市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第七章價(jià)格策略

第七章價(jià)格策略本章綱要2.影響定價(jià)的因素3.定價(jià)策略4.定價(jià)技巧5.新產(chǎn)品定價(jià)1.營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的雙重性定價(jià)的藝術(shù)

2003年非典時(shí)期結(jié)束之后，北京各飯店紛紛降價(jià)以吸引顧客。但這時(shí)麥當(dāng)勞反其道而行之，采取提價(jià)策略。這種策略正確嗎？當(dāng)時(shí)的媒體頗多微詞，結(jié)果提價(jià)后銷(xiāo)售量并沒(méi)有減少，營(yíng)業(yè)收入增加了，麥當(dāng)勞敢于在別人都降價(jià)時(shí)提價(jià)是一個(gè)大膽舉動(dòng)。這種作法來(lái)自它對(duì)市場(chǎng)的正確分析。麥當(dāng)勞采用低價(jià)策略進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在這一過(guò)程中形成了自己的目標(biāo)客戶(hù)——青年人和兒童。其他人由于消費(fèi)習(xí)慣和偏好，不可能成為麥當(dāng)勞的客戶(hù)，即使再降價(jià)也不可能擴(kuò)大目標(biāo)客戶(hù)，青年人和兒童是麥當(dāng)勞穩(wěn)定的客戶(hù)群體，這個(gè)群體需求缺乏彈性，即需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)幾乎沒(méi)有什么反應(yīng)，無(wú)論價(jià)格上升還是下降，購(gòu)買(mǎi)的麥當(dāng)勞變動(dòng)很少，當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，價(jià)格上升，需求量減少微不足道，總收益增加。因此，麥當(dāng)勞以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)，形成穩(wěn)定的目標(biāo)客戶(hù)后提價(jià)是正確的。屈臣氏的定價(jià)一、營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的雙重性

OR藝術(shù)?科學(xué)?定價(jià)從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀(guān)點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)學(xué)觀(guān)點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱(chēng)“黑三角”即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測(cè)；1/3的經(jīng)濟(jì)理論實(shí)例：免費(fèi)報(bào)紙的秘密從2000年開(kāi)始，西班牙開(kāi)始發(fā)行免費(fèi)報(bào)紙2005年調(diào)查結(jié)果顯示：西班牙的報(bào)紙讀者在2001年至2009年期間出現(xiàn)了增加趨勢(shì)，這不是人口增加引起的，而是單純的讀者（免費(fèi)報(bào)紙和有價(jià)報(bào)紙的）人數(shù)的增加。每天數(shù)百萬(wàn)份免費(fèi)報(bào)紙分發(fā)出去使這結(jié)果看似很平常，但奇怪的是有價(jià)報(bào)紙的讀者居然也在增長(zhǎng)！普通報(bào)紙的日讀者量從2000年的1210萬(wàn)人上升到2009年的1410萬(wàn)人次！免費(fèi)報(bào)紙抓住了那些想要一份唾手可得、15分鐘就可以讀完的簡(jiǎn)報(bào)的潛在讀者二、影響定價(jià)的因素從傳統(tǒng)的角度看價(jià)格從營(yíng)銷(xiāo)的角度看價(jià)格回收成本費(fèi)用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤(rùn)?細(xì)分和界定消費(fèi)群體旅游者看到廳里的廣告牌上標(biāo)著每一種菜肴的價(jià)格。每盤(pán)牧師肉是3美元，每盤(pán)獵人肉是4美元，每盤(pán)老板肉是5美元，每盤(pán)政客肉則為25美元。這位旅游者便忍不住問(wèn)為什么政客的肉比其他人的肉要貴這么多“這種肉要弄干凈多不容易！”餐廳老板回答說(shuō)。

企業(yè)內(nèi)部因素定價(jià)目標(biāo)成本銷(xiāo)售企業(yè)外部因素市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)政策二、影響定價(jià)的因素

（一）定價(jià)目標(biāo)

企業(yè)通過(guò)定價(jià)達(dá)到的目的，不一定利潤(rùn)最大二、影響定價(jià)的因素

（二）產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是理論上的價(jià)格底限由于固定成本可在不同產(chǎn)品、不同時(shí)期進(jìn)行分?jǐn)備N(xiāo)，因此單位變動(dòng)成本才是價(jià)格的真實(shí)底限二、影響定價(jià)的因素

