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小米們的成功,讓手機(jī)成為中國最唾手可得、也最廉價的故事

這兩天,羅永浩和錘子、周鴻祎和奇酷,各自用一場發(fā)布會捆綁兜售自己做手機(jī)的種種,無疑,他們都想成功,他們都在喋喋不休地講故事,賣情懷。加上通過講故事讓小米大獲成功、成為估值超過460億美元的“獨角獸”,成為中國手機(jī)廠商成功的樣板,似乎讓手機(jī)成為中國最唾手可得、也最廉價的故事。而中國的大大小小手機(jī)廠商不計其數(shù),講故事都能成功嗎?帶著這樣的疑問,不妨來看看這篇文章。本文原載于微信公眾號:價值線(jia-zhi-xian),作者尹生,原標(biāo)題為《手機(jī)是最唾手可得、也最廉價的故事》。推出自己的手機(jī),近兩年在中國已經(jīng)成為一種時尚,特別是在小米科技借此成功躋身百億美元俱樂部之后——該公司為此僅僅用了不到5年時間。無論是相聲演員,英語老師,知名人士,還是互聯(lián)網(wǎng)公司,都試圖站上這波潮流。比如昨天網(wǎng)絡(luò)安全公司奇虎360也推出了自己的手機(jī)。也許故事是這樣發(fā)生的:小米的成功首先在資本市場產(chǎn)生了震動,從而引發(fā)資本對該領(lǐng)域的競逐,這些資本不一定抱著再造一個小米的目標(biāo),但他們知道這是一個更容易找到聽眾和接盤俠的故事,比如那些手握重金的互聯(lián)網(wǎng)巨頭——它們在這波潮流中扮演了主要驅(qū)動者角色。對于中國互聯(lián)網(wǎng)公司而言,在經(jīng)歷了長達(dá)十幾年的狂飆之后,它們中的一些逐漸在新的游戲規(guī)則面前停滯了下來,為了維持增長和目前的市值,它們需要新的故事,而手機(jī)似乎是個不錯的題材:當(dāng)他們這樣做時,小米科技就成為被反復(fù)引用的佐證。而小米科技的創(chuàng)始人雷軍,也在有意無意之間扮演了類似故事普及者和潮流助推者的角色,他一直在不厭其煩地構(gòu)建關(guān)于手機(jī)的宏大敘事:我們不是一家手機(jī)公司,而是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。長期以來,中國互聯(lián)網(wǎng)公司形成了一種關(guān)于在這個行業(yè)成功的基本認(rèn)識:無論通過何種方式,你必須牢牢控制用戶和他們的行為。當(dāng)操作系統(tǒng)和應(yīng)用層面的成功模式缺席或前途渺渺時,通過手機(jī)屏幕來獲得和控制用戶,就成為最為流行、也最唾手可得的故事。在這方面,蘋果和谷歌公司都扮演了“幫兇”角色,前者證明了手機(jī)可以不僅僅是手機(jī)(但實際上這只是表象,不管AppStore如何成功,蘋果的核心仍然是手機(jī)),并為中國追隨者提供了一頂絕佳的帽子——硬件加軟件加服務(wù)的模式,該模式在中國被念成硬件免費加應(yīng)用和服務(wù)收費的模式。而如果沒有后者的開源操作系統(tǒng)安卓(承擔(dān)了巨額開發(fā)費用和發(fā)展龐大生態(tài)系統(tǒng)這一其中最難的任務(wù)),中國公司要想成功即便不是不敢想象的,至少也是高壁壘低成功率的,這一點即便是用在三星這樣的巨頭身上也成立。另一個讓手機(jī)成為最唾手可得的故事的重要原因,是中國擁有全球最大、也最完善的手機(jī)制造鏈,如果你有一個想法,那么你只要到深圳走上一趟(有時可能只需要打一個電話),就會有人為你實現(xiàn),而且通常價格低得驚人。這就意味著,這個行業(yè)的進(jìn)入門檻被空前降低,行業(yè)運轉(zhuǎn)的規(guī)則也從過去的供應(yīng)鏈決定一切,轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魶Q定一切,只要有用戶,其他都不在話下——想想前面提到的那些手機(jī)潮流的踏浪者,他們都已經(jīng)形成自己的用戶積累。當(dāng)然,中國龐大的用戶基數(shù)也是一個不可或缺的因素,這樣一來即便你沒有現(xiàn)成的用戶,只要瞄準(zhǔn)一個細(xì)分市場,就能獲得不錯的出貨量,雖然這可能不足以讓你實現(xiàn)盈利,但足以幫助你吸引和說服投資人,相比那些更加互聯(lián)網(wǎng)化的項目的難以判斷,手機(jī)似乎是一個僅憑直觀上就可把握的機(jī)會。