大別山凱旋廣場(chǎng)

博天營(yíng)銷地產(chǎn)機(jī)構(gòu)／2006年7月31日信陽(yáng)大別山策動(dòng)營(yíng)銷報(bào)告商業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略報(bào)告結(jié)構(gòu)招商總策略區(qū)域市場(chǎng)分析信陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析信陽(yáng)市人口及消費(fèi)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目形象定位戶型建議外立面項(xiàng)目特色規(guī)劃建議客戶定位品牌營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算整合營(yíng)銷價(jià)格策略活動(dòng)營(yíng)銷顧客營(yíng)銷銷售支持媒體投放招商原則招商執(zhí)行策略招商政策租金策略前言同類可比性項(xiàng)目項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)分區(qū)定位寫在前面——前言

調(diào)研依據(jù)定位結(jié)論調(diào)研對(duì)象調(diào)研范圍調(diào)研對(duì)象——前言

調(diào)研范圍——前言

城市的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況城市規(guī)劃及發(fā)展?fàn)顩r

各專業(yè)市場(chǎng)的規(guī)劃布局、業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營(yíng)管理模式

經(jīng)營(yíng)戶對(duì)現(xiàn)有專業(yè)市場(chǎng)的滿意度、對(duì)擬進(jìn)駐專業(yè)市場(chǎng)的各項(xiàng)需求狀況

各產(chǎn)業(yè)企業(yè)主對(duì)本產(chǎn)業(yè)專業(yè)市場(chǎng)的看法及建議

各階層市民對(duì)本定位方案的建議和看法調(diào)研依據(jù)——前言

政府有關(guān)部門相關(guān)人員訪談?dòng)涗洝缎抨?yáng)市統(tǒng)計(jì)年鑒》（2005—2006.3）專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戶調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)各產(chǎn)業(yè)私營(yíng)業(yè)主訪談?dòng)涗浉麟A層市民調(diào)研數(shù)據(jù)相關(guān)行業(yè)人士訪談?dòng)涗浶枨笈c供給

特點(diǎn)A——信陽(yáng)住宅市場(chǎng)總量供需平衡，需求穩(wěn)定增長(zhǎng)；特點(diǎn)B——大部分住宅價(jià)格走勢(shì)平穩(wěn)，市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)不大；特點(diǎn)C——市場(chǎng)中高端產(chǎn)品樓盤60-70％以上分布于信陽(yáng)獅河區(qū)及城市新區(qū);特點(diǎn)D——市場(chǎng)產(chǎn)品性價(jià)比逐漸提升，綜合類建筑體市場(chǎng)稀少；特點(diǎn)E——信陽(yáng)貧富差距逐漸加大，造成一定階層上的區(qū)分;信陽(yáng)居住類市場(chǎng)宏觀狀況

10-15萬(wàn)60%27%10%年收入50萬(wàn)以上家庭年收入3-5萬(wàn)家庭年收入在3萬(wàn)元以下家庭10萬(wàn)以下家庭年收入房?jī)r(jià)10%70%住宅房?jī)r(jià)結(jié)構(gòu)15%50萬(wàn)元以上信陽(yáng)居民家庭收入結(jié)構(gòu)信陽(yáng)家庭收入與住宅價(jià)格比較分析5%20-25萬(wàn)元3%年收入10-35萬(wàn)家庭信陽(yáng)人口主要以政府及企事業(yè)單位為主,個(gè)體私營(yíng)主也占據(jù)一定比重。信陽(yáng)常住人口結(jié)構(gòu)

購(gòu)房以自用及改善居住為主投資,投資比例不斷上升,其中以商業(yè)投資為多;

購(gòu)房目的消費(fèi)結(jié)構(gòu)64%37%政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位個(gè)體私營(yíng)業(yè)主人口45%32%12%8%3%滿足居住改善居住

投資為他人購(gòu)買商住1、信陽(yáng)將進(jìn)入消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)期，并能長(zhǎng)時(shí)間保持消費(fèi)活力。2、信陽(yáng)的規(guī)模城市建設(shè)給房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)及利潤(rùn)空間。3、低中檔住宅屬于城市地產(chǎn)發(fā)展的主流，隨著市場(chǎng)需求的日益突顯，城市綜合體產(chǎn)品即將突破缺口；4、區(qū)域的影響06－07年信陽(yáng)新增住宅開(kāi)發(fā)量少，但主要集中于獅河區(qū)及城市新區(qū),老城建設(shè)及發(fā)展出現(xiàn)真空市場(chǎng)現(xiàn)象。購(gòu)房熱點(diǎn)新區(qū)升溫，同時(shí)加速老城的建設(shè)。

2006－2007年宏觀市場(chǎng)走勢(shì)新區(qū)世紀(jì)花園泰安第一城信陽(yáng)泛區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

濮陽(yáng)獅河區(qū)銀珠廣場(chǎng)八一步行街多個(gè)商貿(mào)城茗陽(yáng)天下老城區(qū)項(xiàng)目少競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)泛區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中主要以獅河區(qū),新區(qū)為主,作為老城區(qū)原信陽(yáng)縣(平橋區(qū))開(kāi)發(fā)仍處于粗放型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)初級(jí)階段；

本案交通及經(jīng)濟(jì)輻射周邊多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)一體化;成熟完善的休閑生活中心原信陽(yáng)縣中心地段+黃金金角,繁華地段；城市生活\購(gòu)物\餐飲\精品店休閑中心隨著老城區(qū)的改造等良好的政策傾斜信陽(yáng)市城區(qū)分為：浉河區(qū)、平橋區(qū)、羊山新區(qū)三個(gè)區(qū)，三個(gè)區(qū)中相對(duì)集中的為前兩個(gè)區(qū)，而浉河區(qū)因其商業(yè)的集中和繁華又被當(dāng)?shù)厝朔Q為信陽(yáng)市，

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及針對(duì)性的走訪發(fā)現(xiàn)了一個(gè)固定的模式，就是：信陽(yáng)市（浉河區(qū)）的消費(fèi)者不會(huì)前去平橋區(qū)購(gòu)物，當(dāng)然與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)不繁華有關(guān)，信陽(yáng)市（浉河區(qū)）的經(jīng)營(yíng)戶在一般情況下也不會(huì)去平橋區(qū)購(gòu)買商業(yè)物業(yè)，除非是相當(dāng)?shù)奈?，這給本案造成一定的難度和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

