的標題引題四川特產，口味一流正題天府花生副題越剝越開心（三）復合式標題也有的復合式標題是由兩種標題組成，如引題與正題，或正題與副題等。[案例]

引提——滴滴精純，風味頂好正題——頂好清香油

正題——腳癬一次凈副題——三十分鐘治愈腳氣，無效退款引題——只要青春不要痘副題——遮不住的煩惱三、標題的表現(xiàn)形式（一）新聞性標題（二）判斷式標題（三）提問式標題（四）提倡號召式標題（五）祈求式標題（六）情感式標題（七）比較式標題（八）懸念式標題三、廣告標題的寫作技巧1.新聞式寫法這是廣告標題中最為常見的寫法。在新聞式標題中，經常會出現(xiàn)這樣的字眼“新”、“發(fā)現(xiàn)”、“等待已久的”、“首次”、“推出”、“登場”。中國家具城有重大喜訊。(沈陽中國家具城)原生態(tài)，活啤酒，鮮活上市。(青島啤酒)新裝日清大豆油，炫目登場。(日清制油)如何寫新聞式標題1.首先得確定該產品或服務是否真的存在新聞線索；2.其次在標題中發(fā)布該產品或服務的新特點、新發(fā)現(xiàn)、新價格或其他賣點的新聞線索；3.標題與正文要一致，切勿出現(xiàn)標題有賣點，而正文的展開卻無法讓人信服，出現(xiàn)新聞與事實有太大的落差，讓受眾產生上當受騙的感覺。新聞式標題的應用一般當新產品推出、企業(yè)采取新的舉措或者是老產品有新的特點、新的用途開發(fā)時，比較適合用新聞式標題。全新奉獻……電動鐘表制造歷史上的劃時代進步!畫質超細膩顯像添明亮飛利浦100Hz背投彩電全新上市

——飛利浦廣告主題2.比較式尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比，以突出產品的獨特之處，加深公眾印象。例如：“我們是第二，我們更加努力、”（艾維斯出租汽車）樓看盡全港九，太古城更勝一籌。（太古地產）艾維斯出租汽車租車業(yè)赫茲（Hertz）是第一位伯恩巴克3.懸念式在標題設置懸念，引起讀者強烈的好奇心和探知欲，促使讀者對廣告產品的關注，并引導讀者閱讀廣告正文。鴉雀無聲的工作。(美國冰箱)我愛吸血鬼/要刻薄。(好自在婦女衛(wèi)生巾)4.疑問式以提出問題的方式來引起人們注意力。疑問式標題必須找出廣告商品或服務最引人注意的、大眾極為關注或擔憂的特征，從而提出問題。1/35要是面對挑戰(zhàn)都是孤軍奮戰(zhàn)？要是長城只有一個人建造？要是節(jié)目只有一個人慶祝？(網易)先旅游，還是先買房？(匯寶花園)挖掘技術哪家強？中國山東找藍翔。5.祈使式標題以建議、勸解、叮囑受眾接受某種商品或服務的標題。常用詞匯：請、千萬不要、讓、應該、無論如何、來吧、試一試。運用時應注意避免使用強制性的口吻，語氣應該關切、肯定和充滿自信。在寫作和表現(xiàn)方式上主要有6種類型：請求式、建議式、引導式、提醒式、忠告式和叮囑式。祈使式標題的案例把視角抬高一些，看清我們所處的時代。(南方周末，建議式)Haveacokeandasmile.(提醒式)給生活一個熱吻。(吉盛偉邦家具，忠告式)粒粒洋參精華，即沖即飲，隨時為自己加油。(某西洋參，叮囑式)在山水間享受都市。(太湖陽光假日，引導式)6.自我夸耀式對廣告產品或服務的特點、性能、地位等給予稱贊。注意尺度，過分夸大會引起消費者反感。萬年傳奇，邀您共賞。(凱迪拉克)世界，看我耀世之美。(福特蒙迪歐)好音、好弦、好手藝，做好空調。(金港空調)6.直接利益承諾式指能給受眾帶來物質利益、身體健康或精神享受的利益。便宜，不用跑太遠。(蘇果超市)天天平價。(沃爾瑪)建設成就財富。(建設銀行)洗浴禮包送不停。(華帝熱水器)7.情感式標題以親情、愛情、友情等作為廣告標題表現(xiàn)內容，著意渲染溫馨和諧的氣氛，引發(fā)人們內心情感的共鳴，從而產生認同與興趣。3-12歲這些年過得飛快，只有一本雜志令這段時光難忘。(《家庭生活》雜志)為了每一個吻更完美。(口香糖)8.引用式引用詩詞、流行語、俗語、名言和歌詞，加以巧妙地變通，使它適合廣告的主題。車到山前必有路，有路必有豐田車。道不同，不相為謀。(Jeep)。天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊，大草原乳飄香，伊利牛奶好營養(yǎng)。四、廣告標題的表現(xiàn)形式廣告標題的表現(xiàn)形式主要是指語言組織形式。分為詞組式、單句式、多句式和復合句式。引題：今年夏天最冷的熱門話題主題：西冷冷氣全面開放副題：正值嚴冬，卻聊起夏天的話題，因為西冷冷氣要解放今年的夏季……四、標題寫作的基本要求傳達廣告主題誘發(fā)受眾注意與興趣與畫面的完美結合簡潔明快的表現(xiàn)方式如“讓您的孩子腸胃健康，吸引更好”(樂百氏奶)“寶寶吃得不少，可是一點兒都沒長胖，怎么辦？----樂百樂角讓您的孩子腸胃健康，吸引更好”比較上述兩種表達方式的標題有何利弊，你更喜歡哪一種表達方式？四、標題寫作的基本要求發(fā)想點指的是廣告標題構思、展開聯(lián)想的出發(fā)點。一般可以從以下兩個方面展開聯(lián)想：1.產品或服務所帶來的直接利益2.產品或服務可能產生的觀念或情感聯(lián)想第三節(jié)廣告正文一、廣告正文的構成二、廣告正文的表述方法三、廣告正文寫作的基本要求一、廣告正文的構成從文字結構來看，廣告正文主要由三部分組成：開端中心段結尾廣告正文的構成分析雀巢咖啡的廣告詞

