2023年中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)

2023中國(guó)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)含教師經(jīng)典案例點(diǎn)評(píng)第一章[案例1]寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最佳的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。1956年，該公司開(kāi)發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：數(shù)年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1％。因素一方面是價(jià)格太高；另一方面是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表白，一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處在戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆裾J(rèn)意見(jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了!然而，接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何減少成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品自身的開(kāi)發(fā)難度更大。一位工程師說(shuō)它是“公司碰到的最復(fù)雜的工作”，生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。但是，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷(xiāo)階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷(xiāo)這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”（Pan叩ers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái)。降多少呢?在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷(xiāo)進(jìn)一步表白，定價(jià)為6美分一片，就能使這類(lèi)新產(chǎn)品暢銷(xiāo)，使其銷(xiāo)售量達(dá)成零售商的規(guī)定。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步減少成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷(xiāo)售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表白，公司對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。通過(guò)潛在用戶(hù)的反映來(lái)指導(dǎo)和改善新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作。公司各職能部門(mén)必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。（資料來(lái)源：吳健安市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)．高等教育出版社．）[教學(xué)用途]本案例用于市場(chǎng)分析、公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容，以揭示買(mǎi)方市場(chǎng)條件下公司運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)律。[案例分析]1、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2、其開(kāi)發(fā)過(guò)程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本精神？【簡(jiǎn)要評(píng)析】寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策充足證明公司進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充足的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷(xiāo)的主線(xiàn)因素。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)規(guī)定，并設(shè)法減少成本和銷(xiāo)售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和盼望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求特性的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)進(jìn)一步了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充足展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供應(yīng)適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充足體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)需求為中心，在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求公司長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。[案例2]“小靈通”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析1998年郵電分營(yíng)后，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)體制發(fā)生了重大變化。在中國(guó)電信改革和重組的浪潮中，原有電信一分為四。隨著電信改革的不斷深化，過(guò)去在城區(qū)重點(diǎn)發(fā)展的移動(dòng)電話(huà)、尋呼等業(yè)務(wù)，已所有分離出中國(guó)電信，從而使中國(guó)電信的業(yè)務(wù)收入受到嚴(yán)重影響。面對(duì)嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，中國(guó)電信西安局站在世界個(gè)人通信技術(shù)和市場(chǎng)開(kāi)拓的前沿，在對(duì)未來(lái)個(gè)人通信方式全面分析和對(duì)西安市通信消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步調(diào)查的基礎(chǔ)上，決定重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)思緒和市場(chǎng)戰(zhàn)略，提出運(yùn)用現(xiàn)有的城市電話(huà)互換網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)，大膽推出固定電話(huà)和移動(dòng)電話(huà)相結(jié)合的便攜式小靈通移動(dòng)市話(huà)。一、小靈通移動(dòng)市話(huà)產(chǎn)品分析

１．小靈通移動(dòng)市話(huà)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析未來(lái)的個(gè)人通訊是一個(gè)無(wú)縫覆蓋整個(gè)空間的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)覆蓋密度不均的系統(tǒng)。在人跡罕至的沙漠、曠野地區(qū)，通信業(yè)務(wù)量不大，因此這種地區(qū)獲得通信服務(wù)的代價(jià)自然要相稱(chēng)大。而在城市內(nèi)熱點(diǎn)地區(qū)，很多用戶(hù)并不需要大范圍的城際移動(dòng)，只需要在城市范圍的局部漫游移動(dòng)服務(wù)，但業(yè)務(wù)量非常大，適宜采用另一種無(wú)線(xiàn)系統(tǒng)的覆蓋方式，即微蜂窩系統(tǒng)，也稱(chēng)PAS(PersonalAccessSystem－－無(wú)線(xiàn)個(gè)人接入系統(tǒng))小靈通（以下簡(jiǎn)稱(chēng)小靈通）。目前PAS流動(dòng)市話(huà)已成為電信固定電話(huà)發(fā)展的趨勢(shì)。２．小靈通產(chǎn)品的內(nèi)涵小靈通即PAS流動(dòng)市話(huà)通信系統(tǒng)，它是UT斯達(dá)康公司運(yùn)用PHS技術(shù)，將市話(huà)傳輸互換與無(wú)線(xiàn)接入技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，運(yùn)用市話(huà)的互換傳輸資源，以無(wú)線(xiàn)方式提供應(yīng)一定范圍內(nèi)具有移動(dòng)漫游性能的個(gè)人通信終端。簡(jiǎn)而言之，小靈通就是通過(guò)一定的技術(shù)手段，將本來(lái)只能固定使用的電話(huà)改變成為隨身攜帶和移動(dòng)使用。它是一種人們將流動(dòng)市話(huà)定位于本地市話(huà)網(wǎng)的補(bǔ)充的延伸，是市區(qū)內(nèi)的無(wú)線(xiàn)流動(dòng)市話(huà)。３．小靈通PAS流動(dòng)市話(huà)的系統(tǒng)構(gòu)成和技術(shù)特點(diǎn)PAS流動(dòng)市話(huà)系統(tǒng)由RT局端設(shè)備、RPC基站控制器、RP基站、PS個(gè)人手持終端即小靈通手機(jī)和解決漫游話(huà)務(wù)的ATC空中信道控制器組成。PAS流動(dòng)市話(huà)采用微蜂窩技術(shù)，基站有10毫瓦室內(nèi)型、室外型和200毫瓦三種，外形緊湊小巧，易于安裝。它可以安裝在覆蓋區(qū)內(nèi)的郵桿上、建筑物外墻上、電話(huà)亭上和公共場(chǎng)合內(nèi)。PAS流動(dòng)市話(huà)系統(tǒng)的重要特點(diǎn)是采用全數(shù)字化無(wú)線(xiàn)技術(shù)，保密性強(qiáng)，無(wú)法盜打；它采用32K語(yǔ)音編碼，可支持語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，話(huà)音清楚度可以和有線(xiàn)電話(huà)媲美，將來(lái)還可以支持高速數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)；小靈通手機(jī)輕巧精美，攜帶方便，可以移動(dòng)使用；采用微蜂窩技術(shù)，手機(jī)只有10毫瓦的發(fā)射功率，對(duì)人體安全健康無(wú)傷害；用戶(hù)能在市區(qū)內(nèi)隨時(shí)隨地通話(huà)，提高市話(huà)運(yùn)用率；作為市話(huà)的延伸和補(bǔ)充，小靈通手機(jī)的電話(huà)號(hào)碼和固定電話(huà)的號(hào)碼編碼方式相同，可以用它撥打市內(nèi)電話(huà)和國(guó)內(nèi)、國(guó)際長(zhǎng)途，話(huà)費(fèi)和優(yōu)惠政策也和固定電話(huà)相同。二、小靈通移動(dòng)市話(huà)行業(yè)分析１．日本、歐洲等國(guó)外發(fā)展情況移動(dòng)市話(huà)系統(tǒng)近年來(lái)在國(guó)外獲得了飛速發(fā)展，典型的系統(tǒng)如歐洲的DECT、美國(guó)的PACS和日本的PHS。這三種系統(tǒng)中，最成熟的是日本的PHS系統(tǒng)，1995年7月，日本NTT和DDI分別開(kāi)通了PHS語(yǔ)音業(yè)務(wù)。東京街頭出現(xiàn)了一種比手機(jī)體積小、重量輕、耗電少、有漫游功能、通話(huà)雜音小、傳輸速率快的個(gè)人便攜式電話(huà)系統(tǒng)PHS（PersonalHandyPhoneSystem）。PHS在日本曾經(jīng)輝煌一時(shí)，問(wèn)世一個(gè)月間，在東京地區(qū)就發(fā)展了10萬(wàn)用戶(hù)。同年10月，ASTEL公司加入PHS話(huà)音業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，PHS服務(wù)區(qū)域及用戶(hù)數(shù)迅速增長(zhǎng)，1997年9月發(fā)展至700萬(wàn)戶(hù)。其總用戶(hù)數(shù)一度接近800萬(wàn)。PHS業(yè)務(wù)在世界各地的業(yè)務(wù)也不斷上升。以其更高的數(shù)據(jù)速率、優(yōu)質(zhì)的話(huà)音質(zhì)量和低廉的成本使PHS有很好的市場(chǎng)前景。PHS系統(tǒng)具有如下一些優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)：（１）無(wú)線(xiàn)接入市話(huà)收費(fèi)PHS系統(tǒng)作為城市無(wú)線(xiàn)接入系統(tǒng)，可運(yùn)用現(xiàn)有的市話(huà)網(wǎng)資源。無(wú)線(xiàn)手持機(jī)是本地市話(huà)網(wǎng)用戶(hù)資源的一部分，可在城市范圍的漫游移動(dòng)。用戶(hù)手持機(jī)的電話(huà)號(hào)碼和本地市話(huà)號(hào)碼相同，話(huà)費(fèi)的計(jì)算屬于本地的市話(huà)管理。也就是說(shuō)用戶(hù)只需付市內(nèi)電話(huà)費(fèi)用，并且是單向收費(fèi)，因此這種系統(tǒng)又成為無(wú)線(xiàn)市話(huà)系統(tǒng)。面向個(gè)人無(wú)線(xiàn)市話(huà)這一新的業(yè)務(wù)，最主線(xiàn)解決了市話(huà)不能移動(dòng)的最大難題，從而將固定電話(huà)通過(guò)無(wú)線(xiàn)市話(huà)這一技術(shù)轉(zhuǎn)移到可移動(dòng)性市話(huà)的目的。無(wú)線(xiàn)市話(huà)將原有的市話(huà)服務(wù)定義從面向住宅轉(zhuǎn)移到面向個(gè)人，從一戶(hù)一部電話(huà)轉(zhuǎn)移到人人一部電話(huà)。（２）環(huán)保手機(jī)PHS系統(tǒng)采用的手機(jī)，具有以下優(yōu)點(diǎn)：手機(jī)的發(fā)射功率很小，只有10MW的平均發(fā)射功率，是GSM手機(jī)發(fā)射功率的六十分之一，低功率的發(fā)射對(duì)人體的傷害幾乎很??；耗電省，充電一次30分鐘可通話(huà)8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間達(dá)800小時(shí)。此外體積小，重量輕，它只有70克，長(zhǎng)度等同于一支圓珠筆，可以放在前口袋內(nèi)，攜帶非常方便。并支持語(yǔ)音信箱、短消息業(yè)務(wù)和手機(jī)之間的直接對(duì)講功能。