伊利奶粉事業(yè)部培訓(xùn)資料

伊利普裝嬰幼兒奶粉培訓(xùn)資料

銷售人員使用市場部2012年10月目錄普裝產(chǎn)品的功能描述及利益訴求普裝主要賣點提煉普裝提價促銷方案普裝終端陳列配合跟進普裝生動化物料應(yīng)用說明抵制競品策略總結(jié)產(chǎn)品功能利益訴求傳播語：“益智營養(yǎng)好吸收”利益支持點：DHA:DHA是促進寶寶腦部及視力發(fā)育的重要營養(yǎng)素，被譽為寶寶的“腦黃金”，但是寶寶自身合成DHA的能力有限，因此在寶寶發(fā)育的重要階段持續(xù)補充DHA，能讓寶寶大腦更聰明，眼睛更明亮，學(xué)習(xí)更出色！B+系統(tǒng):獨特的活性雙歧益生菌＋復(fù)合益生元組合，確保腸道健康，保障益智營養(yǎng)有效吸收；經(jīng)醫(yī)學(xué)研究證明，B+系統(tǒng)的活性雙歧益生菌能夠增強寶寶自身抵抗力，幫助寶寶健康成長！寶寶吃的好，營養(yǎng)好吸收，睡的香身體棒！更多營養(yǎng)成分：亞油酸—進入人體后被轉(zhuǎn)化為ARA，ARA可有效提高智力和視力牛磺酸－促進寶寶視網(wǎng)膜發(fā)育，讓寶寶視力好，反應(yīng)快核苷酸－寶寶成長發(fā)育的基礎(chǔ)物質(zhì)，增強寶寶自身免疫力，讓寶寶身體棒普裝主要營養(yǎng)成分獨特的活性雙歧益生菌Bifdus，有助于益智營養(yǎng)更好吸收，使寶寶吃的好身體棒其他更多科學(xué)營養(yǎng)成分，有助寶身體、骨骼及神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育DHA，有助于腦部及視力發(fā)育，使寶寶大腦更聰明，眼睛更明亮添加復(fù)合益生元，有效增強寶寶免疫力，使寶寶少生病普裝核心利益點提煉一、調(diào)價背景分析2、原材料不斷漲價，為適用市場競爭，競爭品牌通過包裝及配方改進來提升產(chǎn)品價格品項提價措施1段價格提升比較（元/聽）漲幅三鹿貝貝改進包裝，調(diào)整產(chǎn)品定位9814851%多美滋引入易樂罐包裝17519813%惠氏配方改進加入葉黃素16519015%美贊臣配方改進加入GOS16017610%1、由于原料漲價對于伊利普裝嬰幼兒奶粉推廣形成很大壓力（利潤大幅降低，沒有推廣費用）普裝提價促銷方案3、AC數(shù)據(jù)表明嬰幼兒奶粉市場價格趨高，低價位的產(chǎn)品增長緩慢,07年上半年30—70元/KG甚至出現(xiàn)負增長.消費習(xí)慣趨向高價格高品質(zhì)。4、07年1季度普裝提價對銷量沒有形成大的影響，銷售呈平穩(wěn)走勢。一、調(diào)價背景分析06年第四季度07年第一季度5、金裝嬰幼兒奶粉前三季度比去年同期取得100%增長，主要來自新用戶；而從普裝轉(zhuǎn)過來很少，普裝提價對金裝影響不大。流失到哪里去從哪里獲得伊利用戶中有70%為金裝用戶。其金裝用戶的忠誠度為75%，新用戶主要來自0-6個月不飲用奶粉的孩子，從其他品牌轉(zhuǎn)化來的有：伊利普裝 1人力多精 2人能恩/南山/雅士利各 1人其他品牌 2人伊利用戶中有49%為金裝用戶。其金裝用戶的忠誠度為68%，新用戶主要來自7-12個月不飲用奶粉的孩子，從其他品牌轉(zhuǎn)化來的有：伊利普裝 1人雅士利 4人貝因美/優(yōu)聰各 3人力多精/南山各 2人雀巢非特指/多領(lǐng)加/安嬰寶/愛兒樂/喜康力/味全/飛鶴各 1人其他品牌 8人一、調(diào)價背景分析品牌認知度：伊利品牌的所有認知和無提示認知度均超過雀巢，位居第一，第一提及率僅次于多美滋。最常使用品牌：多美滋目前最經(jīng)常經(jīng)常用戶最多,其次是伊利和美贊臣品牌價值：伊利的品牌價值為2.07分，僅次于多美滋。最常使用者比例品牌總體認知度以改善知名度為導(dǎo)向弱勢品牌區(qū)域以改善產(chǎn)品利益為導(dǎo)向強勢品牌區(qū)域BEI=2.98BEI=2.07BEI=1.79BEI=1.60BEI=1.40６、在三/四線市場伊利品牌價值最高–高品牌力高價位增強品質(zhì)感認知:一、調(diào)價背景分析

