品牌策略及品牌管理-邵明宇老師

邵明宇品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家贏利模式設(shè)計(jì)專家實(shí)戰(zhàn)的企業(yè)經(jīng)歷3年外企企劃及大區(qū)總監(jiān)生涯7年媒體策劃及公關(guān)策劃生涯8年品牌營(yíng)銷全案策劃執(zhí)行生涯現(xiàn)任2家世界500強(qiáng)知名企業(yè)品牌顧問(wèn)多利德公益營(yíng)銷平臺(tái)智能生活網(wǎng)CEO社會(huì)職務(wù)與榮譽(yù)稱號(hào)中國(guó)家營(yíng)銷策劃協(xié)會(huì)

理事中國(guó)家品牌聯(lián)盟

理事城城市投資與品牌定位

項(xiàng)目副主任中國(guó)市長(zhǎng)研修學(xué)院

特聘品牌專家

中國(guó)名族貿(mào)易促進(jìn)會(huì)品牌分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家MMA中國(guó)無(wú)線營(yíng)銷聯(lián)盟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)電子商務(wù)委員會(huì)首席顧問(wèn)CCTV探索與發(fā)現(xiàn)頻道《公益的力量》首席顧問(wèn)清華紫荊大講堂“城市投資與品牌定位”高端論壇特邀專家豐富的培訓(xùn)與咨詢雙重經(jīng)歷培訓(xùn)經(jīng)歷：清華、北大、人大EMBA班、總裁班特邀講師，包括企業(yè)內(nèi)訓(xùn)、公開(kāi)課在內(nèi)，累計(jì)已有20000多名學(xué)員受益。品牌策略與品牌管理隨中組部部長(zhǎng)李源潮隨原中組部部長(zhǎng)李源潮與原來(lái)國(guó)家主席曾慶紅與經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾北大EMBA總裁班清華EMBA總裁班聯(lián)想集團(tuán)-品牌戰(zhàn)略品牌究竟怎么做才能勝出？理念篇---品牌之魂品牌理念意識(shí)形態(tài)品牌營(yíng)銷六大功效一：建立客戶核心價(jià)值，給消費(fèi)者需求。二：整合產(chǎn)品核心價(jià)值，給消費(fèi)者利益。三：建立心智模式系統(tǒng)，讓消費(fèi)者膜拜。四：整合神經(jīng)系統(tǒng)模式，讓消費(fèi)者習(xí)慣。五：凝練意識(shí)行為模型，讓消費(fèi)者遵行。六：客戶價(jià)值與品牌價(jià)值形成一體，讓客戶終極信賴和膜拜。意識(shí)形態(tài)即心智模式做一個(gè)成功的品牌

---必備的要素八大定位策略七大形象策略三大價(jià)值策略五大模式策略（略）品牌八大定位策略一：品牌定位策略二：客戶定位策略三：形象定位策略四：價(jià)值定位策略五：產(chǎn)品定位策略六：渠道定位策略七：價(jià)格定位策略八：傳播定位策略品牌七大形象策略一：品牌形象二：企業(yè)形象三：產(chǎn)品形象四：包裝形象五：渠道形象七：傳播形象品牌三大價(jià)值策略一：品牌價(jià)值二：產(chǎn)品價(jià)值三：客戶價(jià)值何為品牌？“西方品牌企業(yè)家和商人把人性研究得非常透徹，好產(chǎn)品的概念已不再是‘精致’的外形和良好的功能來(lái)取悅客戶，而是為人群打上品牌的‘烙印’”。

“品牌就是始終把人維持在一種崇尚和崇拜的狀態(tài)，給你一種滿足感和虛榮心，給他做人上人的感覺(jué)。”如精神鴉片一般，占據(jù)你的心智，影響你的行為，分享你財(cái)?shù)母?。品牌是魔?/p>

奢侈品這種高價(jià)值的東西，可以一夜之間剝奪他國(guó)的巨額財(cái)富。

他們及時(shí)把握中國(guó)的發(fā)展機(jī)遇，而我們的民族品牌在這個(gè)時(shí)候，卻沒(méi)有迅速升級(jí)品牌，品牌影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)際品牌。品牌魔咒發(fā)達(dá)國(guó)家品牌輸出國(guó)落后國(guó)家產(chǎn)品輸出國(guó)發(fā)達(dá)國(guó)家品牌賺錢落后國(guó)家體力賺錢飲料化妝品電腦

