伊利奶粉事業(yè)部培訓(xùn)資料

伊利普裝嬰幼兒奶粉培訓(xùn)資料

銷售人員使用市場部2012年10月目錄普裝產(chǎn)品的功能描述及利益訴求普裝主要賣點(diǎn)提煉普裝提價(jià)促銷方案普裝終端陳列配合跟進(jìn)普裝生動(dòng)化物料應(yīng)用說明抵制競品策略總結(jié)產(chǎn)品功能利益訴求傳播語：“益智營養(yǎng)好吸收”利益支持點(diǎn)：DHA:DHA是促進(jìn)寶寶腦部及視力發(fā)育的重要營養(yǎng)素，被譽(yù)為寶寶的“腦黃金”，但是寶寶自身合成DHA的能力有限，因此在寶寶發(fā)育的重要階段持續(xù)補(bǔ)充DHA，能讓寶寶大腦更聰明，眼睛更明亮，學(xué)習(xí)更出色！B+系統(tǒng):獨(dú)特的活性雙歧益生菌＋復(fù)合益生元組合，確保腸道健康，保障益智營養(yǎng)有效吸收；經(jīng)醫(yī)學(xué)研究證明，B+系統(tǒng)的活性雙歧益生菌能夠增強(qiáng)寶寶自身抵抗力，幫助寶寶健康成長！寶寶吃的好，營養(yǎng)好吸收，睡的香身體棒！更多營養(yǎng)成分：亞油酸—進(jìn)入人體后被轉(zhuǎn)化為ARA，ARA可有效提高智力和視力?；撬幔龠M(jìn)寶寶視網(wǎng)膜發(fā)育，讓寶寶視力好，反應(yīng)快核苷酸－寶寶成長發(fā)育的基礎(chǔ)物質(zhì)，增強(qiáng)寶寶自身免疫力，讓寶寶身體棒普裝主要營養(yǎng)成分獨(dú)特的活性雙歧益生菌Bifdus，有助于益智營養(yǎng)更好吸收，使寶寶吃的好身體棒其他更多科學(xué)營養(yǎng)成分，有助寶身體、骨骼及神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育DHA，有助于腦部及視力發(fā)育，使寶寶大腦更聰明，眼睛更明亮添加復(fù)合益生元，有效增強(qiáng)寶寶免疫力，使寶寶少生病普裝核心利益點(diǎn)提煉一、調(diào)價(jià)背景分析2、原材料不斷漲價(jià)，為適用市場競爭，競爭品牌通過包裝及配方改進(jìn)來提升產(chǎn)品價(jià)格品項(xiàng)提價(jià)措施1段價(jià)格提升比較（元/聽）漲幅三鹿貝貝改進(jìn)包裝，調(diào)整產(chǎn)品定位9814851%多美滋引入易樂罐包裝17519813%惠氏配方改進(jìn)加入葉黃素16519015%美贊臣配方改進(jìn)加入GOS16017610%1、由于原料漲價(jià)對于伊利普裝嬰幼兒奶粉推廣形成很大壓力（利潤大幅降低，沒有推廣費(fèi)用）普裝提價(jià)促銷方案3、AC數(shù)據(jù)表明嬰幼兒奶粉市場價(jià)格趨高，低價(jià)位的產(chǎn)品增長緩慢,07年上半年30—70元/KG甚至出現(xiàn)負(fù)增長.消費(fèi)習(xí)慣趨向高價(jià)格高品質(zhì)。4、07年1季度普裝提價(jià)對銷量沒有形成大的影響，銷售呈平穩(wěn)走勢。一、調(diào)價(jià)背景分析06年第四季度07年第一季度5、金裝嬰幼兒奶粉前三季度比去年同期取得100%增長，主要來自新用戶；而從普裝轉(zhuǎn)過來很少，普裝提價(jià)對金裝影響不大。流失到哪里去從哪里獲得伊利用戶中有70%為金裝用戶。其金裝用戶的忠誠度為75%，新用戶主要來自0-6個(gè)月不飲用奶粉的孩子，從其他品牌轉(zhuǎn)化來的有：伊利普裝 1人力多精 2人能恩/南山/雅士利各 1人其他品牌 2人伊利用戶中有49%為金裝用戶。其金裝用戶的忠誠度為68%，新用戶主要來自7-12個(gè)月不飲用奶粉的孩子，從其他品牌轉(zhuǎn)化來的有：伊利普裝 1人雅士利 4人貝因美/優(yōu)聰各 3人力多精/南山各 2人雀巢非特指/多領(lǐng)加/安嬰寶/愛兒樂/喜康力/味全/飛鶴各 1人其他品牌 8人一、調(diào)價(jià)背景分析品牌認(rèn)知度：伊利品牌的所有認(rèn)知和無提示認(rèn)知度均超過雀巢，位居第一，第一提及率僅次于多美滋。最常使用品牌：多美滋目前最經(jīng)常經(jīng)常用戶最多,其次是伊利和美贊臣品牌價(jià)值：伊利的品牌價(jià)值為2.07分，僅次于多美滋。最常使用者比例品牌總體認(rèn)知度以改善知名度為導(dǎo)向弱勢品牌區(qū)域以改善產(chǎn)品利益為導(dǎo)向強(qiáng)勢品牌區(qū)域BEI=2.98BEI=2.07BEI=1.79BEI=1.60BEI=1.40６、在三/四線市場伊利品牌價(jià)值最高–高品牌力高價(jià)位增強(qiáng)品質(zhì)感認(rèn)知:一、調(diào)價(jià)背景分析

