第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)

第四章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研

4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法4.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略【開篇案例一】“肯氏”雞飛進(jìn)

北京城

1986年暑假，我們一行３人旅游來(lái)到北京城。一天，驕陽(yáng)似火，幾乎快將整個(gè)京城烤焦。在北海公園的樹蔭下，我們準(zhǔn)備休息片刻。不一會(huì)，一位衣著典雅脫俗，看上去文靜、清秀的小姐微笑著朝我們走來(lái)“今天好熱，女士們想喝點(diǎn)、吃點(diǎn)什么？”“謝謝”我們中有兩人同時(shí)回話。那小姐緊接著說(shuō)：“我是北京商學(xué)院的學(xué)生，暑假里被美國(guó)肯德基炸雞公司聘為臨時(shí)職員，公司為了征求中國(guó)顧客對(duì)肯德基炸雞的意見，在這公園設(shè)置了免費(fèi)品嘗點(diǎn)，還準(zhǔn)備了一些免費(fèi)飲料。”那小姐指著公園東南邊的小餐廳，“各位能否幫助我的工作。謝謝?！蔽覀冸S著這位小姐走進(jìn)了餐廳。餐廳內(nèi)，大理石地面，奶白色的墻紙，粉紅色的窗簾，兩邊墻上各有一排古銅色、方形的鴻運(yùn)扇，正面墻上掛著巨大的迎客松圖，２０多張大圓桌上鋪著潔白的桌布，寬大明亮的窗戶外是翠綠婆婆的修竹，……這兒的一切使人感到仿佛身處春天。待我們盥洗完畢，一位衣冠楚楚的男士彬彬有禮地請(qǐng)我們就座，并在每個(gè)人面前擺放好以塑料袋盛裝的白毛巾，隨之送上蘇打餅干和白開水，以消除口中異味，片刻又送上油亮嫩黃的雞塊。稍事品嘗后，一位女士開始發(fā)問；“您覺得這雞快做得老了還是嫩了？”“雞塊外表是否酥軟？”“雞塊水分多了還是少了？”“胡椒昧重Ｉ還是輕了？”“是否應(yīng)加點(diǎn)辣椒？”“味精用量如何？”“還應(yīng)加點(diǎn)什么佐料？”“雞塊大小是否合適？”“這塊雞賣0.9元是貴還是宜？”……其項(xiàng)目十分詳細(xì)，令人贊嘆。“那么，您對(duì)餐廳設(shè)計(jì)有什么建議呢？”她邊說(shuō)邊拿出一大本彩色畫冊(cè)，顯示了各種風(fēng)格、色調(diào)和座位布置的店堂設(shè)計(jì)。她一邊翻著畫冊(cè)，一邊比劃著這個(gè)餐廳的設(shè)計(jì)、問我們一些問題，諸如：墻壁、窗戶的色調(diào)和圖案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室內(nèi)光線的明暗等等。為了使氣氛更輕輕松愉快，她隨便地聊起北京的天氣和名勝古跡，爾后，談話很自然地又引入她的需要?！澳J(rèn)為快餐店設(shè)在北京哪兒最好？”“象您這樣經(jīng)濟(jì)狀況的人每周可能光顧幾次？”“您是否愿意攜帶家人一齊來(lái)？”……最后，她詢問了我們的地址、職業(yè)、收入、婚姻和家庭狀況等。整個(gè)詢問過(guò)程不到２０分種。那位女士幾乎收集到了我們能夠給予的全部信息。臨行前，引我們?nèi)胱哪俏荒惺坑纸o我們每人送上一袋熱騰騰的炸雞，紙袋上“肯德基KendagyCo.”的字樣分外醒目?！皫Ыo您的家人品嘗，謝謝您的幫助?！彼p聲說(shuō)道。１９８７年，我們聽說(shuō)美國(guó)肯德基炸雞公司在北京前門開業(yè)，他們靠著鮮嫩香酥的炸雞，纖塵不染的餐具，純樸潔雅的美國(guó)鄉(xiāng)村鳳格的店容，加上悅耳動(dòng)聽的鋼琴曲，贏得了來(lái)往客人的聲聲贊許。這時(shí)我們才意識(shí)到當(dāng)初肯德基公司設(shè)置品嘗點(diǎn)的良苦用心及其價(jià)值。我想，我們的企業(yè)也應(yīng)象肯德基公司那樣，以深入細(xì)致的調(diào)查去開拓市場(chǎng)?！景咐科髽I(yè)興旺的法寶－－市場(chǎng)調(diào)研

