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文檔簡介
廣告調(diào)查的方法第一頁,共四十六頁,2022年,8月28日第一節(jié):概念操作化與測量第二節(jié):抽樣第三節(jié):問卷法第四節(jié):訪談法、觀察法第五節(jié):文案調(diào)查法、實驗法本章學(xué)習(xí)目標(biāo):了解廣告調(diào)查的概念操作化過程:變量;指標(biāo);量表本章難點:概念操作化、測量第二頁,共四十六頁,2022年,8月28日第一節(jié):概念操作化與測量一、概念操作化是解析概念是概念具體化概念的形成階段變量的形成選擇測量指標(biāo)編制綜合指標(biāo)進(jìn)行抽象化定義經(jīng)過嚴(yán)格界定化可以進(jìn)行具體觀察和測量的概念用來說明概念的屬性,它是形成概念的一組具體經(jīng)驗更多的變量則有更多屬性和特征,需要從不同的維度來認(rèn)識,這就是需要編制綜合指標(biāo)體系來測量。第三頁,共四十六頁,2022年,8月28日二、概念操作化的技術(shù)術(shù)語1、操作定義:描述概念測量的操作,具體而言就是建立具體的程序或指標(biāo)對一個變量進(jìn)行測量。2、變量:通過具體概念的具體化,概念就轉(zhuǎn)化為變量,在不同的狀況下,變量可以劃分為不同的變量。因果變量自變量:引起其他變量變化,但不受其他變量影響的變量因變量:被其他變量影響而導(dǎo)致變化,但自身不能影響其他變量的變量對象屬性類別變量:用于區(qū)分分析單位具有不同類別特征的變量順序變量:具有排列變量之間等級、大小、高低等屬性的變量數(shù)值變量:具有反映分析單位之間數(shù)值變異的變量第四頁,共四十六頁,2022年,8月28日一、測量的選擇1、測量的選擇2、測量的要素:測量主體、測量客體、測量內(nèi)容、測量法則、測量工具、測量結(jié)果。3、測量的層次:定類測量:當(dāng)變量的屬性只有完備性和排他性特征時,如性別、出生地、所在院系等。定序測量:根據(jù)變量的屬性進(jìn)行邏輯排列(社會等級。幸福感覺、滿意度、歧視以及知識的成熟度等。定距測量:就組成變量的屬性而言,當(dāng)對屬性間實際距離的測量有意義得時候,這樣的變量。(華氏或攝氏溫度計)定比測量:符合定量距測量基本要求的大部分社會科學(xué)變量,也會符合定比測量的基本要求,第二節(jié):測量第五頁,共四十六頁,2022年,8月28日二、測量的信度和效度測量有不同的精確度,代表了測量變量屬性的精確程度。在調(diào)查研究中,有兩項專門的技術(shù)型指標(biāo),來評價測量的精確度和準(zhǔn)確度:信度(reliability)和效度(validity)信度:使用相同研究技術(shù)重復(fù)測量一個對象時,得到相同研究結(jié)果的可能性。效度:測量在大多程度上反映了概念的真實含義。效度標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置一般有三種:標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度、建設(shè)效度、內(nèi)容效度標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度(預(yù)測效度)——由一些標(biāo)準(zhǔn)所確定的效度建構(gòu)效度——基礎(chǔ)就是變量之間的邏輯關(guān)系內(nèi)容效度——測量在多大程度上包含了概念的含義。