網(wǎng)絡(luò)促銷策略

第12章網(wǎng)絡(luò)促銷策略滿意的顧客就是最好的廣告!2008、6、51

促銷是企業(yè)拓展市場的重要方法和手段。根據(jù)具體情況，選擇符合實(shí)際的促銷策略和手段是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營價值和利潤的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。2008、6、52

一個警察向上司報告：“我們不要在盤問那個被控謀殺的業(yè)務(wù)員了，全隊兄弟輪流問了他3個小時，而他已經(jīng)賣給我們了3部吸塵器、2部洗碟機(jī)和5個電吹風(fēng)了?！?008、6、53第12章網(wǎng)絡(luò)促銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，使得網(wǎng)絡(luò)促銷在方式、手段、環(huán)境條件等方面都發(fā)生了深刻的變化。2008、6、5412.1網(wǎng)絡(luò)促銷策略概述12.1.1網(wǎng)絡(luò)促銷策略的概念1．網(wǎng)絡(luò)促銷策略的概念

網(wǎng)絡(luò)促銷策略，是通過互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱，是指企業(yè)應(yīng)用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手段，向網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過信息溝通，使網(wǎng)上目標(biāo)顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、建立好感與信任，進(jìn)而做出購買決策，產(chǎn)生購買行為的活動。

2008、6、552．網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略

網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系站點(diǎn)銷售促進(jìn)電子郵件促銷網(wǎng)絡(luò)人員推銷網(wǎng)絡(luò)促銷方式圖示2008、6、56⑶網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷最主要的原因是“網(wǎng)絡(luò)關(guān)系好”、“網(wǎng)絡(luò)虛擬社會形象好”、“網(wǎng)絡(luò)市場人緣好”，追求的是遠(yuǎn)期效益；⑴電子郵件促銷最根本的特點(diǎn)是憑借電子郵件“郵發(fā)信息”促進(jìn)銷售；⑵網(wǎng)絡(luò)廣告促進(jìn)銷售最主要的原因是“網(wǎng)絡(luò)廣而告知”；2008、6、57⑸網(wǎng)絡(luò)人員推銷的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)推銷員“人的表現(xiàn)”是促進(jìn)銷售的主要原因。⑷站點(diǎn)銷售促進(jìn)最主要的特點(diǎn)是與日常網(wǎng)上銷售活動緊密結(jié)合，起到催化交易活動的作用，產(chǎn)生“短期效益、快速反應(yīng)、購買高潮”的效果；2008、6、5812.1.2網(wǎng)絡(luò)促銷的作用1．傳遞供給信息，指導(dǎo)顧客消費(fèi)2．突出產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)需求3．強(qiáng)調(diào)心理促銷，激勵購買行為4．樹立企業(yè)形象，贏得顧客信任2008、6、5912.2網(wǎng)絡(luò)廣告12.2.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念1．網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)廣告，就是通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站上或網(wǎng)頁上以各種形式發(fā)布企業(yè)或者其產(chǎn)品信息的活動。2008、6、5102．網(wǎng)絡(luò)廣告活動的構(gòu)成要素⑴網(wǎng)絡(luò)廣告主——由誰告？

網(wǎng)絡(luò)廣告主是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的主體，是指為促進(jìn)產(chǎn)品銷售或服務(wù)提供，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其它經(jīng)濟(jì)組織或個人。

2008、6、511是指受委托提供網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。★網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者是指為網(wǎng)絡(luò)廣告主或網(wǎng)絡(luò)廣告主委托的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個人。如，企業(yè)可能在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商（ICP）的門戶網(wǎng)站上發(fā)布廣告，也可能在自己的建設(shè)的網(wǎng)站上發(fā)布廣告?！锞W(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布者2008、6、512⑵網(wǎng)絡(luò)廣告信息——告什么？

是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的內(nèi)容,一般指商品信息、服務(wù)信息和觀念信息等.2008、6、513案例：

