第二節(jié) 廣告表現(xiàn)效果調(diào)查

第二節(jié)廣告表現(xiàn)效果調(diào)查制作人：李曉旭重點(diǎn)掌握

：如何測(cè)定廣告表現(xiàn)的效果

本節(jié)要點(diǎn)：

一.廣告表現(xiàn)效果調(diào)查的目的二.廣告表現(xiàn)效果的測(cè)試方法一、廣告表現(xiàn)效果調(diào)查的目的1、測(cè)試概念2、測(cè)試代言人3、測(cè)試文案4、測(cè)試社會(huì)影響無論出于哪種目的，都離不開兩種指標(biāo)：傳達(dá)力和說服力。傳達(dá)力：該廣告從眾多廣告中跳出來并被消費(fèi)者記住的能力（包括廣告回憶指標(biāo)、記憶力指標(biāo)、溝通效果指標(biāo)等）。表明了廣告的傳播效果。說服力：廣告為品牌創(chuàng)造有力印象的能力。測(cè)試概念

廣告訊息的內(nèi)容（說什么）和訴求方式（怎么說）是影響廣告效果的重要因素，因而也是進(jìn)行廣告評(píng)估的主要內(nèi)容。在訴求點(diǎn)等主要廣告概念的形成階段就可以開始進(jìn)行概念測(cè)試了。概念測(cè)試是尋求和確定品牌價(jià)值主張的有力工具。產(chǎn)品利益就是產(chǎn)品概念中的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品特點(diǎn)就是這里的支持點(diǎn)。通常它有四方面的內(nèi)容：“它做什么”，即它提供什么利益給消費(fèi)者；“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品特點(diǎn)；“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；“它對(duì)于消費(fèi)者意味著什么”，即產(chǎn)品的個(gè)性、形象等。測(cè)試代言人代言人對(duì)廣告效果有重大影響，代言人大致可分為兩類：低可信度的品牌代言人、高可信度的品牌代言人。廣告代言人的可信度、說服力，形象都要及時(shí)測(cè)試。在選擇代言人的時(shí)候我們要始終記得，品牌代言人是為了突出品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，是服務(wù)于品牌的。測(cè)試文案好的文案可以把廣告主題和人心里最容易打動(dòng)的地方聯(lián)系起來，產(chǎn)生共鳴，達(dá)到銷售的目的！廣告文案測(cè)試主要是測(cè)試廣告創(chuàng)意、文案、故事版、影像等。測(cè)試的對(duì)象要選擇目標(biāo)消費(fèi)者。文案測(cè)定是指把廣告作品提示被測(cè)試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測(cè)定時(shí)要考慮的兩個(gè)方面。文案測(cè)定是指把廣告作品提示被測(cè)試者，觀察他們的反應(yīng)。主題和綜合因素是測(cè)定時(shí)要考慮的兩個(gè)方面。

①殘象測(cè)試法。多用于主題測(cè)試，實(shí)際上是利用人的記憶特點(diǎn)完成的。因?yàn)槿嗽诙虝r(shí)間的記憶力是有限的，記住的東西殘留的印象必是刺激強(qiáng)烈的，這也正是廣告主要訴求的。具體做法是，將已設(shè)計(jì)好的廣告作品短暫暴露在被測(cè)試者面前，拿走文案后立即詢問被測(cè)試者對(duì)該廣告作品的印象。假如描述的印象與廣告作品所要突出的主題相吻合，說明廣告運(yùn)用的主題是正確的；若描述的殘留印象與設(shè)計(jì)的主題距離太大，則需要重新提煉廣告主題。②專家意見綜合法。測(cè)試社會(huì)影響

在新媒體環(huán)境下，信息的接觸者不再僅僅是受者同時(shí)也成了傳播者。廣告產(chǎn)生的社會(huì)影響范圍就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，與審美、策略、消費(fèi)觀點(diǎn)、社會(huì)文化、社會(huì)責(zé)任等問題息息相關(guān)。二、廣告表現(xiàn)效果的測(cè)試方法1、小組討論法2、認(rèn)知列表法3、語句完成法4、語句聯(lián)想法5、故事板錄像測(cè)試6、專家意見綜合法7、機(jī)械測(cè)試法8、仿真測(cè)試法小組討論法小組討論法指由七八個(gè)人組成小組，在輕松的氣氛下，在主持人的指導(dǎo)下自由討論的測(cè)試方法。概念測(cè)試常用小組討論法。認(rèn)知列表法

