地塊定位會報告市場篇

內(nèi)部資料注意保密上塘項目產(chǎn)品定位匯報杭州公司2015年10月一、市場分析1.1項目地段分析1.2項目區(qū)域市場簡析1.3項目區(qū)域供求關(guān)系1.4競品分析1.5目標客戶分析1.6分析總結(jié)1.7產(chǎn)品整體定位二、產(chǎn)品定位三、運營節(jié)奏與經(jīng)濟指標3.1整盤籌劃3.2分期組團節(jié)奏與全景計劃3.3投摸分析3.4風險匯總表目錄注：1、項目的首期定位會應(yīng)針對整盤做定位，但重點應(yīng)是首期。2、如各地塊開發(fā)周期間隔一年以上的應(yīng)重新做分期定位。2.1地塊現(xiàn)狀分析2.2規(guī)劃設(shè)計出讓條件及地方規(guī)范解讀2.3規(guī)劃設(shè)計原則2.4規(guī)劃方案比選及結(jié)論（如有）2.5總圖方案及指標2.6戶型分析2.7建筑風格意向2.8精裝范圍（如有大面積精裝修）2.9體驗區(qū)23定位會上會評審單市中心江干區(qū)拱墅區(qū)西湖區(qū)濱江區(qū)德勝高架留石高架上塘高架秋石高架同協(xié)路本案浙江大學城市學院樹人大學浙幼師附屬幼兒園文瀾小學中大銀泰城杭州新天地杭州市第二人民醫(yī)院武林廣場火車東站城北體育公園本案地處主城拱墅城北板塊，隸屬于城市發(fā)展價值洼地，周邊城市配套成熟，名校林立，人文底蘊深厚，交通便捷，未來發(fā)展?jié)摿︼@著。項目處于城北上塘板塊，距離拱墅區(qū)政府1.9km，距離運河廣場2km，距離武林廣5.8km。20年黃金教育鏈：300m直達浙幼師第二附屬幼兒園，文瀾小學，2公里內(nèi)直達明德小學、拱宸橋小學、文瀾中學、拱宸中學、源清中學。地面、高架、公交、地鐵交通網(wǎng)絡(luò)線遍布，直達杭城各個角落。地塊形狀相對規(guī)則，一面鄰河，具有景觀優(yōu)勢。1.1市場分析-項目地段分析區(qū)域公寓市場容量穩(wěn)定，近3年年均容量34萬方，2014年起橋西供應(yīng)減少，但拉高區(qū)域成交單價說明：數(shù)據(jù)來源于瑞谷數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計截止至2015年9月30日1.2市場分析-項目區(qū)域市場簡析1.3市場分析-項目區(qū)域供求關(guān)系城北板塊商品住宅各面積段供求走勢分析區(qū)域100-140方供應(yīng)量較少，需求量明顯大于供應(yīng)量，去化周期較長；受7090政策影響，區(qū)域以100方以內(nèi)、140-200方供應(yīng)為主，該面積段未來二手房競爭壓力較大。板塊項目開盤時間在售戶型成交均價橋西大河宸章2011.11273、29827747（精裝修5500）碧璽2013.1182、130、13725545（精裝修5000）運河宸園2014.1290-14028898（精裝修）吉祥半島2011.9130-20019446大關(guān)遠洋公館2010.590-18033205(精裝修5500)中國鐵建國際城2011.986-21722182萬和璽園2013.871、89、120、13823773新天地萬家星城2010.1088、89、117-12922607東新府2015.177、88、12819143競品集中在橋西板塊、大關(guān)板塊，以尾盤、續(xù)銷為主，2014年、2015年僅兩新盤面市，價格在1.9-2.7萬/㎡（毛坯）；說明：數(shù)據(jù)來源于瑞谷數(shù)據(jù)庫，統(tǒng)計截止至2015年9月30日1.4市場分析-競品分析-競爭項目分布新天地橋西新天地大關(guān)吉祥半島運河宸園碧璽城市風景大河宸章遠洋公館萬和璽園萬家星城國際城2014開盤2015開盤東新府項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態(tài)國際城810718629022375續(xù)銷遠洋公館417926,10913,53018022續(xù)銷錦蘭公寓1480157721尾盤富越香郡185————