*建筑型態(tài)單一，多為上下兩層聯(lián)體銷售，單套商業(yè)面積總體偏大，總價(jià)過(guò)高*市場(chǎng)供過(guò)于求，商鋪有價(jià)無(wú)市*商鋪單層經(jīng)營(yíng)面積偏小，不符合品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)需求*租售比（年租金/售價(jià)）過(guò)低，投資收益率低*銷售被動(dòng)，產(chǎn)品前期定位與后期推廣目的性不強(qiáng)，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重*投資自營(yíng)與租賃經(jīng)營(yíng)客戶分離，比例為1：6*多數(shù)商業(yè)采用各自為戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)模式，發(fā)展商在經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)上缺少統(tǒng)一的規(guī)劃及引導(dǎo)，也就是說(shuō)業(yè)態(tài)分散，缺乏規(guī)模性和專一性，集約經(jīng)營(yíng)的商業(yè)業(yè)態(tài)極少，不成態(tài)勢(shì)*商業(yè)市場(chǎng)缺乏細(xì)分化，消費(fèi)缺乏個(gè)性化，物價(jià)高*購(gòu)物環(huán)境差別較大，新商場(chǎng)注重購(gòu)物環(huán)境營(yíng)造，舊有商城老化，無(wú)購(gòu)物環(huán)境可言*缺乏一個(gè)綜合商業(yè)市場(chǎng)（廣場(chǎng)），可以讓平橋區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人群停留、消費(fèi)，可借綜合商業(yè)廣場(chǎng)，將本區(qū)的第三產(chǎn)業(yè)帶活，提升本區(qū)的商業(yè)氛圍*服裝經(jīng)營(yíng)在本地區(qū)的概念中還是有一定基礎(chǔ)的，但目前本區(qū)域的服裝經(jīng)營(yíng)也過(guò)于分散，不成規(guī)模*農(nóng)副產(chǎn)品、茶葉的經(jīng)營(yíng)戶也是分散在各街各巷，極大的阻礙了本業(yè)態(tài)的發(fā)展*當(dāng)?shù)氐闹髁魃虡I(yè)，諸如茶吧、酒吧、網(wǎng)吧等休閑吧零星分散*精品服裝、服飾、飾品等在本區(qū)域貧乏，時(shí)尚產(chǎn)品成為空白點(diǎn)平橋區(qū)商業(yè)市場(chǎng)趨勢(shì)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（泰安第一城）項(xiàng)目地址平西路888號(hào)住宅售價(jià)1400元/M2開(kāi)發(fā)商信陽(yáng)大地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司商鋪售價(jià)3500元/M2占地面積7．7萬(wàn)平米銷售率60%住宅/商業(yè)87126M2/8664M2廣告推廣戶外廣告：平西、龍江、中心大道報(bào)紙：信陽(yáng)電視報(bào)電視：平橋電視臺(tái)規(guī)劃戶數(shù)848戶售樓電話38009993800777戶型/面積3室2廳：125-130平米（40%）2室2廳：93-108平米（40%）4室2廳：140-160平米（10%）復(fù)式：155-232平米（10%）行銷策劃臺(tái)灣天地人房地產(chǎn)策劃公司物業(yè)管理華廈物業(yè)：0。25元/平米*月銷售順次3室2廳-2室2廳-4室2廳-復(fù)式同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（三和商住城）項(xiàng)目地址平西路與科教路交匯處住宅售價(jià)1200元/平米開(kāi)發(fā)商信陽(yáng)三和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司商鋪售價(jià)平西、科教：5000元/平米育才路：3000元/平米占地面積7000平米銷售率70%住宅/面積8810/2065平米廣告推廣無(wú)專業(yè)廣告推廣東公司，只有單片規(guī)劃戶數(shù)148戶售樓電話37776663791918戶型/面積3室2廳：120-130平米（60%）2室2廳：98平米（40%）行銷策劃無(wú)物業(yè)管理自管：0。2元/平米*月銷售順次3室2廳—2室2廳同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（馨澳花園）項(xiàng)目地址平西路與科教路交匯處住宅售價(jià)1260元/M2開(kāi)發(fā)商信陽(yáng)南湖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司商鋪售價(jià)平西路5300元/平米其它：2000元/平米占地面積2萬(wàn)平米銷售率80%住宅/商業(yè)3．2萬(wàn)/8000平米廣告推廣尾盤銷售規(guī)劃戶數(shù)250戶售樓電話3776222戶型/面積3室2廳：121-133平（40%）2室2廳：98-128平米（35%）4室2廳：140-160平米（15%）復(fù)式：200平米（10%）行銷策劃香港同輝房地產(chǎn)策劃公司物業(yè)管理自管：0。2-0。25元/平米*月銷售順次3室2廳-2室2廳-4室2廳-復(fù)式

項(xiàng)目綜合分析（SWOT）

Strengths優(yōu)勢(shì)分析Weaknesses劣勢(shì)分析1、

良好的地域優(yōu)勢(shì)資源；2、區(qū)域目前配套比較完善，商業(yè)環(huán)境良好；3、項(xiàng)目的集中建筑體量,規(guī)劃的先進(jìn)性；4、大別山良好的市場(chǎng)口碑基礎(chǔ)；5、周邊學(xué)校眾多，教育配套優(yōu)勢(shì)；1、區(qū)域不屬于城市未來(lái)發(fā)展主趨勢(shì)；2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品特色不鮮明3、居住環(huán)境不優(yōu)；Opportunities機(jī)會(huì)分析Threats威脅分析1、老城改造的機(jī)會(huì)；2、區(qū)域市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，目前無(wú)商業(yè)中心；3、全新產(chǎn)品概念，吸引購(gòu)房欲望；4、京珠高速路口，交通便利；5、專業(yè)開(kāi)發(fā)商、代理公司化解風(fēng)險(xiǎn)；1、政府銀行宏觀政策影響；2、市場(chǎng)未來(lái)投放量大，分流客戶群；3、拆遷的風(fēng)險(xiǎn)；

周邊項(xiàng)目均價(jià)普遍較低，對(duì)于本案而言，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)無(wú)對(duì)手，關(guān)鍵在于，尋找市場(chǎng)差異化是本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，我們?cè)谙乱徽聦⒂性敿?xì)闡述。

針對(duì)目前平橋區(qū)商業(yè)氛圍的問(wèn)題，如何明確該商業(yè)部分的定位問(wèn)題?解決客戶對(duì)該地塊的商業(yè)投資價(jià)值的提升，對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行誘導(dǎo)，這需要我們要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度挖掘，差異化對(duì)待，從更高的層次提升本案的意義和價(jià)值。（詳細(xì)見(jiàn)第三章）本案作為信陽(yáng)老城區(qū)06-07年重點(diǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目如何快速實(shí)現(xiàn)銷售盈利，需要通過(guò)實(shí)效性較強(qiáng)的活動(dòng)營(yíng)銷、顧客營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷三位一體營(yíng)銷方式快速實(shí)現(xiàn)本案2007年現(xiàn)金流。（詳細(xì)見(jiàn)第四章）結(jié)論第二部分項(xiàng)目定位商業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略報(bào)告結(jié)構(gòu)招商總策略區(qū)域市場(chǎng)分析信陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析信陽(yáng)市人口及消費(fèi)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目形象定位戶型建議外立面項(xiàng)目特色規(guī)劃建議客戶定位品牌營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算整合營(yíng)銷價(jià)格策略活動(dòng)營(yíng)銷顧客營(yíng)銷銷售支持媒體投放招商原則招商執(zhí)行策略招商政策租金策略前言同類可比性項(xiàng)目項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)分區(qū)定位項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（附加值）（社會(huì)資源）『客觀性』被動(dòng)式『主觀性』產(chǎn)品商業(yè)人文環(huán)境（核心產(chǎn)品）（外部資源/社區(qū)資源）主動(dòng)式3142通過(guò)核心競(jìng)爭(zhēng)力建立價(jià)值體系的共性——至少兩種核心優(yōu)勢(shì)的組合商業(yè)的面積占據(jù)總建筑面積的35%,商業(yè)的突破點(diǎn)將直接影響該項(xiàng)目的發(fā)展成功與否？區(qū)域的特點(diǎn)條件決定著該項(xiàng)目主要以周邊人群需求為主的市場(chǎng)戰(zhàn)略,如何做到適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及投資興趣？本案體量及地理位置決定著該項(xiàng)目的可塑性較大,如何以本案重新形成平橋區(qū)商業(yè)及住宅中心將成為該項(xiàng)目定位的關(guān)鍵？從本案基礎(chǔ)條件看本案發(fā)展趨勢(shì)從多業(yè)態(tài)開(kāi)發(fā)體量到區(qū)域特定條件（基礎(chǔ)環(huán)境不優(yōu)）有必要思考三個(gè)問(wèn)題？項(xiàng)目形象定位本案商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展既要遵循當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展水平,又要具備一定的市場(chǎng)前瞻性眼光,對(duì)目前的商業(yè)形態(tài)進(jìn)行全新改良,升級(jí)商業(yè)版圖.在老城區(qū)樹(shù)立一個(gè)全新的城市改造項(xiàng)目,率先倡導(dǎo)了“商業(yè)+地產(chǎn)”等現(xiàn)代地產(chǎn)發(fā)展理念。簡(jiǎn)單的門臉?lè)?住宅早期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目吃喝玩樂(lè)一站式商業(yè)地產(chǎn)銀珠廣場(chǎng)體驗(yàn)式商業(yè)MALL+地產(chǎn)休閑生活本案簡(jiǎn)單粗放期漸入佳境期成熟圓潤(rùn)期商業(yè)+地產(chǎn)復(fù)合地產(chǎn)信陽(yáng)第一品牌建議進(jìn)一步利用項(xiàng)目西部休閑廣場(chǎng)包裝，舉辦活動(dòng)，為業(yè)主隨時(shí)享用的休閑場(chǎng)所，提升項(xiàng)目的附加值。建議設(shè)立9米高工地圍檔，增設(shè)夜間燈光。設(shè)計(jì)形式著中體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)。在銷售過(guò)程中充分向客戶描述未來(lái)街區(qū)生活前景。商業(yè)的比重在本案重要性大。建議沙盤做兩套，即總體沙盤+獨(dú)立商業(yè)沙盤，支持現(xiàn)場(chǎng)銷售。建議在項(xiàng)目周邊及重要交通節(jié)點(diǎn)合理、有效地設(shè)置交通指引，以方便來(lái)訪客戶順利到達(dá)銷售現(xiàn)場(chǎng)。建議銷售中心商業(yè)旺鋪化、簡(jiǎn)約化相統(tǒng)一,通過(guò)內(nèi)部裝飾，用色彩調(diào)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，同時(shí)，燈光設(shè)施需要進(jìn)一步調(diào)整以配合銷售。建議設(shè)立工程樣板間,凸顯項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及誠(chéng)信。單體戶型沙盤;目標(biāo)客群分析與定位