手機(jī)汽車無(wú)一不被美國(guó)的品牌占領(lǐng)15元680元為什么要做品牌品牌溢價(jià)能力提高價(jià)格和利潤(rùn)低成本促進(jìn)銷量品牌的差異化和個(gè)性化天然具備傳播性Zara從不做廣告促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買品牌造就忠誠(chéng)度品牌識(shí)別減少傳播費(fèi)用獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)便于識(shí)別Burberry經(jīng)典格子品牌決勝未來(lái)三十年的最佳機(jī)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)品牌化品牌互聯(lián)網(wǎng)化

未來(lái)之戰(zhàn)？

品牌力！決定購(gòu)買力和利潤(rùn)率

利潤(rùn)率！決定企業(yè)持續(xù)發(fā)展力

產(chǎn)品力！決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多愿意支付溢價(jià)物質(zhì)需求情感需求消費(fèi)者從產(chǎn)品價(jià)值=成本+利潤(rùn)+情感價(jià)值品牌溢價(jià)品牌價(jià)值BrandValue企業(yè)最終的資產(chǎn)企業(yè)價(jià)值EnterpriseValue推動(dòng)渠道建設(shè)吸引人才加盟顧客價(jià)值CustomerValue功能感知情感感知產(chǎn)品價(jià)值ProductValue獲取溢價(jià)更大銷量=++如何做品牌國(guó)際化品牌戰(zhàn)略國(guó)際化品牌戰(zhàn)略二

品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值

What

brandtobringus?給我們帶來(lái)什么品牌品牌使利益高于一切品牌=利潤(rùn)品牌=購(gòu)買力品牌=渠道品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值賺有錢人的錢賺有錢企業(yè)的錢80%的財(cái)富在哪里？做品牌的唯一好處就是不在價(jià)格的漩渦中拼個(gè)你死我活？品牌對(duì)于企業(yè)的價(jià)值品牌對(duì)于企業(yè)的6大核心價(jià)值價(jià)格提升業(yè)績(jī)倍增渠道倍增市場(chǎng)倍增利潤(rùn)倍增客戶倍增產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知品牌附加值認(rèn)知品牌恒定價(jià)值消費(fèi)力+溢價(jià)能力提價(jià)=品牌盈利能力品牌群體性購(gòu)買力三

實(shí)施品牌化戰(zhàn)略

心智戰(zhàn)

商戰(zhàn)已經(jīng)從市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了心智。

占領(lǐng)心智比占領(lǐng)市場(chǎng)更重要。理念篇---品牌之魂品牌理念認(rèn)知

即心智模式

沒(méi)有真實(shí)只有人為的真實(shí)你是誰(shuí)，不重要，重要的是，別人認(rèn)為你是誰(shuí)？你的產(chǎn)品有多好，不重要，重要的是別人，認(rèn)為你的產(chǎn)品有多好？你做了什么，不重要，重要的是，別人認(rèn)為你做了什么？品牌即認(rèn)知！品牌認(rèn)知就是建立一套品牌心智模式系統(tǒng)理念篇---品牌之魂品牌理念四

品牌的意義

品牌與人性共鳴這是一個(gè)尊重人性的時(shí)代Themeaningofthebrand品牌的意義1：忠誠(chéng)度2：價(jià)格利潤(rùn)3：附加值的作用力4：競(jìng)爭(zhēng)力5：市場(chǎng)份額與占有率

What

brandtobringus?給我們帶來(lái)什么品牌美譽(yù)度忠誠(chéng)度口碑傳播重復(fù)消費(fèi)首選性排他性1：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意識(shí)形態(tài)與品牌的終極魅力（主導(dǎo)人類思想的法門）2：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)家核心721戰(zhàn)略

（企業(yè)家終極覺(jué)醒、先市場(chǎng)，后工廠、先品牌、后營(yíng)銷、先銷售、后生產(chǎn)）3：提高價(jià)格的品牌秘密（實(shí)現(xiàn)高價(jià)的品牌策略）4：品牌區(qū)隔戰(zhàn)的玄機(jī)