不僅如此,由于通常風(fēng)險投資都采取市銷率而非市盈率作為估值基準(zhǔn),手機(jī)業(yè)務(wù)由于其高客單價,在這方面往往會沾不少便宜。對一些互聯(lián)網(wǎng)公司而言,這點同樣是他們所在乎的,如果投資人無法將其傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與其手機(jī)業(yè)務(wù)區(qū)別來估值,那么他們很可能會繼續(xù)沿用原來的估值模式,而手機(jī)是一個增加銷售額、讓財報更好看的機(jī)會。雖然它可能會傷害盈利,但營收的高增長可以短期迷惑投資人。而實際上對那些投機(jī)型的創(chuàng)業(yè)公司,可能只適宜用項目模式去評估它,這意味著僅占永續(xù)性經(jīng)營公司的估值的很少一部分。而從長期看,他們還會給投資人灌輸這樣的潛意識:鑒于他們在手機(jī)屏幕上的布局和影響力,他們會繼續(xù)鎖定用戶,從而將其在PC端的優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到手機(jī)端。只不過這種邏輯可能忽略了這樣一個事實:選擇用哪種手機(jī),是用戶的權(quán)利,而一旦他/她決定用一種新的手機(jī)去替代原有的手機(jī),他/她背后的那家手機(jī)公司將再也無法對其施加影響,即便蘋果也不例外;同樣,你也無法真正要求用戶安裝或不安裝某個應(yīng)用。在較早階段就被暗暗輸入的某種投機(jī)基因,最終可能會使這個行業(yè)整體受損,尤其是當(dāng)中國手機(jī)行業(yè)的增長已經(jīng)近乎停滯時。很多參與者都寄希望于所謂的硬件免費,應(yīng)用與服務(wù)盈利的模式來拯救這個行業(yè),由于這個行業(yè)的核心部件都掌握在國際巨頭手中(也許華為是個例外,它試圖在核心部件環(huán)節(jié)有所突破),而它們短期不太可能改變盈利模式,因此硬件的制造成本不會無限擠壓下去,至于應(yīng)用和服務(wù),則是另外一種游戲。最終,如果一家公司無法形成品牌忠誠和溢價,將無法存在下去。否則,曾經(jīng)一直困擾山寨功能手機(jī)的難題——通過各種非法或打擦邊球的方式盈利的模式,可能會重新占領(lǐng)智能手機(jī),這將把更多中小品牌逼入死胡同。今年第一季度,蘋果手機(jī)份額大幅上升,一度超過了小米,就是一個不好的征兆:當(dāng)那些愿意付出高溢價的用戶面臨選擇的困境時,他們可能會轉(zhuǎn)向蘋果這樣被認(rèn)為更可靠的選擇。這或許對中國大大小小的手機(jī)廠商而言,是一記警鐘,用戶最終會給予那些努力讓產(chǎn)品物有所值的公司獎勵,并拋棄那些物無所值或者不尊重他們的公司,隨后投資人也會重新回到這個事實。但可以肯定的是,僅憑精彩的演講,單方面宣稱對蘋果的勝利,以及取一個性感的好名字,并不會讓這些手機(jī)市場的新進(jìn)者或跟隨者贏得持久甚至?xí)簳r的尊敬。由于幾乎所有可以建立低成本優(yōu)勢的環(huán)節(jié)都成為開放資源,除非你能向供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化整合,否則很難建立低成本優(yōu)勢——華為似乎希望在這種模式上有所作為。于是,如果你希望成功,就必須通過差異化來建立清晰的品牌印象和口碑。尹生認(rèn)為,你要么聚焦在細(xì)分市場,就像相機(jī)領(lǐng)域的GoPro,并開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用和服務(wù)項目,要么聚焦于手機(jī)的替代產(chǎn)品,比如類似AppleWatch這樣的便攜式智能終端,并發(fā)展相適應(yīng)的應(yīng)用,但就連AppleWatch目前也不溫不火。又或者,你自身就是某個重要的應(yīng)用和服務(wù)的獨特提供者,這些獨特的應(yīng)用和服務(wù)可能足以讓用戶忽視你的其他不足而堅持選擇你,甚至采取所謂的硬件免費服務(wù)收費的模式。但無論是哪一種模式,幾乎不用付出任何代價的模仿者,可能會使一切嘗試前功盡棄。而在這種不利的環(huán)境中,你還必須首先像一家產(chǎn)品公司

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