目標(biāo)銷售客群特征描述：年齡跨度大,主要為25-50歲之間；有一定購(gòu)買能力,小有儲(chǔ)蓄和有借貸償還能力的人；購(gòu)買動(dòng)機(jī):投資+自用注:根據(jù)項(xiàng)目商業(yè)定位-中心商業(yè)特性(為區(qū)域居民提供中心生活之時(shí)尚品位綜合需要,)決定了其投資價(jià)值,投資型客戶占70%,而自用型客戶占30%。本案的客戶描述——信陽(yáng)隱性財(cái)富階層＆個(gè)體私營(yíng)暴富階層&外出打工人員目標(biāo)客群輪廓素描。核心目標(biāo)客群輪廓素描

Analysis以35-45歲為主.多為三口之家（兩代居）。三口或者四口為主。本項(xiàng)目客戶以青年之家、中年之家、老年一代和小太陽(yáng)家庭為主，其中中年之家和老年一代客戶在家庭結(jié)構(gòu)上與青年之家類似，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求特征不明顯，因此可以以中年之家和小太陽(yáng)家庭作為需求的主要研究對(duì)象。因本項(xiàng)目在地域上的特殊性?？腿悍秶椛淙?。地緣性客戶同樣不容忽視。主要由五類人組成：國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位。私營(yíng)企業(yè)主。企業(yè)公司高層管理人員。郊縣進(jìn)城人士。

多置身于傳統(tǒng)行業(yè)。壟斷行業(yè)。主流行業(yè)。具有穩(wěn)定性的行業(yè)發(fā)展和職業(yè)結(jié)構(gòu)。在該行業(yè)中扮演為領(lǐng)導(dǎo)角色；具有一定的社會(huì)地位。社會(huì)閱歷豐富。人群整體層次和素質(zhì)比較高。擁有穩(wěn)定的職業(yè)背景，善于利用社會(huì)資源，人際資源。目標(biāo)客群分析與定位

項(xiàng)目是否能夠有效突破區(qū)域市場(chǎng)界面，吸引外部消費(fèi)力？（商圈理論）

平橋區(qū)版塊突破區(qū)域市場(chǎng)界面獅河區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)平橋新區(qū)突破區(qū)域市場(chǎng)界面突破區(qū)域市場(chǎng)界面客戶來(lái)源區(qū)域：主要來(lái)源區(qū)域——平橋版快次級(jí)來(lái)源區(qū)域——平橋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外輻射區(qū)域——信陽(yáng)其它地區(qū)產(chǎn)品深度規(guī)劃建議

住宅產(chǎn)品設(shè)置外立面導(dǎo)入本案商業(yè)MALL規(guī)劃產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品附加值產(chǎn)品價(jià)值表現(xiàn)綜合產(chǎn)品力立面商業(yè)住宅理性與感性建築建筑立面現(xiàn)代色彩建立區(qū)域內(nèi)DIS系統(tǒng)新古典建筑外立面商業(yè)機(jī)能住宅生活運(yùn)用特色的符號(hào)語(yǔ)言，鮮明的、與眾不同的物業(yè)形象與周邊社區(qū)形成自然的區(qū)隔，建立區(qū)域內(nèi)核心城市中心；不同建筑形式采用同一種風(fēng)格，保證統(tǒng)一的物業(yè)形象。視覺(jué)符號(hào)的反復(fù)運(yùn)用塑造統(tǒng)一的社區(qū)形象及鮮明的邊界感DIS系統(tǒng)邊界——統(tǒng)一的建筑形象本項(xiàng)目做為信陽(yáng)未來(lái)風(fēng)向型建筑特色及未來(lái)平橋區(qū)城市坐標(biāo)中心，從建筑的風(fēng)格力求突破；新古典的建筑風(fēng)格將更多凸現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感及尊貴感。采用部分現(xiàn)代的元素，如色塊的處理，讓立面在城市突出顯眼；DIS系統(tǒng)外立面——新古典建筑建筑立面體驗(yàn)商業(yè)MALL商業(yè)案名商業(yè)定位商業(yè)業(yè)態(tài)分布招商部分商業(yè)機(jī)能住宅生活LOST&FOUND商業(yè)經(jīng)營(yíng)分區(qū)定位城市中心商業(yè)地帶

購(gòu)物公園本案商業(yè)的市場(chǎng)定位定位詮釋：功能定位——平橋區(qū)中高檔商業(yè)中心商品定位——時(shí)尚貨品大眾品牌特色經(jīng)營(yíng)服務(wù)定位——引導(dǎo)消費(fèi)創(chuàng)造消費(fèi)提升消費(fèi)業(yè)態(tài)分布城市西廣場(chǎng)中心廣場(chǎng)城市北廣場(chǎng)業(yè)態(tài)分布一層女人街服裝服飾二層童裝及服飾星吧路酒吧、茶吧、休閑吧商業(yè)區(qū)北步行街南步行街農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)業(yè)態(tài)分布中央商場(chǎng)區(qū)——婦女用品、兒童用品，家居用品及相關(guān)小飾品、精品；北步行街區(qū)——中央商場(chǎng)區(qū)的商業(yè)延伸和美容美發(fā)、洗衣店等沿精品店；南步行街區(qū)——農(nóng)副產(chǎn)品及茶葉文化一條街；Star吧街——茶吧、酒吧、餐吧、美容沙龍、健身場(chǎng)館等休閑區(qū)-1F生活服務(wù)區(qū)——農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)招商業(yè)態(tài)中央商場(chǎng)區(qū)：化妝盒/箱/包、化妝工具；綠色美顏保健品；保健器械；美顏?zhàn)o(hù)膚、其他化妝品；其他保健品；香水\香熏\精油；彩妝、美體；防曬系列、護(hù)手系列、卸妝系列、個(gè)人洗護(hù)用品；女包、女士配件；女鞋/襪、女帽手套；女上裝\套裝、女裙/女褲；情侶裝、唐裝/中式服裝；婚紗/禮服；泳裝；女用內(nèi)衣、品牌內(nèi)衣；銀制飾品/玻璃飾品、藏飾、其他民族飾品；珍珠/琥珀/水晶/珊瑚類飾品、首飾盒、仿真飾品；黃金/鉑金/鉆石類飾品、首飾保養(yǎng)品；眼鏡/護(hù)理產(chǎn)品、時(shí)裝表；其他時(shí)尚飾品類（5151等品牌連鎖店）；被子、枕芯、婚慶用品等床上用品；布匹等各類紡織用品；各類居家生活用品類成立或招募經(jīng)營(yíng)管理公司確定經(jīng)營(yíng)管理公司的主要功能（內(nèi)部）招商部門、財(cái)務(wù)核算部門（外部）*制造商氣、吸引人流*招商租賃、配合銷售*信息支持、服務(wù)客戶*物流配送、服務(wù)消費(fèi)*商業(yè)管理、科學(xué)規(guī)范招商基礎(chǔ)條件：招商關(guān)鍵點(diǎn)：（整合資源、需求支持）通過(guò)各級(jí)政府和協(xié)會(huì)，把經(jīng)營(yíng)針紡織品、床上用品、婦女兒童服飾用品及各類精品飾品的較為成功且有影響力的經(jīng)銷商和個(gè)體工商戶聚集起來(lái)，進(jìn)行探討，達(dá)成一致意見(jiàn)，使其入駐本案；通過(guò)我們團(tuán)隊(duì)的努力，和經(jīng)營(yíng)針紡織品、床上用品、婦女兒童服飾用品及各類精品飾品的經(jīng)銷商和個(gè)體工商戶搞好關(guān)系，使他們?nèi)腭v本案；招商實(shí)施關(guān)鍵點(diǎn)：（制造繁榮、樣板先行）做出2—3家經(jīng)營(yíng)樣板店，例如可以提前和5151這種時(shí)尚飾品連鎖機(jī)構(gòu)達(dá)成合作意向，或找出有此經(jīng)營(yíng)意向的經(jīng)營(yíng)戶，由開(kāi)發(fā)公司配以經(jīng)營(yíng)扶持政策，給出相對(duì)優(yōu)惠的政策，吸引經(jīng)營(yíng)戶，打造樣板店，以刺激招商和經(jīng)營(yíng)；建筑立面住宅組團(tuán)住宅組團(tuán)景觀規(guī)劃交通組織商業(yè)機(jī)能住宅生活桂花閣牡丹閣百合閣本案容積率為1.8左右，相對(duì)較高，園林環(huán)境會(huì)成為本案的一個(gè)弱點(diǎn)，而目前的客戶已經(jīng)越來(lái)越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)。園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個(gè)空間更加活躍?？紤]到氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂(lè)場(chǎng)等。園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對(duì)老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。門頭小品中央廣場(chǎng)健身中心交通組織:本案為城市綜合商業(yè)項(xiàng)目,建筑主要交通節(jié)點(diǎn)首先是要滿足商業(yè)的需要,再去滿足住宅的需要,商業(yè)上盡量做到休閑中逛街,逛街中休閑,強(qiáng)調(diào)步行,強(qiáng)調(diào)在步行過(guò)程中消費(fèi),住宅上盡量做到人車分流,滿足靜謐的社區(qū)環(huán)境步行街步行街通過(guò)上述分析，項(xiàng)目的綜合產(chǎn)品力提煉——

