第四章 動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀

第二篇作為個(gè)體的消費(fèi)者第四章動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀

本章研究什么？你為什么喜歡這樣而不是那樣？我們做任何事都有理由（盡管有時(shí)候自己也說不清楚），這些行為選擇的內(nèi)在原因是什么？outline第一節(jié)、動(dòng)機(jī)理論114-118第二節(jié)、消費(fèi)者需要分類118-121第三節(jié)、消費(fèi)者介入121-127第四節(jié)、價(jià)值觀127-139CH4動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀

第一節(jié)、動(dòng)機(jī)理論LearningObjective動(dòng)機(jī)理論

消費(fèi)者需要分類消費(fèi)者介入價(jià)值觀一、基本概念二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向1.需要(needs)——個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡狀態(tài)。消費(fèi)行為的基礎(chǔ)第一節(jié)動(dòng)機(jī)理論二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念個(gè)人內(nèi)在的一種驅(qū)力（drive，源自理想和現(xiàn)實(shí)間的差距而導(dǎo)致的緊張狀態(tài)），這種驅(qū)力促使個(gè)人采取行動(dòng)。第一節(jié)動(dòng)機(jī)理論二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念2.動(dòng)機(jī)(motivation)：不愉悅狀態(tài)，如：饑餓時(shí)會(huì)脾氣暴躁，買不起想要的東西時(shí)會(huì)沮喪學(xué)習(xí)未被滿足的需要緊張目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足驅(qū)力行為認(rèn)知加工緊張緩解第一節(jié)動(dòng)機(jī)理論二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念多種形式，營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)動(dòng)機(jī)的過程需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)產(chǎn)生行為需要?jiǎng)訖C(jī)行為3.欲望(want)：用以滿足需要的特殊消費(fèi)形式，受文化、個(gè)人共同決定。