瑞士雀巢公司隆重向您推出馳名中外的雀巢咖啡。精選優(yōu)良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加熱水、加糖，就即刻沖成一杯香濃美味的咖啡，提神醒腦，敬客自奉，至高享受——味道好極了！雀巢咖啡！開端中心段結尾二、廣告正文的表述方法（一）理性型廣告文案這種文案是以擺事實、講道理、提出確鑿的證據和事實為訴求方式，以商品或勞務的優(yōu)點、特質和特別的利益為訴求重點的廣告文案。此類廣告文案以理服人，讓消費者用理智去判斷和選擇，一般比較適用于新產品、競爭性產品和生產資料產品。1．陳訴體這類廣告的寫作，重點在事實本身，適用于信息性強，特征顯著的商品或勞務。［案例］神奇牌蒸汽電熨斗的廣告詞

一氣呵成，無需反復。增加強力蒸汽，噴氣量大小可供選擇，便于攜帶，易于存放，大面積熨燙，速度快、成型效果極佳。它的出現(xiàn)——改寫了熨燙工具的歷史。2．說明體［案例］麥氏咖啡在打入中國市場初期的一則廣告哥倫比亞咖啡，制成世界最香濃的咖啡

哥倫比亞安第斯山脈，是世界上種植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，溫和的氣候以及適量的陽光和雨水，保證了每一顆咖啡豆的完美成長。待到咖啡豆成熟時，人們采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才進行烘烤，以確保其獨特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡愛好者，一定要選用哥倫比亞咖啡豆制成的各類咖啡。在中國唯有麥氏超級特選速溶咖啡和生活伴侶杯裝咖啡才是您最終的選擇。與眾不同！廣告內容主要是對商品和勞務等實物的性質、特點、內容、成因、功用等進行詳細說明，以使消費者形成明確的產品概念和學會正確的使用方法。廣告內容主要是對商品和勞務等實物的性質、特點、內容、成因、功用等進行詳細說明，以使消費者形成明確的產品概念和學會正確的使用方法。3．論說體［案例］太陽神口服液報紙廣告

秋季，自然界陽光趨于收斂、閉藏。人體也一樣應以收藏、惜精養(yǎng)氣、積極進補，來補充盛夏的消耗。

“兒子讀重點中學，每回考試都是前幾名，鄰居們都夸他，羨慕我好福氣。其實，我那兒子很刻苦?，F(xiàn)在的學生負擔太重，他總說吃不好睡不好，記憶力減退。加上秋天來了，有時免不了小病小痛?？吹胶枚嗤瑢W都在喝太陽神生物健甘菊型，要我給他買幾盒，一試，嗨，別說，還真管用。”太陽神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲勞、提精神，增強機體免疫力，對營養(yǎng)性缺鐵性貧血、胃及十二指腸潰瘍、胃炎及神經衰弱等有顯著治療作用，并能促進病后康復?？羁钐柹窠】档年P懷