信陽(yáng)首席廣場(chǎng)MALL

都會(huì)生活磁場(chǎng)第三部分營(yíng)銷策略商業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略報(bào)告結(jié)構(gòu)招商總策略區(qū)域市場(chǎng)分析信陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析信陽(yáng)市人口及消費(fèi)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目形象定位戶型建議外立面項(xiàng)目特色規(guī)劃建議客戶定位品牌營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算整合營(yíng)銷價(jià)格策略活動(dòng)營(yíng)銷顧客營(yíng)銷銷售支持媒體投放招商原則招商執(zhí)行策略招商政策租金策略前言同類可比性項(xiàng)目項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)分區(qū)定位強(qiáng)勢(shì)總體推廣策略——高舉高打，品牌先行，商業(yè)做勢(shì)；探索客戶心態(tài)體驗(yàn)營(yíng)銷。總體推廣思路中央廣場(chǎng)＋住宅+商業(yè)一體的整合營(yíng)銷戰(zhàn)略

住宅中央廣場(chǎng)商業(yè)

商業(yè)為住宅提供品牌支持和區(qū)域大環(huán)境支撐；住宅為商業(yè)提供相應(yīng)的口碑介質(zhì)層，兩者相互促進(jìn)。住宅為商業(yè)提供消費(fèi)支持，提升項(xiàng)目的整體品質(zhì)，完善配套；住宅為商業(yè)帶來(lái)人氣，推動(dòng)消費(fèi)。中央廣場(chǎng)為商業(yè)提供更加密集的消費(fèi)人群，建立更廣泛的社會(huì)口碑；提升附加值。

總體推廣調(diào)性主動(dòng)非叫賣，大氣沉穩(wěn)案名建議

—大別山凱旋廣場(chǎng)、大別山時(shí)代廣場(chǎng)、大別山華城slogan建議原則——能清晰地傳達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)，簡(jiǎn)潔凝練，朗朗上口。與案名的調(diào)性相統(tǒng)一，共同作用于整個(gè)項(xiàng)目的推廣和傳播。是對(duì)生活狀態(tài)的描述與概括，目標(biāo)客群清晰。具體案名及設(shè)計(jì)另見(jiàn)附件！定價(jià)策略項(xiàng)目?jī)r(jià)格要素由產(chǎn)品要素基本價(jià)格與價(jià)值要素主導(dǎo)價(jià)格決定；主導(dǎo)溢價(jià)比例占產(chǎn)品基本價(jià)的4-10％；在本項(xiàng)目產(chǎn)品定價(jià)策略中，我們采用這一基本原則，以權(quán)重比較定價(jià)法預(yù)期產(chǎn)品基本價(jià)，以主導(dǎo)溢價(jià)模型法確定產(chǎn)品主導(dǎo)價(jià)，從而得出本項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)期銷售均價(jià)。三類定價(jià)思考：我司根據(jù)房地產(chǎn)定價(jià)的三個(gè)原則制定如下定價(jià)策略，最終確定銷售均價(jià)，以供參考項(xiàng)目定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向加權(quán)定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）需求導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)依據(jù)：預(yù)計(jì)銷售額/本段物業(yè)建筑面積=銷售均價(jià)住宅被訪的67位消費(fèi)者意向?yàn)?2萬(wàn)左右購(gòu)買一套商品房的價(jià)格，比較能接受。（以100m2住宅為一戶計(jì)算）：120000元÷100m2=1200元/m2中央商場(chǎng)區(qū)（以20m2的商區(qū)進(jìn)行劃分，訪談中涉及返租政策，引起極大的興趣；）100000元÷20m2=5000元/m2（一層）85000元÷20m2=4250元/m2（二層）返租3年，年回報(bào)8%，具體銷售操作另在銷售策略中體現(xiàn)；得出：（一層）均價(jià)：3800元/m2（二層）均價(jià)：3230元/m2沿街商業(yè)部分（以45m2的商鋪/間面積進(jìn)行計(jì)算；）200000元÷45m2=4440元/m2三期為全部的拆遷安置，建議商鋪不分區(qū)域，不分地段，統(tǒng)一價(jià)格，先簽拆遷協(xié)議先選的原則，所以價(jià)格為一個(gè)指定的市場(chǎng)價(jià)格。但考慮到包裝宣傳，好東西是要靠這些行為手段的，所以在制定價(jià)格的時(shí)候還是統(tǒng)一考慮，執(zhí)行的時(shí)候區(qū)別對(duì)待。在這部分不做過(guò)多分析，在拆遷部分做詳細(xì)說(shuō)明。住宅開(kāi)發(fā)商預(yù)期值：1150—1250元/m2中央商場(chǎng)區(qū)開(kāi)發(fā)商預(yù)期值：3000元/m2沿街商業(yè)部分開(kāi)發(fā)商預(yù)期值：3600—4000元/m2拆遷部分（住宅）開(kāi)發(fā)商預(yù)期值：800元/m2（商業(yè)）開(kāi)發(fā)商預(yù)期值：1500元/m2