0——尾盤運河宸園8933——

——

——

——續(xù)銷碧璽3646227,50916,488200018續(xù)銷吉祥半島1179848010,51450024尾盤德信臻園7965,7781,6333372尾盤萬家星城136822,5237,46845430尾盤小計842906258550080512116——舒適改善產(chǎn)品，存量8.4萬方，月均去化0.5萬方，存量預(yù)計去化16個月，存量集中在碧璽、吉祥半島、萬家星城等。140-200㎡1.4市場分析-競品分析-項目區(qū)域競品潛在供應(yīng)以下排序按存量大小先后排布：項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態(tài)國際城153722,62912,24815851——遠洋公館2596,0172,1773721——萬和璽園2427813,76018,893148416續(xù)銷清水公寓619893572031尾盤富越香郡44134,7626,65118820——運河宸園25908,83855,23829131碧璽8210,967

4990——城市風景175880444尾盤大河宸章2678,1051,3364291——吉祥半島9285914254620尾盤萬家星城1141210,80310,13295212續(xù)銷東新府33640——

5,08250866續(xù)銷小計76228116649112,539104187——主流剛需產(chǎn)品，存量7.6萬方，月均去化1萬方，存量預(yù)計去化7個月，存量集中在東新府、萬和璽園、萬家星城。1.4市場分析-競品分析-項目區(qū)域競品潛在供應(yīng)100㎡以內(nèi)存量（萬㎡）項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態(tài)國際城702720942729243續(xù)銷遠洋公館36278,72210,5488764續(xù)銷萬和璽園3546025011312續(xù)銷清水公寓476422224221226續(xù)銷碧璽173711,2013,45821282續(xù)銷大河宸章83421,72116,56917400尾盤吉祥半島203

————

0——尾盤德信臻園36093,9821,12123216尾盤小計409813605732615312113——存量4.1萬方，月均去化0.3萬方，存量預(yù)計去化13個月，存量集中在碧璽、中鐵建國際城、清水公寓。200㎡以上1.4市場分析-競品分析-項目區(qū)域競品潛在供應(yīng)120-140㎡項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態(tài)國際城1987716,03419,464161412續(xù)銷遠洋公館6881,8853,1472293尾盤萬和璽園14497,7807,7837072尾盤香石公寓1405,0082,2903320尾盤富越香郡136

——

——————尾盤運河宸園9801,63810,8685682尾盤碧璽92916,57219,30316311尾盤城市風景12026901210尾盤吉祥半島18051455106211417尾盤萬家星城6664126971077810676續(xù)銷東新府8198——324332425續(xù)銷小計40,98663,33877,93864226——主流改善產(chǎn)品，存量4.1萬方，月均去化0.6萬方，存量預(yù)計去化6個月，存量集中在中國鐵建國際城、東新府、萬家星城。項目名稱庫存2014年去化速度2015年去化速度月均去化（㎡）去化周期（月）銷售狀態(tài)萬和璽園1209601,080931尾盤富越香郡4333,0461,2241942尾盤萬家星城7071,0721,5451196尾盤東新府3495——

——

0——續(xù)銷小計48055078384940612——相對空白市場，僅個別項目設(shè)置，且處于尾盤階段，存量共0.48萬方，預(yù)計去化周期在12個月，集中在東新府。1.4市場分析-競品分析-項目區(qū)域競品潛在供應(yīng)100-120㎡綜上所述：100-140方恰逢市場機會點，市場存量較少，去化周期較短1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹中國鐵建·國際城項目基本信息樓盤位置：拱墅區(qū)湖州街和科園路交叉口往北150米占地面積：110000平方米建筑面積：400000平方米物業(yè)類型：普通住宅,商住戶型面積：三居室88-138平米