認(rèn)知列表調(diào)查法的目的就是探明廣告所引起的具體認(rèn)知。概念測(cè)試常用此方法關(guān)注重點(diǎn)是已經(jīng)完成或者快完成的廣告在消費(fèi)者心里引起的認(rèn)知活動(dòng)。語句完成法語句完成法指利用不完全的提示、刺激來發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)動(dòng)機(jī)的方法。概念測(cè)試也常用此方法語句聯(lián)想法語句聯(lián)想法指將一幅廣告向被測(cè)試者展示幾秒鐘，然后哦收回廣告，要求被測(cè)試者馬上講出或?qū)懴庐?dāng)時(shí)想到的幾個(gè)單詞，進(jìn)行總結(jié)分析。故事板錄像測(cè)試故事板錄像測(cè)試是專門為試驗(yàn)電視廣告粗稿而設(shè)計(jì)的。故事板錄像測(cè)試通過故事板和配樂聲帶準(zhǔn)備好廣告片，然后在被測(cè)試者通過電視監(jiān)視器看過故事板廣告之后，逐一對(duì)他們進(jìn)行面訪，此時(shí)提出的問題會(huì)涉及廣告的勸服力、喜愛度、可信度以及其他特點(diǎn)。故事板錄像測(cè)試可以充當(dāng)評(píng)判試驗(yàn)廣告的依據(jù)。為其他同類產(chǎn)品提供測(cè)量基準(zhǔn)故事板錄像測(cè)試在仿真雜志載體LookingatUs上對(duì)所有的印刷廣告粗稿和完稿進(jìn)行測(cè)試。調(diào)查人員告訴受試者他們正在考察某種新雜志的試刊。對(duì)個(gè)人的面訪在大型購買中心進(jìn)行，要求受試者在廣告的勸服力、產(chǎn)品獨(dú)特性、可信度、競(jìng)爭(zhēng)力，以及自己對(duì)廣告的好惡和對(duì)標(biāo)題的反應(yīng)等方面做出評(píng)判。專家意見綜合法專家意見綜合法。此法又稱德爾菲法。是指將設(shè)計(jì)好的廣告作品，逐個(gè)交給與廣告活動(dòng)有關(guān)的10——15名專家進(jìn)行評(píng)審，請(qǐng)他們?cè)谝?guī)定的時(shí)間內(nèi)，用書面形式給評(píng)審表指標(biāo)打分，寄回組織者，這是第一輪評(píng)審。之后組織者以匿名的方式進(jìn)行綜合整理，再分發(fā)給各位專家征詢?cè)u(píng)審結(jié)果。經(jīng)過3至5輪背靠背反復(fù)評(píng)審，各專家意見漸趨一致，以最后一輪分值的高低作為判定標(biāo)準(zhǔn)。若有幾個(gè)廣告作品也可以用此法選出最佳的那一個(gè)。吸引力廣告吸引讀者注意力的程度如何（分析構(gòu)圖、標(biāo)題、字樣和編排）15分廣告對(duì)可能購買者吸引程度如何5分易讀性廣告使讀者繼續(xù)詳細(xì)閱讀的可能性如何20分認(rèn)辨力廣告中心意思或利益清楚程度如何20分好感度廣告主題適合消費(fèi)者訴求的程度如何廣告設(shè)計(jì)激起購買欲望的程度如何10分10分行為度廣告使讀者改變購買力行為的能力如何讀者被廣告吸引而改變購買行為的可能性10分10分優(yōu)劣分?jǐn)?shù)線極有益的廣告優(yōu)等廣告中等廣告下等廣告極劣廣告80-10060-8040-6020-400-20機(jī)械測(cè)定法即運(yùn)用各種生理儀器對(duì)廣告作品中各要素進(jìn)行綜合測(cè)定。主要方法有：a.皮膚電反射測(cè)定，又叫生理電流計(jì)測(cè)定。具體做法是在被測(cè)試者看到或聽到廣告作品的同時(shí)，通過監(jiān)視儀，觀察被測(cè)試者的情緒對(duì)電流變化的影響，據(jù)此檢測(cè)文案的可行性。b．視向測(cè)定。通過視向儀測(cè)定被測(cè)試者觀看廣告文案的順序和時(shí)間長(zhǎng)短以及瞳孔的大小變化，以此來判斷廣告文案的吸引力。c．瞬間顯露測(cè)定。讓被測(cè)試者辨認(rèn)瞬間閃現(xiàn)的廣告作品，借以判定廣告作品的辨別度和記憶度。d.內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)。（ImplicitAssociationTest，簡(jiǎn)稱IAT）是由格林沃爾德（A.G.Greenwald）在1998年首先提出的。內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)是以反應(yīng)時(shí)為指標(biāo)，通過一種計(jì)算機(jī)化的分類任務(wù)來測(cè)量?jī)深愒~（概念詞與屬性詞）之間的自動(dòng)化聯(lián)系的緊密程度，繼而對(duì)個(gè)體的內(nèi)隱態(tài)度等內(nèi)隱社會(huì)認(rèn)知進(jìn)行測(cè)量。

e.fMRIFMRI是一種腦成像技術(shù)。人們?cè)絹碓綀?zhí)著于對(duì)客觀、確鑿的大腦真相的追尋，現(xiàn)在有了一種非常優(yōu)秀的大腦成像技術(shù)，那就是功能磁共振成像(FMRI)?？臻g編碼是磁共振成像的關(guān)鍵技術(shù)。用機(jī)械方法對(duì)選定的樣本戶進(jìn)行調(diào)查。具體做法是在選定的調(diào)查對(duì)象的家用電視機(jī)上，安裝一種“自動(dòng)記錄儀”。該儀器有兩類，一是美國(guó)ARB公司研制的ARBITRIW，另一個(gè)是日本電通廣告公司和東芝電器公司研制的電通視聽測(cè)驗(yàn)器Audimeter。機(jī)械調(diào)查準(zhǔn)確性高，目前已受到各國(guó)調(diào)查界的重視。世界著名的廣告調(diào)查公司如美國(guó)的ARB公司、尼爾遜公司，日本的電通公司以及我國(guó)臺(tái)灣的益利公司、潤(rùn)利公司等都采用收視率即時(shí)聯(lián)機(jī)調(diào)查。一般在電視廣告播出15分鐘后，就能得到收視率數(shù)據(jù)；每60秒更新數(shù)據(jù)一次；每30分鐘完成最后統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的確認(rèn)與顯示。仿真測(cè)試法仿真測(cè)試法是將被試廣告置于仿真狀態(tài)下進(jìn)行測(cè)試，有三個(gè)類型：影視廣告測(cè)試、印刷廣告測(cè)試、直郵廣告測(cè)試。

OAT廣告測(cè)試

OAT測(cè)試是在廣告播出（ONAIR）前的一種測(cè)試，通過測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力，從而對(duì)廣告效應(yīng)有所了解。OAT廣告測(cè)試即廣告腳本測(cè)試（OffAirTest），OAT方法是保潔公司于市