以議論、說理為主要表達方式的廣告體。它是以概念、判斷、推理的邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。4．證明體［案例］汰漬洗衣粉的電視廣告，就是通過一位家庭主婦講述親身體驗，來證明產品的功效家庭主婦：要不是親身體驗，我還不相信呢！祖父六十大壽，在我家院子大擺宴席，我丈夫的新襯衫就把各種美味一一記錄，要是洗不干凈，好好的一件衣服，就要泡湯了?？?！試試廣告介紹的全新汰漬洗衣粉吧！真想不到它的清新潔麗，能夠那么快發(fā)揮作用，把污漬和汗味消除得如此徹底，衣服恢復干凈，還有香味呢！我丈夫很高興。謝謝！旁白：全新汰漬洗衣粉。清潔、清爽、清香。

是以證明為主要表達方式的廣告體，主要是借助于有關權威的鑒定評語、榮譽稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來證實廣告內容的真實性。（二）情感型廣告文案這種文案是以人們的喜、怒、哀、樂的情緒和道德感、群體感、美感等情感為訴求方式；以異性的喜愛、大眾的贊美、親友的情誼、美麗的景色協(xié)調等訴求重點，來誘發(fā)消費者的感情，在情感或情緒的影響支配下，采取購買行為。這類文案以情感人，追求情調的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費者的心。多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。孔府家酒1．描述體以描寫、敘述為主要表達方式的廣告體。通過生動細膩的描繪和刻畫，來渲染消費者的情緒，達到促進銷售的目的。

［案例］臺灣江南村別墅的廣告詞

中國人忘不掉江南風味，中國人應該享受江南風味的生活。一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉出一地江南風味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海里涌現(xiàn)。2．抒情體以抒發(fā)情感為主要表達方式的廣告主題。[案例]荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。3．故事體即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務信息的廣告體。[案例]美國P&G公司為將其產品“海飛絲”洗發(fā)護發(fā)水打進中國大陸，所設計的廣告就是采用故事體。天真無邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點?！鳖^皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內心獨白——“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)——“四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了?！?．文藝體集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點，以引起消費者的濃厚興趣。[案例]

娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞：唱：中國有個娃哈哈，說：千家萬戶都知道它。唱：一日兩只營養(yǎng)液，說：每天吃飯就是香。唱：銀耳燕窩好氣派，說：送給爺爺和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，說：媽媽我要——喝。5．諧趣體[案例]法國的克隆堡啤酒進軍美國市場的廣告詞。

珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請美國朋友不要全部喝完。

這則廣告詞幽默風趣，令人回味無窮。美國人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。即以詼諧幽默、生動風趣的手法和語言為主要表達方式的廣告體。（三）情理交融型廣告文案此類文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的廣告文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者。此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。[案例]科龍空調的一則報紙廣告。