寶潔公司的佳潔士產(chǎn)品網(wǎng)站，并不標(biāo)價賣產(chǎn)品，而是提供了許多如何保護(hù)牙齒的知識。這些網(wǎng)站并沒有直接做產(chǎn)品廣告與促銷，而是通過一種細(xì)致的關(guān)心和精心的服務(wù)，贏得網(wǎng)絡(luò)公眾的認(rèn)可與接受。這些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略就是以營銷“消費(fèi)理念”為主，而不是產(chǎn)品，主要通過專業(yè)消費(fèi)知識、生活知識的普及，使目標(biāo)顧客逐步潛移默化地接受他們的理念，然后按照這個理念到傳統(tǒng)的商場超市中去購買他們的產(chǎn)品，并保證最終使得目標(biāo)顧客感覺只有他們的產(chǎn)品才能滿足自己的需要。

2008、6、514⑶網(wǎng)絡(luò)廣告受眾——告給誰？是網(wǎng)絡(luò)廣告活動的客體，是網(wǎng)絡(luò)廣告信息的傳播對象。⑷網(wǎng)絡(luò)廣告媒體——怎么告？廣告活動是一種有計劃、有目的的大眾傳播活動，其信息的傳播，必須借助一定的媒體來實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告媒體就是因特網(wǎng)。

2008、6、5152008、6、5162008、6、51712.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告形式1.電子郵件（E-mail）廣告⑴郵箱廣告⑵直郵廣告⑶郵件列表廣告2．電子公告牌（BBS）廣告2008、6、5183．Usenet廣告或新聞組廣告4．旗幟廣告①非鏈接型旗幟廣告②鏈接型旗幟廣告5．圖標(biāo)廣告6.關(guān)鍵詞廣告7.移動圖片廣告8．插頁式廣告9．互動式游戲廣告10.分類廣告11.扉頁廣告12．網(wǎng)站POP（pointofpurchase

）廣告13.鏈接廣告14.網(wǎng)絡(luò)廣告交換15.文本廣告16.賀卡廣告

2008、6、51912.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布1．廣告設(shè)計：內(nèi)容、形式

內(nèi)容設(shè)計的要求：

(1)力求全面詳盡、層次明晰、信息結(jié)構(gòu)合理等;(2)內(nèi)容真實(shí)2008、6、520*(3)有自己獨(dú)特的銷售主張（美國廣告大師R·雷斯在50年代年代提出的一個有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論，即USP——獨(dú)特的銷售主張）。即：一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個主張”，讓消費(fèi)者明白，購買該廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的、獨(dú)特的利益，這一利益是競爭對手無法提供的，而且必須能夠深深打動和吸引消費(fèi)者。2008、6、521*案例：

1988年，娃哈哈兒童營養(yǎng)液剛剛誕生，宗慶后就拋開了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，他決定廣而告之，讓更多的人了解娃哈哈。當(dāng)時他的工廠只有10萬元存款，但他卻簽下了21萬元的廣告合同?！昂攘送薰燥埦褪窍恪眱删鋸V告詞朗朗上口，通俗易懂地抓住了父母的心，也贏得了少年兒童的喜愛，“娃哈哈”迅速傳遍了大街小巷。

娃哈哈的USP訴求針對中國家長們因?yàn)楹⒆犹羰硡捠扯换I莫展的問題，旗幟鮮明的提出自己的“銷售主張”——“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，一下子切中了問題的要害，深深打動了消費(fèi)者的心。2008、6、522形式的設(shè)計要求（1）吸引用戶點(diǎn)擊；（2）廣告下載速度快捷；（3）廣告的擺放位置、文字介紹、字節(jié)數(shù)要合適，并且要使廣告界面友好、易于導(dǎo)航。2008、6、5232．制定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

⑴千人印象成本CPM

CPM（costperonethousandimpression），即以廣告圖形被載入1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。例如，報CPM價為50元，若有10萬個用戶點(diǎn)擊了該廣告，則廣告發(fā)布者向廣告主收取多少元廣告費(fèi)？5000元

由于這種方式對廣告發(fā)布者有利，因此，廣告發(fā)布者愿意采取這種收費(fèi)方式。2008、6、524

⑵每千人點(diǎn)擊成本CPCCPC（costperclickthough），它是以廣告圖形被點(diǎn)擊并鏈接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式。由于這種方式是建立在用戶進(jìn)一步閱讀廣告的基礎(chǔ)上，因此，廣告客戶更傾向于這種方式。2008、6、525

⑶每次行動成本CPACPA（costperaction）稱作每次行動成本，它是廣告主為回避廣告費(fèi)用風(fēng)險，按投放的廣告引起的受眾行動次數(shù)來計數(shù)，而不限廣告投放量。2008、6、526

