容易忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略錯誤

容易忽視的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略錯誤

第一個顯而易見的錯誤就是以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手法。過多地強調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實上應(yīng)該以顧客為中心。這是在傳統(tǒng)營銷中被說爛的理論，但遺憾的是很多網(wǎng)絡(luò)營銷仍然有點自說自話的感覺。正是由于互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動的媒體，太多的自賣自夸以及太多的有損瀏覽體驗的廣告(比如彈出窗口)，會引發(fā)受眾的反彈。在報紙上出現(xiàn)還不是太大的問題，因為受眾即使覺得好笑或者好氣，至多就是不加理會。但在互聯(lián)網(wǎng)上，他們會迅速發(fā)出聲音，稍許沖動一些的，還會大肆叫罵。這種所謂的負(fù)面評論讓很多組織心有余悸，對網(wǎng)絡(luò)營銷又愛又怕，歸根到底，還是自己叫賣得太過分所至。第二個普遍的錯誤是過分強調(diào)技術(shù)的先進(jìn)和表現(xiàn)形式的花哨。一家生產(chǎn)西裝的企業(yè)，它的整個官網(wǎng)是裝載在一個Flash中的，理所當(dāng)然得非常漂亮，但很可惜，搜索引擎無法識別動畫，于是在百度搜索引擎中對網(wǎng)站的網(wǎng)頁搜索量只有一(也就是首頁)。在搜索引擎幾乎成了很多上網(wǎng)者的默認(rèn)首頁的今天，如此高傲地對待搜索引擎，只能說是螳臂擋車。類似還有更多的在業(yè)內(nèi)俗稱為“飛機(jī)稿”的商業(yè)專題，美輪美奐，組織的領(lǐng)導(dǎo)者們看過以后贊不絕口，但恰恰忘記了，網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的耐心只有數(shù)秒，而這個美輪美奐的Flash需要半分鐘以上的時間才能裝載完畢。另外一種花哨的表現(xiàn)就是用色。幾乎所有人都知道，黑色代表著“酷”，故頗有一些組織的網(wǎng)站是黑色底板的以彰顯自己“酷”的氣質(zhì)。但科學(xué)的研究結(jié)果表明，黑色為底的頁面是不利于閱讀的。一個人如果面對黑底白字，在相對很短的時間內(nèi)，會感覺視覺疲勞。當(dāng)瀏覽者夸一句“哇，這個頁面好酷”，并在幾秒鐘后離去時，不知道這樣的“酷站”除了拿個藝術(shù)表現(xiàn)大獎之外，還有什么營銷上的意義？如果說以上兩個戰(zhàn)略性錯誤都是比較淺顯，稍有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)常識的人都會盡力避免的話，那么，下一個錯誤就是很多人在不自覺地或者自認(rèn)為正確地不斷重復(fù)著：過分地以銷售為中心。筆者曾經(jīng)提到把網(wǎng)絡(luò)營銷做到極致的案例就是戴爾的官網(wǎng)。但我同樣提到的是，并不是所有企業(yè)的網(wǎng)站，都可以做成戴爾那個樣子。戴爾的網(wǎng)絡(luò)營銷，有著充分的自成體系的價值鏈管理，以及零配件價格幾乎全部標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。而大多數(shù)企業(yè)，這兩點并不具備。正確的事情要在正確的時間去做，對于很多組織而言，自身的條件決定了，它們的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃不應(yīng)該做成“強烈地說服購買”(比如說，做一個簡單的B2C網(wǎng)站)，而更應(yīng)該偏重于以顧客為基礎(chǔ)的、收集信息反饋的、實現(xiàn)提示性購買決策的一攬子解決方案。最后一個戰(zhàn)略性問題，倒不能說是錯誤，應(yīng)該說成是一個條件。組織的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)需要一個堅定而有遠(yuǎn)見的能影響到?jīng)Q策的高層人物(BakerM.甚至認(rèn)為這個人就是CEO)。網(wǎng)絡(luò)營銷中當(dāng)然不乏那種迅速見效的推廣個案，但大多數(shù)情況下，它需要一