手機(jī)也可以與傳真機(jī)、帶調(diào)制解調(diào)適配器的PC相連進(jìn)行圖文和數(shù)據(jù)傳輸。（３）系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)PHS通信系統(tǒng)作為市內(nèi)電話(huà)的延伸，可提供固定電話(huà)所具有的所有基本業(yè)務(wù)；同時(shí)還提供各種特服業(yè)務(wù)、新業(yè)務(wù)、傳真、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、短消息業(yè)務(wù)、語(yǔ)音信箱、Centrex等。PHS系統(tǒng)在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)上具有其他移動(dòng)通信系統(tǒng)不可比擬的優(yōu)勢(shì)，支持32Kbps數(shù)據(jù)傳輸、64Kbps數(shù)據(jù)傳輸和Modem等。２．我國(guó)杭州、昆明等城市小靈通發(fā)展情況90年代后期，小靈通移動(dòng)電話(huà)在我國(guó)余杭、保定、昆明等10余個(gè)城市相繼開(kāi)通，且發(fā)展勢(shì)頭較好。從1996年10月底PAS在臨平地區(qū)進(jìn)行小范圍的實(shí)驗(yàn)，到1998年1月份正式在臨平鎮(zhèn)開(kāi)通，僅僅一年多時(shí)間，這種以有線(xiàn)電話(huà)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，并集現(xiàn)代無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)為一身的個(gè)人手持電話(huà)投入市場(chǎng)以來(lái)，因其機(jī)身纖巧、音質(zhì)清楚及耗能量低特別是使用價(jià)格低廉，一投放市場(chǎng)便取得了良好的業(yè)績(jī)。在臨平鎮(zhèn)的系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)日益增多的基礎(chǔ)上，余杭市電信局運(yùn)用本地PDH網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)程控互換機(jī)通過(guò)空中話(huà)務(wù)控制器的控制，實(shí)現(xiàn)了PAS在臨平、余杭、瓶窯、閑林等地的聯(lián)網(wǎng)漫游。聯(lián)網(wǎng)地區(qū)總?cè)丝跀?shù)僅為8萬(wàn)人，PAS用戶(hù)數(shù)已達(dá)1.2萬(wàn)戶(hù)。３．PAS與日本PHS的區(qū)別日本一些電信經(jīng)營(yíng)商把PHS當(dāng)作一種新型獨(dú)立的移動(dòng)電話(huà)系統(tǒng)和蜂窩式移動(dòng)電話(huà)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果使PHS每線(xiàn)成本高達(dá)750美元，同時(shí)各PHS公司之間為爭(zhēng)奪用戶(hù)開(kāi)始了減價(jià)大戰(zhàn)。在這場(chǎng)劇烈的爭(zhēng)奪通信市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中，NTT公司PHS業(yè)務(wù)部門(mén)因負(fù)債累累而不得不準(zhǔn)備放棄PHS業(yè)務(wù)，從而使PHS業(yè)務(wù)發(fā)展一度受阻。我國(guó)借鑒了日本電信經(jīng)營(yíng)商發(fā)展PHS的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把PAS定位于附加于市話(huà)互換機(jī)的無(wú)繩電話(huà)系統(tǒng)，作為固定電話(huà)的補(bǔ)充和延伸，使PAS較好地運(yùn)用了原有的固定電話(huà)網(wǎng)，每線(xiàn)成本僅為150美元。PAS系統(tǒng)是比較適合我國(guó)城市電話(huà)通信網(wǎng)使用的一種無(wú)線(xiàn)接入技術(shù)，通過(guò)對(duì)PAS技術(shù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)規(guī)律、定位宣傳、營(yíng)銷(xiāo)策略的認(rèn)真研究和分析，預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)有廣闊的發(fā)展前景。三、小靈通市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況分析尋呼、移動(dòng)業(yè)務(wù)從中國(guó)電信剝離后，固定通信成為中國(guó)電信部門(mén)的重要業(yè)務(wù)，但固定電話(huà)的熱裝冷用問(wèn)題，已是困擾電信局的老大難問(wèn)題。隨著我國(guó)加入WTO面臨電信市場(chǎng)的開(kāi)放，對(duì)電信公司的競(jìng)爭(zhēng)更加嚴(yán)重。目前，我國(guó)通信網(wǎng)上已有一億多市話(huà)裝機(jī)容量，其中60%左右在城市，并具有數(shù)字化解決能力，但實(shí)裝用戶(hù)率僅為60％-70％左右，并已經(jīng)逐漸趨向飽和。同時(shí)，由于固定電話(huà)不能移動(dòng)，因此當(dāng)用戶(hù)離開(kāi)電話(huà)機(jī)時(shí)其通話(huà)量明顯下降，從而使話(huà)費(fèi)收入受到嚴(yán)重影響。另一方面，由于地理環(huán)境的影響，在傳統(tǒng)的銅纜未鋪到位的部分地區(qū)，用戶(hù)卻急待裝機(jī)。此外，銅纜廣泛分布的地區(qū)，電信部門(mén)每年還要為之投入大量的人力、物力進(jìn)行維護(hù)。傳統(tǒng)的銅纜難以完全滿(mǎn)足通信發(fā)展和用戶(hù)需求。PAS系統(tǒng)正是為解決固定電話(huà)這一系列老大難問(wèn)題而研究開(kāi)發(fā)的。它采用新技術(shù)改造革新現(xiàn)有的電信網(wǎng)絡(luò)，充足挖掘網(wǎng)絡(luò)資源，可以極大地提高電話(huà)的接通率和話(huà)務(wù)量，在方便用戶(hù)隨時(shí)隨地?fù)艽螂娫?huà)的同時(shí)，又為電信部門(mén)挖掘設(shè)備潛力，發(fā)明新的發(fā)展契機(jī)，并為增長(zhǎng)業(yè)務(wù)收入開(kāi)辟了新的途徑。正是成本價(jià)格與性能上的比較優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了PAS和手機(jī)等移動(dòng)通信產(chǎn)品的主線(xiàn)區(qū)別，同時(shí)它也是PAS在我國(guó)能迅速發(fā)展并保持旺盛的生命力的直接因素。PAS手機(jī)可以讓百姓買(mǎi)得起、用得起。近年來(lái)，隨著人們對(duì)通信業(yè)務(wù)移動(dòng)性的規(guī)定不斷增長(zhǎng)，帶動(dòng)了移動(dòng)電話(huà)的發(fā)展，移動(dòng)電話(huà)也從舊時(shí)“王謝堂前燕”飛到了“尋常百姓家”，但蜂窩移動(dòng)電話(huà)較高的通話(huà)費(fèi)用讓許多人特別是工薪階層望而卻步?？梢哉f(shuō)移動(dòng)電話(huà)是買(mǎi)得起用不起。但是從市場(chǎng)需求看，90％在本地范圍內(nèi)活動(dòng)的人也想擁有移動(dòng)通信工具，并規(guī)定通話(huà)費(fèi)用同市內(nèi)電話(huà)同樣。根據(jù)城市居民的這一需求，迫切需要引進(jìn)和開(kāi)發(fā)PAS系統(tǒng)。PAS手機(jī)采用的正是與市話(huà)同樣的收費(fèi)標(biāo)淮，單向計(jì)費(fèi)，以三分鐘為一次。機(jī)身僅重77克，可連續(xù)通話(huà)8小時(shí)，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)800小時(shí)，也就是說(shuō)，只要半個(gè)月充一次電就可以了。此外還具有來(lái)電顯示、轉(zhuǎn)移呼喊、短消息、查詢(xún)來(lái)電等功能。PAS手機(jī)正以其小巧的機(jī)身、卓越的性能、低廉的話(huà)費(fèi)受到越來(lái)越多的人們特別是年輕人的青睞，成為普通百姓也消費(fèi)得起的新一代電信產(chǎn)品。老百姓真正可以享受到不斷發(fā)展的無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)帶來(lái)的實(shí)惠和便利。[教學(xué)用途]本案例用于市場(chǎng)分析、公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等內(nèi)容，以揭示買(mǎi)方市場(chǎng)條件下公司運(yùn)營(yíng)的基本規(guī)律。[案例分析]1、小靈通成功的因素是什么？2、如何設(shè)計(jì)小靈通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？3、、對(duì)小靈通的初步成功，移動(dòng)公司、聯(lián)通公司的反映也許什么？小靈通應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？第二章[案例1]TCL的營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷(xiāo)售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)8．2億元的業(yè)績(jī)，在全國(guó)電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?023前由5000元財(cái)政貸款起家的成長(zhǎng)歷程，這個(gè)地方國(guó)有公司集團(tuán)的高層決策者體會(huì)到建立并貫徹一套適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)定的經(jīng)營(yíng)理念，是公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。TCL的經(jīng)營(yíng)理念涉及兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：—干—為顧客發(fā)明價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客（消費(fèi)者）就是市場(chǎng)，只有為顧客發(fā)明價(jià)值，贏得顧客的信賴(lài)和擁戴，公司才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客發(fā)明價(jià)值，為員工發(fā)明機(jī)會(huì)，為社會(huì)發(fā)明效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目，都規(guī)定準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特性及其變化趨勢(shì)，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷(xiāo)，讓利于消費(fèi)者。——不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，市場(chǎng)面前人人平等，惟有不斷變革經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的公司，才干在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化不斷調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營(yíng)體制，提高管理水平。近幾年來(lái)，集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提電話(huà)機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電冰箱等新產(chǎn)品外，對(duì)電視機(jī)、電話(huà)機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號(hào)新產(chǎn)品投放市場(chǎng)，并幾乎都受到青睞。在具體的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)哺育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：1．品牌形象觀念。將品牌視之為公司的形象和旗幟、對(duì)消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征。花大力氣創(chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。2．先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目的，實(shí)行產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。3．捕獲商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場(chǎng)，商機(jī)也在市場(chǎng)，誰(shuí)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并迅速捕獲了它，誰(shuí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，誰(shuí)就擁有發(fā)展的先機(jī)。4．低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國(guó)家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，有條件實(shí)行兼并的情況下，公司應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷(xiāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1996年，TCL以L5億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目；以6000萬(wàn)元人民幣與美樂(lè)電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅此兩項(xiàng)，就獲得需投資6億元才干實(shí)現(xiàn)的200萬(wàn)臺(tái)彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤(rùn)近2億元。TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營(yíng)、權(quán)責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動(dòng)、以一當(dāng)十的資本營(yíng)運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長(zhǎng)的用人機(jī)制，統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目的市場(chǎng)的規(guī)定，TCL投入上億元資金，由近千名科技人員建立了三個(gè)層次TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心、基層公司生產(chǎn)技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，強(qiáng)化了以“積極結(jié)識(shí)市場(chǎng)、哺育市場(chǎng)和占有市場(chǎng)”為基本任務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán)在國(guó)內(nèi)建立了7個(gè)大區(qū)銷(xiāo)售中心、31家營(yíng)銷(xiāo)分公司、12l家經(jīng)營(yíng)部和1000多家特約銷(xiāo)售商，覆蓋了除西藏、臺(tái)灣之外的所有省份，在俄羅斯、新加坡、越南等國(guó)家建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。1990年以來(lái)，TCL集團(tuán)快速成長(zhǎng)。全集團(tuán)銷(xiāo)售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長(zhǎng)速度分別為50%和45％。（資料來(lái)源：吳健安市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)．高等教育出版社．）[教學(xué)用途]本案例用于分析公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、公司成長(zhǎng)戰(zhàn)略、公司組織創(chuàng)新等方面。[案例分析]1、TCL的經(jīng)營(yíng)理念是否適應(yīng)我國(guó)當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境的規(guī)定？2、近年來(lái)TCL成長(zhǎng)發(fā)展的因素是什么？【簡(jiǎn)要評(píng)析】隨著改革開(kāi)放的不斷進(jìn)一步和連續(xù)的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)既表現(xiàn)出需求潛量連續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，也顯示出市場(chǎng)商品供應(yīng)空前豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈和產(chǎn)品更新周期明顯縮短的特點(diǎn)。與此同時(shí)，保持經(jīng)濟(jì)的可連續(xù)發(fā)展正成為中國(guó)社會(huì)的一個(gè)主流戰(zhàn)略。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境條件下，公司要連續(xù)發(fā)展，就必須建立適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)理念，用以指導(dǎo)公司在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)放性市場(chǎng)中開(kāi)展其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。TCL集團(tuán)“為顧客發(fā)明價(jià)值，為員工發(fā)明機(jī)會(huì)，為社會(huì)發(fā)明效益”的宗旨，對(duì)的解決了顧客、公司和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。在致力于滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，還非常重視公司的社會(huì)責(zé)任，從而確立起符合時(shí)代規(guī)定的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。同時(shí)，為適應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)定，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特性及其變化趨勢(shì)，TCL集團(tuán)還建立起不斷變革和創(chuàng)新的觀念，以便把市場(chǎng)需求的變化作為調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略和優(yōu)化資源配置的基本依據(jù)，更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。此外，在具體的營(yíng)銷(xiāo)管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)哺育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念，即品牌形象觀念、先進(jìn)質(zhì)量觀念、捕獲商機(jī)貴在神速觀念和低成本擴(kuò)張觀念，用于指導(dǎo)其具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從TCL集團(tuán)的發(fā)展過(guò)程看，無(wú)論是其組織體制（結(jié)構(gòu)和機(jī)制）、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品組合的擴(kuò)展，還是分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建立及其他一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是在上述觀念的指導(dǎo)下展開(kāi)的。所以，TCL的成功，一方面要?dú)w功于其適應(yīng)當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的對(duì)的的營(yíng)銷(xiāo)理念。TCL集團(tuán)這種以社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念為核心的經(jīng)營(yíng)理念體系，為塑造良好的公司及品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，只要堅(jiān)持以不斷創(chuàng)新的理念指導(dǎo)公司，根據(jù)市場(chǎng)變化來(lái)調(diào)整和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品組合及營(yíng)銷(xiāo)組合策略，從而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿(mǎn)意，同時(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益與增進(jìn)社會(huì)福利，那就一定會(huì)使公司獲得長(zhǎng)期連續(xù)的發(fā)展。[案例2]華凌的環(huán)保冰箱華凌是我國(guó)電冰箱行業(yè)中的老公司，被譽(yù)為國(guó)內(nèi)無(wú)霜冰箱的先驅(qū)。1999年華凌將其200升以下冰箱生產(chǎn)線(xiàn)全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱，期盼環(huán)保冰箱給公司帶來(lái)好的效益。不料，華凌環(huán)保冰箱上市后，由于新產(chǎn)品在性能、價(jià)格、維修等方面不如傳統(tǒng)氟利昂冰箱成熟并未被消費(fèi)者看好，公司由此陷入了窘境。公司背景華凌冰箱是國(guó)信華凌集團(tuán)下屬子公司中國(guó)雪柜實(shí)業(yè)有限公司的產(chǎn)品，該公司成立于一九八五年，1988年10月28日，第一臺(tái)“華凌”牌電冰箱問(wèn)世，公司的生產(chǎn)能力為年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)。然而，華凌冰箱投產(chǎn)不久即遇上市場(chǎng)疲軟，但華凌憑借其雄厚的實(shí)力在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。1990年，華凌扭虧為盈，獲純利數(shù)百萬(wàn)元，從此奠定發(fā)展基礎(chǔ)。從1992年起，華凌連續(xù)數(shù)年獲全國(guó)質(zhì)量效益型公司稱(chēng)號(hào)，并躋身全國(guó)十強(qiáng)行列。1993年，華凌的產(chǎn)值達(dá)成了7.9億元，在全國(guó)電冰箱行業(yè)中人均創(chuàng)利稅居全國(guó)前茅。同年，華凌股票在香港上市，成為國(guó)內(nèi)第一家在港上市的家電公司。這既使華凌開(kāi)辟了一條國(guó)際市場(chǎng)融資渠道，又使公司建立了與國(guó)際化管理體制接軌的內(nèi)部財(cái)務(wù)管理體系，從而為公司的下一步發(fā)展界定了規(guī)范的成長(zhǎng)軌跡。次年，華凌集團(tuán)運(yùn)用上市籌集的資金發(fā)展新項(xiàng)目，引進(jìn)新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。華凌空調(diào)，華凌消毒柜等公司建成投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品多元化．１995年電冰箱第三期工程上馬，竣工后生產(chǎn)能力將達(dá)標(biāo)100萬(wàn)臺(tái)．目前雪柜公司總資產(chǎn)達(dá)9.8億元，１998年冰箱總產(chǎn)量為34萬(wàn)臺(tái)，其中出口11萬(wàn)臺(tái)，利稅額１．3億元．1998年華凌150L以上冰箱出口量位居全國(guó)第一。中國(guó)雪柜實(shí)業(yè)有限公司建廠之初就樹(shù)立了“我就是用戶(hù)”公司理念，把消費(fèi)者的需求作為公司經(jīng)營(yíng)的指南針，奉行“科技興廠、以質(zhì)取勝”的宗旨，貫徹“高檔次、高質(zhì)量、嚴(yán)管理”的辦廠方針，在決定引進(jìn)何種技術(shù)之前，公司考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生產(chǎn)技術(shù)以及對(duì)我國(guó)家庭的合用限度，全面了解世界冰箱發(fā)展的最新潮流。1987年，與日本三菱電機(jī)簽署設(shè)備買(mǎi)賣(mài)協(xié)議和技術(shù)合作協(xié)議，以數(shù)倍于直冷冰箱的投資引進(jìn)了世界最先進(jìn)的三菱電機(jī)無(wú)霜制冷技術(shù)，成為全國(guó)唯一兩家采用臥式旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)之無(wú)氟冰箱生產(chǎn)商之一，被國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)譽(yù)為“中國(guó)著名無(wú)霜冰箱生產(chǎn)基地”。同時(shí)華凌還在其產(chǎn)品中融入實(shí)用主義和高度人性化設(shè)計(jì)的概念，使產(chǎn)品具有高效、省電、安全、耐用的特點(diǎn)，并超越了普通冰箱不能臥倒運(yùn)送和傾斜上樓的局限，使華凌冰箱誕生之日起就具有了高品質(zhì)的形象．十?dāng)?shù)年來(lái)，華凌冰箱先后進(jìn)行了三次大規(guī)模的技術(shù)改造和革新。1988年進(jìn)行第一期技術(shù)改造同年進(jìn)行無(wú)氟替代實(shí)驗(yàn)，1997年無(wú)氟冰箱全面上市；1996年實(shí)行第二期技術(shù)改造工程，生產(chǎn)工質(zhì)冰箱；1998年第三期技術(shù)改造竣工投產(chǎn)，推出直冷式冰箱。目前，“華凌”擁有50立升到320立升的10多個(gè)系列產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷(xiāo)到亞洲、歐洲、非洲、北美洲等十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。華凌公司還將以往單一“被動(dòng)拿來(lái)”的技術(shù)引進(jìn)辦法轉(zhuǎn)為“度身訂造”。所謂“被動(dòng)拿來(lái)”即向三菱電機(jī)引進(jìn)現(xiàn)成的機(jī)型，而“度身訂造”則由三菱電機(jī)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)為中國(guó)家庭而設(shè)計(jì)，后者更能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的需求。華凌人認(rèn)為，雖然三菱電機(jī)是“世界制冷權(quán)威”，但中國(guó)和日本畢竟國(guó)情不同，消費(fèi)者的生活習(xí)慣和需求也不盡相同。因此，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)人的產(chǎn)品。1991年，華凌冰箱為廣東省家電行業(yè)中奪得第一枚國(guó)優(yōu)金獎(jiǎng)。１995年，華凌冰箱被列為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品。數(shù)年來(lái)，“華凌”冰箱憑借過(guò)硬的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，先后通過(guò)了CCEE、CE、UL、環(huán)保和能耗等多項(xiàng)認(rèn)證，1995年獲得英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)學(xué)會(huì)（BSI）、香港品質(zhì)保證局及中國(guó)廣東質(zhì)量體系認(rèn)證中心的ISO9002質(zhì)量體系的認(rèn)證。1995年以?xún)?yōu)異的成績(jī)通過(guò)了香港、英國(guó)、國(guó)內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的ISO9002認(rèn)證。華凌冰箱的產(chǎn)品中有90％是在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的，其中2/3多在廣東地區(qū)銷(xiāo)售，而僅有不到1/3的部分銷(xiāo)往外?。A凌只在廣東建立了完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，到1997年才開(kāi)始制定拓展北方市場(chǎng)的戰(zhàn)略。根據(jù)記錄，在廣州市，188萬(wàn)家庭中有80多萬(wàn)戶(hù)使用華凌冰箱，并且這個(gè)數(shù)字還在以每年五萬(wàn)戶(hù)的速度遞增，預(yù)計(jì)五年華凌冰箱在廣州的用戶(hù)將達(dá)成60％～70％．此外廣州市記錄局就居民家庭四種普及率較高的耐用品（彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)）進(jìn)行了一次萬(wàn)戶(hù)調(diào)查。對(duì)冰箱的調(diào)查結(jié)果顯示，在根據(jù)名牌認(rèn)可率進(jìn)行排序時(shí)，華凌、容聲和萬(wàn)寶名列三甲，認(rèn)可率基本上集中于這三個(gè)品牌，集中份額高達(dá)85.68％，其中華凌被57.05％的廣州居民家庭認(rèn)作心目中的名牌冰箱，容聲、萬(wàn)寶認(rèn)可率均為一成多。