⑷每購買行為成本CPPCPP（CostPerPurchase）廣告主為了規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。2008、6、527

⑸包月方式

包月付費(fèi)是在我國使用比較廣泛的一種網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方法。廣告主一般按照發(fā)布廣告網(wǎng)站根據(jù)廣告位置、發(fā)布時間、尺寸等因素預(yù)先列出的價格表，支付廣告月租金。2008、6、5283．選擇發(fā)布站點(diǎn)（1）網(wǎng)站的訪客流量

訪客流量越大的網(wǎng)站，越有投放廣告的價值。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心出臺的《網(wǎng)站訪問統(tǒng)計術(shù)語和度量方法標(biāo)準(zhǔn)》，可以此項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)了解分析第三方的網(wǎng)站訪客流量。2008、6、529

選擇服務(wù)可靠的網(wǎng)站，避免因網(wǎng)站經(jīng)常不通或速度太慢，而影響你的廣告效果。

選擇網(wǎng)站用戶群構(gòu)成與你希望的廣告對象盡量一致的網(wǎng)站。（2）用戶構(gòu)成（3）服務(wù)可靠2008、6、5304．監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)廣告效果

廣告主測試網(wǎng)絡(luò)廣告效果的方式主要有三種：（1）通過服務(wù)器端的訪問隨時進(jìn)行測試；（2）通過查看客戶反饋量；（3）查看專門的網(wǎng)絡(luò)廣告權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)的報告。2008、6、53112.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系12.3.1網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的概念

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系是指企業(yè)為了提高自己的知名度和美譽(yù)度，以爭取公眾輿論支持，而有計劃地通過互聯(lián)網(wǎng)、利用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與資源開展的各類活動的總稱。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的最終目的是促銷。2008、6、532案例：腦白金的隱憂

腦白金歷時4個年度,知名度一直在攀升，但美譽(yù)度卻在下降.從一些市場反饋的信息表明,有的市場知名度幾乎100%，尤其是以”今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度是一般，回頭率購買率也在下降，這意味著消費(fèi)者正在流失。2008、6、533

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的主要目的就是處理好各方面關(guān)系，形成一種有利于企業(yè)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的良性網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系狀態(tài)與和諧的網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系環(huán)境。2008、6、534

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的工作內(nèi)容基本上可以概括為一個中心，兩個目標(biāo)，三個基本要素，四個基本步驟。

一個中心就是以塑造企業(yè)形象為中心。

兩個目標(biāo)就是以提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度為目標(biāo)。研究網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系主體、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系客體與媒體三個基本要素。

網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系工作的程序包括網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策劃、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系實(shí)施與評估四個步驟。

2008、6、535網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)傳播與溝通網(wǎng)絡(luò)社會公眾網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系三要素關(guān)系圖示主體客體媒體2008、6、53612.3.2網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系促銷的特點(diǎn)1．手段：不斷調(diào)適企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)社會公眾之間的關(guān)系2．目的：塑造企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)社會形象3．特點(diǎn)：間接誘導(dǎo)，遠(yuǎn)期效益2008、6、53712.3.3網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系策略1．網(wǎng)絡(luò)新聞公告策略：利用網(wǎng)絡(luò)播新聞2008、6、538⑴網(wǎng)絡(luò)新聞公告的概念“公眾必須被告知”是公共關(guān)系基本原理之一。

網(wǎng)絡(luò)新聞公告就是發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)迅速及時發(fā)布、廣泛持久傳播信息的特點(diǎn)，利用各種網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)將企業(yè)新聞有效地傳遞給網(wǎng)絡(luò)公眾，以樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)社會形象。如，海爾集團(tuán)網(wǎng)站新聞播報欄目又下設(shè)最新消息、媒體聚焦、新聞搜索與新聞訂閱欄目。2008、6、539⑵網(wǎng)絡(luò)新聞公告方式④通過相關(guān)的新聞組、郵件列表或BBS發(fā)布新聞。①通過網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商發(fā)布新聞。②通過企業(yè)站點(diǎn)發(fā)布新聞。③視頻新聞廣播。2008、6、5402．對網(wǎng)絡(luò)輿論的分析和監(jiān)控：利用網(wǎng)絡(luò)造輿論成也輿論，敗也輿論！2008、6、541*案例:王石“捐款門”事件全記錄

