市場營銷總監(jiān)培訓1-市場營銷調研概述

市場營銷調研

主講人：景奉杰博士教授博士生導師武漢大學商學院市場營銷系主任、教授中國市場學會常務理事兼副秘書長中國高校市場學研究會常務理事湖北省市場營銷學會秘書長2/5/20231武漢大學商學院景奉杰博士主要內容一、市場營銷調研概述二、態(tài)度測量量表三、問卷設計四、案卷調研方法五、實地調研方法六、人員訪問管理七、現場數據分析八、研究報告撰寫九、SPSS的應用2/5/20232武漢大學商學院景奉杰博士一、市場營銷調研概述市場營銷的性質市場營銷調研的概念市場營銷調研的特點市場營銷調研的范圍市場營銷調研的分類市場營銷調研的作用2/5/20233武漢大學商學院景奉杰博士市場營銷的關鍵是發(fā)現和滿足消費者的需求。為了認識和理解消費者的需求，制定和改進市場營銷決策，選擇最佳的滿足消費者需求的可獲利性的營銷方案，企業(yè)管理者就必須對消費者、競爭者、相關群體以及企業(yè)所處的環(huán)境有相當的了解。市場營銷研究或市場營銷調研是企業(yè)了解市場和把握顧客需求的重要手段，是輔助企業(yè)決策的基本工具。2/5/20234武漢大學商學院景奉杰博士REPORTLOSANGELESCAREPORTMIAMIFLWelcometoMarketingResearchMarketingResearchprovidesinformationtoaidindecisionmaking…...GMusedmarketingresearchtoredesignthenew,verysuccessfulcorvetteTheLReportprovidesinformationtohelpbusybusinessexecutivesunderstandwhatkidsthinkiscool!2/5/20235武漢大學商學院景奉杰博士MarketingResearch

providesinformationtohelpimplement:Marketing:

theperformanceofallactivitiesnecessaryfortheconception,pricing,promotion&distributionofideas,goods,&servicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.TheMarketingConcept:

thebusinessphilosophythatholdsthekeytoachievingorganizationalgoalsconsistsofdeterminingtheneeds&wantsoftargetmarketsanddeliveringthedesiredsatisfactionsmoreeffectively&efficientlythancompetitors.MarketingStrategy:

consistsofselectingasegmentofthemarketasthecompany’stargetmarketanddesigningtheproper“mix”ofthe“4Ps.”2/5/20236武漢大學商學院景奉杰博士TheAmericanMarketingAssociationhasdefinedmarketingresearchasthefunctionthatlinkstheconsumer,customer,andpublictothemarketerthroughinformation-informationusedtoidentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblems;generate,refine,andevaluatemarketingactions;monitormarketingperformance;andimproveunderstandingofmarketingasaprocess.MARKETINGRESEARCH…theprocessofdesigning,gathering,analyzingandreportingofinformationthatmaybeusedtosolveaspecificmarketingproblem.(BurnsandBush,2000)2/5/20237武漢大學商學院景奉杰博士定義要點科學性系統性客觀性針對性輔助性MARKETINGRESEARCH市場營銷調研是企業(yè)針對特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關市場營銷各個方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據。2/5/20238武漢大學商學院景奉杰博士市場營銷調研的特點內容廣泛目標具體方法多樣伸縮性大市場營銷調研存在局限性有時受到預算和時間的約束營銷調研2/5/20239武漢大學商學院景奉杰博士市場營銷調研的范圍市場研究消費行為產品研究價格研究廣告研究渠道研究營銷環(huán)境研究、企業(yè)責任研究顧客滿意度研究競爭者研究2/5/202310武漢大學商學院景奉杰博士市場營銷調研的分類基礎研究和應用研究；辨別問題的研究與解決問題的研究；定性研究與定量研究；按研究性質的綜合分類探索性研究描述性研究因果關系研究預測性研究2/5/202311武漢大學商學院景奉杰博士MarketingResearchAClassificationofMarketingResearchFig1.2BasicResearch基礎性調研的目的是為現有理論提供進一步的證明或者對某一概念或現象獲得更多的了解。通常，基礎性調研在短期內不能應用于實踐。AppliedResearch應用性營銷調研其目的是為了更好地了解市場相關信息，以便企業(yè)決策者制定更好的營銷決策。企業(yè)所作的大多數調研是應用性的。2/5/202312武漢大學商學院景奉杰博士MarketingResearchAClassificationofMarketingResearchFig1.2ProblemIdentificationResearchMarketpotentialresearchMarketshareresearchMarketcharacteristicsresearchSalesanalysisresearchForecastingresearchBusinesstrendsresearchProblemSolvingResearchSegmentationResearchProductResearchPromotionResearchDistributionResearch2/5/202313武漢大學商學院景奉杰博士ProblemSolvingResearchTable1.1