四居室135-197平米建筑類別：高層裝修情況：毛坯入住時間：1-4號樓預(yù)計將于2013年8月交付，其余房源2014年年底產(chǎn)權(quán)：70年

大產(chǎn)權(quán)房戶數(shù)：1586容積率：2.6開發(fā)商：浙江京城投資有限公司綠化率：30%物業(yè)公司：杭州南都物業(yè)管理有限公司開盤時間：2011年9月簽約均價：22182元/㎡庫存房源套數(shù)：90方以內(nèi)18套，120-150方158套，150-200方35套，215方28套，310方1套，共計240套建筑風格：現(xiàn)代簡約的新古典建筑；物業(yè)組成：15幢高層住宅、4幢酒店式公寓、1幢商業(yè)建筑構(gòu)成；園林風格：維多利亞皇家主題為主，分傲園、睿園、御園三大組團式。戶型配比套數(shù)占比庫存套數(shù)去化率90方以內(nèi)86855.8%1898%90-120方442.8%0100%120-140方57236.8%15872%193方372.4%355%215方332.1%2815%300方20.1%150%共計1556100%24085%銷售價格：15年相比14年，各產(chǎn)品線價格均有上漲，以100㎡以下產(chǎn)品漲幅最高，達1000元/㎡；目前簽約均價22182元/㎡銷售情況：100㎡以下產(chǎn)品主力供銷，現(xiàn)處于尾盤銷售，存量集中在120-140㎡產(chǎn)品，以及140㎡以上大戶型產(chǎn)品。1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹1.4市場分析-競品分析-代表項目主力戶型優(yōu)勢：戶型方正；南北通透；類雙套房設(shè)計，更具便利性。劣勢：三房設(shè)計功能實用性不足；贈送面積少，無飄窗贈送；房屋面寬尺度不夠奢適；儲藏空間小；項目基本信息樓盤位置：下城區(qū)東新路與石祥路交匯處占地面積：189655平米建筑面積：70萬方物業(yè)類型：普通住宅,商住戶型面積：二居室80平米三居室88-138平米四居室166-175平米建筑類別：板樓高層裝修情況：毛坯入住時間：已交付產(chǎn)權(quán)：70年

大產(chǎn)權(quán)房戶數(shù)：4003容積率：3.0開發(fā)商：杭州萬家星城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司綠化率：30%物業(yè)公司：杭州濱江物業(yè)管理有限公司開盤時間：2010年簽約均價：22119元/㎡庫存房源套數(shù)：90方以內(nèi)136套，120-150方6套，150-200方47套，215方84套，共計273套濱江·萬家星城1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹戶型分類總計占比庫存去化率90方以內(nèi)233358.3%13694%90-120方1182.9%695%120-140方124831.2%4796%150-200方2907.2%8471%200-250140.3%0100%共計4003100%27393%建筑風格：點式塔樓，現(xiàn)代簡約的新古典建筑；物業(yè)組成：航母級大盤，三期開發(fā)，29幢高層組成園林風格：集成組團式，東南亞熱帶園林風格銷售價格：15年相比14年，各產(chǎn)品線價格均有上漲，以120-140㎡以下產(chǎn)品漲幅最高，達1500元/㎡；目前簽約22119/㎡。銷售情況：100㎡以下產(chǎn)品主力供銷，部分產(chǎn)品由88方兩房組成，現(xiàn)處于尾盤銷售，存量集中在150-200㎡產(chǎn)品。1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹優(yōu)勢：南北通透；類雙套房設(shè)計，更具便利性；劣勢：三房設(shè)計功能實用性不足；贈送面積少，無飄窗贈送；房屋面寬尺度欠佳；入戶無玄關(guān)設(shè)計。1.4市場分析-競品分析-代表項目主力戶型項目基本信息樓盤位置：拱墅區(qū)登云路小河路口占地面積：58202平米建筑面積：103055平米物業(yè)類型：聯(lián)排，小高層，高層戶型面積：89三居室、130三居室、-189建筑類別：板樓高層裝修情況：精裝修入住時間：2016年底產(chǎn)權(quán)：70年