5月12日，在為四川地震災(zāi)區(qū)捐款200萬元之后，王石(王石博客,王石新聞,王石說吧)表示，“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。頓時網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，王石在焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的博客點(diǎn)擊量也扶搖直上。迫于輿論壓力，王石在災(zāi)區(qū)對公司“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案，但從目前來看，部分網(wǎng)民對王石的補(bǔ)救行為并不“買賬”，而“捐款門”事件對王石個人以及萬科的負(fù)面影響巨大……

2008、6、5425、9日股價：15.85元5、26日股價：11.60元6、6日股價：12.95元2008、6、5432008、6、544“捐款門”事件時間表：

5月12日地震當(dāng)天萬科捐款200萬網(wǎng)友質(zhì)疑萬科捐款數(shù)額太少

5月15日王石發(fā)表博客回應(yīng)“200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額”、“萬科普通員工的捐款以10元為限”，引發(fā)更多鋪天蓋地的指責(zé)甚至漫罵

5月21日萬科發(fā)布公告宣布公司以1億元資金參與四川地震災(zāi)區(qū)重建5月22日王石就“捐款門”事件公開表示道歉.昨日，王石在接受采訪時一改在博客中的態(tài)度，三致歉意：“我寫那篇文章時，并不清楚這次受災(zāi)如此嚴(yán)重，幾天來一直在反省，那個時間那樣說的確不合適，心里感到不安，這篇文章引起網(wǎng)友對抗災(zāi)分心我道歉，給萬科人帶來壓力我道歉，影響萬科的形象我也要道歉?！薄爱?dāng)時不了解情況”王石正式道歉.2008、6、545在股東大會上，王石表情嚴(yán)肅地向各位股東無條件道歉，并認(rèn)為，他的不適當(dāng)評論對萬科的品牌形象造成了很大傷害。王石表示：“我雖然快60多歲了，但對于大事情的處理，還是顯得很青澀?！蓖跏Q，不希望因?yàn)樽约旱难哉撛斐晒蓛r的波動，如果因?yàn)樗麄€人因素導(dǎo)致萬科股價跌過別的地產(chǎn)股，他會以辭職來表示對此事負(fù)責(zé)。當(dāng)有股東提問此事是否讓萬科面臨危機(jī)時，王石說，“不用辯解，當(dāng)然是?！蓖跏硎?，以后會更多地吸取教訓(xùn)，并建立新聞發(fā)言人制度，避免因其個人言論引起股價波動，對股東造成不必要的損失。他還將對其博客進(jìn)行過濾。在輿論的壓力下，王石道歉了。然而，大家不但沒有同情和諒解他，反而發(fā)出了更多的質(zhì)疑。多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為他只不過是迫于壓力而作出的妥協(xié)，甚至有人分析說他所追捐的一億元只是“一種公關(guān)技巧”。2008、6、546*案例:日本咖喱粉公司的妙招日本有一家SB公司，由于知名度太低，產(chǎn)品滯銷，公司入不敷出，瀕臨破產(chǎn)。新上任的總裁卻出人意料地制造了一場聳人聽聞的危機(jī)，利用日本人對富士山的特殊感情使企業(yè)揚(yáng)名。引發(fā)危機(jī)的公司為滯銷的咖喱粉推出的廣告：“富士山將舊貌變新顏了！本公司將雇請數(shù)架飛機(jī)，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上。屆時，人們將會看到一金頂?shù)母皇可?！”消息一出，頓時輿論嘩然，群情激憤，斥責(zé)蜂起：富士山是日本的象征，不是某家企業(yè)的私有財產(chǎn)，豈容隨意改頭換面！還有人強(qiáng)烈抗議，要對這種非法行為提出申訴。2008、6、547各種斥責(zé)、抗議正中策劃者下懷，幾天之后公司在報紙上公開表態(tài)：“本公司愿意在于美化富士山，如今考慮到社會的強(qiáng)烈反對，決定撤銷撒咖喱粉的計劃”。于是峰回路轉(zhuǎn)，平息眾怒，生活又回到了原來的軌道。而SB公司卻通過這次危機(jī)大出風(fēng)頭，精彩揚(yáng)名。廣大公眾不僅知道了SB公司，對公司的咖喱粉也因此產(chǎn)生了“不打不相識”的微妙心理，從而爭相購買，公司從此踏上坦途。2008、6、5483.實(shí)施顧客關(guān)系管理：通過網(wǎng)絡(luò)傳真情