常州電子儀器廠以前生產(chǎn)軍用和工業(yè)用兩類電子測(cè)量?jī)x器。這兩類產(chǎn)品的社會(huì)需要量呈逐年下降的趨勢(shì)。由于電子測(cè)量?jī)x器的市場(chǎng)萎縮，廠家思考著如何使企業(yè)適應(yīng)外部環(huán)境的這一變化。上什么產(chǎn)品能取得較好的經(jīng)濟(jì)效益呢？企業(yè)決策者沒有盲目行動(dòng)，而是在全面研究了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)后才作出決定。決策層從報(bào)紙上獲悉我國(guó)教育重點(diǎn)是抓好基礎(chǔ)教育，從中受到啟發(fā)。他們組織人員走訪了學(xué)校、商店，幼兒園以及文藝團(tuán)體等幾十個(gè)單位，初步了解到用戶迫切需要一種音色優(yōu)于老式風(fēng)琴，且便于攜帶和維修的電子樂器。接著，他們?cè)趶V泛調(diào)查的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了需求預(yù)測(cè)。經(jīng)過(guò)分析，發(fā)現(xiàn)電子琴存在著一個(gè)較大的潛在市場(chǎng)，因此，決定以電子琴作為新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。在確定了新產(chǎn)品開發(fā)方向后，他們根據(jù)不同用戶的需求差異，進(jìn)行了抽樣調(diào)查。通過(guò)抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示；１．文藝團(tuán)體演奏用電子琴；要求音色美，功能全，質(zhì)量高，能適應(yīng)多種樂曲的舞臺(tái)演奏需要。２．中小學(xué)、幼兒園教學(xué)用電子琴；要求音色優(yōu)于風(fēng)琴，質(zhì)量一般，功能從簡(jiǎn)，但至少有一個(gè)風(fēng)琴音色和一個(gè)欣賞音色。彈奏方式要與風(fēng)琴一致，以適應(yīng)教師的演奏習(xí)慣，且售價(jià)要低。３．音樂愛好者欣賞用電子琴：由于音樂愛好者的欣賞水平、經(jīng)濟(jì)條件、演奏技巧以及審美觀與其他人不同，因而對(duì)電子琴的功能、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、價(jià)格、外形等方面的要求有其特色。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，銷售趨勢(shì)大體如下：中小學(xué)、幼兒園：約占７０%文化館、站：約占１５％音樂愛好者：約占１０％其它：約占５％根據(jù)市場(chǎng)需求情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，最后，常州電子儀器廠決定以中小學(xué)、幼兒園為主要銷售對(duì)象，開發(fā)教學(xué)型電子琴。當(dāng)他們將具有風(fēng)琴、雙簧管、笛子、電子琴四個(gè)音色，四組八度音階，４９鍵的ＴＤＱ—４９型電子琴以低于國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品價(jià)格投放市場(chǎng)后，頓時(shí)受到歡迎。常州電子儀器廠關(guān)于ＴＤＱ—４９型電于琴的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的成功，很大程度上取決于科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，從產(chǎn)品開發(fā)、銷售對(duì)象、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷策略等一系列決策中，無(wú)不反映了市場(chǎng)調(diào)查的重要性。廠里職工們說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)興旺的法寶。【思考題】