目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本導(dǎo)向定價(jià)策略，因?yàn)樗詈?jiǎn)便易行，因?yàn)檫@樣能“最清楚地知道自己能賺多少利潤(rùn)”，更因?yàn)槎鄶?shù)發(fā)展商是在房子蓋好了快要賣時(shí)才考慮價(jià)格的。但從上面的比較中我們可以看出，這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，因?yàn)樗N(yùn)含著兩方面的風(fēng)險(xiǎn)：首先是定價(jià)過(guò)高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。在買方市場(chǎng)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)主體，但這一定價(jià)模式卻將消費(fèi)者排斥于價(jià)格體系之外，而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相對(duì)甚至超額的價(jià)值時(shí)，才能使交易成為現(xiàn)實(shí)，一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費(fèi)者需要與欲求的設(shè)計(jì)、建筑，依成本+利潤(rùn)方法定出的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”，得不到消費(fèi)者的回應(yīng)，于是產(chǎn)品滯銷，于是制定價(jià)格時(shí)預(yù)期本案定價(jià)方法也只能作為定價(jià)方法里面的一種，以做其他二種定價(jià)的論證。（二）成本導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)依據(jù)：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)，作為售價(jià)。（因本案涉及拆遷部分較多，財(cái)務(wù)現(xiàn)在也無(wú)法提供確實(shí)的數(shù)據(jù)給項(xiàng)目研究人員，故只能把開(kāi)發(fā)商的預(yù)期值來(lái)作為成本導(dǎo)向的參考值）；比較類別選擇的比較項(xiàng)目繁華程度、交通條件、規(guī)劃設(shè)計(jì)、生活設(shè)施、環(huán)境條件等項(xiàng)目比較原則信陽(yáng)同檔次、認(rèn)同產(chǎn)品品質(zhì)、注重產(chǎn)品價(jià)值屬性等的同類產(chǎn)品世紀(jì)花園、泰安第一城、馨港花園、三和商住城等（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向加權(quán)定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法序號(hào)物業(yè)名稱住宅平均價(jià)格權(quán)重系數(shù)繁華程度交通條件生活設(shè)施規(guī)劃設(shè)計(jì)周邊環(huán)境1世紀(jì)花園142095100951051082泰安第一城140095100951031053馨澳花園12609810095951034三和商住城12009810095951035金水苑1400981009598100表（2）各物業(yè)營(yíng)銷狀況權(quán)重系數(shù)調(diào)查表物業(yè)名稱內(nèi)容三和商住城金水苑馨澳花園泰安第一城世紀(jì)花園gi

1

0．6

0．8

0．6

0．6表（1）各物業(yè)價(jià)格影響因素權(quán)重系數(shù)表（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法由各物業(yè)評(píng)價(jià)單價(jià)（Pi）及各物業(yè)價(jià)格影響因素權(quán)重系數(shù)（Wij），可求得各物業(yè)的加權(quán)平均單價(jià)如下所示：1420×（100/95）×（100/100）×（100/95）×（100/105）×（100/108）=1388

1400×（100/95）×（100/100）×（100/95）×（100/103）×（100/105）=1434

1200×（100/98）×（100/100）×（100/95）×（100/95）×（100/103）=1317

1260×（100/98）×（100/100）×（100/95）×（100/95）×（100/103）=13831400×（100/98）×（100/100）×（100/95）×（100/98）×（100/100）=1534

由表（2）所示各物業(yè)營(yíng)銷狀況系數(shù)權(quán)重系數(shù)便可求得本項(xiàng)目物業(yè)市場(chǎng)通行價(jià)。1399元/m2綜合本開(kāi)發(fā)商的資金運(yùn)作及房地產(chǎn)的操作經(jīng)驗(yàn)，更諸多考慮到政策因素，根據(jù)以上三種定價(jià)法則，測(cè)算出三種定價(jià)策略平衡點(diǎn)，本司將本案的均價(jià)制定為：——住宅部分一期住宅銷售均價(jià)：1228元/m2；二期住宅銷售均價(jià)：1400元/m2；三期住宅銷售均價(jià)：1128元/m2；（拆遷部分）——中央商場(chǎng)區(qū)一層銷售均價(jià)：3800元/m2；二層銷售均價(jià)：3350元/m2；——沿街商業(yè)部分休閑街：4550元/m2精品街：4250元/m2拆遷部分：3816元/m2大別山項(xiàng)目拆遷安置價(jià)格策略建議建議拆遷戶選房可以按以下兩種形式進(jìn)行：A套餐：（同意拆遷安置的客戶）——住宅部分1、按簽定拆遷合同時(shí)間先后拿號(hào)碼，然后根據(jù)號(hào)碼順序進(jìn)行選房；2、按拆遷客戶實(shí)際選中的住宅的面積進(jìn)行等面積返還，超出面積開(kāi)發(fā)商再指定的拆遷價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)差,以鼓勵(lì)優(yōu)先選房的拆遷客戶；例：一拆遷戶：現(xiàn)居住面積為65m2，現(xiàn)選中的新住宅為：三期3號(hào)樓1單元103號(hào)房;面積為：85.3m2,單價(jià)為:1128元/m2,總價(jià):96218元?jiǎng)t:此拆遷戶需補(bǔ)交差價(jià)為:22898元——商鋪部分1、按簽定拆遷合同時(shí)間先后拿號(hào)碼，然后根據(jù)號(hào)碼順序進(jìn)行抽簽選房，可有兩次機(jī)會(huì)進(jìn)行選房；2、按拆遷客戶實(shí)際選中的商鋪面積進(jìn)行等面積返還，超出面積開(kāi)發(fā)商按制定的價(jià)格進(jìn)行補(bǔ)差，建議按3816元/m2找補(bǔ),以鼓勵(lì)優(yōu)先選房的拆遷客戶；（參照我司提供的三期價(jià)格方案進(jìn)行拆遷安置工作，后附三期住宅價(jià)格表，商鋪只做一均價(jià)，不需做區(qū)域、地段劃分，以免爭(zhēng)端；）B套餐：（不同意拆遷安置的初級(jí)客戶）開(kāi)發(fā)商要權(quán)衡各項(xiàng)方案，進(jìn)行全面的（各類風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估）方案評(píng)估。價(jià)格策略的制定是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。項(xiàng)目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價(jià)格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至±0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個(gè)月等時(shí)間點(diǎn)，均給予價(jià)格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價(jià)點(diǎn)。調(diào)價(jià)的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價(jià)的負(fù)面效應(yīng)。建議本項(xiàng)目土建出地面之前價(jià)格基本保持不動(dòng)，工程形象進(jìn)度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點(diǎn)一是利于談判，避免在談判過(guò)程中出現(xiàn)漲價(jià)的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場(chǎng)反映做大幅度調(diào)價(jià)（5%--10%）。以刺激市場(chǎng)。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場(chǎng)反饋才能最終決定。價(jià)格差及調(diào)價(jià)朝向差：*各樓棟都存在朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大；*在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；若把朝向，戶型差拉大太多，則便宜的買得快，貴的賣不出。同時(shí)會(huì)造成前期銷售出的戶型均價(jià)偏低，后期的銷售價(jià)需增高，為后期銷售帶來(lái)壓力；對(duì)東西向的單元建議朝向差控制在6%左右，若認(rèn)為買向南要多付出10%或增加總樓款不值，可考慮朝西、朝南的。售價(jià)較高的向南的單元，待施工形象更好時(shí)應(yīng)該有市場(chǎng)，若沒(méi)有市場(chǎng)可以適當(dāng)調(diào)整售價(jià)；相反若朝南好售，因售出價(jià)比較高，對(duì)未售出的向西、東單元可以做補(bǔ)貼，東、西朝向仍有下降的條件空間；（具體根據(jù)整個(gè)樓盤的棟均價(jià)，進(jìn)行各棟樓的各單元、各套物業(yè)的價(jià)格核算，制定）樓層差：*小高層一般樓層差為100—200元/平方米，多層住宅樓層差為15-30元/平方米；*對(duì)買家而言，小高層當(dāng)然是越高層視野越開(kāi)闊，高個(gè)樓層多付幾萬(wàn)元是值得的。但本案小高層為11+1層，樓層差過(guò)大會(huì)導(dǎo)致同一戶型價(jià)格差異太大，給客戶帶來(lái)較大心理障礙，延長(zhǎng)客戶考慮時(shí)間。對(duì)購(gòu)買多層的消費(fèi)者而言，2-3樓為首選樓層，其次是4-5樓、1樓和6樓，所以在價(jià)格上各樓層均價(jià)要相對(duì)合理化。付款差：5%*一次性付款與其他付款相差2-3%*按市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)6-7%*一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時(shí)間為正比，越接近交付，越少付款差*但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價(jià)拉大意義不大，最高可考慮7%的相差由于現(xiàn)在不少置業(yè)者都很清楚一次付款與按揭付款對(duì)開(kāi)發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗(yàn)懂殺價(jià)的買家多會(huì)要求報(bào)一次性付款的底價(jià)，再改換按揭付款的方式，這會(huì)使銷售談判更被動(dòng)，均價(jià)也受影響付款方式