而在根據(jù)銷(xiāo)售額對(duì)廣東省的公司進(jìn)行排序時(shí)，得出的結(jié)果卻是容聲華凌萬(wàn)寶分列一二三位。環(huán)保冰箱環(huán)保冰箱又稱(chēng)為綠色冰箱，通常被稱(chēng)為無(wú)氟冰箱，是傳統(tǒng)冰箱的替代產(chǎn)品。環(huán)保冰箱與傳統(tǒng)冰箱的重要差別在于制冷劑和發(fā)泡劑是否含氯：環(huán)保冰箱的不含氯而傳統(tǒng)冰箱的則含氯。傳統(tǒng)冰箱采用CFC12（即R12，學(xué)名二氯二氟甲烷）作制冷劑，其保溫材料所用的發(fā)泡劑為CFC11（即R11，學(xué)名三氯一氟甲烷）。CFC12、CFC11同屬鹵代烴（烷）類(lèi)，即氯氟烴，國(guó)際制冷業(yè)通常把這一類(lèi)化學(xué)物質(zhì)統(tǒng)稱(chēng)為氟利昂（Freon）。環(huán)保冰箱采用的制冷劑目前世界上認(rèn)為比較成熟的技術(shù)品種有三種：美國(guó)杜邦公司為代表開(kāi)發(fā)的HFC134，德國(guó)綠色和平組織為代表開(kāi)發(fā)的丙烷（CH3CH2CH3）、異丁烷（CH3CH（CH3）CH3）系列碳?xì)浠衔锛盎旌衔铮灾袊?guó)西安交大為代表研制的HFC152a及HFC152a/HFCC22混合物；CFC11替代物目前重要有：歐洲重要傾向于環(huán)戊烷，美、日則傾向采用HCFC141b。本世紀(jì)2023代，第一批氟利昂在美國(guó)發(fā)明，被作為制冷劑使用。到了50年代，氟利昂以其穩(wěn)定、無(wú)毒、無(wú)腐蝕性等特性使它在發(fā)達(dá)國(guó)家中的消費(fèi)量猛增；80年代一份調(diào)查材料顯示，全球使用氟氯烴的行業(yè)中制冷業(yè)約占使用總量的50%，。然而，科學(xué)家們?cè)?0年代發(fā)現(xiàn)，含氯和溴的人工合成化學(xué)物質(zhì)，可以通過(guò)光化學(xué)作用耗損大氣層中的臭氧，據(jù)測(cè)定，一個(gè)氯原子可以消耗10萬(wàn)個(gè)臭氧分子。1985年5月，英國(guó)南極考察隊(duì)在南極發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，后經(jīng)美國(guó)氣象衛(wèi)星觀測(cè)，這個(gè)空洞大如美國(guó)、深似珠穆朗瑪峰，且還在繼續(xù)擴(kuò)展。1990年，美國(guó)宇航局宣布在北極上空發(fā)現(xiàn)臭氧空洞，那里的臭氧已減少了15%。根據(jù)聯(lián)合國(guó)氣象組織的報(bào)告，地球表面25～30km的大氣平流層的臭氧空洞已達(dá)1000萬(wàn)平方公里以上。臭氧空洞的出現(xiàn)和臭氧層的變薄使地球吸取過(guò)多的紫外線(xiàn)，從而帶來(lái)嚴(yán)重的后果：破壞人體免疫系統(tǒng)；導(dǎo)致皮膚癌和白內(nèi)障患者增多；農(nóng)作物減產(chǎn)；影響海洋浮游生物的生長(zhǎng)進(jìn)而破壞海洋生物的食物鏈：地球變暖。臭氧層的破壞引起了國(guó)際社會(huì)的密切關(guān)注和重視。1985年3月22日，為保護(hù)環(huán)境免受臭氧層的破壞所引起的不利影響，國(guó)際社會(huì)簽訂了《保護(hù)臭氧層維也納公約》，初次以法律的形式引起了人們的高度重視。1987年，世界各國(guó)又簽訂了《關(guān)于消耗臭氧層物質(zhì)的蒙特利爾議定書(shū)》，規(guī)定發(fā)達(dá)國(guó)家在生產(chǎn)中淘汰CFCs的時(shí)間為1996年，發(fā)展中國(guó)家為2023年此后冰箱要使用HFC類(lèi)物質(zhì)或碳?xì)漕?lèi)物質(zhì)做制冷劑和發(fā)泡劑；同時(shí)還建立了保護(hù)臭氧層物質(zhì)蒙特利爾多國(guó)基金，用于資助發(fā)展中國(guó)家淘汰破壞臭氧層以及引起溫室效應(yīng)的物質(zhì)。1996年11月19～27日，來(lái)自160個(gè)國(guó)家的政府部長(zhǎng)、國(guó)際組織和非政府組織的800多名代表，在哥斯達(dá)黎加首都圣何塞舉行的《蒙特利爾議定書(shū)》第八次會(huì)議、《維也納公約》第四次會(huì)議認(rèn)為：世界每個(gè)國(guó)家，不管大小，都有權(quán)利和義務(wù)保護(hù)環(huán)境。并提出：締約國(guó)應(yīng)聯(lián)合采用行動(dòng)，加強(qiáng)控制消耗臭氧層的物質(zhì)，以避免臭氧層進(jìn)一步受到損害。我國(guó)于1989年加入《維也納公約》；1991年加入《蒙特利爾議定書(shū)》；1992年制訂《中國(guó)消耗臭氧層物質(zhì)逐步淘汰的國(guó)家方案》；同年成立了由17個(gè)部委（局）組成的國(guó)家保護(hù)臭氧層領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)組織實(shí)行《公約》和《議定書(shū)》。1993年，我國(guó)編制了《中國(guó)逐步淘汰消耗臭氧層物質(zhì)國(guó)家方案》，目前已制定并實(shí)行了20多項(xiàng)有關(guān)保護(hù)臭氧層工作的政策，其中涉及：對(duì)氟氯碳化學(xué)品實(shí)行生產(chǎn)配額制度；嚴(yán)禁新建生產(chǎn)和使用消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)設(shè)施；嚴(yán)禁在氣霧劑產(chǎn)品生產(chǎn)中使用氟氯碳類(lèi)物質(zhì)；2023年后，嚴(yán)禁在新車(chē)中使用氟氯碳空調(diào)器；實(shí)行消耗臭氧層物質(zhì)的生產(chǎn)和使用申報(bào)登記制度等。1994年制訂《中國(guó)家用制冷工業(yè)氯氟烴逐步淘汰戰(zhàn)略研究》，我國(guó)已經(jīng)向世界承諾將于2023年在制冷工業(yè)淘汰氯氟烴，作為發(fā)展中國(guó)家提前了5年。家用電器節(jié)能和無(wú)CFC（氟氯烴類(lèi)）技術(shù)還被列入《“九五”國(guó)家重點(diǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)指南》，是輕工業(yè)的7項(xiàng)重點(diǎn)之一，同時(shí)也是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委擬定的家用電器行業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趕超國(guó)際先進(jìn)水平的重點(diǎn)項(xiàng)目。海南湖北等省在1999年發(fā)出《關(guān)于建立無(wú)氟省級(jí)區(qū)域的決定》，規(guī)定從2023年1月1日起，所有家用冰箱、冰柜、空調(diào)和汽車(chē)空調(diào)，工業(yè)及商業(yè)用制冷設(shè)備的維修點(diǎn)、店、廠，在更換電氣設(shè)備制冷劑時(shí)，必須使用非氟利昂制冷劑；從2023年1月1日起，全省全面禁用含氟利昂制冷劑。我國(guó)環(huán)保冰箱市場(chǎng)的發(fā)展國(guó)內(nèi)冰箱生產(chǎn)公司在八十年代末開(kāi)始環(huán)保冰箱的研制工作。1995年便出現(xiàn)了環(huán)保冰箱開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的第一個(gè)熱潮。當(dāng)時(shí)，各地冰箱公司紛紛改造生產(chǎn)技術(shù)、采用新材料，推出新的無(wú)氟環(huán)保冰箱。一種片面的消費(fèi)觀也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱備受市場(chǎng)吹捧：消費(fèi)者普遍認(rèn)為氟里昂是有毒、有害物質(zhì)，對(duì)人體健康構(gòu)成直接的威脅。在這種情況下，環(huán)保冰箱一度買(mǎi)的很"火"，并在1996、1997年形成冰箱市場(chǎng)的熱門(mén)商品，有的公司甚至全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。1996年我國(guó)生產(chǎn)的928.22萬(wàn)臺(tái)電冰箱上，已有640萬(wàn)臺(tái)實(shí)現(xiàn)了CFC替代，占69%，其中13%為完全替代，即“零ODP”；１997年上半年我國(guó)又有400萬(wàn)臺(tái)電冰箱實(shí)現(xiàn)了替代，占全國(guó)556.38萬(wàn)臺(tái)電冰箱的74%，其中15%為完全替代。隨著人們對(duì)氟里昂的進(jìn)一步了解以及環(huán)保冰箱在技術(shù)性能上尚不夠完善、價(jià)格較高等因素，自1998年環(huán)保冰箱市場(chǎng)趨于冷淡，一些冰箱公司相繼削減環(huán)保冰箱產(chǎn)量。畢竟氟里昂冰箱已經(jīng)通過(guò)五六十年的發(fā)展，技術(shù)上相稱(chēng)成熟，而環(huán)保冰箱由于采用新材料，生產(chǎn)設(shè)備投入增長(zhǎng)，生產(chǎn)過(guò)程中工藝復(fù)雜，技術(shù)設(shè)計(jì)的規(guī)定高，這也導(dǎo)致了環(huán)保冰箱在技術(shù)上不夠成熟、產(chǎn)品性能與氟里昂冰箱存在一定差距，成本也比傳統(tǒng)冰箱平均高出10%。但是環(huán)保冰箱作為冰箱的發(fā)展的趨勢(shì)，使得一些老牌的冰箱公司在這十年期間紛紛進(jìn)行冰箱的無(wú)氟改造，以期在二十一世紀(jì)的冰箱市場(chǎng)上占得先機(jī)。新飛、長(zhǎng)嶺、科龍（容聲）、海爾等從八十年代末就開(kāi)始了環(huán)保冰箱的研制工作，成為國(guó)內(nèi)環(huán)保冰箱的先驅(qū)。1995年3月，我國(guó)首批海爾、華意品牌的“無(wú)氟冰箱”獲得“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志”；1996年4月公布的第二批品牌有容聲、日電、雙鹿、遼河、吉諾爾、新飛、長(zhǎng)嶺冰箱。新飛是國(guó)內(nèi)第一家打出“綠色”品牌的冰箱生產(chǎn)公司。1989年，新飛開(kāi)始致力于氟里昂類(lèi)物質(zhì)替代的研究。在當(dāng)時(shí)各種替代物質(zhì)尚無(wú)定論的情況下。1991年，新飛的國(guó)內(nèi)首家"采用國(guó)產(chǎn)原料削減CFC-11百分之五十"項(xiàng)目通過(guò)了原國(guó)家科委、原輕工業(yè)部的技術(shù)鑒定，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。1991年5月，新飛被聯(lián)合國(guó)擬定為氟里昂替代示范樣板工程，并獲得蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款104.2萬(wàn)美元。1995年，新飛投資4.3億元，分別從美國(guó)、德國(guó)、意大利、丹麥、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)最先進(jìn)的設(shè)備，集中世界制冷技術(shù)的精華，建成了具有九十年代國(guó)際先進(jìn)水平的國(guó)內(nèi)第一條規(guī)模最大的年產(chǎn)60萬(wàn)臺(tái)無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線(xiàn)。與此同時(shí)，采用國(guó)際首選的Ｒ134ａ作制冷劑，環(huán)戊烷作發(fā)泡劑，研制成功雙綠色無(wú)氟冰箱，并于1996年開(kāi)始率先向全國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模投放全無(wú)CFC冰箱（柜）產(chǎn)品，由此開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)家電市場(chǎng)"綠色革命"的先河。1997年，新飛又自籌資金1.2億元，將公司的其它有氟生產(chǎn)線(xiàn)改造為全無(wú)氟生產(chǎn)線(xiàn)，該項(xiàng)目還獲得聯(lián)合國(guó)蒙特利爾多邊基金贈(zèng)款280萬(wàn)美元，并于1997年6月29日正式通過(guò)ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證自1996年以來(lái)，新飛共生產(chǎn)綠色環(huán)保冰箱400多萬(wàn)臺(tái)，在1996年以前，中國(guó)電冰箱市場(chǎng)上真正的全無(wú)氟冰箱尚停留在宣傳上，數(shù)量微乎其微。新飛大規(guī)模投產(chǎn)無(wú)氟產(chǎn)品以后，其他公司紛紛跟進(jìn)，推動(dòng)了整個(gè)中國(guó)冰箱行業(yè)CFC替代技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。1994年無(wú)氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率分別為2.5%和1.2%，1999年預(yù)計(jì)可達(dá)成83.3%和81.4%，生產(chǎn)量達(dá)成100萬(wàn)臺(tái)。長(zhǎng)嶺也是國(guó)內(nèi)環(huán)保化進(jìn)行較早的冰箱公司。1989年，長(zhǎng)嶺進(jìn)行了無(wú)氟替代技術(shù)的研究，并得到世界銀行蒙特利爾多邊基金執(zhí)委會(huì)三次贈(zèng)款415.7萬(wàn)美元，與西安交通大學(xué)、德國(guó)拜爾公司及卜內(nèi)門(mén)公司合作攻關(guān)，開(kāi)展CFC替代技術(shù)研究，其成果在1990年通過(guò)了省級(jí)技術(shù)鑒定，1994年獲得國(guó)家科委頒發(fā)的成果證書(shū)。1993年，長(zhǎng)嶺公司率先在電冰箱生產(chǎn)上采用50％CFC—11發(fā)泡技術(shù)。1994年9月，與德國(guó)拜爾公司和卜內(nèi)門(mén)公司合作，用HCFC—0141b發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD—228電冰箱獲得成功。1995年10月，長(zhǎng)嶺用環(huán)戊烷發(fā)泡技術(shù)試生產(chǎn)BCD—228電冰箱又獲得成功。1998年年產(chǎn)50萬(wàn)臺(tái)總投資達(dá)2.44億元人民幣的高檔綠色環(huán)保電冰箱生產(chǎn)線(xiàn)正式建成，生產(chǎn)線(xiàn)采用了目前世界上最先進(jìn)的無(wú)氟技術(shù)和無(wú)霜技術(shù)，可生產(chǎn)100%全無(wú)氟冰箱，其產(chǎn)品達(dá)成了國(guó)家環(huán)保規(guī)定的高標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)使長(zhǎng)嶺形成150萬(wàn)臺(tái)無(wú)氟冰箱生產(chǎn)能力，成為全國(guó)最大的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)公司。1998年7月30日，在寶雞市環(huán)保局和寶雞市公證處的監(jiān)督下，長(zhǎng)嶺對(duì)無(wú)氟改造工程淘汰設(shè)備進(jìn)行了公開(kāi)銷(xiāo)毀?？