（三）競(jìng)爭(zhēng)二、影響定價(jià)的因素

阿拉斯加的豪豬與電信運(yùn)營(yíng)公司二、影響定價(jià)的因素

（四）市場(chǎng)需求價(jià)格與需求成反向變動(dòng)需求價(jià)格彈性：產(chǎn)品的可替代性和需求強(qiáng)度需求交叉彈性：替代品與互補(bǔ)品需求是定價(jià)的最高限油價(jià)上升經(jīng)濟(jì)型車(chē)銷(xiāo)量不升反降

今年1至7月，主要經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的銷(xiāo)量均在下滑。

上海大眾的POLO銷(xiāo)量從今年3月份的9300多輛，到7月時(shí)下降到7500多輛；夏利轎車(chē)從年初的15057銳減到9000多輛；奇瑞的旗云風(fēng)云銷(xiāo)量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增長(zhǎng)外，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)廠(chǎng)商幾乎“全軍覆沒(méi)”，長(zhǎng)安鈴木、北京現(xiàn)代、悅達(dá)起亞、昌河、哈飛等都低于去年銷(xiāo)量。

隨著油價(jià)不斷上漲，放棄購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)計(jì)劃的目標(biāo)用戶(hù)更多。經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)，其購(gòu)買(mǎi)的決心相對(duì)要小，購(gòu)買(mǎi)愿望受不確定因素的影響更大，在遇到外來(lái)因素影響的情況下，購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃很容易放棄。

油價(jià)上漲后，中級(jí)車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)中，只有一小部分人轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)。相比之下，原有的經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)目標(biāo)用戶(hù)流失的數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由中檔車(chē)目標(biāo)用戶(hù)中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)的用戶(hù)數(shù)量。

《上海證券報(bào)》2007年8月30

（五）產(chǎn)品/企業(yè)定位

定價(jià)是一種消費(fèi)心理暗示

溢價(jià)：尊貴、獨(dú)特、不可替代高價(jià)：一流、高檔中價(jià)：大眾化、實(shí)惠、普通低價(jià)：低檔、促銷(xiāo)、劣質(zhì)二、影響定價(jià)的因素

一個(gè)珠寶商定價(jià)的有趣故事深圳華僑城的異彩珠寶店，專(zhuān)營(yíng)少數(shù)民族珠寶首飾幾個(gè)月前，珠店主彭小包特進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈的精選品。色彩花紋杜特，大小、樣式豐富，式樣別致、大膽。不僅如此，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點(diǎn)綴的絲制領(lǐng)帶店主訂了一個(gè)讓顧客感到物超所值的價(jià)格，銷(xiāo)售慘淡“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價(jià)格，所有×1/2”。

趣事發(fā)生……

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。二、影響定價(jià)的因素

三、定價(jià)策略（一）成本導(dǎo)向定價(jià)－－傳統(tǒng)的定價(jià)觀(guān)念加成定價(jià)：盈虧平衡定價(jià)：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)：

其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！1、成本加成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤(rùn)，賣(mài)價(jià)該訂是多少呢？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤(rùn)如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元三、定價(jià)策略單價(jià)=（固定成本+目標(biāo)利潤(rùn)）÷預(yù)計(jì)銷(xiāo)量

+單位變動(dòng)成本2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法我本期希望有5000萬(wàn)的利潤(rùn)，該賣(mài)什么價(jià)呢？三、定價(jià)策略（二）需求導(dǎo)向定價(jià)－－市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)觀(guān)念１、理解價(jià)值定價(jià)：以消費(fèi)者對(duì)商品的感受和認(rèn)知定價(jià)

同一杯啤酒為何相差8元？同一套服飾在不同的服裝店中為何差價(jià)如此大？三、定價(jià)策略核心：如何提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感受心理品牌形象消費(fèi)環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)品特色凱特比勒公司的感受價(jià)值定價(jià)凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)牽引機(jī)的公司，它的定價(jià)方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬(wàn)美元左右，而該公司卻賣(mài)2.4萬(wàn)美元，雖然高4000美元一臺(tái)，卻賣(mài)得更多。

當(dāng)顧客上門(mén)詢(xún)問(wèn)為何該公司的牽引機(jī)要貴4000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷(xiāo)人員會(huì)給你算一筆帳:

20000美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)機(jī)器的價(jià)格

+3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格

+2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格

+2000美元是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格

+l000美元是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格

28000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和

-4000美元是折扣

24000美元是最后價(jià)格

凱特比勒公司的經(jīng)銷(xiāo)人員使目瞪口呆的客戶(hù)相信，他們要付24000美元，就能買(mǎi)到價(jià)值28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)這種牽引機(jī)的成本更低。兩人走在路上，一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，他的朋友打算替他買(mǎi)，但他問(wèn)：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。在下列兩種情況下：（1）這附近只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒（2）這附近只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級(jí)賓館的啤酒是8元小雜貨店的啤酒是3元２、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值三、定價(jià)策略顧客差異工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂(lè)、餐飲用電城市照明２、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值三、定價(jià)策略產(chǎn)品式樣差異價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光開(kāi)關(guān)成本15元普通開(kāi)關(guān)成本5元價(jià)格與各自成本不成比例２、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值三、定價(jià)策略甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬(wàn)達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)差異２、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值三、定價(jià)策略明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間差異２、需求差異定價(jià)－－另一種感受價(jià)值三、定價(jià)策略按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來(lái)回程、聯(lián)程按出票時(shí)間預(yù)購(gòu)、既購(gòu)民航差別定價(jià)三、定價(jià)策略（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)－－現(xiàn)代定價(jià)觀(guān)念三、定價(jià)策略

世上沒(méi)有兩分錢(qián)不能抵銷(xiāo)的品牌忠誠(chéng)。

——佚名者三種定價(jià)方法之比較密封投標(biāo)定價(jià)法10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程投標(biāo)（一）定價(jià)的技巧之一心理定價(jià)１、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品12500.001800.00四、定價(jià)技巧12500.001800.00定價(jià)3997元滿(mǎn)足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)（一）定價(jià)的技巧之一心理定價(jià)１、整數(shù)定價(jià)：唯我獨(dú)尊高檔產(chǎn)品、耐用品定價(jià)4000元四、定價(jià)技巧勞斯萊斯

價(jià)格:398.00-1888.00萬(wàn)元

9.97元9.94元美國(guó)人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價(jià)精確給人以信賴(lài)感低價(jià)值商品9.98元中國(guó)人喜歡8和6２、尾數(shù)定價(jià)：仿佛便宜四、定價(jià)技巧上汽通用別克車(chē)系凱越11.78-15.68萬(wàn)元君威18.38-29.8萬(wàn)元君越23.98-32.98萬(wàn)元?jiǎng)P越HRV10.98-12.98萬(wàn)元榮御36.8-49.8萬(wàn)元奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷(xiāo)售量的影響

一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元3、分檔定價(jià)：顧客感到賣(mài)方認(rèn)真負(fù)責(zé)

四、定價(jià)技巧四、定價(jià)技巧4、聲望定價(jià)：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品35816001800利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價(jià)格以提高產(chǎn)品地位的定價(jià)策略。

名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價(jià)值產(chǎn)品3000元9999元168元588元5、習(xí)慣定價(jià)：警惕雷池食品、日用品這個(gè)你也敢買(mǎi)？四、定價(jià)技巧６、互補(bǔ)定價(jià)：交叉補(bǔ)貼、以盈補(bǔ)虧打印機(jī)與墨盒相機(jī)與膠卷門(mén)票與游戲票四、定價(jià)技巧小思考:同一品牌家用小電器,如電飯煲,其中一個(gè)采用整數(shù)定價(jià)法,300元,另一個(gè)采用尾數(shù)定價(jià)法,290.5元同一品牌禮品,如花瓶,其中一個(gè)采用整數(shù)定價(jià)法,200元,另一個(gè)采用尾數(shù)定價(jià)法,190.5元猜想兩種銷(xiāo)量如何?為什么?實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目:為玩具槍定價(jià)一種專(zhuān)利新產(chǎn)品,可在槍口打出各種顏色氣球,一次裝彈可擊發(fā)200響以上.榮獲國(guó)家專(zhuān)利技術(shù)優(yōu)秀發(fā)明獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)紐約堡國(guó)際發(fā)明先鋒獎(jiǎng)日內(nèi)瓦國(guó)際發(fā)明金獎(jiǎng)亞洲國(guó)際發(fā)明金獎(jiǎng)香港國(guó)際專(zhuān)利技術(shù)獎(jiǎng)該產(chǎn)品的成本:50元/支,2元/盤(pán)(子彈)請(qǐng)為其定價(jià),并闡述定價(jià)依據(jù)（二）定價(jià)的技巧折扣的妙用１、現(xiàn)金折扣減少風(fēng)險(xiǎn)，加速周轉(zhuǎn)

購(gòu)房一次性付款優(yōu)惠四、定價(jià)技巧２、季節(jié)折扣加速周轉(zhuǎn)，減少庫(kù)存服裝換季打折四、定價(jià)技巧３、數(shù)量折扣多買(mǎi)多折，長(zhǎng)期惠顧

累計(jì)和非累計(jì)消費(fèi)卡四、定價(jià)技巧４、交易折扣促進(jìn)中間商的努力廣告補(bǔ)貼、促銷(xiāo)折扣四、定價(jià)技巧５、折讓