[甲]---95折（一次性付款）定金5000元，簽認(rèn)購(gòu)協(xié)議書；簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議書7個(gè)天內(nèi)，簽訂正式購(gòu)房合同，并付清總樓款；

[乙]---96折（銀行按揭付款）定金5000元，簽認(rèn)購(gòu)協(xié)議書；簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議書7天內(nèi)，簽訂正式購(gòu)房合同，并支付總樓款30%；

[丙]---98折（分期銀行按揭付款）定金5000元，簽認(rèn)購(gòu)協(xié)議書；簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議書7日內(nèi)，簽訂正式購(gòu)房合同，并付總樓款50%；工程進(jìn)度到四層支付總樓款40%；工程進(jìn)度揭頂支付總樓款10%；

[丁]--原價(jià)（輕松寫意按揭付款）定金5000元，簽認(rèn)購(gòu)協(xié)議書；簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議書7日內(nèi)，付總樓款10%，并簽訂正式購(gòu)房合同；首年銀行按揭利息及本金由開(kāi)發(fā)商支付；簽訂正式購(gòu)房合同6個(gè)月之內(nèi)付總樓款10%；入伙通知書發(fā)出7個(gè)工作日內(nèi)，開(kāi)發(fā)商代支付首年銀行按揭供款（利息+本金）；即時(shí)調(diào)價(jià)2-3%*按銷售及市場(chǎng)情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整；*市場(chǎng)、買家變化越快，調(diào)整越快；*若市場(chǎng)在6個(gè)月之內(nèi)是正面，樂(lè)觀發(fā)展，，平均每季漲1%-2%是有可能的；*按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即漲2-3%；大別山商貿(mào)城改變地產(chǎn)模式復(fù)合地產(chǎn)聚集人氣擴(kuò)大知名度品牌感染力擴(kuò)大口碑層良好的推廣素材增值潛力改變生活模式改變地域偏差城市精神街區(qū)生活人文大宅外圍渲景城市坐標(biāo)商業(yè)+地產(chǎn)全新模式推動(dòng)城市生活格局一條街改變城市/城市標(biāo)簽街區(qū)生活傳世大宅顛覆城市生活格局信陽(yáng)特定階層生活標(biāo)桿推廣思路概念城市五年規(guī)劃將區(qū)坐標(biāo)提升到城市坐標(biāo)擴(kuò)張?jiān)c(diǎn)，見(jiàn)證未來(lái)繁華分主題和關(guān)鍵詞基礎(chǔ)定位信陽(yáng)首席廣場(chǎng)MALL，都會(huì)生活磁場(chǎng)口碑·知名度·信譽(yù)

品牌營(yíng)銷口碑先行借勢(shì)商業(yè)大盤操作住宅/商業(yè)城市·中心·現(xiàn)代·升值都會(huì)·繁華·旺角

繁榮·財(cái)富·投資

潛力區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈

廣告語(yǔ)

城市以我為中心品牌勢(shì)能學(xué)說(shuō)：強(qiáng)勢(shì)品牌高占位；廣場(chǎng)中心學(xué)說(shuō)：以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)脫穎而出，帶動(dòng)整個(gè)人氣；身份中心學(xué)說(shuō)：讓你的生活成為別人的旗幟；商業(yè)中心學(xué)說(shuō)：社區(qū)層疊商業(yè)中心集群作用升級(jí)；主題做點(diǎn)四大支持學(xué)說(shuō)概念亮相阻隔攻擊8月初9月10月11月12月1月2月3月10月1日排號(hào)認(rèn)購(gòu)中數(shù)據(jù)庫(kù)渠道推廣中端車資料推廣紅包營(yíng)銷營(yíng)銷終端4月5月6月7月啟動(dòng)攻擊有效階段點(diǎn)陣封殺概念推廣期登場(chǎng)3月29日渠道推廣本案地段訴求+概念營(yíng)銷本案地段訴求+服務(wù)訴求口碑活動(dòng)營(yíng)銷“創(chuàng)富2007”

個(gè)體經(jīng)營(yíng)投資講座Sp活動(dòng)實(shí)施2月28日一期一批開(kāi)盤體驗(yàn)營(yíng)銷Sp活動(dòng)實(shí)施推廣架構(gòu)活動(dòng)營(yíng)銷——充分造勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷——品牌營(yíng)銷核心勢(shì)能，貫穿始終三位一體的整合營(yíng)銷策略顧客營(yíng)銷——買方市場(chǎng)，增值服務(wù)

整合營(yíng)銷結(jié)構(gòu)（一短二長(zhǎng)）品牌營(yíng)銷（長(zhǎng)線）發(fā)現(xiàn)城市亮點(diǎn)攝影

客戶通訊公交路線包裝商業(yè)管理公司簽約活動(dòng)營(yíng)銷投資講座私營(yíng)個(gè)體巧用廣場(chǎng)借勢(shì)街區(qū)體驗(yàn)活動(dòng)月現(xiàn)場(chǎng)做秀客戶效應(yīng)春節(jié)購(gòu)商鋪送紅包（短線）（短線）顧客營(yíng)銷（長(zhǎng)線）商會(huì)聯(lián)合營(yíng)銷

客戶帶客戶DS掃街營(yíng)銷團(tuán)體購(gòu)買直效行銷春聯(lián)迎福財(cái)神進(jìn)萬(wàn)家品牌營(yíng)銷之發(fā)現(xiàn)城市亮點(diǎn)Step1.為何執(zhí)行發(fā)現(xiàn)城市亮點(diǎn)做為城市當(dāng)中一種全新的城市建筑坐標(biāo)，它所起到的作用，是處于推動(dòng)城市美化，進(jìn)化城市的生活方式的建筑單元，從這點(diǎn)上來(lái)看，本項(xiàng)目的意義已經(jīng)非一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目，更起到榮耀城市的作用，入場(chǎng)即建立良好的形象。

Step2.如何執(zhí)行發(fā)現(xiàn)城市亮點(diǎn)

2006年9月與平橋區(qū)宣傳部共同舉辦，發(fā)現(xiàn)城市的美，用手中的相機(jī)或手中的筆把城市美的地方拍攝出來(lái)，畫出來(lái)，贏得大家廣泛傳誦，提高該項(xiàng)目的口碑傳播效應(yīng)，為后續(xù)持續(xù)積累推廣素材。品牌營(yíng)銷之公交車路線包裝包裝主要線路公交車路線，利用車體、車內(nèi)進(jìn)行廣告包裝，作為本項(xiàng)目的形象大使行駛在大街小巷；企業(yè)&區(qū)政府部門環(huán)保日與當(dāng)?shù)卣?一定要政府部門)環(huán)保部門聯(lián)手展示區(qū)域未來(lái)五年生態(tài)環(huán)境規(guī)劃方向,并組織當(dāng)?shù)馗髌髽I(yè)聯(lián)合展開(kāi)植樹(shù)節(jié),共同美化當(dāng)?shù)丨h(huán)境。商業(yè)管理公司簽約儀式利用與商業(yè)管理公司簽約的噱頭，為商業(yè)投資的客戶奠定心理保證，強(qiáng)調(diào)商業(yè)投資的可靠保險(xiǎn)穩(wěn)定性，促進(jìn)其它觀往客戶快速落定。利用春節(jié)期間氣氛，組織信陽(yáng)知名書法家等到銷售中心寫春聯(lián)、迎福活動(dòng)，送帶有項(xiàng)目標(biāo)簽電話的財(cái)神版畫免費(fèi)送給業(yè)主及潛在客戶群，讓客戶群能夠感受良好的項(xiàng)目親和力及投資信心；春聯(lián)迎福財(cái)神進(jìn)萬(wàn)家活動(dòng)營(yíng)銷之民營(yíng)經(jīng)濟(jì)講座