第六頁,共四十六頁,2022年,8月28日信度與效度的關(guān)系信度和效度的沖突反映了調(diào)查研究得兩種范式:定量、通則的技術(shù)(問卷調(diào)查與控制實驗);定性的、表意的方法(實地考察與文本分析)第七頁,共四十六頁,2022年,8月28日第三節(jié):指標(biāo)與量度一、指標(biāo)和量度指標(biāo)和量度都是典型的對變量的定序測量即根據(jù)具有變量(如家庭收入、社會地位、性別偏見、地域歧視等)的分析單位進(jìn)行排序??诳蕰r首先想起冰紅茶第一等級第一提及率0夏喜天冬天都喜歡喝第二等級喜好程度1相比冰淇淋更喜歡冰紅茶第三等級可代替性2每次推出新產(chǎn)品都會及時購買第四等級忠誠度3時常參與冰紅茶的各種活動第五等級美譽(yù)度4建立指標(biāo)的邏輯量表的邏輯第八頁,共四十六頁,2022年,8月28日二、指標(biāo)的建立建立指標(biāo)的步驟一般如下:選擇可能的項目—考察其經(jīng)驗的關(guān)系—將多個選項結(jié)合成指標(biāo)—使其有效化項目選擇:第一步:復(fù)合指標(biāo)選擇項目,為測量變量建立。表面效度(地域歧視、性別歧視),選取項目得最終原則是取決要對變量進(jìn)行的是籠統(tǒng)還是具體的測量。項目間的二元關(guān)系第二步:必須考慮項目間的二元關(guān)系,其基本議題是受訪者對某一問題的回答是否提供了他/她回答其它問題的線索。指標(biāo)賦值第三步:在選定了指標(biāo)的最適當(dāng)項目以后,就可以對不同的回答選題賦予分值,以建立單一的復(fù)合指標(biāo)。1、首先確定指標(biāo)分值的范圍2、必須給每一個回答選項賦值。指標(biāo)鑒定第三步:對指標(biāo)進(jìn)行鑒定。0123我覺得無精打采,而且十分郁悶083266我無緣無故就會感覺十分疲勞24424665我覺得自己總是心神不寧43606589我比平時更容易動怒61769499內(nèi)在鑒定與外在鑒定第九頁,共四十六頁,2022年,8月28日三、量表的建立好的指標(biāo)可以將變量的資料進(jìn)行順序排列三種常見的量表:(一)鮑噶德社會距離量表(BogardusSocialDistanceScale)為了考察農(nóng)民工的城市融合度,可以通過測量農(nóng)民工與城市居民的社會距離,進(jìn)行雙向度的測量與比較,來考察農(nóng)民工融入城市居民群體生活的意愿。你可能會詢問類似問題:1、你愿意讓農(nóng)民工在你的城市居住嗎?2、你愿意讓農(nóng)民工在你的社區(qū)居住嗎?3、你愿意讓農(nóng)民工在你的隔壁居住嗎?4、你愿意讓農(nóng)民工租你的房子嗎?5、你愿意讓你的孩子與農(nóng)民工結(jié)婚嗎?該量表說明了量表作為資料壓縮工具的經(jīng)濟(jì)性。第十頁,共四十六頁,2022年,8月28日(二)李克特量表(LikertSeale)范例:“非常同意”、“同意”、“不同意”、“非常不同意”優(yōu)點:清晰順序回答,如需要還可設(shè)置各位詳細(xì)的問答模式。例如:”非?!?、”一般“、”絕不“等。(三)語意差異量表(semanticdifferential)要求受訪者在兩個極端之間進(jìn)行選擇好吃1234567難吃實惠1234567太貴很好1234567太差口味、價格、服務(wù)第十一頁,共四十六頁,2022年,8月28日第四節(jié):抽樣一、抽樣的概念(一)抽樣的概念及其相關(guān)術(shù)語抽樣是廣告調(diào)查的關(guān)鍵程序,也是一種重要得方法。抽樣和抽樣調(diào)查1、抽樣:從構(gòu)成總體的所有要素或者個體中抽取出一部分的過程,其中被選取額部分被稱為樣本。2、抽樣調(diào)查:從構(gòu)成總體的所有要素或者個體中按照一定的規(guī)則抽取一部分構(gòu)成樣本,把所選取的樣本作為調(diào)查對象,并且用所得結(jié)果對總體進(jìn)行推論和說明。