廣告媒體的評價指標(biāo)

廣告媒體的評價指標(biāo)第一頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、媒體價值媒體價值可分為量和質(zhì)的兩個方面。量：是可以按照一定尺度進(jìn)行量化的，媒體策劃人員通過對顯示媒體量的價值的數(shù)字進(jìn)行分析和比較，選出與廣告目標(biāo)最匹配的媒體。質(zhì)：無法通過數(shù)字去估量的價值，包括某種媒體已經(jīng)建立起來的影響力的社會聲譽，以及這種媒體在表現(xiàn)形式上的心理效應(yīng)等。第二頁，共四十二頁，2022年，8月28日評價報紙媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：量：發(fā)行量◆發(fā)行覆蓋的地區(qū)及其發(fā)行量的地域分布◆讀者、訂購讀者及傳閱讀者閱讀率、第一閱讀率和傳閱率閱讀人口的人口統(tǒng)計特征及其構(gòu)成◆目標(biāo)受眾的數(shù)量和比率◆目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣◆版面數(shù)量、頁碼及版面空間位置廣告版面占總體版面的比率紙質(zhì)及印刷質(zhì)量目標(biāo)受眾的傳達(dá)成本◆第三頁，共四十二頁，2022年，8月28日評價報紙媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)：報紙的形象定位◆報紙的可信度報紙的編輯風(fēng)格報紙的視覺設(shè)計風(fēng)格主要內(nèi)容的類別及其構(gòu)成比率廣告與版面形象風(fēng)格的吻合度◆第四頁，共四十二頁，2022年，8月28日評價廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)量：信號的覆蓋范圍◆媒體聽眾的數(shù)量和收聽率◆節(jié)目的時段安排◆各個時段聽眾的數(shù)量及收聽率◆各個時段聽眾的人口統(tǒng)計特征及其構(gòu)成◆目標(biāo)聽眾的數(shù)量及比率◆目標(biāo)聽眾的收聽習(xí)慣◆收聽媒介的分布和普及率信號傳輸質(zhì)量節(jié)目的長度節(jié)目中插播廣告時間的長度、頻次◆節(jié)目中插播廣告時間占該節(jié)目時間的比率第五頁，共四十二頁，2022年，8月28日評價廣播媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)：媒體定位◆媒體的可信度電臺的節(jié)目形態(tài)節(jié)目主持人的名氣和風(fēng)格媒體、節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度◆第六頁，共四十二頁，2022年，8月28日評價電視媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)量：電視信號覆蓋范圍◆收視媒介的分布及普及率家庭開機率和個人開機率◆電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人數(shù)和收視率◆電視頻道、欄目、節(jié)目的收視人口構(gòu)成及其比例◆觀眾對頻道、欄目、節(jié)目的滿意指數(shù)◆目標(biāo)收視人口數(shù)量和目標(biāo)收視人口的收視率◆頻道的欄目、節(jié)目的時段安排◆欄目、節(jié)目的時間長度各個時段目標(biāo)收視人口的開機率和頻道占有率◆節(jié)目中插播廣告的時間長度和頻次◆節(jié)目中插播廣告的時間占總節(jié)目時間節(jié)目信號傳輸?shù)馁|(zhì)量第七頁，共四十二頁，2022年，8月28日評價電視媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)：電視頻道、欄目、節(jié)目定位和頻道形象◆電視媒體的可信度頻道在受眾中的地位電視節(jié)目形態(tài)節(jié)目的受眾卷入程度◆頻道、欄目、節(jié)目同其他媒體或?qū)０傅呐浜夏芰Α纛l道、欄目和節(jié)目特征與廣告、品牌特征的吻合程度◆主持人的形象、名氣和風(fēng)格第八頁，共四十二頁，2022年，8月28日評價戶外媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)量：路線、路段、地區(qū)的人流量和人流特征◆可能接觸的目標(biāo)消費者的數(shù)量◆戶外媒體設(shè)置的地點視覺形象面積體積能見程度◆材質(zhì)、色彩、亮度、聲光電組合等特殊的效果◆第九頁，共四十二頁，2022年，8月28日評價戶外媒體價值的標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)：媒體所在位置本身的商業(yè)價值◆周圍環(huán)境和媒體的關(guān)系：相容、沖突等同其他戶外媒體的相對位置關(guān)系與其他促銷活動的配合第十頁，共四十二頁，2022年，8月28日二、媒體廣告價值的量化評估指標(biāo)一、媒體覆蓋與受眾二、到達(dá)頻次和效果三、不同媒體的量化評估方法四、成本評估第十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日一、媒體覆蓋與受眾媒體受眾：接觸某種媒體，并通過這種媒體獲取信息的總?cè)藬?shù)。廣告受眾：接觸某媒體廣告的人數(shù)。廣告目標(biāo)受眾：是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的媒體受眾。覆蓋率（coverage）：評估某一媒體、某一廣告或廣告活動在特定時期內(nèi)傳達(dá)到特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo)。媒體覆蓋率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)/媒體目標(biāo)市場的總?cè)藬?shù)如某電視臺在湖北地區(qū)的覆蓋率是60%，表示能接受到某臺電視信號的家庭的最大受眾范圍也就是60%。第十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日二、到達(dá)頻次與效果1、到達(dá)率（Reach）：（廣告）目標(biāo)受眾（個人或家庭）在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的數(shù)量與該廣告目標(biāo)受眾總體數(shù)量上的比率。