戶數(shù)：912容積率：2.1開發(fā)商：杭州奧誠房地產(chǎn)有限公司綠化率：30%物業(yè)公司：綠城物業(yè)開盤時間：2014年12月簽約均價：30156元/㎡庫存房源套數(shù)：90方以內(nèi)18套，90-120方3套，189方48套，共計69套。綠城·運河宸園1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹戶型分類總計占比庫存去化率90方以內(nèi)44411.1%38114%90-120方320.8%313%120-140方902.2%6528%共計56614%47716%1.4市場分析-競品分析-代表項目介紹建筑風格：新古典主義風格；物業(yè)組成：14幢90～190平方綠城二代高層、4棟中式聯(lián)墅兩大住品組成；銷售價格：目前簽約30156/㎡，相對價格較為穩(wěn)定。銷售情況：以90方左右小戶型產(chǎn)品為主力供銷，存量0.15萬方，基本在2樓，新推189方四室。1.4市場分析-競品分析-代表項目主力戶型客戶臉譜：100㎡以內(nèi)：杭州人為置業(yè)主力，考慮首置、學區(qū)改善以及養(yǎng)老、老小區(qū)改善；年齡以25-30,46歲以上為主；省內(nèi)外新杭州人為以地緣性產(chǎn)業(yè)人群為主，考慮落戶、學區(qū)，年齡以25-35為主，36-40歲為輔。120-140㎡：杭州人為置業(yè)主力，以首置、改善為主，年齡以25-35歲為主；省內(nèi)外新杭州人為以一步到位首置、改善客戶為主，關(guān)注環(huán)境、學區(qū)，省內(nèi)客戶置業(yè)年齡偏輕，經(jīng)濟水平相比更優(yōu)，年齡以31-35為主，41-45歲為輔。140㎡以上：省內(nèi)新杭州人、杭州人以改善客戶為主，其他年齡段客戶分布較為均衡，置業(yè)與家庭生命周期相關(guān)性弱、主要與經(jīng)濟實力相關(guān)；省外新杭州人置業(yè)與家庭生命周期相關(guān)性較強，基本以40歲左右客戶改善置業(yè)為主。