（品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)之道）5：品牌5大核心定位法則

（定位客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)值定位形象定位價(jià)格

）6：優(yōu)勢(shì)品牌的8大邏輯關(guān)系

（價(jià)值與價(jià)格與購(gòu)買力與群體的博弈）7：品牌增值的11個(gè)定位關(guān)系

（價(jià)值循環(huán)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）8：互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌的契機(jī)（互聯(lián)網(wǎng)品牌契機(jī)）9：互聯(lián)網(wǎng)品牌異軍突起之道

（決勝互聯(lián)網(wǎng)）10：品牌基本互聯(lián)網(wǎng)的傳播策略（策略比努力更重要）11：品牌招商的策略與無(wú)資本擴(kuò)張之道（品牌商業(yè)模式）12：國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)轉(zhuǎn)型核心策略與步驟

（舊貌換新顏）五

如何構(gòu)建品牌

五：如何構(gòu)建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位與塑造

3：品牌價(jià)值的塑造

4：品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)策略1

五

如何構(gòu)建品牌

五：如何構(gòu)建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位與塑造

3：品牌價(jià)值的塑造

4：品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)策略1

五

如何構(gòu)建品牌

五：如何構(gòu)建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位與塑造

3：品牌價(jià)值的塑造

4：品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)策略11：品牌提價(jià)模式圖2：品牌定位關(guān)系圖3：品牌地圖（全方位品牌營(yíng)銷立體化檢閱圖）4：品牌5大定位法則5：優(yōu)勢(shì)品牌的8大邏輯關(guān)系圖表6：優(yōu)勢(shì)品牌快速打造的步驟圖表7：品牌增值的11個(gè)定位關(guān)系圖表8：品牌推廣的策略與基本流程圖表9：低成本國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)的核心策略圖表

五

如何構(gòu)建品牌

五：如何構(gòu)建品牌

1：品牌定位

2：品牌形象的定位與塑造

3：品牌價(jià)值的塑造

4：品牌傳播的互聯(lián)網(wǎng)策略11品牌定位

1品牌定位

你等于什么？你是誰(shuí)你等于什么？區(qū)隔在哪里？為什么選擇你？你好在哪里？你是誰(shuí)不重要重要的是別人認(rèn)為你是誰(shuí)？你有多好不重要重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你有多好！北汽越野越野世家軍工品質(zhì)

1品牌定位

勞斯萊斯=賓利=奔馳=寶馬=奧迪=克迪拉克=法拉利=保時(shí)捷=悍馬=海飛絲=飄柔=霸王=黃金酒=西南航空=廉價(jià)=不舒服=大賣場(chǎng)=吵雜德?tīng)柾诰驒C(jī)制造有限公司5年零業(yè)績(jī)半停產(chǎn)狀態(tài)積壓

50

多臺(tái)

25持續(xù)贏利倍增模式德?tīng)柾诰驒C(jī)制造有限公司5年零業(yè)績(jī)半停產(chǎn)狀態(tài)積壓

50

多臺(tái)

26持續(xù)贏利倍增模式5年零業(yè)績(jī)半停產(chǎn)狀態(tài)德?tīng)柾诰驒C(jī)制造有限公司

定位4個(gè)心智關(guān)系

客戶痛點(diǎn)未被滿足的需求德國(guó)工藝中國(guó)智慧全球智能挖掘機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者國(guó)際化大型企業(yè)德?tīng)栔袊?guó)人無(wú)我有任由我優(yōu)人優(yōu)我精沒(méi)有的也要?jiǎng)?chuàng)造出來(lái)功能價(jià)值附加值精神價(jià)值低于高于等同于

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶客戶細(xì)分定位心智定位=差異化價(jià)值定位客戶定位價(jià)格++++1234定位決定成敗綜合定位：1：品牌定位：德國(guó)工藝中國(guó)智慧2：企業(yè)定位：全球智能挖掘機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者3：產(chǎn)品定位：全液壓智能生態(tài)高效挖掘機(jī)4：市場(chǎng)定位：注重性能質(zhì)量的中高端客戶5：價(jià)格定位：低于合資牌高于國(guó)產(chǎn)品牌6：宣傳定位：環(huán)保，智能、高能效，低能耗7：形象定位：德?tīng)栔袊?guó)塑造國(guó)際化大型企業(yè)形象品牌核心價(jià)值構(gòu)建1：價(jià)值訴求：國(guó)際配置國(guó)際工藝國(guó)際流程國(guó)際品質(zhì)2：信任訴求：技術(shù)成熟工藝成熟配置成熟管理成熟服務(wù)成熟