如果你只想要一部普通空調，就不必往下看?？讫埧照{現(xiàn)已上市！制冷杰出的科龍空調：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調在1992年全國空調質量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。寧靜和諧的科龍空調：超靜音設計，令科龍空調室外機的噪音比一般空調的室內機還要低，在1992年全國空調質量檢測中，以噪音最低獲得第一名。賞心悅目的科龍空調：流線型機身與圓弧面相結合的輕型設計，配合恬靜幽雅的色調，使之宛如一件藝術品。勤儉持家的科龍空調：高效節(jié)能，除了翩翩的風度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。第四節(jié)廣告口號一、廣告口號的作用二、廣告口號的種類三、廣告口號的寫作要求一、廣告口號的作用廣告口號是一種較長時期內反復使用的特定商業(yè)用語。廣告口號的作用就是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的特性及優(yōu)點表達出來，給人留下深刻的印象。廣告口號還可以保持廣告活動的連續(xù)性，使人一聽到或看到廣告口號就聯(lián)想起商品或廣告內容。廣告語的基本特性1.信息單一、內涵豐富2.口號式語句3.反復運用、印象深刻廣告口號的特點是不變；在反復不變的訴求中，留給人們一個一貫的、個性的，深刻的印象。如“你值得擁有!”廣告金句拾慧二、廣告口號的種類（一）強調商品的特點以及紿消費者帶來的好處（二）突出企業(yè)的經營特點（三）號召消費者采取購買行動（一）強調商品的特點以及紿消費者帶來的好處雀巢咖啡的“味道好極了”；康師傅方便面的“香噴噴，好吃看得見”M＆M巧克力的“只溶于口，不溶在手”娃哈哈的“吃飯就是香”海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”健民咽喉片的“健民咽喉片，片片隨心愿”人頭馬葡萄酒廣告的“人頭馬一開，好事自然來”法國皮瑞爾礦泉水的“甘純到最后一滴”（二）突出企業(yè)的經營特點1.突出企業(yè)的歷史與傳統(tǒng)：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔與您共成長”；中華牙膏的“四十年風塵歲月，中華在我心中”；2.反映企業(yè)未來為主題：東芝電視機的“創(chuàng)造美好的明天”；3.反映企業(yè)的國際性或其市場規(guī)模：非常可樂的“非?？蓸?，中國人自己的可樂”。4.反映企業(yè)的技術水準：美國通用電氣公司的廣告口號“我們的主要產品是進步”。5.表現(xiàn)企業(yè)的觀念、思想和活動：海爾的廣告口號是“真誠到永遠”；6.反映企業(yè)的社會價值及公共服務性：諾基亞廣告口號是“科技創(chuàng)造未來”；（三）號召消費者采取購買行動可口可樂的“請喝可口可樂吧”七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神”美國TANG果珍的“你也來一杯吧”永久自行車的“騎車九十九，還是騎永久”娃哈哈果奶的“媽媽我要喝娃哈哈果奶”一、廣告語的寫作原則1.切合品牌或企業(yè)所要傳播的定位。比較以下兩條廣告語，說說哪條好，為什么好；哪條不好，不好的地方在哪里：健康家庭，永遠相伴怕上火，喝王老吉。2.廣告語必須有沖擊力、感染力和銷售力“方便誰都能做到，聲音清晰更重要”“不閃的，才是健康的?！焙玫膹V告語是有銷售力的。3.好的廣告語應該是易于傳播的表現(xiàn)在易讀、易懂和易記等方面新一代的選擇想做就做(justdoit)好吃看得見(康師傅)4.具有一定的語言文采這是廣告語的魅力所在，一句好的廣告語，亦可以作到一句永流傳。廣告標題與廣告語區(qū)別1.目的不同廣告標題的主要目的是為了引起受眾對廣告產品或廣告內容的注意和興趣；廣告語則為了傳達長期不變的觀念，注重消費者觀念及產品品牌的長期效果。2.承載信息不同廣告標題承載有利于引起受眾注意的信息，并與廣告內容緊密結合；廣告口號所承載的一般是產品的特性、品牌的個性形象、企業(yè)理念等，不必與廣告的具體內容密切相關，具有相對的獨立性。廣告標題與廣告語區(qū)別3.表現(xiàn)形態(tài)不同廣告標題要求新穎、有特色、能吸引人，根據創(chuàng)意的需要而定；廣告語要求在語言表現(xiàn)形態(tài)上具有口語的標點，簡單生動，朗朗上口，便于廣泛傳播。4.運用時限及范圍不同一則廣告擁有一個標題，一般每一則廣告的標題都是不同的；廣告語是為了加強受眾對企業(yè)、品牌、商品或服務的印象而在廣告中長期反復使用的語句，體現(xiàn)廣告主一定時期廣告戰(zhàn)略，具有穩(wěn)定性。廣告標題與廣告語區(qū)別5.出現(xiàn)的位置不同廣告標題一般出現(xiàn)在開頭或最醒目的位置；廣告語出現(xiàn)在廣告的結束部分。希爾頓酒店開業(yè)廣告

耳之所聞盡是贊賞之聲

2002年2月10日完美見證——重慶希爾頓酒店隆重開幕。由餐廳到客房，由康樂設備到酒店大堂，在重慶希爾頓飯店，我們對您每一項指示、要求都會傾心聆聽，因為我們相信只有完全明了您心底所想，服務才能超越期望，讓您衷心贊賞。在重慶希爾頓酒店，完美不再是追求，因為我們已經為您做到。經典時刻，盡在希爾頓第五節(jié)廣播電視廣告詞的寫作一、廣播廣告詞寫作（一）簡明易懂（二）適宜口播（三）重點突出二、電視廣告詞寫作（一）不是電視畫面的簡單重復（二）不必追求自身表達的完美無缺（三）不要去描繪事物的外部形態(tài)基本概念：廣告文案、廣告標題、廣告正文、廣告口號基本問題：（1）廣告標題的功能、類型、