信陽(yáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、投資講座在2006年10月初期間，充分利用信陽(yáng)商會(huì)機(jī)構(gòu)，從北京邀請(qǐng)投資顧問(wèn)專家，企業(yè)管理教授到信陽(yáng)組織系列講座活動(dòng)，一方面起到宣傳作用，另一方面加強(qiáng)客戶積累?！盗酗L(fēng)情街區(qū)節(jié)

街區(qū)活動(dòng)體驗(yàn)月商業(yè)+地產(chǎn)促銷牌—巧用節(jié)日牌借勢(shì)

2007年2月利用項(xiàng)目?jī)?yōu)惠折扣銷售券＋物業(yè)管理費(fèi)券＋充分利用售樓處現(xiàn)場(chǎng)展示紅包免費(fèi)贈(zèng)送客戶的活動(dòng)，刺激購(gòu)房欲望。在2007年3月-4月以特色的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)＋冰激林節(jié)等系列體驗(yàn)性街區(qū)活動(dòng)展覽為主線，并充分發(fā)揮現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境體驗(yàn)空間，使客戶領(lǐng)略項(xiàng)目的獨(dú)特魅力。

客戶營(yíng)銷——“客戶營(yíng)銷”是指定期在售樓現(xiàn)場(chǎng)組織針對(duì)老客戶的活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)與老客戶的融洽溝通，通過(guò)老客戶的滿意程度吸引和打動(dòng)在場(chǎng)為成交客戶。在2006年10——12月間設(shè)計(jì)相應(yīng)的情節(jié)，通過(guò)老客戶的“演員”作用實(shí)現(xiàn)成交。顧客營(yíng)銷之DS掃街全城總動(dòng)員掃街派單利用當(dāng)?shù)貙W(xué)生資源，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，組織三○名派單人員對(duì)平橋區(qū)各商業(yè)中心、商鋪、高檔社區(qū)進(jìn)行全面的派單工作，挖掘客戶資源；關(guān)系營(yíng)銷的“客戶帶客戶”

本案目標(biāo)客戶相對(duì)集中，此手段直擊目標(biāo)，有很強(qiáng)的針對(duì)性強(qiáng)和實(shí)效性，非常適用于本項(xiàng)目。在雙方必須確認(rèn)成交的前提條件下，具體操作建議如下：直接給予介紹方房?jī)r(jià)折扣（點(diǎn)數(shù)待定）贈(zèng)送雙方或介紹方物業(yè)費(fèi)減免待遇（年限待定）VIP商會(huì)營(yíng)銷

利用當(dāng)?shù)厣虝?huì)的影響，把各大商會(huì)企業(yè)主及個(gè)體私營(yíng)老板集聚起來(lái)在現(xiàn)場(chǎng)舉辦年度商會(huì)活動(dòng)，并借機(jī)推廣項(xiàng)目如，推出“獲得商業(yè)街經(jīng)營(yíng)回報(bào)”的主題吸引目標(biāo)客戶購(gòu)買。

在直銷方面，一方面可以利用現(xiàn)有客戶資源；另一方面可以選擇目標(biāo)客群集中的單位如政府、茶葉、商貿(mào)城、建材市場(chǎng)集散地等進(jìn)行直銷，同時(shí)設(shè)看房車統(tǒng)一接待。團(tuán)體購(gòu)買直銷戶外包裝及導(dǎo)示方案需要準(zhǔn)備哪些營(yíng)銷道具？場(chǎng)地的準(zhǔn)備——外部包裝巨幅噴繪展板在主入口兩側(cè)懸掛巨幅噴繪展板，并加強(qiáng)夜間的燈光配合效果，以案名、效果圖和點(diǎn)睛文字來(lái)展現(xiàn)本項(xiàng)目的最主要訴求點(diǎn)，能在很大程度上吸引目標(biāo)客群的注意。圍檔在本項(xiàng)目物業(yè)四周的墻面設(shè)置圍檔，其內(nèi)容以本項(xiàng)目的各訴求點(diǎn)為主，充分展現(xiàn)本項(xiàng)目的賣點(diǎn)、風(fēng)格等?，F(xiàn)場(chǎng)指示牌設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)指示牌，指示本項(xiàng)目名稱、位置和行進(jìn)方向。戶外包裝及導(dǎo)示方案接待中心周邊的包裝現(xiàn)場(chǎng)接待中心周邊環(huán)境需要一個(gè)良好的形象包裝，通過(guò)噴泉、雕塑、景觀等環(huán)境展示，塑造項(xiàng)目高檔次形象。戶外廣告：在項(xiàng)目附近沿線設(shè)立戶外燈箱廣告，以鮮明、大氣、尊貴為主色調(diào)，以彰顯項(xiàng)目的檔次與尊貴價(jià)值；重點(diǎn)設(shè)立路線：信陽(yáng)市區(qū)主要交通路口、沿線的路牌、燈箱；高速路路口路牌戶外包裝及導(dǎo)示方案盡可能利用項(xiàng)目四周主要市政路的“燈箱”、“掛旗”廣告；要突出交通指示的方向、易于辨明的顏色和圖案；在較大的地理范圍內(nèi)，一些主要的交通路線和交叉口，設(shè)置“交通指示牌”；燈箱、掛旗廣告表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示系統(tǒng)：以客戶進(jìn)入項(xiàng)目的每一個(gè)體系中做顯著導(dǎo)示，以直接性、鮮明性為基調(diào)；包括售樓處指示牌、停車場(chǎng)指示牌等指示牌除具備常規(guī)指示功能外，還要體現(xiàn)樓盤形象，將樓盤信息有效傳播，同時(shí)體現(xiàn)項(xiàng)目高檔次。現(xiàn)場(chǎng)指示牌戶外包裝及導(dǎo)示方案風(fēng)格宜明快、醒目、熱烈、有國(guó)際化特色，能抓住受眾“眼球”，具有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。另外，根據(jù)展示墻的長(zhǎng)度及高度，應(yīng)考慮圖形大小比例，要給人們的視覺(jué)帶來(lái)舒適感。形象展示墻設(shè)形象展示墻，使客戶在進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的短短時(shí)間內(nèi)，即經(jīng)歷圍墻、售樓處外觀及展示墻的三次視覺(jué)沖擊，產(chǎn)生良好的第一印象。

數(shù)量及規(guī)格：視售樓處的實(shí)際規(guī)劃而定。

室內(nèi)展板：

主要展示內(nèi)容：區(qū)位建設(shè)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、購(gòu)樓須知、銷控進(jìn)度等。

通過(guò)系列展示，使項(xiàng)目的形象豐滿起來(lái)，同時(shí)傳遞必要的樓盤信息。營(yíng)銷周期的界定與評(píng)估分析1、準(zhǔn)備期：2006.8——宣傳品牌形象，售樓處、沙盤模型等大的銷售道具的制作各項(xiàng)營(yíng)銷工作及工具的準(zhǔn)備；2、預(yù)熱認(rèn)購(gòu)期：2006.9－12——解決前期客戶量和價(jià)格定位問(wèn)題，啟動(dòng)拆遷戶安置任務(wù)；3、節(jié)假日營(yíng)銷：2006.12－2007.1——內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間；4、開(kāi)盤期：2007.2——啟動(dòng)一期開(kāi)盤；5、強(qiáng)銷期Ⅰ：2007.4－2007.6——完成銷售指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化6、尾盤期Ⅱ：待工程進(jìn)度確定；時(shí)間2006年2007年78910111212345678910排期預(yù)熱期準(zhǔn)備期銷售中心建設(shè)客戶積累內(nèi)部認(rèn)購(gòu)節(jié)假營(yíng)銷一期開(kāi)盤二期持續(xù)認(rèn)購(gòu)持續(xù)強(qiáng)期1強(qiáng)銷期2拆遷拆遷安置工作項(xiàng)目排期與工程進(jìn)度一覽表2006年2007年2008年8910111212345678910111212360608030合計(jì)230萬(wàn)，加至機(jī)動(dòng)費(fèi)用30萬(wàn)，總計(jì)260萬(wàn)品牌銷售量費(fèi)用投放放趨勢(shì)產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)與費(fèi)用投放趨勢(shì)圖（單位：萬(wàn)元）推廣費(fèi)用為260萬(wàn)（機(jī)動(dòng)費(fèi)用為30萬(wàn)），包含商業(yè)面積，一、二期全部售罄共計(jì)16-18個(gè)月，其中預(yù)熱期2006年9月—2006年12月、二期開(kāi)盤期2007年4月-6月、強(qiáng)銷期2007年7月－10月左右會(huì)出現(xiàn)三次投放高潮。工程要求及實(shí)樓樣板間建議