第十二頁,共四十六頁,2022年,8月28日抽樣的相關(guān)術(shù)語1、總體與個體:總體是在一次調(diào)查活動中所有調(diào)查對象的集合,而構(gòu)成總體的調(diào)查對象則為個體,也被稱為要素。2、抽樣框與抽樣單位:抽樣框是指抽樣單位的實際名單,樣本或某些階段的樣本從抽樣框中選取,抽樣單位是指構(gòu)成總體的要素或單元。3、參數(shù)值和統(tǒng)計值:描述總體和樣本特征的數(shù)量表現(xiàn)的一對概念。參數(shù)值(總體值):關(guān)于總體中某一變量的綜合描述,或者是總體中所有要素某種屬性的綜合性計量。①總體總值②總體均值③總體比例④總體比值統(tǒng)計值(樣本值):關(guān)于樣本中某變量的綜合描述,或者是很據(jù)樣本的所有要素的變量值統(tǒng)計出的數(shù)值,是對總體特征的估計。第十三頁,共四十六頁,2022年,8月28日4、抽樣誤差是統(tǒng)計在對于總體特征進(jìn)行估計或推斷時引起的代表性誤差。5、置信水平和置信區(qū)間是測量抽樣誤差程度的兩個關(guān)鍵概念6、樣本容量是指樣本規(guī)模的大小,也就是一個樣本中所包含的要素或者單元的數(shù)量。n
=Zσ222Z為某一信度所對應(yīng)的臨界值,σ為總體標(biāo)準(zhǔn)值,直角三角形為誤差范圍。第十四頁,共四十六頁,2022年,8月28日7、抽樣的一般程序和基本原則(1)抽樣設(shè)計得基本原則目的性原則——圍繞著具體的調(diào)查目標(biāo)可測性原則——從樣本本身計算出有效得估計值或者抽樣變動得近似值可行性原則——在操作中切實可行經(jīng)濟(jì)性原則——與調(diào)查的可利用得資源相適應(yīng)(2)抽樣的一般步驟界定總體——確定抽樣單位——選擇適當(dāng)?shù)贸闃宇愋汀_定樣本容量——評估樣本質(zhì)量第十五頁,共四十六頁,2022年,8月28日二、概率抽樣1、簡單隨機(jī)抽樣從為個數(shù)為N得調(diào)查總體中,按照一定的隨機(jī)法則抽樣出n個個體構(gòu)成樣本的方法。(見P59案例)2、系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)化地選擇完整名單中每第K個要素組成樣本。抽樣間距(samplinginterval):兩個被選擇要素間的標(biāo)準(zhǔn)距離抽樣間距=總體大小/樣本大小抽樣比率(sampleratio):被選擇要素與所有總體要素數(shù)量的比率抽樣比率=樣本大小/總體大小3、分層抽樣先按照某種規(guī)律把總體劃分為不同的層,然后再在各層內(nèi)進(jìn)行概率抽樣的方法。分層的最終功能,在于將總體分成幾個同質(zhì)的次級集合,然后再從每個次級集合中抽出適當(dāng)數(shù)量的樣本。第十六頁,共四十六頁,2022年,8月28日4、抽樣舉例1、總體抽樣設(shè)計2、PPS抽樣法3、Kish選擇法已講=第十七頁,共四十六頁,2022年,8月28日三、非概率抽樣1、就近法(偶遇抽樣/方便抽樣)調(diào)查員在一定的時間、空間里將所能遇到的或者接觸到的人員選擇作樣本。2、目標(biāo)式抽樣(判斷抽樣/立意抽樣)基于對總體特征的判斷,有目的地主觀地選擇樣本的抽樣方法3、滾雪球抽樣先從幾個方便獲取的調(diào)查對象開始,通過對他們獲取更多的調(diào)查對象,進(jìn)而擴(kuò)大樣本范圍的抽樣方法。4、配額抽樣(定額抽樣)按照調(diào)查對象的某種屬性或者特征將總體分為不同層次或者類別,然后再在層次或者類別中進(jìn)行抽樣的方法。