Testconcept

Determineoptimalproductdesign

PackagetestsProductmodification

BrandpositioningandrepositioningTestmarketing

Controlscoretests

DeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialand responsivenessforvarious segmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleprofiles:demography, media,andproductimage characteristicsProductResearchSegmentationResearch2/5/202314武漢大學商學院景奉杰博士PRICINGRESEARCH

Importanceofpriceinbrandselection

PricingpoliciesProductlinepricing

PriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopricechangesTable1.1Contd.PROMOTIONALRESEARCH

Optimalpromotionalbudget

Salespromotionrelationship

Optimalpromotionalmix

Copydecisions

Mediadecisions

Creativeadvertisingtesting

Claimsubstantiation

Evaluationofadvertisingeffectiveness$ALE0.00%APR2/5/202315武漢大學商學院景奉杰博士Table1.1Contd.Determine…TypesofdistributionAttitudesofChannelmembersIntensityofwholesale&resalecoverageChannelmarginsLocationofretailandwholesaleoutletsDistributionResearch2/5/202316武漢大學商學院景奉杰博士某消費品企業(yè)在市場分析階段對信息的要求顧客人口特征與購買行為誰在買（who）？任何人或是特定群體，如家庭主婦、或小孩？買什么（what）？尋求的是產品的基本功能還是附加功能？為什么購買（why）？動機和偏好？何地購買（where）？在大型商場還是百貨商店或小商店？何時購買（when）？一次性購買、每周購買或天天購買？購買多少（howmuch）？大量購買還是小量頻繁購買？信息來自何處（where）？朋友推薦或是廣告影響？如何決策購買（how）？個人常規(guī)購買或是沖動性購買？2.市場特點市場大小、競爭狀況3.營銷環(huán)境宏觀環(huán)境：人口、經濟、技術、自然、政治法律、社會文化微觀環(huán)境：企業(yè)、渠道企業(yè)、顧客、競爭者、社會公眾2/5/202317武漢大學商學院景奉杰博士美國599家公司開展市場營銷研究的情況（前10位最普遍專題）市場占有率分析（97%）市場特性分析（97%）市場潛力分析（92%）銷售分析（92%）行業(yè)趨勢研究（91%）短期預測（89%）長期預測（87%）產品競爭研究（87%）市場信息系統研究（80%）現有產品實驗研究（80%）2/5/202318武漢大學商學院景奉杰博士市場營銷調研行業(yè)的結構一九九七年市場總規(guī)模達到118億美元，合人民幣980億；歐洲市場達到53.2億美元，占全球市場的45%；美國市場達到44.2美元，占全球市場的37%；至1998年，我國內地市場調查行業(yè)全年營業(yè)額估計在6—8億人民幣，合7200—9600美元。2/5/202319武漢大學商學院景奉杰博士中國市場調查行業(yè)協會2000年的調查結果中國內地市場調查企業(yè)近1000家，其中專業(yè)調查機構有300—500家。市場調查屬于智力型企業(yè)，資金進入障礙低，使得該行業(yè)企業(yè)的規(guī)模差異極大，大的跨國公司可以有幾千人甚至上萬人，小的企業(yè)有的只有3—5人甚至1個人。該行業(yè)高度集中，前10家最大的企業(yè)完成全球調研服務的39%，前25家大約達到51%。2/5/202320武漢大學商學院景奉杰博士市場營銷調研的最終使用者是企業(yè)，他們是市場調查行業(yè)存在和發(fā)展的基礎和前提。美國和西方發(fā)達國家，多數企業(yè)特別是大型公司都設有專門的市場營銷調研機構，有的公司把調研部門和戰(zhàn)略規(guī)劃結合起來，有的把調研部門和顧客滿意部門結合起來，他們既委托專業(yè)調查公司進行市場調研，自身也開展一些營銷調研活動。大型企業(yè)一般設有正規(guī)的營銷調研機構，其組織形式由于企業(yè)的組織結構不同而有相當大的差異。市場營銷調研的使用單位2/5/202321武漢大學商學院景奉杰博士市場營銷調研的程序一、界定研究問題的必要性二、界定研究的問題三、建立研究的假設四、發(fā)展研究設計五、現場調查、收集資料六、分析資料、解釋結果七、提交研究報告八、跟蹤研究2/5/202322武漢大學商學院景奉杰博士一、界定研究問題的必要性營銷研究的每一個步驟都相當重要，但是最重要的就是先確定研究問題的必要性。我們知道，營銷研究的目的是幫助企業(yè)制定營銷決策。但是并不是在作出每一項營銷決策時，都要開展營銷活動。在下面列舉的幾種情況下，進行營銷調研也許是不必要的。（1）可用信息已經存在；（2）沒有足夠的時間；（3）沒有足夠的資源；（4）成本高于信息的價值。2/5/202323武漢大學商學院景奉杰博士二、界定研究的問題界定研究問題是營銷調研過程中極為重要的步驟。如果對研究問題的說明含混不清，或者對所要研究的問題作了錯誤的界定，則要么研究將無法進行，要么研究所得的結果無法幫助企業(yè)決策者制定正確的決策。問題的界定不是研究人員自己獨立就能完成的，它通常需要企業(yè)有關人員的共同參與，包括與企業(yè)決策者討論、向有關專家進行咨詢、組織焦點小組座談以及二手資料的分析等。2/5/202324武漢大學商學院景奉杰博士三、建立研究的假設界定營銷研究問題的結果，將使研究的目的更加具體明確，通常把研究目的又分解為一些具體目標，然后根據這些具體目標形成研究假設。所謂研究假設，是對研究問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設的作用是使研究目標更加明確，它指導研究人員去收集必要的信息，以檢驗研究假設。研究假設的形成有多種可能的來源，其一是根據現有的理論得出，其二則來自于個人的和前人的經驗，在理論和經驗都無法做出推測時，研究人員就要通過探測性研究來獲得答案。2/5/202325武漢大學商學院景奉杰博士四、發(fā)展研究設計研究設計是關于資料收集、樣本選擇、資料分析、研究預算及時間進度安排等方面的計劃方案，是研究過程中非常重要的指導性文件，通常表現為正式的市場營銷研究計劃書或合同書。（1）