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，市場(chǎng)調(diào)研的重要性？網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的市場(chǎng)調(diào)研是怎樣？4.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場(chǎng)有關(guān)的信息，重點(diǎn)把握有關(guān)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為等方面的信息，從而把握市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展態(tài)勢(shì)，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略，取得良好的營(yíng)銷效益。4.1.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的涵義涵義--把基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營(yíng)銷信息的收集、整理、分析和研究的過(guò)程稱為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研。利用各種網(wǎng)站的搜索引擎尋找競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為。即搜索二手資料.網(wǎng)站用戶注冊(cè)和填寫免費(fèi)服務(wù)申請(qǐng)表格。即是基本的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查（直接調(diào)查法）：4.1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研的比較網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)無(wú)時(shí)空和地域限制低成本和便捷性及時(shí)性和共享性交互性和充分性調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性可檢驗(yàn)性和可控制性4.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)查計(jì)劃（P52資料來(lái)源、調(diào)查方法和調(diào)查手段、抽樣方案即對(duì)象是誰(shuí)？）收集信息分析信息提交報(bào)告4.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇案例：CNNIC調(diào)研方法4.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。直接調(diào)研的方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問卷法和實(shí)驗(yàn)法。但網(wǎng)上使用最多的是專題討論法和在線問卷法。網(wǎng)絡(luò)問卷法的分類E-mail調(diào)查法：使用條件：已經(jīng)收集了目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客和潛在顧客的電子郵件地址。使用方法：a主動(dòng)調(diào)研法：?jiǎn)柧戆l(fā)到被訪者的私人信箱來(lái)回收獲了解網(wǎng)民的意見；b被動(dòng)調(diào)研法：在報(bào)紙和電視上發(fā)出問卷，用郵件來(lái)收集答案。投票式調(diào)查法：是網(wǎng)站中最常用的一種調(diào)研方法，其做法是在一個(gè)主題網(wǎng)站的一側(cè)附上一道與主題相關(guān)的調(diào)查問題，使訪問者可以對(duì)其進(jìn)行投票。優(yōu)點(diǎn)：容易引起訪問者的關(guān)注，緊貼主題內(nèi)容；缺點(diǎn)：只是局部性的熱點(diǎn)投票調(diào)查，為達(dá)成系統(tǒng)調(diào)研，數(shù)據(jù)結(jié)果難以進(jìn)一步分析。問卷式調(diào)查法（多項(xiàng)問題調(diào)查）：其問題與選項(xiàng)的設(shè)置更接近于傳統(tǒng)問卷調(diào)查，只是信息載體轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)。優(yōu)點(diǎn)：通過(guò)問題能達(dá)成最終調(diào)研的目的；缺點(diǎn)：篇幅長(zhǎng)問題多且消費(fèi)者不感興趣，難以引起訪問者的關(guān)注。4.3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法：利用搜索引擎；訪問相關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。案例：中國(guó)期刊網(wǎng)4.3.3網(wǎng)上調(diào)研樣本的選擇樣本選擇一般可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣包括簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整群抽樣、等距（系統(tǒng)）抽樣。非隨機(jī)抽樣包括任意抽樣、判斷抽樣和配額抽樣。網(wǎng)上進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)等方面的調(diào)研，常常用到非隨機(jī)抽樣?！景咐浚篊NNIC調(diào)研方法4.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略目的是收集網(wǎng)上購(gòu)物者和潛在顧客的信息。為達(dá)成此目的的前提是讓更多的顧客訪問企業(yè)的站點(diǎn)。策略包括：搜集訪問者信息、識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)訪問者的策略和控制訪問質(zhì)量的策略兩個(gè)方面。4.4.1搜集訪問者信息的策略給于訪問者獎(jiǎng)品或者免費(fèi)商品；要求訪問者注冊(cè)；利用電子郵件或來(lái)客登記簿獲取訪問者的信息