工業(yè)品營(yíng)銷，贏在信任3：打造企業(yè)文化和理念：4：企業(yè)價(jià)值：

萃取全球智慧打造尖端品質(zhì)惠及全球用戶5：核心競(jìng)爭(zhēng)力：無(wú)限創(chuàng)新價(jià)值6：企業(yè)愿景：德?tīng)柨萍几氖澜缛绾未_立鮮明的品牌定位，讓客戶一眼就愛(ài)上你您身邊的健康養(yǎng)生銀行用真心傳真情（德基糧行健康養(yǎng)生農(nóng)副產(chǎn)品連鎖）OLIVEHAIRMAKEUP百媚隨心百變隨型（OLIVE）仁者尊崇之愛(ài)智者榮譽(yù)之選優(yōu)質(zhì)生活倡導(dǎo)者（三力家具）時(shí)代新貴的選擇優(yōu)雅自由暢想（阿爾尼克沙發(fā)）德國(guó)工藝中國(guó)智慧（德?tīng)栔毓ぃ┡律匣鸷韧趵霞獙汃R駕駛的樂(lè)趣奔馳尊貴體驗(yàn)

品牌定位品牌定位的核心要素定位的5個(gè)系統(tǒng)平衡關(guān)系定位心智定位客戶定位產(chǎn)品定位價(jià)值定位價(jià)格品牌循環(huán)圖群體性利益客戶品牌定位形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)格傳播品牌價(jià)值鏈如何建設(shè)品牌品牌建設(shè)步驟定位的8個(gè)對(duì)應(yīng)系統(tǒng)2品牌形象定位與塑造

雅格品牌形象品牌形象產(chǎn)品形象渠道形象客戶形象廣告形象媒體形象高效的品牌識(shí)別3品牌價(jià)值塑造

痛點(diǎn)與尖叫你有多好不重要客戶認(rèn)為你有多好才重要處處好不如一處好處處優(yōu)秀不如一處極致極致的賣點(diǎn)品牌文化品牌理念產(chǎn)品理念產(chǎn)品個(gè)性產(chǎn)品特性07持續(xù)贏利倍增模式產(chǎn)品是滿足客戶需求的載體，不是產(chǎn)品本身

產(chǎn)品本沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格一切都源自塑造價(jià)值的能力產(chǎn)品是滿足客戶自身創(chuàng)造價(jià)值的載體，

品牌價(jià)值塑造超越客戶想象的價(jià)值

價(jià)值不對(duì)產(chǎn)品不貴塑造價(jià)值玄機(jī)塑造價(jià)值的邏輯關(guān)系把你能想象的最好的說(shuō)出來(lái)別人沒(méi)有的自己有的別人有的客戶想要的社會(huì)認(rèn)可的

生理的心理的精神的社會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值塑造功能價(jià)值

配套價(jià)值

客戶價(jià)值實(shí)用價(jià)值

精神價(jià)值價(jià)值定位策略眼鼻舌身意從五官出發(fā)來(lái)思考情感品牌情感包裝情感名字情感品味情感香味情感故事建立品牌情感價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)品牌（情感）價(jià)值的塑造4品牌傳播品牌營(yíng)銷推廣要點(diǎn)搜索和分享成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷模式變革的核心內(nèi)容；---搜索為王、口碑營(yíng)銷尼爾森數(shù)據(jù)85%的消費(fèi)者更相信來(lái)自網(wǎng)友和博客的推薦；“零耗媒體”：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的可信度高，消耗性極低；傳統(tǒng)傳播的高投入高風(fēng)險(xiǎn)正在被互聯(lián)網(wǎng)所取代。Share分享Attention關(guān)注Interest興趣Search搜索AISAS模型AIDMA模型Attention關(guān)注Interest

興趣Desire渴望Memory記憶Action購(gòu)買Action購(gòu)買口碑傳播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的品牌傳播策略低成本品牌營(yíng)銷的要點(diǎn)品牌與營(yíng)銷的內(nèi)在關(guān)系用戶大于客戶，關(guān)系勝過(guò)資產(chǎn)，讓用戶和你一起擁有品牌，你才能打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成功品牌。用眾籌的思維做品牌---整合做有粉絲的品牌---痛點(diǎn)天使粉做個(gè)有情懷的品牌---人文情愫做個(gè)會(huì)社交的品牌---個(gè)性的人故事娛樂(lè)做個(gè)不斷制造病毒的品牌---事件引爆態(tài)度重于創(chuàng)意，強(qiáng)化參與感五