客群主要分為兩類：地緣性客戶：客戶來源以大關(guān)、德勝、朝暉、三塘、華豐、和睦等老小區(qū)客戶以及周邊專業(yè)市場，學校為主；教育敏感型客戶：主要以北軟、東軟、以及城西公司白領(lǐng)客戶為主，主要考慮婚房、學區(qū)置業(yè)，部分一步到位置業(yè)以及居住在市區(qū)改善置業(yè)、工作在市區(qū)客戶學區(qū)置業(yè)為主，例：潮鳴、湖濱、鳳起路沿線等，主要考慮學區(qū)、交通、地段等因素。以相鄰尾盤樓盤：中鐵建國際城成交客戶為例：1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜項目名稱樣本量占比濱江萬家星城125521%綠城運河宸園135023%萬和璽園107718%中鐵建國際城225138%小計5933100%年齡段樣本量占比18歲及以下180.3%19-244167.0%25-30123720.8%31-35165327.9%35-40101017.0%41-4565311.0%46歲及以上89815.1%空白480.8%小計5933100.0%面積段樣本量占比100方以下409169%100-1201392%120-140156326%140-160681%160-180581%180以上140%小計5933100%付款方式樣本量占比抵押貸款465678%分期付款2424%一次性付款103517%小計5933100%本次重點梳理濱江萬家星城、綠城運河宸園、萬和璽園、中鐵建國際城四個典型項目的客戶共5933組。客戶來源樣本量占比杭州人235040%省外新杭州人151626%省內(nèi)新杭州人162827%省內(nèi)省內(nèi)人4397%小計5933100%1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜100㎡以內(nèi)|客戶地圖工作/居住地頻次水印康庭42東新園40紹興市40國際城36萬家星城33德勝東村27嘉興市25德勝新村24浙江樹人學院24皋亭新苑23小河佳苑21三塘桂園20湖州市19朝暉九區(qū)18流水苑18三塘竹園18永慶坊18長德公寓17三塘汶園17長木新村16建德市15體育場路15左岸花園15三塘蘭園14三塘沁園14三塘桃園14工作/居住地頻次三塘蘭園14三塘沁園14三塘桃園14瓜山新苑13湖墅新村13三塘柳園13天目山路13天陽上河13顏家里13浙大城市學院13浙江省人民醫(yī)院13朝暉二區(qū)12大滸東苑12三塘北村12欣景苑12棕櫚灣12東新路11都市水鄉(xiāng)11吉如家園11凱德視界11稻香園10定海園10拱宸新苑10樺楓居10三塘南村10漾河人家10國際城客戶地圖1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜120-140㎡|客戶地圖居住/工作地頻次東新園32萬家星城20王婆莊19水印康庭18德勝東村14建華五金機電市場12三塘汶園12德勝新村11皋亭新苑11瓜山南苑11神龍橋11三塘桃園10三塘竹園10長興公寓9大關(guān)南四苑9朝暉六區(qū)8朝暉七區(qū)8三塘櫻園8朝暉九區(qū)7朝暉四區(qū)7翠苑三區(qū)7大關(guān)南七苑7居住/工作地頻次三塘桂園7三塘蘭園7三塘南村7長木新村6大滸東苑6燈塔豪園6美林灣6名城燕園6塘河新村6西湖國際科技大廈6現(xiàn)代雅苑6新家園6永和坊6舟山東路6紫荊家園6長德公寓5朝暉五區(qū)5潮王公寓5大關(guān)南五苑5大關(guān)西四苑5大關(guān)西五苑5大家多立方5建國北路5國際城客戶地圖1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜140㎡以上|客戶地圖居住/工作地頻次東新園11石橋路238號11萬家星城6文二路4環(huán)西新村3石祥路342號3水印康庭3蔚藍國際3北國之春2北景園芳洲苑2倉基新村2長興公寓2城北鋼材市場2大關(guān)南四苑2大家多立方2刀茅巷社區(qū)2德勝東村2燈塔豪園2光輝歲月2杭氧宿舍2杭州正龍軟管廠2和茂大廈2居住/工作地頻次紅街公寓2錦昌文華苑2農(nóng)港路1216號2清水公寓2日暉新村2三里家園三小區(qū)2盛德嘉苑2施家花園2鈦合國際2文萃苑2五里塘苑2現(xiàn)代雅苑2想婆弄2新家園2中江花園2中尚橄欖樹花園2重機宿舍2左岸花園21.