利用網(wǎng)絡(luò)，針對新老顧客，企業(yè)可以開展一系列的顧客關(guān)系管理活動，如技術(shù)支持、售后服務(wù)、釋疑解惑等。

如海爾集團(tuán)網(wǎng)站的服務(wù)中心提供產(chǎn)品知識、服務(wù)熱點(diǎn)、服務(wù)熱線、在線報修、產(chǎn)品咨詢、顧客登記、星級服務(wù)等欄目。2008、6、5494．開展網(wǎng)上公益活動：通過網(wǎng)絡(luò)獻(xiàn)愛心⑴開展公益活動⑵播發(fā)公益廣告⑶提供免費(fèi)資源。如游戲、笑話、短信、屏保、殺毒軟年、應(yīng)用軟件、電子賀卡、生活常識、音樂等。5．開展內(nèi)部公共關(guān)系：通過網(wǎng)絡(luò)做溝通企業(yè)員工既是企業(yè)形象的塑造者，也是企業(yè)形象的體現(xiàn)者。2008、6、5502008、6、5516．開展危機(jī)公關(guān)：通過網(wǎng)絡(luò)解危機(jī)*案例：2005年3月，肯德基幾種產(chǎn)品被查出含有蘇丹紅成分。經(jīng)檢測麥當(dāng)勞產(chǎn)品雖然不含蘇丹紅產(chǎn)品，但是，消費(fèi)者容易從肯德基產(chǎn)品聯(lián)想到麥當(dāng)勞產(chǎn)品，它的同類產(chǎn)品也會受到牽連。在此情況下，麥當(dāng)勞推出“麥辣雞腿漢堡，辣呼呼，停不了”的推廣活動，其網(wǎng)站在2005年4月也打出了“敬請放心食用！經(jīng)國際檢測機(jī)構(gòu)INTERTEK證明：麥當(dāng)勞麥辣雞腿漢堡和麥辣雞翅所使用的原料，不含蘇丹紅1號。”的網(wǎng)絡(luò)廣告，并指明麥辣雞腿漢堡從環(huán)境的嚴(yán)格控制到雞肉的恒溫運(yùn)輸再到餐廳內(nèi)的食品安全檢查及精心烹調(diào)，整個流程共108次品質(zhì)檢定。以消除不利影響，開展網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。

2008、6、552案例1：強(qiáng)生公司（中國）網(wǎng)站，注意到目前適合生育的年輕人工作節(jié)奏越來越緊張，沒有更多的時間重視家庭和孩子，但卻有著強(qiáng)烈的重視培養(yǎng)孩子的意識。于是，網(wǎng)站提供了許多育兒知識，并在新浪網(wǎng)門戶站建立“新浪親子中心——強(qiáng)生嬰兒健康呵護(hù)中心”站點(diǎn)。7．開展消費(fèi)者教育：通過網(wǎng)絡(luò)送知識2008、6、553案例2：寶潔公司的佳潔士產(chǎn)品網(wǎng)站，并不標(biāo)價賣產(chǎn)品，而是提供了許多如何保護(hù)牙齒的知識。這些網(wǎng)站并沒有直接做產(chǎn)品廣告與促銷，而是通過一種細(xì)致的關(guān)心和精心的服務(wù)，贏得網(wǎng)絡(luò)公眾的認(rèn)可與接受。這些企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略就是以營銷“消費(fèi)理念”為主，而不是產(chǎn)品，主要通過專業(yè)消費(fèi)知識、生活知識的普及，使目標(biāo)顧客逐步潛移默化地接受他們的理念，然后按照這個理念到傳統(tǒng)的商場超市中去購買他們的產(chǎn)品，并保證最終使得目標(biāo)顧客感覺只有他們的產(chǎn)品才能滿足自己的需要。

