第三節(jié) 市場(chǎng)定位1

第三節(jié)市場(chǎng)定位二、市場(chǎng)定位的方法三、市場(chǎng)定位的策略一、市場(chǎng)定位的概述四、市場(chǎng)定位的步驟五、常見的市場(chǎng)錯(cuò)位思考：在信息高速傳遞的今天由許多產(chǎn)品組成的市場(chǎng)里，很多產(chǎn)品在消費(fèi)者心中很難留下什么印象，那么說(shuō)起這些產(chǎn)品，你能想到它的什么個(gè)性或形象呢？紅色罐裝飲料王老吉“樂(lè)百氏”純凈水“農(nóng)夫山泉”海爾冰箱新飛冰箱

海爾冰箱：“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”

新飛冰箱；“節(jié)能專家”

紅色罐裝飲料王老吉：預(yù)防上火”

“樂(lè)百氏”純凈水：“純凈”“27層凈化”：

“農(nóng)夫山泉”：“有點(diǎn)甜”

在S、T基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品的特征出發(fā)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分，確定自己企業(yè)及產(chǎn)品的特色。

市場(chǎng)定位（MarketPositioning）是20世紀(jì)70年代由美國(guó)學(xué)者艾.里斯和杰克.特魯特提出的一個(gè)重要營(yíng)銷學(xué)概念。他指出，在消費(fèi)者心中，塑造本企業(yè)形象。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何把同種產(chǎn)品賣出不同？如何使你的產(chǎn)品在顧客心中留下深刻印象？故企業(yè)營(yíng)銷人員任務(wù)：創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性；即市場(chǎng)定位

一、市場(chǎng)定位的概述

市場(chǎng)定位也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一定優(yōu)勢(shì)。

具體說(shuō)，在目標(biāo)顧客心中，為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，以求在顧客心中形成一種特殊的偏愛(ài)。

eg，提起海爾冰箱，你會(huì)想起……

市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

不定位，就不知道，不說(shuō)明，印象就不深刻。一、市場(chǎng)定位—“抓心”策略2.市場(chǎng)定位的內(nèi)容產(chǎn)品定位：側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量\成本\特征\性能\可靠性\款式等；企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造。品牌\員工能力\可信度；競(jìng)爭(zhēng)定位：確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置；消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群。二、市場(chǎng)定位的方法

各企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客也不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而定位方法不盡相同，總的來(lái)講有以下幾種：

1.首席定位強(qiáng)調(diào)自己在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，在某方面是“第一”。常用的：市場(chǎng)占有率第一，行業(yè)第一等。

2.比附定位

企業(yè)比擬名牌、攀附名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位，以借名牌產(chǎn)品之光而使自己產(chǎn)品的品牌生輝的定位方法。

2.1甘居“第二”：承認(rèn)同類產(chǎn)品中另有最負(fù)盛名的品牌，自己只不過(guò)是第二而已。這種方法會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象，同時(shí)迎合了人們同情弱者的心理。

美國(guó)阿維斯出租汽車公司定位為“我們是老二，我們要進(jìn)一步努力”2比附定位2.2“攀龍附鳳”，如“寧城老窖，塞外茅臺(tái)”；2.3奉行“高級(jí)俱樂(lè)部策略”：利用模糊數(shù)學(xué)手法，借助群體聲望，把自己歸入高級(jí)俱樂(lè)部式的品牌群體中，

強(qiáng)調(diào)自己是這一群體的一員，從而提高自己的形象和地位。如“三大企業(yè)之一，五十家大企業(yè)之一，十大馳名品牌之一”等等。美國(guó)克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國(guó)三大汽車公司之一，使消費(fèi)者感到克萊斯勒和第一、第二一樣都是知名轎車，同樣收到了良好的宣傳效果3.比較定位通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較來(lái)確定自己在市場(chǎng)中的位置的定位。例：“whereisbeef?”

運(yùn)用此策略一定要客觀公平，否則給消費(fèi)者留下言過(guò)其實(shí)的印象，有時(shí)成為一種詆毀行為，引起法律糾紛。（特別在中國(guó)）

4.產(chǎn)品類別定位：

與某些知名而又司空見慣類型的產(chǎn)品作出明顯區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類。“七喜”汽水—“非可樂(lè)”與可樂(lè)類飲料不同；“泰寧諾”止痛藥—是“非阿斯匹林的止痛藥”5.USP定位

即對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者充分研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特征中消費(fèi)者最關(guān)心且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的獨(dú)特部分。如樂(lè)百氏賣的是“純凈”，農(nóng)夫山泉賣的是“甜”；“只溶在口，不溶在手”的巧克力。

經(jīng)典USP廣告—樂(lè)百氏27層凈化6.利益定位根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求，或所提供的利益，解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。如在汽車市場(chǎng)上，“奔馳”追求豪華舒適，“寶馬”讓顧客感受駕駛本身的樂(lè)趣，“勞斯萊斯”與“凱迪拉克”推崇至尊至貴的貴族品位等。海飛絲——去屑7.使用者類型定位

將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?