作為觀眾收看某一系列節(jié)目或某一廣告排期插播點至少一次的累積百分比；

注：無論一位受眾暴露于廣告信息幾次，到達(dá)率只能算一次。到達(dá)率=目標(biāo)受眾的視聽人數(shù)/目標(biāo)受眾總體第十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日報紙到達(dá)率：指特定時間內(nèi),閱讀過某一媒體的人群占總體人群的比例，為非重復(fù)性計算數(shù)值。日到達(dá)率（昨天閱讀過）、周到達(dá)率（昨天和7天內(nèi)閱讀過）、月到達(dá)率（昨天、7天內(nèi)和4周內(nèi)閱讀過）、季到達(dá)率（昨天、7天內(nèi)、4周內(nèi)和3個月內(nèi)閱讀過）和年到達(dá)率（過去一年閱讀過）五個到達(dá)率指標(biāo)。某報各個時期到達(dá)率的指標(biāo)，反映了該報在一定時間段內(nèi)到達(dá)讀者群體中的穩(wěn)定程度。第十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日CMMS2004秋季數(shù)據(jù)顯示，在杭州市的所有媒體中，《都市快報》的年到達(dá)率、月到達(dá)率、周達(dá)到率和平均每期閱讀率，均排名第一；其讀者規(guī)模最大，在杭州6個城區(qū)15－64歲127萬居民中，平均每期讀者規(guī)模達(dá)到56萬人；在杭州，《都市快報》的周到達(dá)率僅次于中央臺1套和杭州臺2套，每周到達(dá)率為61.3％，可以覆蓋杭州市15－64歲的居民77.6萬；在15至59歲各年齡段、各收入段、各學(xué)歷段群體中。第十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日2、暴露頻次（frequency）：指的是視聽眾在特定時期暴露于某一媒體特定廣告信息的平均次數(shù)。指在一段時間內(nèi)，某一廣告暴露于目標(biāo)消費者的平均次數(shù)。暴露頻次=總收視頻次/到達(dá)率第十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日3、有效到達(dá)率（ER）和有效暴露頻次（EF）：指的是在某一個特定廣告到達(dá)率、廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻次的數(shù)量或重復(fù)次數(shù)。第十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日4、廣告視聽機會（OTS/OTH，opportunitiestosee/hear能看機會率）指的是受眾研究中在某一目標(biāo)視聽眾中宣稱有機會收看或收聽某個廣告的人口數(shù)值。能看機會率－它代表這個廣告能被看的機會，不代表一定能看見第十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日三、不同媒體的廣告價值量化評估方法印刷媒體：1、全書測試法2、最近閱讀法3、昨日閱讀法發(fā)行量測試、基本讀者和次要讀者、讀者調(diào)查第十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日電波媒體1、個人收視記錄器2、日記法主要數(shù)量指標(biāo)：1、視聽率（audiencerating）:指在一定時期目標(biāo)市場上收聽（視）某一特定廣播電視節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）占總?cè)藬?shù)的比例。三、不同媒體的廣告價值量化評估方法第二十頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日第二十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日2、開機率（homeusingTV，HUT）：指在一天中的某一特定時間內(nèi)，收看電視節(jié)目的戶數(shù)占擁有電視機的家庭總戶數(shù)的比例。（考查時間因素）第二十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日3、節(jié)目視聽眾占有率（SHARE）