讫埣瘓F(tuán)作為中國(guó)最大的制冷家電公司，冰箱產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)八年居全國(guó)同行業(yè)第一。在90年代初，科龍集團(tuán)獲得聯(lián)合國(guó)多邊基金賠款448065美元，開(kāi)展無(wú)氟改造工程?？讫埣瘓F(tuán)還自籌數(shù)千萬(wàn)元資金，使CFC替代項(xiàng)目總投入達(dá)成1億多元人民幣。1995年，科龍集團(tuán)成功地將異丁烷制冷劑用于直冷式電冰箱的生產(chǎn)，"無(wú)氟節(jié)能電冰箱技術(shù)"首家通過(guò)國(guó)家科委組織的鑒定。目前，科龍集團(tuán)年生產(chǎn)異丁烷直冷式電冰箱已達(dá)100萬(wàn)臺(tái)以上1996年，科龍集團(tuán)CFC替代生產(chǎn)線(xiàn)改造項(xiàng)目全面啟動(dòng)，并成立CFC替代項(xiàng)目工程組。1997年，科龍集團(tuán)CFC替代工程一期竣工。之后科龍集團(tuán)電冰箱無(wú)氟改造工程順利通過(guò)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署（UNDP）的驗(yàn)收，并獲得世界最具權(quán)威的安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)德國(guó)TUV公司的安全認(rèn)證書(shū)。至此，科龍集團(tuán)成為中國(guó)第一家由聯(lián)合國(guó)多邊基金CFC替代項(xiàng)目通過(guò)UNDP及EUV驗(yàn)收的公司。廣東科龍冰箱無(wú)氯制冷劑和發(fā)泡劑的替代率1999年分別達(dá)成42.8%和64.9%，生產(chǎn)量達(dá)成150萬(wàn)臺(tái)。海爾在1992年美國(guó)馬利南大學(xué)，美國(guó)環(huán)保局，北京家電研究所共同研制無(wú)氯化冰箱。到98年４月，海爾實(shí)現(xiàn)全系列，全生產(chǎn)線(xiàn)無(wú)氯化。到98年終，海爾、新飛等公司相繼通過(guò)ISO4001國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保認(rèn)證。到了本世紀(jì)末，一些實(shí)力雄厚的家電公司運(yùn)用冰箱技術(shù)升級(jí)的時(shí)機(jī)進(jìn)入冰箱行業(yè)，以其后發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶占冰箱技術(shù)的制高點(diǎn)，而環(huán)保冰箱作為冰箱發(fā)展的必然方向，自然是這些公司著力開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。與美國(guó)的美泰克集團(tuán)合作進(jìn)入冰箱行業(yè)的榮事達(dá)集團(tuán)于2023年1月1日發(fā)布《關(guān)愛(ài)家園—榮事達(dá)告全國(guó)同胞書(shū)》，向全國(guó)同胞宣布：21世紀(jì)，“榮事達(dá)”將不遺余力推動(dòng)家電綠色與節(jié)能的新革命！21世紀(jì)，“榮事達(dá)”不設(shè)計(jì)、不生產(chǎn)一臺(tái)非無(wú)氯、非節(jié)能電冰箱！而另一家進(jìn)入冰箱行業(yè)的著名家電公司春蘭則與韓國(guó)樂(lè)金公司建成了可年產(chǎn)１００萬(wàn)臺(tái)全無(wú)ＣＦＣ冰箱和２００萬(wàn)臺(tái)冰箱壓縮機(jī)大型無(wú)氟冰箱、冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)。其向市場(chǎng)推出的春蘭電子冰箱在制冷介質(zhì)的選用上體現(xiàn)了超前的環(huán)保意識(shí)，制冷劑采用R134a，發(fā)泡劑采用環(huán)戊烷，實(shí)現(xiàn)了雙無(wú)氯，兩者對(duì)臭氧層都不會(huì)產(chǎn)生破壞。華凌的環(huán)保冰箱華凌早在1988年公司剛建成不久的時(shí)候就開(kāi)始了對(duì)無(wú)氟冰箱的研究，1996年，我國(guó)冰箱市場(chǎng)形成“環(huán)?！保ㄋ追Q(chēng)無(wú)氟）概念，華凌認(rèn)為我國(guó)冰箱市場(chǎng)將不久進(jìn)入環(huán)保冰箱時(shí)代，當(dāng)年向聯(lián)合國(guó)蒙特利爾多邊組織（UNIDO）投標(biāo)并于1997簽訂了協(xié)議，根據(jù)協(xié)議華凌得到UNIDO88萬(wàn)美元的贈(zèng)款，它涉及20多萬(wàn)美元的設(shè)備和60多萬(wàn)美元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，華凌履行的義務(wù)則是從1999年7月1日起，將其200升以下冰箱生產(chǎn)線(xiàn)全面轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱。運(yùn)用這88萬(wàn)美元和華凌自己投入的670多萬(wàn)元華凌對(duì)冰箱的生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行了改造。1997年華凌推出了自己環(huán)保冰箱，其主導(dǎo)產(chǎn)品為“無(wú)氟”“無(wú)霜”“無(wú)臭”的三無(wú)冰箱。華凌“三無(wú)”冰箱所采用的旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)，采用HFC-134a和HCFC-141b分別替代原有的制冷劑CFC-12和發(fā)泡劑CFC-11。華凌“三無(wú)”冰箱采用風(fēng)冷型技術(shù)，箱內(nèi)無(wú)霜。而有霜冰箱在除霜時(shí)卻要搬開(kāi)食物，鏟除霜層，甚是麻煩。假如有霜不除，就會(huì)減少制冷效果，增長(zhǎng)電耗。停電時(shí)溫度上升，霜層融化，這時(shí)必須及時(shí)清理，不然化霜的污水使食品變味甚至變質(zhì)。目前國(guó)內(nèi)的冰箱中60%為直冷式的有霜冰箱。華凌“三無(wú)”冰箱的新型觸媒除臭裝置，對(duì)冰箱內(nèi)異味分子進(jìn)行吸附和分解，同時(shí)能克制細(xì)菌繁殖，不殘留臭氧，貯存的食品之間不會(huì)串味，并可延長(zhǎng)食品的保鮮期。采用新一代旋轉(zhuǎn)壓縮機(jī)的華凌“三無(wú)”冰箱，比一般冰箱所用的往復(fù)式壓縮機(jī)節(jié)電20%以上，；采用新一代發(fā)泡劑和制冷劑及制冷油，使華凌“三無(wú)”冰箱更節(jié)電。此外，冰箱的門(mén)封條也采用節(jié)電的多氣室設(shè)計(jì)，使冰箱密封好，隔熱性能好，從而也節(jié)約用電。耗電低的另一因素是，冰箱發(fā)泡層的隔熱效果好，導(dǎo)熱系數(shù)低，使箱體外的熱量向箱內(nèi)傳遞慢。因此綜合多項(xiàng)節(jié)電因素，華凌“三無(wú)”冰箱比一般冰箱節(jié)電25%左右。（本案例選自湯定娜、萬(wàn)后芬《中國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)案例》高等教育出版社2023）[教學(xué)用途]本案例重要用于分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，也可用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中環(huán)境因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響的分析。[案例分析]1.華凌轉(zhuǎn)產(chǎn)環(huán)保冰箱是否明智？為什么？2.試分析消費(fèi)者對(duì)環(huán)保冰箱的需求與國(guó)際社會(huì)保護(hù)環(huán)境對(duì)冰箱的需求，兩者是否一致？能否一致？對(duì)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有何影響？3.假如你是華凌冰箱的老總，面對(duì)公司目前的狀況，是否調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？若需要調(diào)整的話(huà)，近期和遠(yuǎn)期如何安排？【簡(jiǎn)要評(píng)析】基本教學(xué)知識(shí)點(diǎn)為：1.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。2.綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境。4.消費(fèi)者需求，消費(fèi)者心理與購(gòu)買(mǎi)行為。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第三章[案例1]格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略通過(guò)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60％以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是惟一所有合格的品牌，與眾多洋品牌屢屢在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱(chēng)世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)公司，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷(xiāo)行為。它有兩種也許：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。面對(duì)洋品牌也許的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其他市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小公司進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開(kāi)始的趨勢(shì)。格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們可以運(yùn)用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利．時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線(xiàn)，消除那些搞不合法競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己此后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目的是打出國(guó)門(mén)。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的25％。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，并且贏得了世界微波爐經(jīng)銷(xiāo)商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目的是再翻一番。為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐公司中展開(kāi)收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門(mén)實(shí)現(xiàn)新的目的。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)也許不會(huì)消除，格蘭仕表達(dá)，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌公司一視同仁。（資料來(lái)源：吳健安市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)．高等教育出版社．）[教學(xué)用途]本案例用于戰(zhàn)略環(huán)境分析、總體成長(zhǎng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)單位戰(zhàn)略及作為職能戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)組合分析等用途。[案例分析]1、試分析格蘭仕微波爐面臨的戰(zhàn)略環(huán)境？2、評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)？3、為格蘭仕微波爐制定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略？【簡(jiǎn)要評(píng)析】微波爐屬家電業(yè)的后起之秀，而格蘭仕微波爐更是其中的代表者。中國(guó)家電業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從小到大、從引進(jìn)到自立的過(guò)程，格蘭仕微波爐也就是在這一過(guò)程中，通過(guò)不斷加大技術(shù)投入，高起點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，以質(zhì)量取勝。面對(duì)眾多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和國(guó)內(nèi)其他品牌，格蘭仕迅速在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起，進(jìn)而成為我國(guó)最大的微波爐生產(chǎn)公司，產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一。同時(shí)，微波爐市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了白熱化的限度，微波爐價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)，價(jià)格從上千元降到300元左右，可謂劇烈悲壯。從生產(chǎn)的角度來(lái)看，我們都知道降價(jià)的最低線(xiàn)即是生產(chǎn)成本，超越成本就只有兩種也許，一是以低價(jià)擠垮對(duì)手，兩敗俱傷；二是以次充好，低價(jià)低質(zhì)。面對(duì)過(guò)度的降價(jià)，格蘭仕選擇了退卻戰(zhàn)略，這既避免了過(guò)度降價(jià)引起的公司虧損，也保證了公司形象，更在于這種退卻把競(jìng)爭(zhēng)留給別人，自己尋找、開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。從戰(zhàn)略上講這更有助于格蘭仕的發(fā)展，通過(guò)暫時(shí)退卻，使其產(chǎn)品出口和技術(shù)創(chuàng)新都得到了極大的發(fā)展。公司的發(fā)展離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面對(duì)日趨劇烈的市場(chǎng)環(huán)境，公司必須制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，其核心在于保證公司長(zhǎng)遠(yuǎn)健康地發(fā)展。