家電市場產(chǎn)能過剩 電商沖擊傳統(tǒng)銷售

家電市場產(chǎn)能過剩電商沖擊傳統(tǒng)銷售

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地產(chǎn)調(diào)控、激勵政策退出影響明顯。2012年受房地產(chǎn)市場調(diào)控帶來的住宅成交量銳減和CPI的連續(xù)高漲，以及家電刺激消費政策陸續(xù)退出，家電產(chǎn)品消費量受到影響。其中住宅成交量減少對家電市場影響尤為明顯。以2012年一季度北京房地產(chǎn)市場為例，新房住宅網(wǎng)簽總量為20747套，環(huán)比下降達41.5%，且同比下降35.8%，住房成交量的下降導致家電市場需求受到抑制。節(jié)能補貼政策在補貼范圍和側重點上以鼓勵使用高效節(jié)能家電為側重點。而之前的家電下鄉(xiāng)政策則重點鼓勵家電產(chǎn)品的大范圍普及，主要以中低端產(chǎn)品為主。以舊換新政策則鼓勵居民對家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。由此可以看出政策出臺的接續(xù)性，以及由低向高的發(fā)展趨勢。但消費市場對于政策的應用與吸納需要一個過程，家電下鄉(xiāng)、以舊換新政策對近四年的家電市場起到了相當大的提振作用，而政策的到期退出必然會使家電消費市場出現(xiàn)相對低迷的形勢。同時，不少消費者對新出臺的節(jié)能補貼政策還不甚了解，節(jié)能電器多為價格較高的產(chǎn)品，對部分消費者的選擇會造成一定程度的障礙，同時由于新政的實施過程較為嚴格，零售商也需要對新政的應用有一段時間的消化過程，造成政策推行較為緩慢。激勵促進政策造成生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能過剩。近四五年來，受政策刺激的影響，幾乎所有白電企業(yè)都在擴大產(chǎn)能，造成家電產(chǎn)能過剩問題，市場供大于求現(xiàn)象明顯。政策實施初期，家電產(chǎn)品銷量大幅增長引發(fā)了廠商擴張產(chǎn)能的沖動。海爾、美的、美菱等龍頭企業(yè)紛紛通過新建生產(chǎn)基地或者在現(xiàn)有基地的基礎上開展升級技改項目大幅提高產(chǎn)能。2012年，家電行業(yè)的產(chǎn)銷率降至5年來最低。市場消費能力不足，廠家去庫存壓力大。2010~2011年，洗衣機、冰箱、空調(diào)的庫存同比增速均在20%以上。從主要產(chǎn)品的庫存量來看，洗衣機、冰箱、空調(diào)的庫存同比增速均在20%以上?！?012年度中國空調(diào)市場白皮書》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在市場壓力、庫存壓力、政策銜接不暢等一系列因素的影響下，2012年國內(nèi)空調(diào)市場銷售量同比下滑25.12%，銷售額同比下降19.36%。激勵政策致使最近四年中國家電業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為規(guī)模導向。很多家電企業(yè)自2012年初便已開始大力去庫存。據(jù)測算，在正常的市場增長情況下，合理的產(chǎn)能擴張應該是在10%~15%，但在家電下鄉(xiāng)政策刺激之下，白電企業(yè)近年來的產(chǎn)能擴張速度超過30%。盡管2012年庫存增速有所下降，但仍不足以扭轉家電市場產(chǎn)能過剩的局面。電商平臺迅速發(fā)展沖擊傳統(tǒng)銷售模式。2012年，電商對家電產(chǎn)品零售產(chǎn)生了巨大的影響。以電視銷售為例，實體店銷售小幅下降，但網(wǎng)絡銷售比例大幅提升。從終端零售銷售情況來看，2012年1~12月，下線銷售電視4025萬臺，同比下降3.8%；線上銷售200萬臺，零售占比為4.7%，較2011年1.2%的比例有大幅提升。線上、線下共銷售4200多萬臺，銷售總量與2011年同期基本持平。盡管受電商銷售的影響，但從市場反應來看，仍有相當一部分消費者愿意選擇在實體店選購家電產(chǎn)品。2012年上海交電家電商業(yè)行業(yè)協(xié)會對部分擬在國慶期間新購彩電的消費者進行了調(diào)查，結果顯示，有69%的消費者傾向在家電連鎖賣場購買彩電，理由是產(chǎn)品型號豐富，現(xiàn)場體驗和對比更為方便；但有31%的消費者表示購買前會進行線上、線下多點比價，提前收集價格信息，再做購買決定。而表示不去實體店，直接上網(wǎng)購買的占14%。雖然網(wǎng)絡零售渠道的興起已經(jīng)成為行業(yè)不可逆轉的趨勢，但從目前行業(yè)總體發(fā)展態(tài)勢來看，大多數(shù)國內(nèi)家電網(wǎng)商尚未形成成熟完善的發(fā)展模式。通過觀察近一兩年的電商競爭情況可以發(fā)現(xiàn)，其競爭形式更多的是較為簡單的價格戰(zhàn)，打出的更多的是低價噱頭，本質還是資本市場對部分家電網(wǎng)商渠道的一種價格補貼。零售業(yè)態(tài)的理想狀態(tài)應該是線上社區(qū)化與線下連鎖化的結合，電商不能僅僅作為一個產(chǎn)品銷售的渠道和平臺而存在，家電網(wǎng)購平臺存在的意義應利用其信息資源優(yōu)勢突破零售本身，成為一個真正捕捉用戶需求、與用戶互動的大型社區(qū)平臺。在這一平臺上，零售商可以通過與用戶互動洞察到真正的用戶需求，成功結合線上、線下優(yōu)勢，通過用戶比較、購買等軌跡不斷改善用戶體驗，為用戶提供差異化的產(chǎn)品與服務，最終達到促進家電市場整體健康發(fā)展的目的。消費者對家電產(chǎn)品需求傾向發(fā)生轉變。隨著居民生活水平的不斷提升，消費者愈發(fā)傾向于購買品牌口碑好且價格合理的高性能產(chǎn)品，價格已不再是消費者購買商品時考慮的首要因素。消費者已經(jīng)不僅僅滿足于傳統(tǒng)家電基本的使用功能，具有“高科技技術含量、人性化功能及時尚外觀設計”的高性能產(chǎn)品成為人們新的消費選擇方向。人們品牌意識有了較大提升，更注重自身喜好與品牌價值的融合，同時法律識和自我保護意識增強，多渠道對比下的消費行為瓦解了提供什么購買什么的單向式購買方式，從而催生出體驗式、智能化的雙向服務模式，這些都對家電企業(yè)的品牌價值和終端模式提出新的挑戰(zhàn)。隨著我國消費市場的產(chǎn)品從無到有、從有到精，再到如今的個性化需求