確定收集資料的種類和來源；（2）

決定資料收集的方法；（3）

準備資料收集的工具；（4）

確定抽樣方案；（5）時間與經費預算。2/5/202326武漢大學商學院景奉杰博士五、現場調查、收集資料為保證所有的現場調查人員按照統一的方式工作，需要就每一項工作制定詳細的說明?，F場調查是最不容易控制和產生誤差的環(huán)節(jié)，因此在現場調查中的每一個細節(jié)都應該得到嚴格的控制，研究人員必須嚴格執(zhí)行規(guī)定的程序。執(zhí)行現場調查的人員主要有訪問員、督導員和調查部門的主管，在實施現場調查前上述人員都要接受不同層面的培訓，特別是訪問員和督導員的培訓，培訓分一般技能、技巧的培訓和項目培訓。為了控制誤差和訪問員作弊，通常在人員訪問完成后，督導人員會根據計劃對受訪者按一定比例進行回訪，以便確認是否真正進行了調查以及調查是否按規(guī)定的程序進行的。2/5/202327武漢大學商學院景奉杰博士六、分析資料、解釋結果數據收集完成后，下一步就是進行數據分析和解釋。資料分析工作包括資料的編輯、編碼、橫列表分析和其它統計分析等，分析的目的就是解釋所搜集的大量數據并提出結論和建議。

2/5/202328武漢大學商學院景奉杰博士七、提交研究報告一般的，研究報告從形式上分為書面報告和口頭報告，書面報告又可分一般報告和技術報告。在準備和提交報告時，認真考慮報告對象的性質是非常必要的。對于報告的格式，沒有統一的要求，但是通常也有一個基本的結構。在報告的開始，應有對研究問題和研究背景的概述，并對研究目標做清楚和簡略的說明，然后對采用的研究設計或方法進行全面而簡潔的表述。其后，應概括性地介紹研究的主要發(fā)現以及對結果的合理的解釋。報告的最后，應提出結論和對管理者的建議。2/5/202329武漢大學商學院景奉杰博士八、跟蹤研究企業(yè)市場營銷研究是應用導向的，在花費了大量的人力和物力開展營銷調研并獲得結論和建議后，一個重要的步驟就是付諸實施。管理者應該決定是否采納研究報告所提出的建議，但是研究人員應當設法了解管理層為什么采納了研究建議，為什么沒有采納研究建議，以及在管理層采納研究建議的情況下決策的有效性如何。2/5/202330武漢大學商學院景奉杰博士研究設計研究設計的基本類型探索性研究描述性研究因果研究不同設計之間的關系營銷研究計劃2/5/202331武漢大學商學院景奉杰博士研究設計的定義研究設計(researchdesign)是開展某一營銷研究時所要遵循一個框架或計劃，包括研究人員為了解決某一問題所制訂的數據收集、分析和結果解釋的計劃和構想。2/5/202332武漢大學商學院景奉杰博士一、研究設計的基本類型根據研究的主要目的可將研究設計分為：探索性研究：重點在于發(fā)現新動態(tài)、新辦法和新機遇；描述性研究：描述某些現象和不同變量之間的關系；因果研究：確定因果關系。2/5/202333武漢大學商學院景奉杰博士DescriptiveResearchCasualResearchCross-SectionalDesignLongitudinal