[案例2]TCL進(jìn)軍IT行業(yè)一年半的時(shí)間，幾乎從零開(kāi)始，由一個(gè)人和5000萬(wàn)注冊(cè)資金，發(fā)展到600人，700余家專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，8億元銷(xiāo)售額，名列國(guó)內(nèi)PC前五名，這樣的業(yè)績(jī)堪稱(chēng)輝煌，但TCL電腦科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)不敢有絲毫懈怠，一年前當(dāng)他由TCL銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理調(diào)任這個(gè)職位時(shí)，他就非常清楚地意識(shí)到自己肩頭責(zé)任重大：TCL電腦科技有限公司是TCL集團(tuán)在IT行業(yè)的主力軍，其業(yè)績(jī)的好壞直接關(guān)系到集團(tuán)向信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的成敗。TCL與ITTCL邁向信息產(chǎn)業(yè)的步伐并非朝發(fā)夕至：TCL集團(tuán)的初期雛形是1980年的惠陽(yáng)地區(qū)電子工業(yè)公司，1981年公司與港商一起創(chuàng)辦了當(dāng)時(shí)最早的12家合資公司之一的“TTK家庭電器有限公司”，生產(chǎn)錄音磁帶。1985年，又興辦了中港合資的“TCL通訊設(shè)備有限公司”，1986年開(kāi)發(fā)出我國(guó)最早的揚(yáng)聲免提按鍵式電話(huà)機(jī)，同年通過(guò)生產(chǎn)鑒定，并在國(guó)家工商行政管理局商標(biāo)局正式注冊(cè)“TCL”品牌。1989年TCL電話(huà)機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量雄居全國(guó)同行業(yè)第一名直至今日。1992年，TCL在電話(huà)機(jī)上已獲利三四千萬(wàn)，投資兩千萬(wàn)進(jìn)軍彩電行業(yè)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)電視生產(chǎn)線(xiàn)只能生產(chǎn)21英寸以下的中小屏幕彩電，25英寸以上的大屏幕彩電80％以上的市場(chǎng)被國(guó)外品牌占有，而國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)沒(méi)有生產(chǎn)基地，價(jià)格畸高。TCL抓住大屏幕彩電的發(fā)展機(jī)會(huì)，成功的進(jìn)入家電領(lǐng)域，幾年下來(lái)，TCL彩電已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三甲之列。從某種意義上說(shuō)，TCL接觸IT的時(shí)間比彩電還早。1989年，TCL集團(tuán)現(xiàn)任總裁、當(dāng)時(shí)任惠州市工業(yè)發(fā)展公司引進(jìn)部部長(zhǎng)的李東生在香港結(jié)識(shí)了一家叫JUKO的小公司，這個(gè)公司成立才三年，僅憑一顆EGA芯片，一年就能贏利1億港幣，公司不久就在香港上市，上市后股價(jià)翻了三倍。而當(dāng)時(shí)TCL一年的利潤(rùn)但是才1000萬(wàn)元，這時(shí)李東生第一次感覺(jué)到IT業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)烈反差。正好JUKO要在國(guó)內(nèi)找一個(gè)合作者，TCL于是出資60萬(wàn)元，參股5％，在惠州合資成文壽華科學(xué)園，重要生產(chǎn)主板。雖然參股不多，但李東生還是對(duì)它傾注了極大的熱情，他不把利潤(rùn)放在首位，而是希望在這個(gè)領(lǐng)域積累經(jīng)驗(yàn)，借此進(jìn)入IT行業(yè)。1993年，壽華公司內(nèi)部鬧矛盾，一位大股東出讓股份，李東生一咬牙，花了兩億多元買(mǎi)下了36％的股份，成為壽華第一大股東。到1994年，世界IT產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了變化，臺(tái)灣公司大舉興起，香港公司原有的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，李東生當(dāng)了壽華公司一年多的董事長(zhǎng)之后深感管理的吃力，恰巧有公司對(duì)壽華感愛(ài)好，李東生于是轉(zhuǎn)讓了所有股份，全身而退。在此之前的1991年，TCL已經(jīng)創(chuàng)建了信息技術(shù)公司，致力于電腦科技、產(chǎn)品和應(yīng)用的跟蹤，開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售TCL金牌MODEM、稅控機(jī)和智能電表等。壽華風(fēng)波并沒(méi)能挫傷李東生從事IT的積極性，他認(rèn)為IT的方向沒(méi)有錯(cuò)，但需要經(jīng)驗(yàn)的積累和時(shí)機(jī)的把握。本次風(fēng)波之后，他一方面加強(qiáng)了TCL信息技術(shù)公司，并想以此留住離開(kāi)壽華的人才。從壽華風(fēng)波到1997年TCL在IT行業(yè)沒(méi)有進(jìn)行大的投入，但李東生無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)注中國(guó)IT業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。這一階段恰逢Internet的迅猛擴(kuò)張，李東生隱隱感覺(jué)全面進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)的時(shí)機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，但如何切入?yún)s還沒(méi)有一個(gè)清楚的概念。1997年為T(mén)CL公司作ERP系統(tǒng)的一個(gè)供應(yīng)商北京開(kāi)思軟件公司領(lǐng)導(dǎo)人表達(dá)了讓TCL集團(tuán)收購(gòu)的意圖，于是TCL用600萬(wàn)元收購(gòu)了開(kāi)思公司，致力于大型公司集團(tuán)資源管理電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的集成和建設(shè)，以及公司辦公自動(dòng)化系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和推廣，不久又投資350萬(wàn)元控股做網(wǎng)絡(luò)安全維護(hù)和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)的北京東通公司。1998年初，Internet主導(dǎo)未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的趨勢(shì)越來(lái)越明朗，業(yè)界認(rèn)為隨著數(shù)字與技術(shù)的廣泛運(yùn)用，通信、家電、電腦3C整合發(fā)展的趨勢(shì)不可阻擋，今天面向用戶(hù)的不同信息終端必然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的明天融為一體。TCL在通信與家電領(lǐng)域都已頗有業(yè)績(jī)，惟在IT領(lǐng)域尚無(wú)建樹(shù)。時(shí)至1998年，中國(guó)的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，IT行業(yè)則發(fā)展迅猛。李東生為開(kāi)拓未來(lái)新型的信息終端產(chǎn)業(yè)做準(zhǔn)備，認(rèn)為必須及時(shí)調(diào)整公司戰(zhàn)略，抓住時(shí)機(jī)介入IT行業(yè)，基于對(duì)未來(lái)信息終端產(chǎn)業(yè)的硬理解，TCL集團(tuán)把發(fā)展目的轉(zhuǎn)向“家電產(chǎn)品信息化和信息產(chǎn)品家電化”，并向3C融合領(lǐng)域拓展。但I(xiàn)T行業(yè)有硬件、軟件、信息服務(wù)、外設(shè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，TCL該從何處入手，切入哪些領(lǐng)域，如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)和克服自身的局限性，這些問(wèn)題都必須具體解決。此前收購(gòu)開(kāi)思與東通，事實(shí)上使TCL初涉網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)軟件和系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)，但步子邁得不是很大，為了加快向IT行業(yè)進(jìn)軍的步伐，98年初TCL與臺(tái)灣GVC合資1.25億創(chuàng)建了TCL致福電腦公司。作為T(mén)CL進(jìn)軍IT行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)，TCL致福電腦公司擁有從PC整機(jī)到主機(jī)板、監(jiān)視器、筆記本電腦、無(wú)線(xiàn)通訊、網(wǎng)絡(luò)及半導(dǎo)體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售能力，年產(chǎn)電腦40萬(wàn)臺(tái)。重要致力于TCL品牌電腦整機(jī)、周邊設(shè)備及功能方案的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及服務(wù)。TCL進(jìn)軍IT行業(yè)的步伐并沒(méi)有就此停止。1999年4月，TCL向中國(guó)十大系統(tǒng)集成商之一的金笠集團(tuán)注資1億元，取得金科公司50％股權(quán)，加大了向系統(tǒng)集成領(lǐng)域的投入。同月，TCL向原北京翰林匯電腦科技公司注資2200萬(wàn)元，持有40％的股份，成為第一大股東。同年10月，TCL又出大手筆，在深圳舉行的中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)上，TCL集團(tuán)宣布與美國(guó)天時(shí)太平洋（LOTUSPACIFIC）公司簽訂合約，雙方各投資1500萬(wàn)美元，在深圳成立TCL國(guó)際公司，生產(chǎn)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的硬件設(shè)備路由器、CableModem等。同時(shí)在上海成立天訊公司，主營(yíng)ICP業(yè)務(wù)，運(yùn)用公司的CableModem、機(jī)頂盒及專(zhuān)有的Telweb技術(shù)推出基于有線(xiàn)電視的網(wǎng)上信息服務(wù)。幾天之后，TCL集團(tuán)總裁李東生鄭重宣布TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司成立，原微軟中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳士宏女士出任TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁、TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理。至此，TCL成為基于Internet全面的信息服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)供應(yīng)商，橫跨家電、通訊、信息產(chǎn)業(yè)的格局基本形成。中國(guó)IT業(yè)發(fā)展?fàn)顩r1997年新年之初，中國(guó)IT業(yè)龍頭老大聯(lián)想電腦再次啟動(dòng)價(jià)格殺手锏，把PⅡ配置的商用臺(tái)式機(jī)價(jià)格降到萬(wàn)元以下，從而再次獲得新一年的競(jìng)爭(zhēng)積極。隨著聯(lián)想萬(wàn)元PⅡ的開(kāi)局，國(guó)內(nèi)各地的PC品牌開(kāi)始如雨后蘑菇生發(fā)出來(lái)，海信、實(shí)達(dá)、海星、夏華、拓普、海爾、牡丹，涌現(xiàn)出一大堆新的PC品牌，連冰柜、空調(diào)、電視機(jī)的制造商也開(kāi)始在PC制造領(lǐng)域?qū)ふ疑虣C(jī)，并且個(gè)個(gè)雄心勃勃。1997年，聯(lián)想電腦終于開(kāi)始收獲耕耘數(shù)年的家用電腦市場(chǎng)，“家用就是聯(lián)想1＋1”的概念開(kāi)始以產(chǎn)品和應(yīng)用的形式根深蒂固，個(gè)別國(guó)內(nèi)品牌如海信、長(zhǎng)城堅(jiān)決跟進(jìn)，其他品牌已經(jīng)不得不安于現(xiàn)狀了。國(guó)外品牌日趨勢(shì)微，AST的ADV系列還在銷(xiāo)售，但已經(jīng)退到不顯眼的角落，和Presario幾乎看不到了，IBM的APTIVA始終曲高和寡。網(wǎng)絡(luò)在1997年已經(jīng)完畢了輿論準(zhǔn)備，進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段，IBM在1997年推出其臺(tái)式機(jī)“PC300－GL”和“PC300－PC”，雖是臺(tái)式機(jī)，但有“專(zhuān)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代設(shè)計(jì)”的名稱(chēng)，其市場(chǎng)推廣也更像是做概念，雖然實(shí)際銷(xiāo)量有限，卻為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代到來(lái)給出了引子，同時(shí)到來(lái)的還在Oracle總裁埃利森提出的NC概念，所謂NC意即“網(wǎng)絡(luò)就是計(jì)算機(jī)”。中國(guó)政府金字號(hào)工程順利完畢和四大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)無(wú)疑為中國(guó)Internet的普及和應(yīng)用推廣打下了良好的基礎(chǔ)。1998年1997年開(kāi)始的金融危機(jī)的影響在1998年開(kāi)始顯現(xiàn)，剛剛進(jìn)入第二季度，中國(guó)市場(chǎng)合有的PC廠商開(kāi)始驚惶失措：從第一季度和第二季度頭十天、二十天的情況看，只能完畢全年計(jì)劃的30％－40％。3月份人大政協(xié)會(huì)議決定了政府改制，大規(guī)模政府采購(gòu)和行業(yè)采購(gòu)行為受到影響，所有行動(dòng)都有待新格局的穩(wěn)定。8月政府打擊走私行動(dòng)徹底鋪開(kāi)，原先多少有些不規(guī)則操作的IT廠商所有進(jìn)入僵滯，與上半年相反，這時(shí)需求量大增，但廠商卻無(wú)貨可供。在臺(tái)灣品牌的辛勤努力下，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)備的價(jià)格終于減少到合理限度，10兆以太網(wǎng)集線(xiàn)器網(wǎng)卡已經(jīng)非常便宜，一般公司和家庭都已買(mǎi)得起了，100兆設(shè)備雖然稍貴，但也不是可望而不可及，專(zhuān)業(yè)的美國(guó)品牌無(wú)法跟臺(tái)灣品牌競(jìng)爭(zhēng)，全面走向100兆互換，而看好這一市場(chǎng)的英特爾、惠普和Compaq則從10兆到100兆網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)看作自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，在這一領(lǐng)域大肆擴(kuò)張。