微博營銷：去“水”存“真”

微博營銷：去“水”存“真”

微博不單代表著人人都是“自媒體”時(shí)代的到來，更是建立了品牌與消費(fèi)者之間直接的溝通渠道。品牌通過傳統(tǒng)的渠道很難探視終端，獲得客戶端的真實(shí)、第一時(shí)間的反饋，而微博有大量真實(shí)即時(shí)的消費(fèi)者感受與評價(jià)，如果能對這些言論與偏好進(jìn)行分析與利用，將會(huì)讓品牌主或廣告代理商受益無窮。然而掘金微博營銷的一個(gè)附生物，就是網(wǎng)絡(luò)水軍。如何從微博上海量的碎片化信息、泛濫的網(wǎng)絡(luò)水軍與無所不在的“僵尸粉”中去“水”存“真”，讓信息真實(shí)、高效地傳播，將虛擬的ID過濾為真實(shí)的個(gè)體，為營銷主創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，這是微博營銷的一大難題。日前，隨視傳媒推出了一套基于微博平臺(tái)的營銷產(chǎn)品“微博派”，著力于部分解決這個(gè)問題。其運(yùn)作思路是，基于智能數(shù)據(jù)分析與挖掘，研究微博用戶的人口特征(如地域、年齡、性別等數(shù)據(jù))，及行為屬性(如興趣、博文、話題、粉絲活躍度等數(shù)據(jù))，為營銷主提供匹配的微博紅人，借助具備真實(shí)傳播力的活躍“紅人”來實(shí)現(xiàn)信息在自媒體營銷圈中的迅速擴(kuò)散。通過匹配的紅人發(fā)布相關(guān)微博及鏈接，可將用戶引入微博派自身平臺(tái)上(此平臺(tái)通過用戶授權(quán)與微博互通)，參加專為相關(guān)品牌開發(fā)的各種活動(dòng)，引起用戶興趣甚至引發(fā)直接購買。目前行業(yè)內(nèi)許多營銷產(chǎn)品主要著力于為品牌主經(jīng)營其官方賬戶，為其塑造品牌形象，吸引潛在粉絲與客戶。也有一些通過自身運(yùn)營一定量微博賬號，替品牌主發(fā)、評、轉(zhuǎn)微博，并對相關(guān)用戶進(jìn)行批量關(guān)注或發(fā)送私信。而微博派選擇從紅人入手，通過眾多紅人在各自圈子中的分享與互動(dòng)將信息層層傳播。路徑看來各有不同，但由于微博營銷目前操作時(shí)間仍不夠長，而微博及相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展變化迅速，各種微博營銷手段及產(chǎn)品大都仍不夠成熟。那么，誰是理想的“紅人”？據(jù)報(bào)道，騰訊微博千萬聽眾級的紅人有11個(gè)，而新浪上百萬級粉絲的明星則在三位數(shù)以上。比起搜羅、籠絡(luò)更多十萬級、百萬級的明星、超級紅人，大量擁有幾百個(gè)、幾千個(gè)真實(shí)粉絲，發(fā)、轉(zhuǎn)、互動(dòng)活躍的人可能是更有價(jià)值的傳播載體。將他們啟動(dòng)起來，通過數(shù)據(jù)收集與分析將他們分成不同的類別與圈子，簡單易懂地供營銷主挑選是非常重要的。有了用戶數(shù)據(jù)分析與紅人分類信息，營銷者要通過什么活動(dòng)引爆紅人進(jìn)行傳播？其實(shí)，每一次活動(dòng)開始就像啟動(dòng)一個(gè)“多層沙漏疊加模型”，從系統(tǒng)分析篩選出的匹配紅人到實(shí)際參與的紅人再到紅人的粉絲，再由粉絲向粉絲的粉絲進(jìn)行二次傳播甚至三次傳播，在這個(gè)過程中，只有發(fā)動(dòng)廣大人民群眾積極參與，信息才能像漣漪一樣，裂變傳遞下去。在如今轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)打折等種種微博營銷活動(dòng)已多不勝數(shù)的情況下，如何出奇制勝、另辟蹊徑？這就要考驗(yàn)營銷者的創(chuàng)意、對社會(huì)主流價(jià)值與市場流行元素的把握。既要明確品牌自身定位，又要圍繞用戶的興趣點(diǎn)。在這基礎(chǔ)上用不同形式的創(chuàng)意去激發(fā)每位紅人的傳播主動(dòng)性、引爆粉絲的參與熱情及創(chuàng)造力。國內(nèi)當(dāng)下的微博營銷整體而言還比較簡單、粗放，大多是直接轉(zhuǎn)發(fā)廣告，急需創(chuàng)新的想法與方案。巴西有一個(gè)Twitter營銷的成功例子：大眾FOX汽車贊助了巴西圣保羅音樂節(jié)。他們策劃將入場門票藏在全城各個(gè)角落，觀眾可憑Google地圖找到藏票地點(diǎn)，但只有在Twitter上分享了足夠多話題#FoxatPlanetaTerra#后，地圖才能放大查閱?；顒?dòng)取得巨大成功，2小時(shí)內(nèi)，該話題成為巴西熱點(diǎn)，全城“尋寶”，不亦樂乎。因此，要促成一次成功的微博營銷，幾個(gè)要素不可缺少。首先，要有優(yōu)秀的內(nèi)容，即包括前文所提到的與眾不同的活動(dòng)創(chuàng)意、引人眼球的文字設(shè)計(jì)等等；其次，要有關(guān)鍵的、合適的傳播渠道，例如各行各業(yè)、各色各類的“紅人”；最后，在信息的裂變傳播中，要適時(shí)的更新、增加話題，引發(fā)更多互動(dòng)。在這個(gè)過程中，從話題發(fā)掘、頁面設(shè)計(jì)到文案撰寫，種種細(xì)節(jié)都至關(guān)重要，要做到新奇、有趣、易用，能讓用戶產(chǎn)生共鳴并非易事。要知道，不是每個(gè)文案都能像“凡客體”那么火。美國一家為企業(yè)提供社交網(wǎng)絡(luò)管理與營銷解決方案的公司Vitrue，以近100%營業(yè)額增長速度剛于今年2月獲得了1700萬美元的第三輪投資。其創(chuàng)始人瑞吉·