需要——饑餓欲望——漢堡？餃子？第一節(jié)動(dòng)機(jī)理論二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念我們被推動(dòng)著緩解或消除由生物需要（如饑餓）喚起的不愉悅狀態(tài)，回到內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定的平衡狀態(tài)二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念1.驅(qū)力理論drivetheory成功減輕驅(qū)力的行為會(huì)被強(qiáng)化、重復(fù)動(dòng)機(jī)的程度取決于當(dāng)前狀態(tài)和目標(biāo)間的差距。餓了兩天和兩小時(shí)前剛吃過飯解釋動(dòng)機(jī)的兩種理論1.驅(qū)力理論drivetheory人們常作出一些增強(qiáng)驅(qū)力而非減輕驅(qū)力狀態(tài)的行為反例如延緩滿足（得知晚上將有大餐的你，中午盡管很餓、卻吃的很少）行為很大程度上是由達(dá)成想要的結(jié)果的期望牽引的，而非受內(nèi)在因素推動(dòng)。二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念2.期望理論expectancytheory我們選擇一個(gè)產(chǎn)品而非另一個(gè)，是因?yàn)槲覀冾A(yù)期該選擇能帶來更積極的結(jié)果?？偨Y(jié)：動(dòng)機(jī)解釋的2種理論期望達(dá)成想要的結(jié)果緩解或消除不愉悅狀態(tài)驅(qū)力理論期望理論人的能量有限，動(dòng)機(jī)必須指向具體的目標(biāo)完成一個(gè)目標(biāo)有很多方法，企業(yè)要使消費(fèi)者相信它提供的選擇最有可能達(dá)成其目標(biāo)二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念第一節(jié)動(dòng)機(jī)理論1.動(dòng)機(jī)的方向性正效價(jià)的目標(biāo)——消費(fèi)者有接近這一目標(biāo)的動(dòng)機(jī)，會(huì)找出有助于達(dá)成該目標(biāo)的產(chǎn)品二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念第一節(jié)動(dòng)機(jī)理論負(fù)效價(jià)的目標(biāo)——消費(fèi)者有回避負(fù)面結(jié)果的動(dòng)機(jī)，會(huì)安排消費(fèi)活動(dòng)以降低達(dá)到該最終結(jié)果的可能性2.動(dòng)機(jī)沖突：不同的正負(fù)動(dòng)機(jī)之間的相互沖突雙趨、趨避、雙避A.雙趨沖突approach-approachconflict在兩個(gè)合意選擇間做取舍認(rèn)知失調(diào)理論二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念第一節(jié)動(dòng)機(jī)理論在兩者間做取舍產(chǎn)生的沖突，可以通過減輕認(rèn)知失調(diào)得以解決；在這一過程中人們被驅(qū)使著去減輕這種不一致，進(jìn)而消除不愉快的緊張。認(rèn)知失調(diào)理論當(dāng)信念和行為相互沖突時(shí)會(huì)產(chǎn)生緊張狀態(tài)在兩個(gè)各有特色的產(chǎn)品中做選擇：選擇意味著放棄，這種損失造成不愉悅狀態(tài)，驅(qū)使個(gè)體減輕這種狀態(tài)。一旦做出選擇，人們會(huì)尋找額外的理由來支持自己的選擇，或“發(fā)掘”未選擇產(chǎn)品的缺點(diǎn)，以此確信自己做了正確的選擇。認(rèn)知失調(diào)理論的應(yīng)用購(gòu)后的不協(xié)調(diào)心理心理上的不適狀態(tài)，是一個(gè)人對(duì)自己所作決策正確性產(chǎn)生懷疑的后果供應(yīng)商交易完成后，繼續(xù)提供購(gòu)買者所作決策英明性的證據(jù)。強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的質(zhì)量，和消費(fèi)者保持定期聯(lián)系，在廣告中突出那些購(gòu)買本公司產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。買的東西越貴，不協(xié)調(diào)的可能性越大尋找別人的支持，搜尋那些陳述所購(gòu)物品好處的社論和廣告，避開競(jìng)爭(zhēng)性廣告的抵觸性信息購(gòu)后的不協(xié)調(diào)心理B.趨避沖突approach-avoidanceconflict既渴望達(dá)成一個(gè)目標(biāo)又希望回避它奢侈品和負(fù)罪感減肥者面對(duì)美食二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念第一節(jié)動(dòng)機(jī)理論營(yíng)銷者：產(chǎn)品創(chuàng)新；“值得享用”減輕負(fù)罪感C.雙避沖突avoidance-avoidanceconflict面臨兩種不情愿的選擇修舊車？買新車？二、兩個(gè)理論三、動(dòng)機(jī)的方向一、基本概念第一節(jié)動(dòng)機(jī)理論營(yíng)銷者：強(qiáng)調(diào)做出選擇所帶來的不可預(yù)見的利益第二節(jié)、消費(fèi)者需要分類LearningObjective動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者需要分類消費(fèi)者介入價(jià)值觀默里的心理需要清單馬斯洛的需要層次論一、默里的心理需要清單避免羞辱失敗、丟臉受人嘲弄防衛(wèi)對(duì)抗施虐受虐的需要攻擊謙卑與社會(huì)溝通有關(guān)的需要認(rèn)識(shí)講解對(duì)無生命物的需要獲得保護(hù)秩序保持構(gòu)造抱負(fù)、權(quán)力成就與聲望的需要優(yōu)越感成就認(rèn)同自我表現(xiàn)不受侵犯與權(quán)力有關(guān)的需要支配遵從同一性自主敵對(duì)與人際間感情有關(guān)的需要親和拒絕撫養(yǎng)求助玩耍主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)TAT1935年，默里和摩根發(fā)明了TAT法，讓被試者看一些模糊的圖片，要求他就每張圖片編一個(gè)故事，每個(gè)故事花約5分鐘的時(shí)間。原理：人們完全傾心于解釋圖片，放松警惕性，會(huì)將自己的潛意識(shí)需要投射到圖片上主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)TAT缺點(diǎn)：一些人講出長(zhǎng)篇大論的故事，得出大量信息，另一些人又無話可說一張圖片中，有一位中年婦女向左邊的側(cè)影，在她旁邊，有一位穿戴整齊的年輕男人稍稍背對(duì)著她，他的頭稍稍有些下垂，臉上略有皺眉的表情。（只有靠這些描述，目前該測(cè)試法的出版人不允許復(fù)制這些圖片）主題統(tǒng)覺測(cè)驗(yàn)TAT舉例一位受試者根據(jù)這幅圖片編的：母親和孩子幸福地生活著。她沒有丈夫，她的兒子是她惟一的支持?？蛇@個(gè)孩子交上了壞朋友，并參與了集體搶劫活動(dòng)。他被發(fā)現(xiàn)并判了5年監(jiān)禁，該圖片表現(xiàn)他感到非常羞恥，自己因給母親造成的傷害而擔(dān)心，擔(dān)心的程度超過了對(duì)自己要進(jìn)監(jiān)獄的擔(dān)心。這孩子因?yàn)楸憩F(xiàn)好而出獄了，可他母親已經(jīng)去世，他墮入愛河，但又回到了犯罪行列，最后他又進(jìn)了監(jiān)獄。當(dāng)他出獄的時(shí)候已成了一位老人，他的余生在懺悔和潦倒中度過。默里和摩根解釋這個(gè)故事時(shí)說，它表明講故事者感覺到了外部的壞影響對(duì)一個(gè)人的行為產(chǎn)生的控制作用，它還顯示出了好幾種深層需要，其中有（對(duì)其母親的）供養(yǎng)，獲取金錢和自我貶低的需要。TAT策略一家威士忌酒廠的老板，想了解一般酗酒人的性格。廣告心理學(xué)家斯容帝（Szondi）設(shè)計(jì)了一個(gè)測(cè)驗(yàn)。題目是：假如你坐火車旅行，你愿意與誰為伴？

