《消費者行為學(xué)》(榮曉華-高職四版)第一章

消費者行為學(xué)

（第四版）課前要求考勤很重要課堂表現(xiàn)影響分?jǐn)?shù)高低作業(yè)是成績的一部分考試是成績的重要部分聽課先要精讀課本，以課本為基礎(chǔ)動筆、動腦、發(fā)言課本案例、課后練習(xí)相當(dāng)部分是考試內(nèi)容第1章消費者行為學(xué)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識:了解消費心理和消費行為的基本概念及二者的關(guān)系,認(rèn)識消費者行為研究的重要性，并了解市場細(xì)分的意義與方法。職業(yè)能力：運用本章知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計能力;通過“大學(xué)生手機(jī)消費行為調(diào)查”實訓(xùn)操練，訓(xùn)練學(xué)生的專業(yè)操作技能。職業(yè)道德：結(jié)合“了解消費者行為的重要性”的教學(xué)內(nèi)容，依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)與從業(yè)人員基于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)相關(guān)行為的善惡，強(qiáng)化職業(yè)道德素養(yǎng)。1.1什么是消費者行為學(xué)1.1.1消費心理與消費行為作為營銷者,如何洞察消費者的行為？作為營銷者，如何改變消費者的行為?消費者行為學(xué)案例：到非洲賣鞋某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國考察鞋子市場，由于該國地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒有穿鞋的。案例：到非洲賣鞋這個國家太窮了，沒有鞋子的市場太好了，這個國家市場太大了，幾乎沒有穿鞋的，那是一個多么大的一個市場！于是該業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國家的特點，運去大量價格低廉的塑料拖鞋，結(jié)果非常暢銷，加上后續(xù)的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯，為公司創(chuàng)造了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。該業(yè)務(wù)員也很快升職為公司出口部經(jīng)理。作為營銷者,如何改變消費者的行為?1.1什么是消費者行為學(xué)1.1.2消費與消費品消費是指人們?yōu)闈M足需要而消耗各種物質(zhì)產(chǎn)品及非物質(zhì)產(chǎn)品的行為和過程。消費廣義上包括生產(chǎn)消費和生活消費狹義上僅指生活消費本課程中的消費，一般指的就是狹義的消費，即生活消費。1.1什么是消費者行為學(xué)1.1.2消費與消費品消費品可以分為四種類型：便利品、選購品、特殊品、非尋求品消費品的分類便利品：消費者不需要費力就能買到的價格便宜的商品。選購品：同質(zhì)品：異質(zhì)品：特殊品：不愿接受其替代品。非尋求品：1.1.3消費者與消費者行為消費者是對各種消費品的需求者、購買者和使用者。消費者行為就是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務(wù)時介入的活動和過程。1.2了解消費者行為的重要性1.2.1消費者行為學(xué)的研究內(nèi)容1.2.2了解消費者行為的意義1）有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力2）有利于滿足消費者的需要3）有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律4）有利于我國企業(yè)的跨國經(jīng)營活動5）有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)1.2.3消費者行為與市場營銷戰(zhàn)略1）市場細(xì)分（1）市場細(xì)分的含義與意義市場細(xì)分就是將市場分成有意義的、相似的、可識別的部分或群體的過程。（2）市場細(xì)分的依據(jù)①按地理變量細(xì)分市場②按人口變量細(xì)分市場③按心理變量細(xì)分市場④按行為變量細(xì)分市場案例：海爾家電的市場細(xì)分2）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位,就是在消費者頭腦中為產(chǎn)品確立某種地位或樹立某種形象,使其與其他同類的競爭產(chǎn)品相區(qū)別。3）營銷組合與消費心理（1）產(chǎn)品（2）定價（3）分銷分銷方式一般有三種：①普遍性銷售②選擇性銷售③獨家經(jīng)營。（4）促銷【同步案例1-2】

一個老人與三個小孩背景與情境：有這樣一個故事，一位老人回到家鄉(xiāng)，在一個小城買了一座房住下來，想在那兒寧靜地打發(fā)自己的晚年，寫些回憶錄。剛開始的幾個星期，一切都很好，安靜的環(huán)境對老人的精神和寫作很有益，但有一天，三個半大不小的男孩子放學(xué)后開始來這里玩，他們把幾只破垃圾桶踢來踢去，玩得不亦樂乎。……問題：這個故事給終端促銷以什么啟示？1.3消費者行為學(xué)的研究方法1.3.1觀察法觀察法是在自然情況下，有計劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動，進(jìn)而分析其心理活動規(guī)律的一種方法。1.3.2實驗法實驗法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對它進(jìn)行分析研究的方法。1.3.3調(diào)查法調(diào)查法是從大量消費者中系統(tǒng)收集信息的方法。調(diào)查可以采用郵寄問卷、電話訪問和人員訪問等方式。1.3.4問卷法問卷法也是屬于調(diào)查法的一種，它是根據(jù)研究內(nèi)容的要求，由調(diào)查者設(shè)計一份調(diào)查表，由被調(diào)查者填寫，然后匯總調(diào)查表并進(jìn)行分析研究的一種方法。1.3.5訪問法訪問法是指調(diào)查者與消費者進(jìn)行面對面有目的的談話、詢問，以了解消費者對所調(diào)查內(nèi)容的態(tài)度傾向、人格特征等的方法。1.3.6投射法投射技術(shù)用來測量消費者在一般情況下不愿或不能披露的情感、動機(jī)或態(tài)度，是“根據(jù)無意識的動機(jī)作用來探詢?nèi)说膫€性深蘊的方法”。主題統(tǒng)覺測試法

讓被試者看一些內(nèi)容模糊、意義模棱兩可的圖畫，讓被試者看圖并編一段故事，并加以解釋，依此來掌握消費者的購買動機(jī)。由于主題統(tǒng)覺圖本身沒有特定含義，讓消費者把它的“意義”講出來，往往就會把消費者的性格結(jié)構(gòu)強(qiáng)加在圖上，即把“意義”投射到這些圖上，測試者就可以根據(jù)消費者對圖畫的解釋，判斷其內(nèi)心的活動，掌握消費者的潛在購買動機(jī)?！就綐I(yè)務(wù)1-1】某超級市場想要了解自己的公眾形象，應(yīng)該選擇什么樣的調(diào)查方式？如何進(jìn)行調(diào)查？【教學(xué)互動1-1】互動問題：中央電視臺“你幸福嗎”全國大調(diào)查引起熱議。