如何構(gòu)建品牌

新媒體品牌傳播策略yes博客\個(gè)人空間社交網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇\BBS微博電子郵件自媒體

當(dāng)?shù)溃。?！搜索引擎?zhèn)鞑シ绞?/p>

溝通方式

渠道方式

購(gòu)物方式傳播方式的改變互聯(lián)網(wǎng)的特性是

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找到你的目標(biāo)客戶，并且讓客戶了認(rèn)識(shí)你，互動(dòng)

／培育粉絲/成為必殺技傳統(tǒng)營(yíng)銷已死取悅“粉絲”當(dāng)?shù)啦荒苋偪蛻?/p>

一切都是打水漂只要客戶不喜歡

就立即修改眼耳鼻舌身意

色聲香味觸法互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最關(guān)注的是人的感受而非你的感受沒(méi)有品牌將會(huì)怎樣？六

品牌的支柱

六品牌的支柱

1：贏在信任

如何贏得信任

榮譽(yù)證書(shū)展示

實(shí)驗(yàn)室展示

行業(yè)專家組成員展示

科研機(jī)構(gòu)展示

工藝流程展示

加工工藝展示

質(zhì)檢過(guò)程展示

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)展示

衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)展示

國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)展示

國(guó)際合作展示

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)展示

專利證書(shū)展示

售后承諾展示

行業(yè)資質(zhì)展示

個(gè)人資質(zhì)展示

專家資質(zhì)展示

行業(yè)評(píng)比展示

行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)展示

沒(méi)有信任就沒(méi)有選擇更沒(méi)有購(gòu)買信任的基石如何取得消費(fèi)者的信賴？七

品牌價(jià)值的塑造

1：贏在價(jià)值

如何塑造品牌價(jià)值

文化價(jià)值

歷史傳承

藝術(shù)價(jià)值

公益價(jià)值

審美價(jià)值

生活價(jià)值

心理價(jià)值

社會(huì)價(jià)值

社交價(jià)值

成就價(jià)值

身份價(jià)值

價(jià)值的杠桿如何塑造價(jià)值取得消費(fèi)者的喜愛(ài)價(jià)值是消費(fèi)者選擇的保障八

產(chǎn)品價(jià)值的塑造

1：贏在信任

如何贏得信任

原產(chǎn)地價(jià)值

原材料價(jià)值

加工工藝

功能價(jià)值

客戶價(jià)值

信任的基石如何取得消費(fèi)者的信賴信任是消費(fèi)者選擇的依據(jù)價(jià)值是消費(fèi)者選擇的保障七

品牌管理與實(shí)踐

六品牌管理與實(shí)踐

1：品質(zhì)管控對(duì)于品牌的重要性

2：產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于品牌的重要性

3：技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于品牌的重要性

4：管理理念

用戶思維

品質(zhì)思維

5：渠道形象

品牌文化

渠道服務(wù)

渠道形象

消費(fèi)者體驗(yàn)

6：媒體傳播

品牌價(jià)值

企業(yè)文化

7：服務(wù)環(huán)節(jié)

品牌理念的具體表現(xiàn)

服務(wù)體驗(yàn)的具體表現(xiàn)

品牌價(jià)值的具體表現(xiàn)

1品質(zhì)管控的重要性2產(chǎn)品創(chuàng)新重要性時(shí)代的未來(lái)的想要的值得炫耀的值得心動(dòng)的沒(méi)有顛覆就沒(méi)有尖叫3技術(shù)創(chuàng)新的重要性世界上最先進(jìn)的技術(shù)不論是在那個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有用沒(méi)有關(guān)系重要的是先進(jìn)太空的航空的飛機(jī)的軍艦的宇宙的人類暫時(shí)無(wú)法企及的跨界打劫4品牌管理理念

4：管理理念

用戶思維

品質(zhì)思維5渠道文化5：渠道形象

品牌文化

渠道服務(wù)

渠道形象

消費(fèi)者體驗(yàn)6