－“剩余價(jià)值”的利用－“鎖定”顧客群體以舊換新、空瓶換酒四、定價(jià)技巧

“長(zhǎng)虹21“長(zhǎng)虹25”長(zhǎng)虹29長(zhǎng)虹34”588元1289元1988元2898元產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)價(jià)格等級(jí)不同尺寸的成本差異顧客對(duì)不同尺寸的評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格等級(jí)價(jià)格等級(jí)（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢(qián)選購(gòu)商品定價(jià)那就來(lái)碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢(qián)，我主要在墨盒上賺錢(qián)附帶產(chǎn)品定價(jià)（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧12元/本你這紙?jiān)趺促u(mài)得這么貴？我把環(huán)保費(fèi)用也算進(jìn)去了副產(chǎn)品定價(jià)（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧如果你在我們這里購(gòu)買(mǎi)全套的話(huà)，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒(méi)有優(yōu)惠組合定價(jià)（一）定價(jià)的技巧之三組合定價(jià)四、定價(jià)技巧新產(chǎn)品上市的定價(jià)五、新產(chǎn)品定價(jià)思考什么特征的新產(chǎn)品適合采用撇脂定價(jià)？什么特征的新產(chǎn)品適合采用滲透定價(jià)？奔騰迅馳CPU簡(jiǎn)易多用刀具五、新產(chǎn)品定價(jià)迫切為什么家用電器、汽車(chē)行業(yè)頻頻暴發(fā)價(jià)格戰(zhàn)？

？?jī)r(jià)格戰(zhàn)的思考：誰(shuí)打開(kāi)了潘多拉的魔盒

資料1從４月底到現(xiàn)在的３個(gè)多星期內(nèi)，車(chē)價(jià)滑板像被抹了油似的，中高檔、中級(jí)以及經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)的價(jià)格不斷向下俯沖。繼３月20天３０款中低檔車(chē)型降價(jià)５％～１３％”后，這次大規(guī)模降價(jià)主要集中于中級(jí)以及經(jīng)濟(jì)型熱銷(xiāo)車(chē)型。如：凱越1.6ＭＴ?xún)?yōu)惠5000元；愛(ài)麗舍降價(jià)幅度在7000元以上；東風(fēng)標(biāo)致307的９款車(chē)型優(yōu)惠最高達(dá)到1.7萬(wàn)元，這類(lèi)轎車(chē)的基本配置車(chē)型已經(jīng)接近了６萬(wàn)元的底線(xiàn)。中高檔車(chē)價(jià)格也持續(xù)走低，新雅閣2.4Ｌ最高優(yōu)惠9000元；帕薩特領(lǐng)馭１．８Ｔ手自一體豪華型也有2000元優(yōu)惠，而蒙迪歐自動(dòng)擋精英版、天籟的優(yōu)惠則一直維持在10000元上下，銳志2.5Ｖ天窗版目前也2000元的優(yōu)惠，馬自達(dá)６的價(jià)格已降至20萬(wàn)元以下，加上現(xiàn)代御翔、速騰、思域等，這些新車(chē)和老將已經(jīng)完全進(jìn)入了混戰(zhàn)的狀態(tài)，目前還沒(méi)有誰(shuí)能夠真正成為該領(lǐng)域的王者。資料2巨頭對(duì)決：南昌十一“狼煙四起”2009“十一”黃金周的第一天，國(guó)內(nèi)家電零售業(yè)兩大巨頭“蘇寧”和“國(guó)美”首次對(duì)決噴水池商圈，加上一旁國(guó)鼎家電的加入，比往年更多了幾分硝煙味。噴水池成了家電商家“火拼”的戰(zhàn)場(chǎng)。9月30日18：00到10月1日6點(diǎn)。國(guó)美電器推出“夜市瘋狂七級(jí)送”。10月1日8：18，蘇寧正門(mén)豁然洞開(kāi)，贈(zèng)品和返現(xiàn)眼花繚亂，七八百人開(kāi)始涌入。9：30，蘇寧的2到5層門(mén)面已是擠得水泄不通，開(kāi)業(yè)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1800萬(wàn)元。而對(duì)面，在國(guó)美排隊(duì)的人龍，差不多到了八一廣場(chǎng)……，此外，還有在競(jìng)爭(zhēng)中一直業(yè)績(jī)不錯(cuò)的本土企業(yè)百貨大樓、洪客隆等，也在全面開(kāi)展降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，準(zhǔn)備了3000多萬(wàn)元的特價(jià)和超特價(jià)商品全力博殺市場(chǎng)。與去年同期相比，南昌市家電市場(chǎng)的平均價(jià)格幾乎下降了15%，個(gè)別如彩電、冰箱竟達(dá)到25%。價(jià)格戰(zhàn)