品類規(guī)格終端價(jià)格產(chǎn)品利益點(diǎn)

備注圣元優(yōu)強(qiáng)400g袋28益智－DHA及亞油酸、亞麻酸有益大腦發(fā)育營養(yǎng)全面科學(xué)配比終端價(jià)格已調(diào)整900g聽78--82雅士利普裝400g袋29益智--DHA\AA

賣場切換包裝提價(jià)900g聽85三鹿U+400g袋29益智--DHA\ARA，膽堿其它--復(fù)合益生元及多種維生素，礦物質(zhì)U+逐漸取代三鹿ABC900g聽85伊利普裝400g袋22.8B+系統(tǒng)--益生菌和益生元益智--添加DHA、亞油酸其他：?；撬?、核苷酸在產(chǎn)品力相同情況下，我們價(jià)位最低900g聽65７、產(chǎn)品賣點(diǎn)相同情況下，競爭品牌同價(jià)格段的產(chǎn)品價(jià)格比伊利高10—20%，本品普裝價(jià)格與本品品牌力不對稱。一、調(diào)價(jià)背景分析二、價(jià)格調(diào)整策略品種(400g袋)伊利普裝嬰兒配方奶粉伊利普裝較大嬰兒配方奶粉伊利普裝幼兒配方奶粉伊利普裝兒童奶粉原價(jià)現(xiàn)價(jià)原價(jià)現(xiàn)價(jià)原價(jià)現(xiàn)價(jià)原價(jià)現(xiàn)價(jià)到岸價(jià)14.818.814.818.814.818.814.518.8經(jīng)銷商出貨價(jià)18.524.518.524.518.524.518.024.5建議零售價(jià)22.828.522.828.522.828.520.828.5品種(900g聽)伊利普裝嬰兒配方奶粉伊利普裝較大嬰兒配方奶粉伊利普裝幼兒配方奶粉伊利普裝兒童奶粉原價(jià)現(xiàn)價(jià)原價(jià)現(xiàn)價(jià)原價(jià)現(xiàn)價(jià)原價(jià)現(xiàn)價(jià)到岸價(jià)41.046.041.046.041.046.043.046.0經(jīng)銷商出貨價(jià)55.061.055.061.055.061.055.061.0建議零售價(jià)65.072.065.072.065.072.065.072.0三、調(diào)價(jià)時(shí)間排期時(shí)間項(xiàng)目10月31日前《調(diào)價(jià)通知書》正式下發(fā)各區(qū)域10月31日市場銷售調(diào)價(jià)工作安排會(huì)11月01日開始經(jīng)銷商11月份計(jì)劃訂單按新價(jià)格執(zhí)行11月03日前《調(diào)價(jià)通知書》傳達(dá)到每個(gè)經(jīng)銷商及各級銷售人員11月05日區(qū)域制定調(diào)價(jià)工作計(jì)劃及方案上報(bào)銷售部（高敬意處），并開始終端零售調(diào)價(jià)工作11月15日前區(qū)域確認(rèn)上報(bào)11月份經(jīng)銷商普裝定貨量（高敬意處）12月20日前KA系統(tǒng)、區(qū)域零售終端完成零售價(jià)格調(diào)整注：各區(qū)域按照公司規(guī)定時(shí)間調(diào)整價(jià)格，同時(shí)嚴(yán)格執(zhí)行公司價(jià)格，終端零售價(jià)格不得高于公司規(guī)定的28.5元/袋，72元/聽。四、調(diào)價(jià)促銷活動(dòng)方式１、活動(dòng)區(qū)域：縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及部分地級市有導(dǎo)購人員（包括經(jīng)銷商）的店面２、活動(dòng)方式：促銷產(chǎn)品促銷方式促銷時(shí)間備注第一階段第二階段普2袋袋裝買3送1同段位400g袋贈(zèng)品聽買2送1同段位400g袋贈(zèng)品11月15-12月20日08年1月1日-1月30日（根據(jù)第一階段促銷反饋情況著情考慮）為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)1段沒有在活動(dòng)中體現(xiàn)，終端執(zhí)行促銷時(shí)，對于嬰兒在5—6月轉(zhuǎn)奶期1段產(chǎn)品購買者，按照促銷設(shè)定（購買三袋或二聽）送2段400G袋裝贈(zèng)品。區(qū)域根據(jù)具體情況要求經(jīng)銷商提供1段贈(zèng)品支持普2聽普3袋普3聽普3+袋普3+聽四、調(diào)價(jià)促銷活動(dòng)方式3、贈(zèng)品使用：贈(zèng)品名稱贈(zèng)品提供方式贈(zèng)品分配及到貨方法贈(zèng)品提供條件贈(zèng)品使用跟蹤備注普裝2段400g袋公司統(tǒng)一配送到分倉（11月15日），隨經(jīng)銷商進(jìn)貨配送到區(qū)域（要求各區(qū)域11月30日前配送完第一批）根據(jù)11月份各省區(qū)域計(jì)劃訂單按比例配送至分倉，省區(qū)根據(jù)各經(jīng)銷商訂貨進(jìn)行細(xì)化分配，并隨訂單下發(fā)至經(jīng)銷商處。各區(qū)域達(dá)成計(jì)劃量的90%以上每周上報(bào)贈(zèng)品及銷量跟進(jìn)表至高敬意處，相關(guān)表格附后新疆區(qū)域：根據(jù)11月份新疆普裝嬰幼兒奶粉袋裝、聽裝計(jì)劃銷量，按照“袋裝3送1、聽裝2送1”提取1個(gè)月對應(yīng)贈(zèng)品量，申報(bào)批復(fù)后核銷。普裝3段400g袋普裝3+段400g袋四、調(diào)價(jià)促銷活動(dòng)方式4、贈(zèng)品到貨時(shí)間排期及生產(chǎn)排期：序號項(xiàng)目時(shí)間1贈(zèng)品包制作及分配到分倉2007年11月15日前