單純從輿論看，Internet已無(wú)可爭(zhēng)議地成為所有人最為關(guān)注的主題，網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)之爭(zhēng)是業(yè)界最熱鬧的一個(gè)焦點(diǎn)，瀛海威風(fēng)波宣告了第一代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商使命的終結(jié)，新生代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美國(guó)融資成功，讓中國(guó)IT人大開(kāi)眼界，更數(shù)年輕人和年輕公司涌入中國(guó)的ICP和ISP行列，許多人盤(pán)算著如何在1999年或2023年在美國(guó)融資及至到納斯達(dá)克上市。繼“四海一家的解決之道”后，IBM在1997年提出的電子商務(wù)概念開(kāi)始在中國(guó)推行，準(zhǔn)備在99年拿出自己的電子商務(wù)作品。連邦的8848和科利華的中國(guó)最大書(shū)店開(kāi)始啟動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)正在掙脫學(xué)術(shù)和技術(shù)的藩蘺，走向普通老百姓的生活。金山的WPS終于有所收獲，正版軟件的出路在何方卻仍然不甚明朗。1999年自從96年初聯(lián)想電腦打破了萬(wàn)元人民幣的價(jià)格心理線(xiàn)之后，三年來(lái)無(wú)論商用機(jī)還是家用機(jī)都死守這條防線(xiàn)，即使不少地方名牌都有相對(duì)便宜的機(jī)器，但價(jià)格6千以下的電腦始終不被認(rèn)為是主流。99年6月1日，長(zhǎng)城集團(tuán)的颶風(fēng)行動(dòng)，在業(yè)界刮起了一股強(qiáng)勁的颶風(fēng)。隨后實(shí)達(dá)、TCL電腦、夏華三寶等品牌紛紛推出全配置多媒體的低價(jià)電腦，從低價(jià)電腦的火爆銷(xiāo)售來(lái)看，稱(chēng)1999年為低價(jià)電腦年一點(diǎn)也不為過(guò)。在低價(jià)電腦的劇烈攻勢(shì)下，國(guó)外廠商的市場(chǎng)份額急劇下降，但銷(xiāo)量仍在增長(zhǎng)。不甘于在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，IBM、、HP、NEC等品牌紛紛減少商用臺(tái)式機(jī)的價(jià)格，第三季度，Compaq更上市了價(jià)格5000元左右的商用臺(tái)式機(jī)。歲末年終，聯(lián)想電腦再次用“天禧”電腦震撼了中國(guó)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。這位歷來(lái)善于從各個(gè)角度對(duì)自己的產(chǎn)品尋找“第一”的業(yè)界龍頭，這次給他的產(chǎn)品冠的名頭是“第一代網(wǎng)絡(luò)PC”，其最大特點(diǎn)是捆綁了ISP和ICP－聯(lián)想調(diào)頻365。1999年3月10日，微軟公司董事長(zhǎng)比爾?蓋茨在深圳舉行的“維納斯計(jì)劃合作伙伴”發(fā)布會(huì)上，親自揭開(kāi)“維納斯”的神秘面紗。這一專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，目的是要開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的基于WindowsCE的集計(jì)算、娛樂(lè)、通信等功能于一體的便宜產(chǎn)品。然而維納斯計(jì)劃卻引起了劇烈的爭(zhēng)議，壟斷的指責(zé)聲不斷。盡管如此洋女神并沒(méi)有停止自己的步伐，還是在1999年10發(fā)布了首批“維納斯電腦”，然而市場(chǎng)的反映遠(yuǎn)沒(méi)有媒體的反映強(qiáng)烈，但事情并沒(méi)有這么簡(jiǎn)樸，1999年3月25日，中國(guó)科學(xué)院軟件研制中心（又名北京凱思軟件集團(tuán)）懷胎5載的凱思嵌入式操作系統(tǒng)，被“維納斯計(jì)劃”催生了，這個(gè)被針?shù)h相對(duì)的命名為“女?huà)z計(jì)劃”的開(kāi)發(fā)方案據(jù)稱(chēng)可與微軟的“維納斯”相媲美，可廣泛應(yīng)用于機(jī)頂盒、袖珍電腦，掌上電腦、PDA、VCD以及與Compaq相聯(lián)接的一切設(shè)備。但所有的這一切似乎都并不太重要，人們真正關(guān)心的是，東方女神是否可以戰(zhàn)勝西洋女神。電信改革仍在大刀闊斧地進(jìn)行，3月初開(kāi)始的電信資費(fèi)大幅降價(jià)，讓普通老百姓終于可以較為輕松地在網(wǎng)上遨游，IP電話(huà)的開(kāi)通又讓老百姓領(lǐng)略了一下Internet所帶來(lái)的切實(shí)利益。政府上網(wǎng)工程于1999年1月22日正式全面啟動(dòng)，截止到1999年5月17日，我國(guó)政府上網(wǎng)工程網(wǎng)站下的政府域名已達(dá)1470個(gè)，其中有720個(gè)政府部門(mén)擁有www服務(wù)器面向社會(huì)提供服務(wù)，2023年實(shí)現(xiàn)80％的政府部門(mén)上網(wǎng)看來(lái)不會(huì)有什么問(wèn)題。然而，網(wǎng)絡(luò)的泡沫在1999年也吹遍全球，在網(wǎng)絡(luò)概念股受到普遍追捧的同時(shí)，一個(gè)難解的困惑也日益縈繞在人們的心頭：網(wǎng)絡(luò)公司該如何贏利？1999年9月1日開(kāi)始，中關(guān)村三巨頭：聯(lián)想、方正、四通接連發(fā)生的高層人事震蕩讓舉國(guó)上下著實(shí)捏了一把汗，沉積了10數(shù)年的產(chǎn)權(quán)、體制、人才機(jī)制、經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題能否妥善解決，是好是壞，2023年總會(huì)有答案。1999年，Linux系統(tǒng)的登陸和蓬勃發(fā)展無(wú)疑構(gòu)成了中國(guó)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大舞臺(tái)的又一大景觀。政府的支持廠家的投入，媒體撩撥的贊譽(yù)，用戶(hù)的認(rèn)同，奏響了一曲聲勢(shì)浩大的LINUX進(jìn)行曲，僅在信息產(chǎn)業(yè)部會(huì)議達(dá)成共識(shí)力推LINUX系統(tǒng)幾天之后，長(zhǎng)城公司和TCL相繼推出了捆綁Turbolinux3.02，1個(gè)月之后，中科院軟件所、北大方正、Compaq三家合作宣布推出“紅旗LINUX”，隨后TomLinux、COSIXLinux宣布問(wèn)世，使國(guó)內(nèi)Linux發(fā)行版本在一年內(nèi)達(dá)成5個(gè)之多。TCL電腦的策略市場(chǎng)分析與國(guó)外PC時(shí)代行將終結(jié)不同，中國(guó)還處在準(zhǔn)PC時(shí)代。到98年終為止，我國(guó)的PC擁有量只有1200萬(wàn)臺(tái)，上網(wǎng)機(jī)器才146萬(wàn)臺(tái)。另?yè)?jù)調(diào)查，我國(guó)目前的電腦普及率為1.7％，即使是城市家庭電腦普及率也只有2.45％，而同期美國(guó)的電腦普及率達(dá)成55％，以每年增長(zhǎng)40％計(jì)算，我國(guó)也需要9年時(shí)間才干達(dá)成美國(guó)的水平。在步入信息時(shí)代的今天，人們運(yùn)用電腦與網(wǎng)上沖浪的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。95年CNNIC的報(bào)告顯示，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量為1萬(wàn)人，到1998年終，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)改寫(xiě)為210萬(wàn)，但是半年時(shí)間，以翻一番達(dá)成400萬(wàn)，預(yù)計(jì)在2023年將突破1000萬(wàn)。從92年到97年，中國(guó)PC市場(chǎng)年均增長(zhǎng)率高達(dá)55.4％，家用電腦的年均增長(zhǎng)率則高達(dá)100％，而1998年由于商用市場(chǎng)相對(duì)飽和，PC市場(chǎng)增長(zhǎng)率驟降至16.6％，IT公司紛紛尋找出路，力求突破瓶頸，極其巨大的中國(guó)PC市場(chǎng)等待合適的產(chǎn)品。TCL電腦的定位TCL電腦公司認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)人民對(duì)信息產(chǎn)品的需求正處在高速增長(zhǎng)期，然而由于PC價(jià)格相對(duì)于普通城鄉(xiāng)居民的收入水平偏高，國(guó)民普遍的受教育限度局限性，以及PC產(chǎn)品的專(zhuān)用性和使用復(fù)雜性等問(wèn)題大大限制了電腦產(chǎn)品快速在家庭中大量普及。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)的電腦應(yīng)用水平還很低，許多用戶(hù)連如何開(kāi)機(jī)、關(guān)機(jī)、打字都不會(huì)，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)PC的用戶(hù)中有許多也只限于文字解決、上網(wǎng)、游戲等一些基礎(chǔ)功能，電腦的運(yùn)用率局限性10％。TCL電腦公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)把這兩點(diǎn)歸結(jié)為電腦普及的兩個(gè)門(mén)檻：價(jià)格門(mén)檻和應(yīng)用門(mén)檻。楊偉強(qiáng)有預(yù)感，中國(guó)的PC普及已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)臨界狀態(tài)，市場(chǎng)一旦突破，PC用戶(hù)數(shù)量將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，只要能跨躍價(jià)格和應(yīng)用這兩個(gè)門(mén)檻，PC完全有也許像電視同樣普及。國(guó)外的一份報(bào)告更加強(qiáng)了他的信心：在美國(guó)加州舉行的Intel開(kāi)發(fā)商論壇上，業(yè)界分析家預(yù)測(cè)，在低價(jià)PC和Internet的日益普及推動(dòng)下，2023年全球PC的銷(xiāo)量將可望超過(guò)電視機(jī)的銷(xiāo)量。美國(guó)加州市場(chǎng)調(diào)查公司ComputerIntelligencer調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前低于1000美元的PC市場(chǎng)占有率已從去年的7.2％增長(zhǎng)到40％，而98年澳大利亞、加拿大、丹麥和韓國(guó)的PC銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了電視，這種趨勢(shì)無(wú)疑會(huì)擴(kuò)展到全球其它地區(qū)。楊偉強(qiáng)決定運(yùn)用TCL電腦強(qiáng)大的國(guó)際資源整合能力，大規(guī)模生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)和遍布全國(guó)各地的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)幫助中國(guó)老百姓跨躍價(jià)格和應(yīng)用的雙重門(mén)檻。1999年6月25日，在北京新世紀(jì)飯店，TCL電腦推出了售價(jià)僅為4888元的“非常電腦”第一款機(jī)型“精彩600”，同時(shí)亮相的尚有總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)的“非常新主張”和“門(mén)檻理論”。“非常新主張”的核心理念可以用一句話(huà)概括：“削除門(mén)檻，做中國(guó)老百姓買(mǎi)得起，用得好的電腦”，用楊偉強(qiáng)的話(huà)說(shuō)：“非常電腦就是要承擔(dān)讓每一個(gè)中國(guó)人不再在電腦的各種門(mén)檻外徘徊的社會(huì)責(zé)任，從價(jià)格以及應(yīng)用和保障上解決消費(fèi)者接觸電腦的門(mén)檻，由于在中國(guó)信息化的首要任務(wù)還是普及只胡電腦普及達(dá)成一定限度，才有應(yīng)用和信息化可言?！薄熬?00”的售價(jià)僅為4888元，打破了5000元以下沒(méi)有高檔電腦的傳統(tǒng)概念，成為采用Intel賽揚(yáng)解決器的最低價(jià)多媒體電腦。同時(shí)TCL電腦以非常服務(wù)應(yīng)對(duì)電腦的應(yīng)用門(mén)檻，在保持了“星光使者”365宣言的常規(guī)服務(wù)內(nèi)容（保修期三年，第一年免費(fèi)，第二、三年僅收服務(wù)成本費(fèi)；全國(guó)聯(lián)保，并在中心城市進(jìn)行免費(fèi)8小時(shí)初級(jí)電腦培訓(xùn)；24小時(shí)熱線(xiàn)電話(huà)）之外，針對(duì)“精彩600”還提出了“百日包換”的服務(wù)承諾，做到品質(zhì)上保證信譽(yù)。同時(shí)推出“自由選擇，無(wú)憂(yōu)軟件”策略聯(lián)盟，為用戶(hù)提供涉及演示、調(diào)換、送貨上門(mén)技術(shù)支持等在內(nèi)的多種服務(wù)，任何用戶(hù)憑“星光使者”服務(wù)卡都可以在連邦、翰林匯、金洪恩、實(shí)達(dá)銘泰、豪杰、金山、瑞星、中自漢王等多家軟件公司享受上萬(wàn)種軟件5－8折優(yōu)惠。不久TCL電腦又與東方網(wǎng)景合作，推出三種免費(fèi)贈(zèng)機(jī)上網(wǎng)方案，減少消費(fèi)者的上網(wǎng)門(mén)檻。1個(gè)月之后，TCL電腦科技有限公司又宣布與深圳潤(rùn)訊通訊發(fā)展公司合作，在其新推出的“精彩618”和“精彩718”電腦中預(yù)裝潤(rùn)訊“百特快車(chē)”上網(wǎng)卡，無(wú)須注冊(cè)、無(wú)須申請(qǐng)上網(wǎng)帳號(hào)、無(wú)須設(shè)立撥號(hào)網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)買(mǎi)到電腦后只需插上電話(huà)線(xiàn)，便可以立即上網(wǎng)，并免費(fèi)享受25小時(shí)到50小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間。同時(shí)，每一個(gè)用戶(hù)還可以擁有全國(guó)最大（當(dāng)時(shí)）的免費(fèi)21兆E-MAIL郵箱，享受電子郵件尋呼功能。