2008、6、55412.4站點(diǎn)銷售促進(jìn)12.4.1站點(diǎn)銷售促進(jìn)的概念1．站點(diǎn)銷售促進(jìn)的概念

站點(diǎn)銷售促進(jìn)就是企業(yè)在營銷網(wǎng)站上開展的、直接針對購買行為的，采用各種富有創(chuàng)意的激勵方式對顧客進(jìn)行強(qiáng)烈刺激，以激發(fā)顧客強(qiáng)烈的購買欲望，促成迅速購買的一種促銷方式。2008、6、5552．站點(diǎn)銷售促進(jìn)的特點(diǎn)（1）輔助作用，協(xié)同促銷（2）即期見效，速度最快（3）形式多樣，創(chuàng)意無窮（4）短期效益，形成高潮2008、6、55612.4.2站點(diǎn)銷售促進(jìn)策略1．免費(fèi)促銷

免費(fèi)促銷就是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)促銷過程中為了提高網(wǎng)站客流或者促進(jìn)產(chǎn)品銷售而提供全部或部分免費(fèi)資源的促銷策略。2008、6、5572．打折促銷

打折，是指網(wǎng)絡(luò)促銷活動中，為了顯示網(wǎng)絡(luò)銷售低價優(yōu)勢以激勵網(wǎng)上購物，或者為了調(diào)動本網(wǎng)站購物人氣、烘托網(wǎng)站購物氣氛以促進(jìn)整體銷售，而采取的對所銷售全部或部分產(chǎn)品同時標(biāo)出原價、折扣率或折扣后價格的促銷策略。2008、6、5583．返券促銷

購物返券就是網(wǎng)上商店在商品銷售過程中推出的“購x元送x元購物券”的促銷方式。購物返券的實(shí)質(zhì)是商家讓利于消費(fèi)者的變相降價，返券促銷的目的是鼓勵顧客在同一商場重復(fù)購物。2008、6、559實(shí)例：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上商城實(shí)施的“購音像滿100返100”的促銷活動，單張訂單購音像品滿100元，返2張50元禮券；滿200元，返4張50元禮券；依次類推，多買多贈；禮券為電子禮券，2月7日前款到當(dāng)當(dāng)且訂單出庫后直接放入“我的賬戶”中，隨后當(dāng)當(dāng)發(fā)送郵件提醒顧客禮券到賬。2008、6、5604．電子優(yōu)惠券促銷

電子優(yōu)惠券（E-coupon）是直接價格打折的一種變化形式，有些商品在網(wǎng)上直接銷售有一定的困難性，便結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，從網(wǎng)上下載、打印電子優(yōu)惠券或直接填寫優(yōu)惠表單，到指定地點(diǎn)購買商品時可享受一定優(yōu)惠，或以所選擇打印的電子優(yōu)惠券上約定的優(yōu)惠價格購買優(yōu)惠券所指定的商品。例如，麥當(dāng)勞、肯德基都經(jīng)常采取這種促銷方式。2008、6、561

這是一些網(wǎng)上商城為了促進(jìn)商品銷售，而實(shí)施的“買x加x元贈x”的促銷活動。例如，卓越網(wǎng)實(shí)施的“買男孩女孩的情人節(jié)CD，送怡口蓮巧克力太妃糖”、“新年促銷裝，買一贈一，買一贈二（飄柔、玉蘭油、佳潔士、激爽）”、“購物滿50元，送雕牌肥皂粉30g”等促銷活動。又如，搜狐商城實(shí)施的“全場購物滿128元加1元送《功夫》DVD”促銷活動。

5．“買χ加χ元贈χ”促銷2008、6、562

贈品促銷目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下，利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。贈品促銷的優(yōu)點(diǎn)包括：可以提升品牌和網(wǎng)站的知名度；鼓勵人們經(jīng)常訪問網(wǎng)站以獲得更多的優(yōu)惠信息；能根據(jù)目標(biāo)顧客索取贈品的熱情程度而總結(jié)分析營銷效果和產(chǎn)品本身的反應(yīng)情況等。6．贈品促銷2008、6、563

抽獎促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網(wǎng)站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動等。目標(biāo)顧客或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會。7．抽獎促銷2008、6、564例如，搜狐商城開展的“2·14情人節(jié)購物中大獎”促銷活動，在活動時間內(nèi)當(dāng)日購物金額在214元以上的顧客均可參加抽獎，抽獎時間為每日中午12點(diǎn)，抽取的訂單范圍是前一天（0∶00~23∶59）所有購物金額在214元以上并處于已發(fā)貨狀態(tài)的訂單，抽獎結(jié)果即時公布。2008、6、565