美國(guó)米勒啤酒“高生”啤酒定位于—“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女；萬(wàn)寶路香煙—萬(wàn)寶路男人史上最經(jīng)典的廣告：萬(wàn)寶路.flv8.空檔定位（填空補(bǔ)缺式）尋找新的尚未被占領(lǐng)、但為許多消費(fèi)者所重視的位置，即填補(bǔ)市場(chǎng)上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：①這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)現(xiàn);②許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無(wú)力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實(shí)力才能取得成功。

9.具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位

構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。9.1.依據(jù)產(chǎn)品的屬性：美菱—保鮮長(zhǎng)嶺—保健新飛—綠色9.2價(jià)格|質(zhì)量：海爾—優(yōu)質(zhì)高價(jià),沃爾瑪—天天低價(jià)10.情感定位：

可口可樂(lè)—自由、民主、平等、愛(ài)心、關(guān)懷；非?？蓸?lè)—“中國(guó)人自己的可樂(lè)”雕牌洗衣粉懂事篇廣告哈藥六廠公益廣告小思考下列產(chǎn)品或企業(yè)的定位各屬于什么市場(chǎng)定位方法？1、沈陽(yáng)金杯客車制造公司“金杯海獅，豐田品質(zhì)”的定位2、江蘇啟東蓋天力制藥廠“白加黑”感冒藥，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的定位——白加黑廣告三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略（一）迎頭定位（針鋒相對(duì)式定位）策略是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。

實(shí)行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品；③比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力。百事可樂(lè)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，紅高粱叫板麥當(dāng)勞三、目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品的定位策略（二）避強(qiáng)定位（另辟蹊徑式）策略

根據(jù)與競(jìng)爭(zhēng)者有關(guān)的屬性或利益來(lái)進(jìn)行定位，即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。就是避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，適合于小企業(yè)。

如美國(guó)的“七喜”汽水定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它與可樂(lè)類飲料的不同。

（三）重新定位策略

就是對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。例如，萬(wàn)寶路一開始是定位于女性煙，但后來(lái)又重新定位于男性煙。

四、市場(chǎng)定位的步驟圖5-9市場(chǎng)定位的步驟企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下三個(gè)步驟完成（見圖5-9）。五、錯(cuò)誤定位企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要注意避免幾個(gè)錯(cuò)誤：

不充分定位：

企業(yè)定位不明顯使顧客心目中只有模糊形象沒(méi)有意識(shí)到產(chǎn)品獨(dú)特之處。2.過(guò)分定位：企業(yè)過(guò)分強(qiáng)調(diào)定位于某一個(gè)狹隘市場(chǎng)，使顧客忽略了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。3.混淆定位：購(gòu)買者未注意企業(yè)品牌的整體形象，造成一些矛盾的宣傳?？赡苁瞧髽I(yè)宣傳產(chǎn)品的利益太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位太過(guò)頻繁。4.可疑定位：企業(yè)夸大宣傳，使消費(fèi)者認(rèn)為是在說(shuō)謊或吹牛。例如：購(gòu)買者一般難以相信某一種產(chǎn)品擁有多種優(yōu)良特性且又有不相稱的廉價(jià)的企業(yè)和品牌?！叭辍卑伟俨?/p>

本章主要介紹了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三步驟，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場(chǎng)劃分為若干具有共同消費(fèi)需求的子市場(chǎng)的過(guò)程。對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。評(píng)估細(xì)分后的市場(chǎng)是否有效有五個(gè)條件,即差異性、可衡量性、可進(jìn)入性、盈利性及相對(duì)穩(wěn)定性。市場(chǎng)細(xì)分的方法主要有單一因素法、系列因素法和綜合因素法三種。市場(chǎng)細(xì)分的程序是由麥卡錫提出的七個(gè)步驟。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上決定企業(yè)要進(jìn)入的最佳細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略有無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略和集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略三種，具體策略的運(yùn)用還要考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品性質(zhì)、市場(chǎng)性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略等幾個(gè)影響因素。市場(chǎng)定位是塑造自己企業(yè)產(chǎn)品的特色以與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的過(guò)程。市場(chǎng)定位的策略有空擋定位重新定位、迎頭定位和避強(qiáng)定位等種。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有何積極意義？細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)主要依據(jù)哪些變量？簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種模式？簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的方法有哪些？企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？12345一、單選1.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求（）A絕對(duì)的共同性B較多的共同性C較少的共同性D較多的差異性2.（）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)A產(chǎn)品B價(jià)格C需求偏好D細(xì)分3.市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置A塑造一家企業(yè)B塑造一種產(chǎn)品C確定目標(biāo)市場(chǎng)D分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手二、多選1.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有以下意義（）A有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)B有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)C有利于制定營(yíng)銷組合策略D有利于提高競(jìng)爭(zhēng)能力E有利于節(jié)省成本費(fèi)用2.細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有（）A地理環(huán)境因素B人口因素C心理因素D行業(yè)因素E行為因素3.市場(chǎng)定位的方式有（）A產(chǎn)品定位B形象定位C避強(qiáng)定位D重新定位E對(duì)峙定位二、多選4.企業(yè)在定位過(guò)程中（）A要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位B要研究目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品各屬性的重視程度C要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D要避開競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)5.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)主要在于（）A市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性B消費(fèi)者的生活水平C市場(chǎng)需求的產(chǎn)異性D市場(chǎng)需求的同類型