贈(zèng)品包生產(chǎn)入庫11月6日開始

入庫到全國各分倉11月15日前2贈(zèng)品包隨各區(qū)域定單提貨到達(dá)各區(qū)域11月15日開始非賣品產(chǎn)品原條碼處打上“非賣品”分2、3、3+段位，規(guī)格為400g贈(zèng)品圖片如下圖：5、促銷活動(dòng)要求：1、從11月01日開始一律停止市場終端普裝“買本品送本品”及價(jià)格折讓活動(dòng)2、沒有調(diào)價(jià)成功的零售終端不享受“買三送一”促銷活動(dòng)3、根據(jù)10月30日上報(bào)普裝庫存量，要求經(jīng)銷商按照老價(jià)格體系供給分銷商，降低庫存。要求經(jīng)銷商根據(jù)10月份庫存量50%給予促銷活動(dòng)支持，費(fèi)用與伊利公司按7：3分?jǐn)?。涉及費(fèi)用上報(bào)方案批復(fù)為準(zhǔn)！注意事項(xiàng)：對于終端自行安排促銷告知時(shí)要加注：

A、伊利奶粉事業(yè)部擁有解釋權(quán)。數(shù)量有限，送完為止。

B、參加“買送活動(dòng)”不能享受同期其他主題促銷活動(dòng)。五、普裝終端陳列配合跟進(jìn)明星店形象端架包柱店招看板六、普裝終端生動(dòng)化物料應(yīng)用說明海報(bào)單頁跳跳卡手提袋注：代言人形象僅限使用于金裝，終端不能擅自用于普裝?。?、普裝終端陳列生動(dòng)化物料效果圖普裝終端生動(dòng)化物料應(yīng)用爆炸貼罐身吊牌不干膠貼注：代言人形象僅限使用于金裝，終端不能擅自用于普裝！2、普裝終端陳列生動(dòng)化物料效果圖3、物料終端應(yīng)用效果圖注：代言人形象僅限使用于金裝，終端不能擅自用于普裝！不干膠貼粘貼方式及位置罐身吊牌

應(yīng)用物料數(shù)量用途到貨時(shí)間手提袋30萬買送活動(dòng)禮品袋11月05日塑封單頁5萬質(zhì)檢總局局長認(rèn)可的產(chǎn)品10月30日海報(bào)5萬產(chǎn)品代言人形象宣傳

11月15日不干貼100萬促銷信息告知爆炸貼20萬促銷信息告知跳跳卡20萬產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹宣傳單頁100萬產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹吊牌60萬宣傳提示4、普裝終端陳列生動(dòng)化物料制作明細(xì)七、抵制競品策略競品優(yōu)勢：雅士利普裝（29元/400G袋、84元/900G聽），3/4線市場終端網(wǎng)點(diǎn)滲透力強(qiáng)，對于重點(diǎn)零售店進(jìn)貨及陳列獎(jiǎng)勵(lì)。三鹿ABC（22元/400G袋、75元/900G聽），品牌認(rèn)知沉淀及價(jià)格優(yōu)勢。我們風(fēng)險(xiǎn)：重點(diǎn)銷量貢獻(xiàn)區(qū)域，也是容易流失到競品雅士利、三鹿ABC區(qū)域。沒有足夠防范，可能造成流失。采取針對性的推廣活動(dòng)：強(qiáng)化終端陳列，購買排面設(shè)置導(dǎo)購人員促銷獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)置終端零售店進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)加強(qiáng)路演促進(jìn)力度增加形象店建設(shè)八、總結(jié)普裝提價(jià)是事業(yè)部當(dāng)前重要工作，也是08年目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵,區(qū)域要引起足夠重視:銷售人員加強(qiáng)對經(jīng)銷商管理:1、隨時(shí)掌握經(jīng)銷商庫存,防止大日期產(chǎn)生及惡性竄