積分促銷是商務(wù)網(wǎng)站預(yù)先制定一定的積分制度，根據(jù)顧客在網(wǎng)上購物次數(shù)或金額或參加某次活動的次數(shù)來增加積分以獲得獎品。8．積分促銷2008、6、566

網(wǎng)上商城采用積分促銷有兩大好處：一是通過這種簡單有效的促銷，能夠和客戶建立良好的關(guān)系；二是能夠刺激用戶的購買，通過時間上的控制，能夠讓有需求但對時間不敏感的老客戶迅速購買。2008、6、567

現(xiàn)在不少電子商務(wù)網(wǎng)站“發(fā)行”的“虛擬貨幣”可以說是積分促銷的另一種體現(xiàn)，如西單igo5網(wǎng)上商城的“E元”、酷必得的“酷幣”等。網(wǎng)站通過舉辦活動來使會員“掙錢”，同時可以用僅能在網(wǎng)站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品，實(shí)際上是給會員購買者相應(yīng)的優(yōu)惠。2008、6、568

由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動稱為聯(lián)合促銷，聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補(bǔ)、互相提升自身價值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，聯(lián)合促銷可起到相當(dāng)好的促銷效果，如網(wǎng)絡(luò)公司可以和傳統(tǒng)商家聯(lián)合，以提供在網(wǎng)絡(luò)上無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)。

9．網(wǎng)上聯(lián)合促銷2008、6、569

會員制營銷，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個俱樂部形式的團(tuán)體，開展宣傳、銷售與促銷活動。顧客成為會員的條件可以是繳納一定的會費(fèi)，或購買一定數(shù)量的產(chǎn)品等，成為會員后就可以在一定時期內(nèi)享受入會時約定的權(quán)利。以組織和管理會員的方式開展網(wǎng)上商務(wù)活動的優(yōu)點(diǎn)，一是了解顧客信息，認(rèn)證顧客身份；二是通過會員制鎖定目標(biāo)顧客群。

10．會員制營銷2008、6、570

有些商務(wù)網(wǎng)站還根據(jù)某項(xiàng)條件把會員區(qū)分為普通會員與VIP（貴賓）會員。還有些網(wǎng)站根據(jù)會員購買行為進(jìn)行積分，以區(qū)別對待，激勵購買消費(fèi)。例如，搜狐商城規(guī)定：顧客在搜狐商城成功注冊后即成為普通會員，享受購物積分，消費(fèi)1元積1分；累計消費(fèi)金額800元或一次性購物金額滿500元，成為VIP會員后享受購物積分消費(fèi)1元積2分。

2008、6、57112.5電子郵件促銷與網(wǎng)絡(luò)人員推銷12.5.1電子郵件促銷的概念與特點(diǎn)1．電子郵件促銷的概念與特點(diǎn)

電子郵件促銷就是企業(yè)通過電子郵件的方式向用戶發(fā)送企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售目的的各種方法的總稱。

2008、6、5722．電子郵件促銷的特點(diǎn)（1）使用普及，覆蓋面寬（2）快捷方便，成本低廉（3）有的放矢，針對性強(qiáng)2008、6、57312.5.2電子郵件促銷的步驟1．收集電子郵件地址

收集電子郵件有兩種辦法：一種是利用專用軟件搜索或者向?qū)ｉT收集電子郵件地址的個人或者組織購買；另一種是利用郵件列表獲取郵件地址，這種地址一般針對性更強(qiáng)，營銷效果更好，因?yàn)橹挥袑W(wǎng)站感興趣的人才會加入郵件列表。2008、6、5742．撰寫電子郵件（1）主題鮮明，內(nèi)容簡短⑵文辭精練，美麗動人⑶格式有禮，方法有利⑷開誠布公，個性簽名⑸少用群發(fā)，減少附件2008、6、5753．寄發(fā)電子郵件⑴單獨(dú)寄發(fā)⑵利用郵件列表軟件⑶郵件群發(fā)⑷自動回復(fù)2008、6、5764．電子郵件促銷效果評估⑴開信率⑵點(diǎn)閱率⑶說服率2008、6、57712.5.3網(wǎng)絡(luò)人員推銷

網(wǎng)絡(luò)人員推銷，就是企業(yè)委派網(wǎng)絡(luò)營銷工作人員代表企業(yè)形象、以個性化推銷員身份利用互聯(lián)網(wǎng)與