節(jié)目視聽眾占有率為收看某一特定節(jié)目開機率的百分?jǐn)?shù)。節(jié)目視聽眾占有率說明某一節(jié)目或電臺在總收視或收聽視聽眾中有多少百分?jǐn)?shù)，指在某一特定時間那些在看電視、聽廣播的家戶數(shù)。

開機率*節(jié)目視聽眾占有率=收聽率如電臺的開機率為20%，瘋狂不打折的聽眾占有率為3%，收聽率則等于0.6%第二十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日4、總視聽率（總收視點）或毛評點（GorssRatingPointsGRP），也時常認(rèn)知為目標(biāo)收視點(TargetAudienceRatingPoints)指在一定時期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的視聽率總和。GRP=節(jié)目視聽率×刊出次數(shù)比如某電視節(jié)目的收視率是20％，而播放頻次是3次，那么毛評點就是60％，即有60％的受眾接觸了廣告。但是毛評點沒有反映出那些受眾是重復(fù)接受信息的。

第二十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日5、視聽眾暴露度（impressions）:指特定時期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)的總和。視聽眾暴露度=視聽總數(shù)×視聽率×發(fā)布次數(shù)第二十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日四、媒體廣告到達(dá)目標(biāo)市場的成本評估1、千人成本（CPM）：指的是對指定人口送達(dá)1000個受眾產(chǎn)生暴露的成本。CPM=廣告單價÷發(fā)行量×1000CPM=廣告單價÷（視聽率×目標(biāo)視聽眾數(shù)）×10002、每收視率成本（CPP或CPRP）CPP=總廣告費÷毛評點（GRP）如：1000萬廣告費用，毛評點為1600GRP，CPP為多少？6250元第二十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日（1）不同媒體的“獨特性”。

跨媒體比較會有很多的不確定性因素。不同媒體的度量單位難以控制電視5秒的千人成本與通版來比較，報紙就吃虧附：千人成本的缺陷第二十八頁，共四十二頁，2022年，8月28日（2）覆蓋率數(shù)字的不可靠性?，F(xiàn)在，國內(nèi)仍以電視收視研究最為全面，可計算特定目標(biāo)群體被覆蓋的人口數(shù)字。報刊平面廣告則只有ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒體覆蓋率的數(shù)字則大多是推算出來的約數(shù)（有些更由媒體提供），更別提按不同目標(biāo)的受眾進(jìn)行推算，對其準(zhǔn)確性應(yīng)有一定保留。第二十九頁，共四十二頁，2022年，8月28日（3）展露概念不明確。每千人成本準(zhǔn)則采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當(dāng)某一廣告刊登時，便可說有展露機會發(fā)生在所有受眾上，但事實上，僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標(biāo)受眾的人數(shù)，而不是所有受眾的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激?？墒?，這種單位的人數(shù)根本不可能估計出來。第三十頁，共四十二頁，2022年，8月28日4）千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質(zhì)上的差別。

即使兩種媒體擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會比在乙媒體（宣傳海報）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲媒體的設(shè)計質(zhì)量及制作質(zhì)量比乙媒體好。第三十一頁，共四十二頁，2022年，8月28日（5）千人成本基本上只使用平均法。

實際上，由于連續(xù)一段時間在同一媒體上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。第三十二頁，共四十二頁，2022年，8月28日（6）千人成本絕對化傾向并不利于正確的媒體選擇第三十三頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三十四頁，共四十二頁，2022年，8月28日第三十五頁，共四十二頁，2022年，8月28日1、各種媒體之間不能進(jìn)行比較，即跨媒體不能進(jìn)行比較2、同類媒體進(jìn)行比較，效果最佳，最顯著3、運用的指數(shù)越多，越細(xì)化，各媒體之間的差異其實越小，甚至是沒有差異4、各種媒體，從本質(zhì)上來說，沒有好壞優(yōu)劣之分，只有適不適合自己的問題第三十六頁，共四十二頁，2022年，8月28日補充：廣告媒體計劃的評估第三十七頁，共四十二頁，2022年，8月28日