游戲－價(jià)格由誰(shuí)說(shuō)了算？

價(jià)格游戲準(zhǔn)備工作4位同學(xué)代表消費(fèi)者6組同學(xué)代表空調(diào)廠(chǎng)家獎(jiǎng)懲方案利潤(rùn)最大的廠(chǎng)家與綜合利益最大的消費(fèi)者平時(shí)成績(jī)加10分利潤(rùn)最小的廠(chǎng)家與綜合利益最小的消費(fèi)者不加分游戲時(shí)間：30分鐘游戲過(guò)程：消費(fèi)者必須要向廠(chǎng)家購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（即必須要成交），但可以自由選擇廠(chǎng)家和談判購(gòu)買(mǎi)條件和價(jià)格，每臺(tái)空調(diào)目前正常的市場(chǎng)價(jià)格為2800

元廠(chǎng)家信息

每一廠(chǎng)家有不同品牌但基本同質(zhì)的空調(diào)1臺(tái)。廠(chǎng)家成本狀況1、生產(chǎn)成本：略2、送貨上門(mén)：30元3、安裝服務(wù)：80元4、保修服務(wù)：每年50元注意：A．如不能推銷(xiāo)給消費(fèi)者，則產(chǎn)品積壓需付所占用的資金利息及積壓損失400元。B．上述2－4的服務(wù)內(nèi)容廠(chǎng)家可自行選擇是否提供，提供多少給消費(fèi)者。C.廠(chǎng)家可事先開(kāi)會(huì)商討確定市場(chǎng)價(jià)格策略D.各廠(chǎng)家可自行制定各種營(yíng)銷(xiāo)組合，如提供長(zhǎng)期保修、送貨等價(jià)格游戲游戲過(guò)程：

現(xiàn)在請(qǐng)各位消費(fèi)者，通過(guò)多次談判選擇價(jià)格最低、服務(wù)最優(yōu)的產(chǎn)品。廠(chǎng)家與消費(fèi)者達(dá)成銷(xiāo)售協(xié)議后，雙方用紙記錄成交價(jià)格與服務(wù)約定，消費(fèi)者簽名后交給廠(chǎng)家代表，以示成交。價(jià)格游戲價(jià)格戰(zhàn)游戲結(jié)果評(píng)判價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)的起因是什么？誰(shuí)挑起了價(jià)格戰(zhàn)？?jī)r(jià)格聯(lián)盟可靠嗎？?jī)r(jià)格戰(zhàn)能否避免？課外作業(yè)：價(jià)格戰(zhàn)給我的啟示六、價(jià)格調(diào)整

1．削價(jià)☆企業(yè)可能會(huì)削價(jià)的情況：（1）生產(chǎn)能力過(guò)剩。用“攻擊性”做法來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。（2）市場(chǎng)份額下降。用“阻止性”做法防止市場(chǎng)流失。（3）企業(yè)想壟斷市場(chǎng)。如長(zhǎng)虹彩電

（4）經(jīng)銷(xiāo)商不悅的陷阱。（5）用戶(hù)“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的陷阱2、提價(jià)☆提價(jià)的原因：成本上升；供不應(yīng)求；競(jìng)爭(zhēng)的需要；☆提價(jià)的陷阱：價(jià)格不穩(wěn)的陷阱；消費(fèi)者不悅的陷阱；策略：不要輕易調(diào)整價(jià)格，要合情、合理藝術(shù)地變動(dòng)價(jià)格。六、價(jià)格調(diào)整位于美國(guó)加州的一家珠寶店專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。與該寶石商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買(mǎi)熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷(xiāo)售價(jià)格。一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷(xiāo)售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)：“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷(xiāo)售?！毕＠芤苫螅骸艾F(xiàn)價(jià)都賣(mài)不掉，提高兩倍會(huì)賣(mài)得出去嗎？”（二）回答下列問(wèn)題：1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？銷(xiāo)售失敗的關(guān)鍵原因是什么？2、貝克爾為什么提高售價(jià)？3、結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法。

課后作業(yè)

案例分析：硝煙彌漫的空調(diào)大戰(zhàn)■2000年的空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)從局部市場(chǎng)區(qū)域開(kāi)始，海信打響了第一槍?zhuān)?月1日，海信推出兩款低價(jià)的“工薪”變頻空調(diào)3月13日，南京：春蘭空調(diào)兩大家用普及型號(hào)大幅降價(jià)，降幅達(dá)15％～18％。4月1日，北京：森寶一鳴驚人，推出的2000元分體空調(diào)