品類規(guī)格終端價格產(chǎn)品利益點

備注圣元優(yōu)強400g袋28益智－DHA及亞油酸、亞麻酸有益大腦發(fā)育營養(yǎng)全面科學(xué)配比終端價格已調(diào)整900g聽78--82雅士利普裝400g袋29益智--DHA\AA

賣場切換包裝提價900g聽85三鹿U+400g袋29益智--DHA\ARA，膽堿其它--復(fù)合益生元及多種維生素，礦物質(zhì)U+逐漸取代三鹿ABC900g聽85伊利普裝400g袋22.8B+系統(tǒng)--益生菌和益生元益智--添加DHA、亞油酸其他：牛磺酸、核苷酸在產(chǎn)品力相同情況下，我們價位最低900g聽65７、產(chǎn)品賣點相同情況下，競爭品牌同價格段的產(chǎn)品價格比伊利高10—20%，本品普裝價格與本品品牌力不對稱。一、調(diào)價背景分析二、價格調(diào)整策略品種(400g袋)伊利普裝嬰兒配方奶粉伊利普裝較大嬰兒配方奶粉伊利普裝幼兒配方奶粉伊利普裝兒童奶粉原價現(xiàn)價原價現(xiàn)價原價現(xiàn)價原價現(xiàn)價到岸價14.818.814.818.814.818.814.518.8經(jīng)銷商出貨價18.524.518.524.518.524.518.024.5建議零售價22.828.522.828.522.828.520.828.5品種(900g聽)伊利普裝嬰兒配方奶粉伊利普裝較大嬰兒配方奶粉伊利普裝幼兒配方奶粉伊利普裝兒童奶粉原價現(xiàn)價原價現(xiàn)價原價現(xiàn)價原價現(xiàn)價到岸價41.046.041.046.041.046.043.046.0經(jīng)銷商出貨價55.061.055.061.055.061.055.061.0建議零售價65.072.065.072.065.072.065.072.0三、調(diào)價時間排期時間項目10月31日前《調(diào)價通知書》正式下發(fā)各區(qū)域10月31日市場銷售調(diào)價工作安排會11月01日開始經(jīng)銷商11月份計劃訂單按新價格執(zhí)行11月03日前《調(diào)價通知書》傳達到每個經(jīng)銷商及各級銷售人員11月05日區(qū)域制定調(diào)價工作計劃及方案上報銷售部（高敬意處），并開始終端零售調(diào)價工作11月15日前區(qū)域確認上報11月份經(jīng)銷商普裝定貨量（高敬意處）12月20日前KA系統(tǒng)、區(qū)域零售終端完成零售價格調(diào)整注：各區(qū)域按照公司規(guī)定時間調(diào)整價格，同時嚴格執(zhí)行公司價格，終端零售價格不得高于公司規(guī)定的28.5元/袋，72元/聽。四、調(diào)價促銷活動方式１、活動區(qū)域：縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及部分地級市有導(dǎo)購人員（包括經(jīng)銷商）的店面２、活動方式：促銷產(chǎn)品促銷方式促銷時間備注第一階段第二階段普2袋袋裝買3送1同段位400g袋贈品聽買2送1同段位400g袋贈品11月15-12月20日08年1月1日-1月30日（根據(jù)第一階段促銷反饋情況著情考慮）為規(guī)避風(fēng)險1段沒有在活動中體現(xiàn)，終端執(zhí)行促銷時，對于嬰兒在5—6月轉(zhuǎn)奶期1段產(chǎn)品購買者，按照促銷設(shè)定（購買三袋或二聽）送2段400G袋裝贈品。區(qū)域根據(jù)具體情況要求經(jīng)銷商提供1段贈品支持普2聽普3袋普3聽普3+袋普3+聽四、調(diào)價促銷活動方式3、贈品使用：贈品名稱贈品提供方式贈品分配及到貨方法贈品提供條件贈品使用跟蹤備注普裝2段400g袋公司統(tǒng)一配送到分倉（11月15日），隨經(jīng)銷商進貨配送到區(qū)域（要求各區(qū)域11月30日前配送完第一批）根據(jù)11月份各省區(qū)域計劃訂單按比例配送至分倉，省區(qū)根據(jù)各經(jīng)銷商訂貨進行細化分配，并隨訂單下發(fā)至經(jīng)銷商處。各區(qū)域達成計劃量的90%以上每周上報贈品及銷量跟進表至高敬意處，相關(guān)表格附后新疆區(qū)域：根據(jù)11月份新疆普裝嬰幼兒奶粉袋裝、聽裝計劃銷量，按照“袋裝3送1、聽裝2送1”提取1個月對應(yīng)贈品量，申報批復(fù)后核銷。普裝3段400g袋普裝3+段400g袋四、調(diào)價促銷活動方式4、贈品到貨時間排期及生產(chǎn)排期：序號項目時間1贈品包制作及分配到分倉2007年11月15日前