DesignSingleCross-

SectionalDesignMultipleCross-SectionalDesignExploratoryResearch研究設計的種類圖5.1ResearchDesignTruePanelDesignOmnibus

Design2/5/202334武漢大學商學院景奉杰博士二、探索性研究探索性研究(exploratoryresearch)的重點在于發(fā)現新動態(tài)、新辦法和新機遇或者排除不可行的想法。進行探索性研究一般有以下目的：收集必要的背景材料；熟悉所要研究的問題及其背景；準確界定問題、提出假設或澄清有關概念;尋找解決問題的初步方案和線索；確定進一步研究的重點。2/5/202335武漢大學商學院景奉杰博士探索性研究的資料收集方法文獻查詢：學術期刊、行業(yè)雜志、統計數據等經驗調查：對有關權威人士進行調查深入訪談：對抽中的調查對象進行訪問調查專題組座談：就某一問題進行小組座談個案研究：選擇某些個案進行深入研究2/5/202336武漢大學商學院景奉杰博士三、描述性研究描述性研究(descriptiveresearch)一般用來描述某些現象和不同變量之間的關系，進行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征；估計某一行為的發(fā)生比率；度量有關產品的知識、偏好與滿意度；確定不同營銷變量之間的關系；進行預測。2/5/202337武漢大學商學院景奉杰博士進行描述性研究時應考慮的問題在進行描述性調查前，一定要明確6Ws：調查誰(Who)？調查什么(What)？調查時間、地點和方法(When,WhereandHow)？為什么要進行調查(Why)？2/5/202338武漢大學商學院景奉杰博士DescriptiveResearchCrossSectionalDesignSingleLongitudinal

DesignOmnibusTruePanel圖5.2

描述性研究的分類Multiple2/5/202339武漢大學商學院景奉杰博士橫截面研究橫截面研究(cross-sectionalstudy)是在某一時點對目標人群進行一次性調查，是最常用的描述性研究設計。橫截面研究又分為：一次性橫截面研究重復性橫截面研究橫截面研究的主要優(yōu)點是其樣本的代表性好，其缺點是信息量小且其可靠性不一定有保證。2/5/202340武漢大學商學院景奉杰博士BrandPurchasedDuringFirstTimePeriodt1DuringSecondTimePeriodt2

ABCDTotal

2303103401201,000

2802903101201,000表5.2購買不同品牌的家庭數2/5/202341武漢大學商學院景奉杰博士隊列分析隊列分析(cohortanalysis)是用于分析多次橫截面調查數據的一種方法，它以于某一特定時段經歷同一時間的以群人為分析單位。2/5/202342武漢大學商學院景奉杰博士縱向研究縱向研究(longitudinalstudy)是對某一固定樣本進行多次調查，分為真固定樣本組調查和多目標固定樣本組調查。真固定樣本組調查可提供真正的時間序列數據，以及消費者購買行為和品牌轉換的動態(tài)信息。2/5/202343武漢大學商學院景奉杰博士ABCD

.913.000.000.583

.087.839.000.083

.000.161.765.000

.000.000.235.3331.0001.0001.0001.000DuringFirstTimePeriodABCDTotalDuringSecondTimePeriod表5.2（續(xù)）品牌忠誠與品牌轉換2/5/202344武漢大學商學院景奉杰博士EvaluationCriteriaCross-SectionalDesignLongitudinalDesignDetectingChangeLargeamountofdatacollectionAccuracyRepresentativeSamplingResponsebias---+++++--Note:A“+”indicatesarelativeadvantageovertheotherdesign,whereasa“-”indicatesarelativedisadvantage.表5.4橫縱向研究優(yōu)缺點的比較2/5/202345武漢大學商學院景奉杰博士四、因果研究因果研究(causalresearch)的目的在于確定因果關系。因果關系的確立一般需要：確立變量之間的相關關系；確定事件發(fā)生的時間順序；排除其它可能的因果關系；推斷總體。2/5/202346武漢大學商學院景奉杰博士隨機對照實驗隨機對照實驗(randomizedcontrolledexperiment)是用來研究因果關系的最常用的方法。該研究的主要特點是：隨