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜地緣產(chǎn)業(yè)人群主要以城北陶瓷燈具市場、鋼材市場等專業(yè)市場客戶為主，客戶集中分布在石祥路、沈半路沿線；客戶以省內(nèi)外新杭州人為主，產(chǎn)業(yè)青年客戶主要為落戶置業(yè)，關(guān)注學區(qū)、交通；改善客戶關(guān)注交通、環(huán)境、品質(zhì)。產(chǎn)業(yè)人群客戶來源：沈半路沿線、沈半路與石祥路沿線的燈具、五金機電、衛(wèi)浴、陶瓷等城北家居、建材、裝修專業(yè)市場置業(yè)特征：以省內(nèi)新杭州人為主，關(guān)注落戶、學區(qū)問題，改善客戶考慮環(huán)境、交通、品質(zhì)，以購買大戶型產(chǎn)品為主中鐵建國際城126㎡認購客戶分析客戶定位|地緣性客戶中鐵建國際城88㎡認購客戶分析1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜地緣改善客戶來源：大關(guān)、德勝、朝暉、三塘、華豐、和睦等老小區(qū)客戶，以杭州本地人居多置業(yè)特征：青年客戶以分巢置業(yè)為主，中年客戶以改善、全家改善為主，另有部分壯年、老年客戶考慮養(yǎng)老、為子女置業(yè)等需求地緣性老小區(qū)客戶以大關(guān)、德勝、朝暉、三塘、華豐等老小區(qū)客戶為主，杭州人改善置業(yè)需求較大；客戶主要以為分巢、子女購置婚房、學區(qū)置業(yè)為主，其次以改善居住環(huán)境、養(yǎng)老、全家改善為主，關(guān)注區(qū)位、環(huán)境、學區(qū)。漾河人家三塘德勝朝暉大滸西苑拱宸新苑瓜山大關(guān)皋亭新苑荷風苑小河佳苑中鐵建國際城88㎡認購客戶來源分析中鐵建國際城126㎡認購客戶來源分析1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜客戶定位|教育敏感型客戶城西白領(lǐng)客戶來源：城西IT客戶，以城西、城北的北軟、東軟、西溪數(shù)碼港以及文一、文二、文三路工作客戶為主置業(yè)特征：青年客戶以婚房置業(yè)、學區(qū)置業(yè)為主，部分一步到位置業(yè)；其次中年客戶以改善、全家改善為主。城西教育敏感性客戶主要以北軟、東軟、以及城西公司白領(lǐng)客戶為主，主要考慮婚房、學區(qū)置業(yè)，部分一步到位置業(yè)。中鐵建國際城88㎡認購客戶職業(yè)分析中鐵建國際城126㎡認購客戶職業(yè)分析1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜市區(qū)白領(lǐng)客戶來源：市中心高智客戶、市中心老小區(qū)學區(qū)置業(yè)客戶，其他輻射部分城東、濱江等客戶置業(yè)特征：青年客戶以婚房置業(yè)、學區(qū)置業(yè)為主，部分一步到位置業(yè)，主要考慮小孩上學問題。市區(qū)教育敏感性客戶主要為居住在市區(qū)改善置業(yè)、工作在市區(qū)客戶學區(qū)置業(yè)為主，主要考慮學區(qū)、交通、地段等因素。中鐵建國際城88㎡認購客戶來源分析中鐵建國際城126㎡認購客戶來源分析1.4市場分析-競品分析-代表項目客戶臉譜1.5市場分析-目標客戶分析城北客戶（地緣性客戶）：產(chǎn)業(yè)客戶：城北專業(yè)市場，分布在沈半路、石祥路沿線，如建材市場、鋼材市場、陶瓷市場老小區(qū)客戶：地緣性老小區(qū)，如大關(guān)、和睦、三塘、朝暉等老小區(qū)周邊企事業(yè)單位、教師等泛公務(wù)員：樹人大學、浙大城院、政府及企事業(yè)單位等地緣性客戶（占比60%）：城北產(chǎn)業(yè)人群與老小區(qū)客戶，企事業(yè)單位、老師等泛公務(wù)員教育敏感性客戶（占比40%）：城西高智IT、金融客戶，城中高智白領(lǐng)、居住生活在城中心客戶城西、城中客戶（教育敏感型客戶）以及少量近江、濱江客戶：城西客戶：工作生活在城西的高智白領(lǐng)，分布在文一、文二、文三路沿線，如IT、科創(chuàng)、金融等行業(yè)人群城中客戶：工作生活在城中的客戶，分布在潮鳴、湖濱、鳳起路沿線等市中區(qū)區(qū)域，如金融、集團總部等工作人群主力客群次主力客群上塘高架德勝快速路城西客戶（次主力）城中客戶（次主力）城北客戶（主力）近江客戶（輔助客戶）濱江客戶（輔助客戶）1.6市場分析-分析總結(jié)板塊競品競爭壓力小版塊內(nèi)競品目前均處于尾盤銷售階段，預(yù)計庫存主流產(chǎn)品去化周期6-10個月，與我方不存在直接競爭關(guān)系。未來潛在二