第十八頁,共四十六頁,2022年,8月28日第五節(jié)問卷法一、問卷的類型和結(jié)構(gòu)(一)問卷的類型1、問卷的基本類型自填問卷訪問問卷2、問卷法的具體類型入戶訪問攔截訪問郵寄問卷調(diào)查置留問卷調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查第十九頁,共四十六頁,2022年,8月28日3、問卷的解構(gòu)廣告調(diào)查問卷包括三個部分卷首語+問卷記錄+題目卷首語又稱開場白(1)稱呼問候:xx女士:您好?。?)調(diào)查員自我介紹:我是xxx公司(3)簡單描述調(diào)查研究得目的:我們想了解一下對xxx看法(4)說明作答的意義或者重要性:您的回答十分重要,將有助于我們改良產(chǎn)品,為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。(5)說明作答對調(diào)查對象無負(fù)面作用。(6)說明調(diào)查所需時間:耽擱您15分鐘時……(7)說明作答方式(8)說明接受訪問后的答謝(9)致謝:謝謝您的支持和合作(10)署名和日期第二十頁,共四十六頁,2022年,8月28日問卷記錄包括:訪問員姓名、編號審核員姓名編碼員姓名調(diào)查對象的姓名、地址、電話號碼等訪問時間問卷編號其它第二十一頁,共四十六頁,2022年,8月28日問題問題是問卷的主體,問題除了再內(nèi)容上要切合研究目的和調(diào)查對象之外,還要注意問題的編排形式,便于訪問員或調(diào)查對象作答、記錄,減少記錄錯誤。例子您現(xiàn)在買得蝦條是從哪里來的?a——自己買的b——家人給的c——別人送的d——記不清自己買的………………a□家人送的………………b□別人送的………………c□記不清…d□□a.自己買的□b.家人送的□c.別人送的□d.記不清第二十二頁,共四十六頁,2022年,8月28日二、問卷設(shè)計問卷修改把握調(diào)研目的搜集二手資料探測性調(diào)查編制問卷初稿題目編排編制正式問卷預(yù)調(diào)查第二十三頁,共四十六頁,2022年,8月28日把握調(diào)查目的有效方法:解構(gòu)目的,采用目標(biāo)手段分析方法將研究目的逐步細(xì)化,形成一個目的解構(gòu)圖。電腦普及率擁有者非擁有者電腦數(shù)量及特征添置意向家庭特征家庭特征添置意向原因品牌機(jī)型用途購置時間最高學(xué)歷使用者特征收入人口數(shù)住房面積收入性別年齡學(xué)歷職業(yè)目的結(jié)構(gòu)圖第二十四頁,共四十六頁,2022年,8月28日搜集二手資料目的1、幫助加深對目標(biāo)問題的認(rèn)識2、為問題設(shè)計提供豐富的題目素材探測性研究1、了解調(diào)查對象的經(jīng)歷、習(xí)慣、文化水平及對研究問題領(lǐng)域知識的豐富程度,達(dá)成這一目的有助于問卷設(shè)計者確定問卷題目的表達(dá)形式,使問卷題目更切合調(diào)查對象心得。2、了解在范圍內(nèi),調(diào)查對象更關(guān)心的是什么,對哪些問題思考得比較多、比較深入。編寫問卷初稿以解構(gòu)圖的相關(guān)內(nèi)容編寫大綱,根據(jù)各方面內(nèi)容分別編寫題目,編寫題目應(yīng)充分反映該方面的情況。把問題納入問卷之前,先確定以后如何分析這些問題(將使用何種統(tǒng)計方法),結(jié)果將用于何處,如何使用。第二十五頁,共四十六頁,2022年,8月28日問題編排編排不是簡單地按順序排列每一個題目,而是按問題之間的邏輯性、作答的難易程度等來合理排列。預(yù)調(diào)查將編好的問卷初稿用于小規(guī)模的受調(diào)查的團(tuán)體。制成正式問卷通過預(yù)調(diào)查,問卷設(shè)計者可以了解調(diào)查對象的意見和評論,發(fā)現(xiàn)問卷中存在的問題。第二十六頁,共四十六頁,2022年,8月28日問題的類型1、封閉題又稱定選題,指已給好備選答案的題目,調(diào)查對象從問卷中列出的多個答案中選者一個或多個答案。