讓幾位嗜酒如命的“酒神”從一大堆人物照片中挑選出自己滿意的一張，沒有告訴他們關(guān)于照片上人的情況，事實(shí)上照片上的人都是精神病患者，如虐待狂、歇斯底里、偏執(zhí)狂等。整個(gè)測(cè)試分兩次進(jìn)行，第一次沒喝酒，第二次事前喝了三大杯，結(jié)果大相徑庭。人們都愿意選擇與自己性格相近的人為伴，但喝酒前后性格卻發(fā)生了很大的變化。這一測(cè)驗(yàn)巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改變的潛意識(shí)反映出來，這就是TAT策略。一些商品，消費(fèi)者自己也不知道對(duì)它有何感覺，這便需要進(jìn)行TAT測(cè)試。TAT也引發(fā)了許多類似的測(cè)試詞匯聯(lián)想法——受試者在聽到或者讀到一個(gè)詞時(shí)，把來到腦海里的第一個(gè)詞提出來；或用給定的詞造一個(gè)句子，比如，“但愿我母親……”，“最煩我的一件事是……”圖畫測(cè)試法——用心理動(dòng)力學(xué)分析圖畫，例如要求受試者畫一座房子、一棵樹、還有一個(gè)人。房：成長(zhǎng)的場(chǎng)所，投射內(nèi)心的安全感

樹：象征感情，投射人們對(duì)環(huán)境的體驗(yàn)人：投射受測(cè)者的自我形象和人格完整性圖片的位置居中：受測(cè)者自我意識(shí)較強(qiáng)，以自我為中心；偏左：受測(cè)者留戀過去；偏右：受測(cè)者憧憬未來；偏上：受測(cè)者喜歡幻想；偏下：受測(cè)者注重現(xiàn)實(shí)，對(duì)安全較為關(guān)注；畫在角落：受測(cè)者可能有病理性疾病。房畫樓房：智商較高；房子畫得像廟宇：兩個(gè)極端，要不就是人才，或者就是怪異的行為表達(dá)；強(qiáng)調(diào)地面：缺乏安全感；瓦片畫得很仔細(xì)：追求細(xì)節(jié)和完美；房子側(cè)面畫樓梯：想回避和間接性接觸；畫煙囪：向上的直煙暗示受測(cè)者需要出氣筒；向上的煙代表受測(cè)者內(nèi)心的壓力；一般人畫的煙方向會(huì)向右，如果向左可能有精神分裂的傾向。圖畫面積和作畫者的自我評(píng)價(jià)有關(guān)：如果畫面非常大：有可能是一種攻擊性傾向；有可能因內(nèi)心的無力感而表現(xiàn)出的外在的防御機(jī)制；表現(xiàn)出情緒化、躁動(dòng)的傾向。如果畫面非常小，則表現(xiàn)出對(duì)自我評(píng)價(jià)較低，或者是表現(xiàn)出拘謹(jǐn)、膽怯和害羞的傾向，或者是可能缺乏安全感、情緒低落，或者是表現(xiàn)出繪畫者可能有退縮的傾向。圖畫位置畫面處于紙的中間，最普遍，代表安全感。但是也有人說如果處于正中央，可能表示沒有安全感，且在人際關(guān)系中比較固執(zhí)。如果處于紙的上部，表明繪畫者高層次的抱負(fù)，會(huì)努力達(dá)到目標(biāo)，也可能代表一種樂觀，有時(shí)是一種不合理的樂觀。如果處于紙的下部，表明沒有安全感，代表一種匱乏感，表示書寫者情緒低落傾向或悲觀主義傾向。如果處于紙的邊緣或者是最下部，表明繪畫者沒有安全感或者是缺乏自信，需要外部支持，悲觀，依賴他人，害怕獨(dú)立，或者是逃避嘗試新的東西，或者沉迷在幻想中。用筆力度有力的筆觸表示繪畫者思維敏捷，自信，果斷。如果特別用力，可能代表自信，有能量，有信心，也有可能代表神經(jīng)繃緊，代表攻擊性或脾氣暴躁，或者是代表器質(zhì)性病變，如腦炎、癲癇等。輕微力度可能代表猶豫不決，畏縮，害怕，沒有安全感，或者是不能適應(yīng)環(huán)境，以及低能量水平。斷續(xù)的、彎曲的筆觸表示了繪畫者的猶豫不決，依賴和情緒化傾向，或者是柔弱和順從線條特征長(zhǎng)線條表示繪畫者能夠較好的控制自己的行為，但有時(shí)會(huì)壓抑自己。短而斷續(xù)的線條表示沖動(dòng)性，而強(qiáng)調(diào)橫向線條表示無力和害怕，自我保護(hù)傾向或者是女性化。強(qiáng)調(diào)豎向線條代表自信和果斷。強(qiáng)調(diào)橫向線條表示無力和害怕，追求穩(wěn)定求穩(wěn)怕亂。強(qiáng)調(diào)曲線可能代表厭惡常規(guī)。線條過于僵硬代表固執(zhí)或攻擊性傾向。線條過長(zhǎng)，或者是很僵硬，則反映出書寫者的固執(zhí)與不夠靈活，甚至是攻擊性傾向。越是固執(zhí)的人，他的自信就越不足，他就會(huì)固守于某種模式，害怕改變，在被逼迫改變時(shí)，會(huì)產(chǎn)生攻擊性行為。不斷改變筆觸的方向代表缺乏安全感。生理需要（食物、水、空氣、房子、性）安全需要（保護(hù)、秩序、穩(wěn)定）社交需要（情感、友情、歸屬）自尊需要（名望、地位、自尊）自我實(shí)現(xiàn)需要二、馬斯洛需要層次論高層次需要低層次需要意義：