TCL電腦的渠道建設(shè)TCL集團(tuán)最強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)之一就是遍布全國(guó)各地的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營(yíng)部－分銷(xiāo)點(diǎn)的組織結(jié)構(gòu)，TCL把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)一直延伸到縣市一級(jí)，并仍在向各鄉(xiāng)鎮(zhèn)延伸，目前，TCL集團(tuán)已有近300家公司和經(jīng)營(yíng)部以及6000多人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。TCL電腦公司成立之后，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)認(rèn)為，雖然家電與PC面對(duì)的都是家庭用戶(hù)，兩者存在許多相同之處，但是由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)節(jié)奏等諸多方面的差異，家電行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與IT行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不盡相同，家電網(wǎng)絡(luò)對(duì)TCL電腦的支持作用有限，因此TCL電腦必須重新構(gòu)建PC的銷(xiāo)售渠道，但TCL電腦的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍可借鑒家電營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，按照相同的組織結(jié)構(gòu)構(gòu)建。TCL電腦在渠道建設(shè)之初就以“高效、扁平”作為渠道建設(shè)的主導(dǎo)思想。其中高效是指在最短的時(shí)間內(nèi)、最大限度地占有市場(chǎng)份額；扁平指廠家與終端用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)和服務(wù)距離盡也許短。對(duì)渠道的存在形態(tài)，提倡“合理”的渠道管理模式，由各地代表處根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際情況，制定不同的渠道流通組合?，F(xiàn)階段的渠道現(xiàn)狀是代表處對(duì)區(qū)域分銷(xiāo)商、對(duì)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商、對(duì)行業(yè)代理商等多種銷(xiāo)售方式并存。自1998年6月開(kāi)始渠道建設(shè)以來(lái)，一年半間已建成七個(gè)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心、共26個(gè)省級(jí)代表處，其下渠道商家千余家，分布在30省市的２００多個(gè)地市。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和一系列活動(dòng)使TCL電腦在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好的品牌形象，1999年P(guān)C銷(xiāo)售總量15萬(wàn)臺(tái)，顯示器銷(xiāo)售總量23萬(wàn)臺(tái)，99年末，國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)CCID-MIC“家用電腦消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素調(diào)查”結(jié)果顯示，名列消費(fèi)者心目中第一大PC品牌前五名的廠家依次是聯(lián)想、IBM、長(zhǎng)城、實(shí)達(dá)、TCL和方正，其中實(shí)達(dá)以0.1%的薄弱優(yōu)勢(shì)居第四位，TCL和方正則并列第五名。據(jù)最新的記錄結(jié)果：TCL品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)75億元人民幣，按銷(xiāo)售額排名繼去年進(jìn)入中國(guó)電子五強(qiáng)之后，99年更上一層樓進(jìn)入中國(guó)電子三強(qiáng)。盡管取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但楊偉強(qiáng)也日益明白肩頭責(zé)任的重大：集團(tuán)“3553計(jì)劃”，即三年（到2023年）信息產(chǎn)品占有率進(jìn)入中國(guó)IT五強(qiáng)，五年（到2023年進(jìn)入三強(qiáng)），如何才干更好地實(shí)現(xiàn)？家電、通訊與電腦的產(chǎn)品和渠道該如何整合才干發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)？集團(tuán)提出的家電化營(yíng)銷(xiāo)策略該如何實(shí)行？在當(dāng)前低價(jià)電腦已被眾多廠家跟進(jìn)的情況下，該如何尋找新的市場(chǎng)熱點(diǎn)呢？[教學(xué)用途]本案例重要用于分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中公司發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，也可用于目的市場(chǎng)戰(zhàn)略中市場(chǎng)定位的分析和營(yíng)銷(xiāo)組合各策略的分析。[案例分析]1、對(duì)TCL進(jìn)軍IT行業(yè)你有什么見(jiàn)解？（要點(diǎn)：方向，時(shí)機(jī)，形式，跨度，切入點(diǎn)，環(huán)境，優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)）。2．IT行業(yè)與家電行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方面有哪些差別？TCL在這方面的經(jīng)驗(yàn)和局限性之處是什么?3．TCL電腦的定位有什么特點(diǎn)，假如你是TCL電腦的總經(jīng)理，你會(huì)怎么為T(mén)CL電腦進(jìn)行定位？【簡(jiǎn)要評(píng)析】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析,公司發(fā)展戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位的概念和戰(zhàn)略.IT產(chǎn)品的特點(diǎn),高技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策略.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。營(yíng)銷(xiāo)組合策略的運(yùn)用.第四章[案例1]如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)××家用化工廠以生產(chǎn)化妝品為主業(yè)，在買(mǎi)方市場(chǎng)形成、廠商都喊“生意難做”時(shí)，該廠對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作了冷靜的分析。通過(guò)調(diào)查，他們認(rèn)為我國(guó)市場(chǎng)供求形勢(shì)雖已發(fā)生了很大的變化，商品較“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代大大地豐富了，但就經(jīng)營(yíng)品種而言，一家大型百貨商店，商品也但是三五萬(wàn)種，同發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)品達(dá)20萬(wàn)種相比，存在明顯的差距，消費(fèi)者尚有很多未滿(mǎn)足的需求。何況在改革開(kāi)放近2023后，人民收入大幅度增長(zhǎng)，僅居民儲(chǔ)蓄存款就達(dá)5萬(wàn)多億元，潛在的購(gòu)買(mǎi)力相稱(chēng)大。這家家化廠學(xué)習(xí)了同行業(yè)上海家用化學(xué)品廠成功的經(jīng)驗(yàn)。上海家化廠在20世紀(jì)80年代曾根據(jù)消費(fèi)者對(duì)化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢(shì)，不斷縮短產(chǎn)品更新周期，每年平均產(chǎn)品更新率達(dá)成25％，不斷推出新產(chǎn)品，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，“尾隨”者難以與之競(jìng)爭(zhēng)。以國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“美加凈摩絲”為例，推向市場(chǎng)即引起轟動(dòng)。盡管有數(shù)十家公司起而仿效，形成全國(guó)性的“摩絲大戰(zhàn)”，而上海家化廠已形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售經(jīng)久不衰，1990年銷(xiāo)售1000萬(wàn)管以上，產(chǎn)值超過(guò)5000萬(wàn)元?！痢良一瘡S在技術(shù)裝備、資金和管理方面，具有與上海家化廠相稱(chēng)的實(shí)力，因而力圖借鑒上海家化廠的經(jīng)驗(yàn)，在市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)劇烈的條件下，尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。[教學(xué)用途]本案例用于PEST分析、SWOT分析、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等方面。[案例分析]1、總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的類(lèi)型？2、公司微觀環(huán)境的內(nèi)容和分析方法？3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類(lèi)型和評(píng)價(jià)方法？【簡(jiǎn)要評(píng)析】1．上海家化廠成功的經(jīng)驗(yàn)最可貴之處在于：隨著我國(guó)消費(fèi)者收入水平的提高，對(duì)化妝品的需求也呈現(xiàn)出多樣化及高檔化的特性，他們能及時(shí)地結(jié)識(shí)到化妝品消費(fèi)需求的這一變化，并不失時(shí)機(jī)地逐年推出新產(chǎn)品，因而使得他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)適應(yīng)了化妝品市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，實(shí)現(xiàn)了與環(huán)境變化的緊密結(jié)合。2．要是我是這家家化廠的營(yíng)銷(xiāo)人員，應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出真正符合消費(fèi)者需求的化妝品，以女性市場(chǎng)為主，滲透到男性化妝品市場(chǎng)。盡管化妝品市場(chǎng)飽和、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，但大多數(shù)廠家所生產(chǎn)的化妝品都雷同，缺少特色和真正具有護(hù)膚美容的功效，并且大都瞄向女性市場(chǎng)，但殊不知消費(fèi)世界中尚有一半是男性，他們同樣存在對(duì)護(hù)膚美容的需求，我們沒(méi)有理由“厚此薄彼”。[案例2]異國(guó)女性五彩斑斕芬蘭女人：溫柔地執(zhí)掌權(quán)力

芬蘭女人的最大特點(diǎn)是她們從不信女子弱于男，所以她們熱衷參政。在芬蘭上屆議會(huì)200位議員中，婦女占77位。在內(nèi)閣中，有5位女部長(zhǎng)，并且有世界上惟一的女國(guó)防部長(zhǎng)埃·雷恩。女兵占軍人總數(shù)的20％。但是，芬蘭的女性卻不失溫柔。她們的溫柔，并不體現(xiàn)在說(shuō)話(huà)的細(xì)聲細(xì)語(yǔ)，或是做事的小心翼翼。從整體的架構(gòu)上而言，芬蘭的“女性溫柔”，是通過(guò)掌控著超過(guò)一半的權(quán)力宣揚(yáng)的和平與美好。

據(jù)說(shuō)芬蘭是歐洲最早一個(gè)婦女享有選舉權(quán)的國(guó)家，女權(quán)主義源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，女人比男人有更多蒸蒸日上的機(jī)會(huì)。芬蘭總統(tǒng)是女性，芬蘭內(nèi)閣中，超過(guò)一半是女性。在芬蘭辦事，有時(shí)需要一級(jí)一級(jí)找上去，往往先是身高馬大、光頭長(zhǎng)須的小伙子招呼你，然后款款走出一名身著職業(yè)套裝的女子，小聲地吩咐什么，邊上的“辦事員”忙不迭地點(diǎn)頭。

從官方資料來(lái)看，在芬蘭的大學(xué)里，女性專(zhuān)家、講師占到63％；芬蘭的碩士、博士，有近70％都是女性。偶爾路過(guò)一家眼鏡店，看到其櫥窗里展示的高度近視眼鏡，幾乎所有是女性式樣的。但是，這里并不是中國(guó)人所說(shuō)的陰盛陽(yáng)衰，在芬蘭的赫爾辛基市中心，幾乎所有的雕塑，都是呈現(xiàn)陽(yáng)剛之美的。這似乎在另一方面，體現(xiàn)著這座城市對(duì)異性的微妙追求。德國(guó)女人：錢(qián)袋經(jīng)常亮紅燈

德國(guó)有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌詞是：“男人微笑是為了讓所愛(ài)的女人開(kāi)心；男人賺更多的錢(qián)，讓所愛(ài)的女人享用?！边@首歌出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，但是，現(xiàn)代的德國(guó)女人仍然掙錢(qián)比男人少，消費(fèi)卻高于男人。

在德國(guó)，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男人，這是德國(guó)記錄機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果。當(dāng)今，盡管女人像男人同樣在職場(chǎng)上拼殺，成為優(yōu)秀公司的主宰者；盡管女人登上了拳擊運(yùn)動(dòng)的賽場(chǎng)；盡管女人在汽車(chē)維修行業(yè)與男人并駕齊驅(qū)，但是女人的收入還是比男人少!在前西德地區(qū)，經(jīng)比較，在未扣除稅額即毛收入的情況下，女人的月收入約為2789歐元，而男人則約為3946歐元。非常不公平的是，女人所必須的生活支出卻要比男人昂貴!讓我們看看下面的分類(lèi)結(jié)果吧：

美發(fā)：對(duì)于女士，50歐元像一縷青煙，轉(zhuǎn)眼即逝；對(duì)于男士，干剪只需約20歐元，相比之下，便宜得很。

化妝品：女士必備的潔面乳、護(hù)膚乳等每月消費(fèi)50歐元是在所難免的了；男士所需的香皂、牙膏和須后水，每月只需區(qū)區(qū)的10歐元即可。

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