列如:您選擇進(jìn)口酒時考慮的主要因素是什么?1.價格2.包裝3.味道4.知名度5.流行程度6.其他封閉題的形式(1)判斷題:是非題,題目給定兩個相反的答案,調(diào)查對象選擇其中一個作答。列如:您知道“金日在手中,萬事好成功”的廣告語嗎?知道——1不知道——2(2)多項選擇題:給予多個答案供調(diào)查對象選擇的題目,又分為單選題、復(fù)選題。第二十七頁,共四十六頁,2022年,8月28日封閉題的優(yōu)缺點:優(yōu)點:1、回答標(biāo)準(zhǔn)化2、回答者容易作答3、可以避免無關(guān)答案4、問題含義比較清晰缺點:1、容易使一個不知道如何回答或者沒有想法的回答者猜著答案或者隨便作答。2、問卷中沒有合適的答案,回答者難以作答。3、有些調(diào)查對象誤解題目,這種情況只看答案難以發(fā)現(xiàn)。4、自選題自由選擇的程度小,難以看出不同調(diào)查對象回答上的差異。5、書寫上錯誤容易發(fā)生。第二十八頁,共四十六頁,2022年,8月28日2、開放題不給調(diào)查對象提供具體供選答案的題目。(1)疑問題:通常是提出一個問題,讓調(diào)查對象作答,旨在直接了解調(diào)查對象的看法、意見或有關(guān)情況。定量疑問題:要求調(diào)查對象用數(shù)量來具體回答的疑問題,了解一些具體情況,以便于統(tǒng)計處理。例如:您覺得一瓶4斤裝的純凈花生油賣多少錢比較合適?——元(人民幣)定性疑問題:不要求調(diào)查對象用具體數(shù)據(jù)作答的疑問句,設(shè)計此類題目多數(shù)是為了了解調(diào)查對象的意見、看法。例如:您為什么喜歡某某廣告得人物模特?
第二十九頁,共四十六頁,2022年,8月28日投射題:讓調(diào)查對象完成某種作業(yè),如作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等,通過他們的回答,分析答案中隱含的態(tài)度或動機(jī)。例如:請講由以下問題聯(lián)想到的事物寫下來東鵬東勝海螺以下情況使用:①不能用幾個簡單的答案來作答的復(fù)雜問題②答案太多而且分散、封閉題不便使用時局限:①回答問題需要很多時間與精力,容易遭到調(diào)查對象的拒絕。②調(diào)查對象的資料非標(biāo)準(zhǔn)化,難以統(tǒng)計分析。③資料的編碼和主觀④搜集的資料可能有很多無用信息⑤要求調(diào)查對象有較強(qiáng)的書面表達(dá)能力⑥開放題旨在全面了解,但太全面會使調(diào)查對象不知所云。第三十頁,共四十六頁,2022年,8月28日問卷設(shè)計應(yīng)注意的問題1、問題的措辭避免一問兩答避免使用復(fù)雜過長的問題避免使用不易理解的詞匯和詞語題目盡量具體而不抽象避免誘導(dǎo)性問題注意時間范圍的表達(dá)2、問卷編排的原則敏感性和開放性的題目置于問卷最后先易后難避免讓回答者回答他無法回答的問題P81百事可樂的消費者調(diào)查第三十一頁,共四十六頁,2022年,8月28日第四節(jié):訪談法、觀察法一、訪談法訪談法(interview)又稱晤談法,是指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學(xué)基本研究方法。因研究問題的性質(zhì)、目的或?qū)ο蟮牟煌?,訪談法具有不同的形式。根據(jù)訪談進(jìn)程的標(biāo)準(zhǔn)化程度,可將它分為結(jié)構(gòu)型訪談和非結(jié)構(gòu)型訪談。訪談法運用面廣,能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料,因而深受人們的青睞。1、深度訪談法深度訪談法又名深層訪談法。