時(shí)間2006年2007年89101112123456789101112實(shí)樓樣板間銷售中心開(kāi)放商業(yè)體驗(yàn)賣場(chǎng)看房通道推出樣板間2套

時(shí)間條件允許情況下假日營(yíng)銷體驗(yàn)賣場(chǎng)的裝修應(yīng)體現(xiàn)新一代商業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)應(yīng)有一定的品質(zhì)及可觀賞性。讓客戶直觀感受不同凡向的商業(yè)價(jià)值，保持樣板間的衛(wèi)生，應(yīng)有專門的保潔人員打掃。第四部分招商策略商業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)分析項(xiàng)目定位營(yíng)銷策略報(bào)告結(jié)構(gòu)招商總策略區(qū)域市場(chǎng)分析信陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析信陽(yáng)市人口及消費(fèi)結(jié)構(gòu)項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目形象定位戶型建議外立面項(xiàng)目特色規(guī)劃建議客戶定位品牌營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算整合營(yíng)銷價(jià)格策略活動(dòng)營(yíng)銷顧客營(yíng)銷銷售支持媒體投放招商原則招商執(zhí)行策略招商政策租金策略前言同類可比性項(xiàng)目項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)分區(qū)定位立項(xiàng)銷售+以租帶售傳統(tǒng)坐銷+三種模式結(jié)合三管齊下進(jìn)行銷售項(xiàng)目銷售模式探討本項(xiàng)目商業(yè)定位為休閑配套商業(yè)，根據(jù)目標(biāo)業(yè)種(如酒吧、茶吧、洗浴、KTV、洗腳等)的實(shí)際需求(戶型、進(jìn)深、面積、位置)將商鋪分割預(yù)留(保證有2套以上備選方案,以供客戶參考選擇)，鎖定目標(biāo)投資對(duì)象(如農(nóng)業(yè)銀行、干洗連鎖等)，采用一對(duì)一行銷模式進(jìn)行有的放矢的銷售。有效指數(shù)：四星一、立項(xiàng)銷售

實(shí)施細(xì)則確定社區(qū)配套商業(yè)的主導(dǎo)業(yè)種(根據(jù)其實(shí)際經(jīng)營(yíng)需求):1、休閑娛樂(lè)購(gòu)物生活配套區(qū)；

2、精品、洗浴、網(wǎng)吧、服裝、餐飲、土特產(chǎn)、茶葉交易、KTV；根據(jù)需求分割賣場(chǎng),劃定區(qū)域

參照百貨商場(chǎng)賣場(chǎng)布置形式,將業(yè)種設(shè)置成專柜形式,統(tǒng)一經(jīng)營(yíng),統(tǒng)一管理。收集客戶資料深入了解客戶需求歸類整理客戶,確定目標(biāo)客戶與目標(biāo)商戶進(jìn)行意向性商談帶意向商戶實(shí)地考察與意向商戶進(jìn)行實(shí)質(zhì)性商談簽約商戶行銷流程圖

創(chuàng)業(yè)客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)書根據(jù)未來(lái)商業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)需求將其位置分隔規(guī)劃若干部分，以虛擬產(chǎn)權(quán)，提前以返租約的形式銷售商鋪，一對(duì)一定向銷售商鋪。此銷售周期為5－6月。有效指數(shù)：四星二、以租帶售方式一方式二全面招商，招商完畢后，帶租約銷售，以此來(lái)減小銷售阻力，提高銷售單價(jià)。但對(duì)于此項(xiàng)目不太適宜，此項(xiàng)目時(shí)間較為緊張，沒(méi)有必需的招商周期（此項(xiàng)目招商周期為3－4月）有效指數(shù)：兩星實(shí)施細(xì)則方式一：

銷售方式:經(jīng)營(yíng)租賃公司提前將租金返給客戶

執(zhí)行方式:前期對(duì)整個(gè)商業(yè)定位,按商業(yè)物業(yè)自持方式進(jìn)行整體規(guī)劃、包裝、推廣、進(jìn)行統(tǒng)一招商,招商完畢后,以租賃公司返還租金進(jìn)行銷售

優(yōu)勢(shì):減小銷售阻力,有提高售價(jià)的市場(chǎng)契機(jī)

劣勢(shì):周期較長(zhǎng)方式二：

執(zhí)行方式:將商業(yè)的主導(dǎo)業(yè)種(服裝、服飾、精品店等)

為主力店,以招商方式完成引入,并帶租約銷售,以此作為炒作點(diǎn)。

優(yōu)勢(shì):可實(shí)行商鋪認(rèn)購(gòu)方式,加以炒作,減小銷售阻力。劣勢(shì):需要一定周期。利用系統(tǒng)的推廣，吸引上門客戶，通過(guò)交流談判，使客戶落單。（傳統(tǒng)方式，成本高，但上門客戶由于均有意向，因此簽約率較高）有效指數(shù)：五星三、傳統(tǒng)坐銷五、項(xiàng)目銷售模式建議立項(xiàng)銷售+以租帶售傳統(tǒng)坐銷+以租帶售為主，輔以傳統(tǒng)坐銷、立項(xiàng)銷售，根據(jù)銷售實(shí)際情況予以變化銷售渠道思路：多渠道搭建銷售平臺(tái)渠道一：依托活動(dòng)推廣，輔以軟文造勢(shì)，吸引上門客戶進(jìn)行坐銷。渠道二：以立項(xiàng)銷售模式為操盤手法，通過(guò)“掃街”、派單、報(bào)紙、商會(huì)等方式獲得目標(biāo)客戶聯(lián)系資料，以行銷方式銷售。渠道三：與商會(huì)合作，以招商形式集體推介，以達(dá)到集體購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。渠道四：已購(gòu)客戶的客戶資源利用，達(dá)到快速銷售目的。

銷售渠道實(shí)施細(xì)則渠道一、利用廣告優(yōu)勢(shì),吸引潛在意向投資客戶,充分利用銷售政策、銷售工具、銷售策略、談判技巧刺激客戶,讓客戶落單。銷售政策:銷售報(bào)價(jià)、成交價(jià)、優(yōu)惠政策等銷售工具:樓書、現(xiàn)場(chǎng)條幅、項(xiàng)目推介會(huì)、廣告燈箱等渠道二、運(yùn)用招商手法進(jìn)行銷售。具體可通過(guò)印制客戶通訊，介紹本項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)分布，招商優(yōu)惠條件，經(jīng)營(yíng)優(yōu)惠舉措，銷售優(yōu)惠政策，來(lái)打動(dòng)沿街的各店主、經(jīng)營(yíng)戶，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。（具體可參照招商計(jì)劃策略提案）通過(guò)跑市場(chǎng)、電話黃頁(yè)、商會(huì)、電視獲得具有潛在需求特征(有市場(chǎng)拓展計(jì)劃、有投資意向)的客戶,用行銷方式進(jìn)行銷售；注:

對(duì)銷售人員素質(zhì)要求較高。價(jià)格控制：即根據(jù)市場(chǎng)反響調(diào)控價(jià)格，這樣既能迎合市場(chǎng)，又能促進(jìn)銷售。同時(shí)不同位置商鋪的差價(jià)變化并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨著心理需求的變化呈不規(guī)則變化。時(shí)間控制：即根據(jù)不同的時(shí)間段，如：依據(jù)招商進(jìn)度等進(jìn)行時(shí)間控制，確定與