消費(fèi)者在不同消費(fèi)情景和不同生命階段中會(huì)有不同的優(yōu)先需要

缺陷：

一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)滿足不同需要；

文化局限性二、馬斯洛需要層次論第三節(jié)、消費(fèi)者介入LearningObjective動(dòng)機(jī)理論消費(fèi)者需要分類消費(fèi)者介入價(jià)值觀介入的概念測(cè)量介入度提升介入度1.介入(involvement)——對(duì)信息進(jìn)行處理的動(dòng)機(jī)P.122第三節(jié)消費(fèi)者介入二、測(cè)量介入度一、介入的概念三、提升介入度消費(fèi)者的需要、目標(biāo)、興趣或價(jià)值觀與產(chǎn)品知識(shí)間的感知關(guān)聯(lián)越強(qiáng)，受驅(qū)動(dòng)去關(guān)注產(chǎn)品信息的程度越大。第三節(jié)消費(fèi)者介入二、測(cè)量介入度一、介入的概念介入首先是由Krugman

1965年提出，但直到1980年代初，這一概念才對(duì)消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生了巨大的影響。三、提升介入度Zaichkowsky指出，介入與消費(fèi)者的價(jià)值觀和自我概念有關(guān)，不僅因人而異，而且因事而異。第三節(jié)消費(fèi)者介入二、測(cè)量介入度一、介入的概念三、提升介入度法國(guó)研究者：消費(fèi)者介入產(chǎn)品的原因(P.125)

存在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的使用反應(yīng)或影響了自我介入程度越強(qiáng)，關(guān)注產(chǎn)品信息的程度越深第三節(jié)消費(fèi)者介入二、測(cè)量介入度一、介入的概念2.分類產(chǎn)品介入：對(duì)特定產(chǎn)品感興趣信息——反應(yīng)介入：即廣告介入電視、報(bào)紙購(gòu)買情境介入：不同背景下購(gòu)買相同物品可能發(fā)生的差異送禮物三、提升介入度第三節(jié)消費(fèi)者介入三、提升介入度一、介入的概念對(duì)營(yíng)銷刺激不感興趣。購(gòu)買之前對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很少甚至沒有。態(tài)度作用微弱，出于習(xí)慣作出消費(fèi)決策，缺乏考慮備選產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)3.介入水平：從慣性到激情的連續(xù)體慣性激情對(duì)營(yíng)銷刺激非常著迷。熱愛、忠誠(chéng)崇拜式產(chǎn)品二、測(cè)量介入度第三節(jié)消費(fèi)者介入三、提升介入度一、介入的概念為什么測(cè)量介入度？了解增加/減少注意的基本因素是哪些？幫助細(xì)分市場(chǎng)采取措施提高信息到達(dá)消費(fèi)者的可能性二、測(cè)量介入度第三節(jié)消費(fèi)者介入三、提