深層訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個人的訪問,在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者,以揭示對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和感情。程序明確訪問主題—訪問前準(zhǔn)備—選擇合適對象—介紹說明—交談—致謝第三十二頁,共四十六頁,2022年,8月28日2、焦點小組法小組(焦點)座談(FocusGroup)是由一個經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負(fù)責(zé)組織討論。小組座談法的主要目的,是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標(biāo)市場中選擇來的被調(diào)查者,從而獲取對一些有關(guān)問題的深入了解。這種方法的價值在于常??梢詮淖杂蛇M(jìn)行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。擬定訪談大綱邀請與會者聘請主持人會場布置會議開始介紹會議要求說明問題討論會議結(jié)束提出問題發(fā)出意見會議記錄第三十三頁,共四十六頁,2022年,8月28日焦點訪談小組法的應(yīng)用范圍以及優(yōu)缺點優(yōu)點1、可以對工作者的工作態(tài)度與工作動機(jī)等較深層次的內(nèi)容有比較詳細(xì)的了解;2、運用面廣,能夠簡單而迅速地收集多方面的工作分析資料;3、由任職者親口講出工作內(nèi)容,具體而準(zhǔn)確;4、使工作分析人員了解到短期內(nèi)直接觀察法不容易發(fā)現(xiàn)的情況,有助于管理者發(fā)現(xiàn)問題;5、為任職者解釋工作分析的必要性及功能;6、有助于與員工的溝通,緩解工作壓力;缺點1、訪談法要專門的技巧,需要受過專門訓(xùn)練的工作分析專業(yè)人員2、比較費精力費時間,工作成本較高3、收集到的信息往往已經(jīng)扭曲和失真4、訪談法易被員工認(rèn)為是其工作業(yè)績考核或薪酬調(diào)整的依據(jù),所以他們會故意夸大或弱化某些職責(zé)。第三十四頁,共四十六頁,2022年,8月28日二、觀察法1、觀察就是對周圍的關(guān)注和查看觀察法是一種對行為或現(xiàn)象進(jìn)行系列觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法,不通過提問或交流而系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。包括觀察人、觀察現(xiàn)象,既可由人員來進(jìn)行,也可由機(jī)器來進(jìn)行。情形舉例人員觀察觀察員置身于超市,觀察主婦購物的路線、時間和商品比較的情形人員觀察現(xiàn)象觀察員置身于大型戶外廣告牌旁,觀察過路人對廣告得注目情形機(jī)器觀察人利用機(jī)器來記錄人們的行為過程機(jī)器觀察現(xiàn)象用交通計數(shù)器來觀察主要路段的交通流量第三十五頁,共四十六頁,2022年,8月28日2、觀察法的使用條件和應(yīng)用范圍(1)觀察法的使用條件A、目標(biāo)信息必須是可以觀察到的或者是能夠從觀察到的行為中推斷出來的,無法觀察到的現(xiàn)象或行為推斷出來的信息。B、所要觀察的行為必須是重復(fù)出現(xiàn)的、有頻率的、按某種方式可以預(yù)測的C、所有觀察行為必須是持續(xù)時間比較短的,如果行為持續(xù)時間太長,就無法進(jìn)行觀察。