贈品包生產(chǎn)入庫11月6日開始

入庫到全國各分倉11月15日前2贈品包隨各區(qū)域定單提貨到達各區(qū)域11月15日開始非賣品產(chǎn)品原條碼處打上“非賣品”分2、3、3+段位，規(guī)格為400g贈品圖片如下圖：5、促銷活動要求：1、從11月01日開始一律停止市場終端普裝“買本品送本品”及價格折讓活動2、沒有調(diào)價成功的零售終端不享受“買三送一”促銷活動3、根據(jù)10月30日上報普裝庫存量，要求經(jīng)銷商按照老價格體系供給分銷商，降低庫存。要求經(jīng)銷商根據(jù)10月份庫存量50%給予促銷活動支持，費用與伊利公司按7：3分攤。涉及費用上報方案批復(fù)為準(zhǔn)！注意事項：對于終端自行安排促銷告知時要加注：

A、伊利奶粉事業(yè)部擁有解釋權(quán)。數(shù)量有限，送完為止。

B、參加“買送活動”不能享受同期其他主題促銷活動。五、普裝終端陳列配合跟進明星店形象端架包柱店招看板六、普裝終端生動化物料應(yīng)用說明海報單頁跳跳卡手提袋注：代言人形象僅限使用于金裝，終端不能擅自用于普裝！１、普裝終端陳列生動化物料效果圖普裝終端生動化物料應(yīng)用爆炸貼罐身吊牌不干膠貼注：代言人形象僅限使用于金裝，終端不能擅自用于普裝！2、普裝終端陳列生動化物料效果圖3、物料終端應(yīng)用效果圖注：代言人形象僅限使用于金裝，終端不能擅自用于普裝！不干膠貼粘貼方式及位置罐身吊牌

應(yīng)用物料數(shù)量用途到貨時間手提袋30萬買送活動禮品袋11月05日塑封單頁5萬質(zhì)檢總局局長認可的產(chǎn)品10月30日海報5萬產(chǎn)品代言人形象宣傳

11月15日不干貼100萬促銷信息告知爆炸貼20萬促銷信息告知跳跳卡20萬產(chǎn)品賣點介紹宣傳單頁100萬產(chǎn)品賣點介紹吊牌60萬宣傳提示4、普裝終端陳列生動化物料制作明細七、抵制競品策略競品優(yōu)勢：雅士利普裝（29元/400G袋、84元/900G聽），3/4線市場終端網(wǎng)點滲透力強，對于重點零售店進貨及陳列獎勵。三鹿ABC（22元/400G袋、75元/900G聽），品牌認知沉淀及價格優(yōu)勢。我們風(fēng)險：重點銷量貢獻區(qū)域，也是容易流失到競品雅士利、三鹿ABC區(qū)域。沒有足夠防范，可能造成流失。采取針對性的推廣活動：強化終端陳列，購買排面設(shè)置導(dǎo)購人員促銷獎勵方案設(shè)置終端零售店進貨獎勵、陳列獎勵加強路演促進力度增加形象店建設(shè)八、總結(jié)普裝提價是事業(yè)部當(dāng)前重要工作，也是08年目標(biāo)達成的關(guān)鍵,區(qū)域要引起足夠重視:銷售人員加強對經(jīng)銷商管理:1、隨時掌握經(jīng)銷商庫存,防止大日期產(chǎn)生及惡性竄