(2)應(yīng)用范圍A、商品的購買者特征研究B、家庭商品儲存稽查C、商店的人流量調(diào)查D、競爭品牌的數(shù)量、價格、銷售網(wǎng)點E、商品陳列、櫥窗布置、售貨員態(tài)度和行為方式等因素對銷售的影響F、產(chǎn)品品牌、包裝、造型對消費者品牌選擇的影響G、POP、戶外廣告得效果研究H、兒童的廣告觀看行為第三十六頁,共四十六頁,2022年,8月28日3、觀察的內(nèi)容(1)情境人物活動、事件發(fā)生的環(huán)境(2)現(xiàn)象指客觀的事物表現(xiàn)(3)人物在各種各樣的市場活動中,人是行為主體,任何事件的發(fā)生都離不開人,所以觀察人物是觀察者最主要的工作。(4)行為觀察人物的各種行為活動,包括言語、表情、姿態(tài)、動作、動作過程,行為如何引起、行動的趨向、行動的目標(biāo)、行動的性質(zhì)、行動的內(nèi)容細(xì)節(jié)。(5)頻率和持續(xù)期即觀察事件發(fā)生或人物及其動作重復(fù)出現(xiàn)的時間、頻率。延續(xù)的時間等。第三十七頁,共四十六頁,2022年,8月28日4、觀察法的類型(1)公開性觀察和掩飾性觀察公開性觀察即被觀察的消費者知道自己正在被觀察掩飾性觀察即在不為觀察的人所知的情況下、觀察他們行動的過程(2)人員觀察、儀器觀察和實際痕跡觀察人員觀察由調(diào)查人員實地觀察采訪對象的一種常用的形式A、銷售現(xiàn)場觀察B、使用現(xiàn)場觀察C、供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察(3)儀器觀察通過機(jī)器觀察受訪對象,這些設(shè)備可能需要也可能不需要被調(diào)查者直接參與,機(jī)器的方法可以連續(xù)地記錄被訪者發(fā)生的行為。(4)實際痕跡記錄調(diào)查不直接觀察受訪對象的行為,而是通過一定的途徑來了解他們行為的痕跡。第三十八頁,共四十六頁,2022年,8月28日(5)結(jié)構(gòu)化觀察和非結(jié)構(gòu)化觀察A、結(jié)構(gòu)化觀察依據(jù)觀察記錄表的要求,觀察記錄某些行為或現(xiàn)象。B、非結(jié)構(gòu)化觀察對觀察員觀察什么、如何記錄沒有特定的要求,由觀察員直接記錄觀察到的行為、現(xiàn)象。第三十九頁,共四十六頁,2022年,8月28日5、觀察法的記錄方法(1)人員記錄利用人工進(jìn)行記錄,在許多儀器設(shè)備發(fā)明之前,人員記錄是觀察法的主要記錄方式。(2)儀器記錄借助于儀器設(shè)備記錄所發(fā)生的現(xiàn)象或行為6、觀察法的優(yōu)勢和局限優(yōu)勢直觀性和可靠性掩飾調(diào)查,避免誤差。簡便、易行、靈活性強(qiáng)缺點無法了解被觀察者的動機(jī)、態(tài)度、想法、情感不能代表未來行為見案例P99第四十頁,共四十六頁,2022年,8月28日第五節(jié):文案調(diào)查法、實驗法一、文案調(diào)查法1、文案調(diào)查法概念文案調(diào)查是通過對文獻(xiàn)資料的收集、整理和分析,而獲取調(diào)查者所需信息的一種調(diào)查手段。2、文案調(diào)查法意義(1)文案調(diào)查在探測性研究和研究決策過程中起著重要得作用(2)文案調(diào)查獲得的信息一定程度上可以洞察或解決研究得問題(3)文案調(diào)查可以為第一手資料的研究提供必須要的研究工(4)文案調(diào)查可以警告研究者潛在的問題和困難(5)文案調(diào)查收集到的文獻(xiàn)資料可以解釋和補(bǔ)充研究結(jié)果(6)文案調(diào)查獲得的文獻(xiàn)資料可作為評價原始資料的標(biāo)準(zhǔn)第四十一頁,共四十六頁,2022年,8月28日二、文獻(xiàn)資料的收集1、文獻(xiàn)資料的來源(1)中國人口普查資料(
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