第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境●第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境●第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境●第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策要點(diǎn)：●宏觀環(huán)境●微觀環(huán)境●營(yíng)銷信息系統(tǒng)●市場(chǎng)調(diào)研●新經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響學(xué)習(xí)目標(biāo)●明確市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成?！窳私馕⒂^營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。●認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷組合去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。●學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。人口/經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境社會(huì)/文化環(huán)境中間商供應(yīng)商公眾競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷策劃系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道顧客

第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)●一、營(yíng)銷環(huán)境的含義●二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征●三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境一、營(yíng)銷環(huán)境的含義●市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量?！駹I(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。微觀環(huán)境與企業(yè)密切相關(guān)，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷能力，它與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境，包括市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然

政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然政法科技社會(huì)文化……分析、評(píng)價(jià)、研究威脅點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征●客觀性；●差異性；●多變性；●相關(guān)性。三、營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境●首先，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的；●其次，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受制于營(yíng)銷環(huán)境；●營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。第二節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境●一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義●二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析一、微觀營(yíng)銷環(huán)境的含義●微觀營(yíng)銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括：●企業(yè)本身●市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)●顧客●競(jìng)爭(zhēng)者●公眾二、微觀營(yíng)銷環(huán)境的因素分析競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析主要從以下方面著手：1．財(cái)務(wù)狀況分析：包括公司資產(chǎn)負(fù)債率、銷售利潤(rùn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率等財(cái)務(wù)指標(biāo)的分析，利潤(rùn)來(lái)源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統(tǒng)有效性分析等。2．產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品性能及質(zhì)量分析、產(chǎn)品組合的寬度及深度分析、產(chǎn)品成本及價(jià)格分析、產(chǎn)品技術(shù)水平分析等內(nèi)容。3．生產(chǎn)設(shè)備狀況分析：包括生產(chǎn)裝備技術(shù)水平如何？生產(chǎn)能力有無(wú)過(guò)?；驍U(kuò)充的可能？4．市場(chǎng)營(yíng)銷分析：

包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是否充足？營(yíng)銷人員素質(zhì)如何？企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健全和暢通？企業(yè)廣告是否有效？企業(yè)能否為顧客提供及時(shí)、全面的售后服務(wù)？等等。5．研究與開(kāi)發(fā)能力分析：包括研發(fā)人員的數(shù)量及構(gòu)成、研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入情況、研發(fā)管理模式等。

6．管理人員的數(shù)量及素質(zhì)分析：包括最高管理層是由什么樣的群體構(gòu)成？企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是什么？中層管理人員的數(shù)量及素質(zhì)如何？7．組織結(jié)構(gòu)分析:

包括現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)是什么類型？各部門間的協(xié)作程度如何？組織結(jié)構(gòu)中的權(quán)責(zé)關(guān)系是否明確？等等。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的核心是企業(yè)核心能力的分析最高管理層

制造部門供應(yīng)部門研發(fā)部門財(cái)務(wù)部門營(yíng)

銷

管

理

層微觀環(huán)境中的企業(yè)本身海爾--嚴(yán)格執(zhí)行制度，理念規(guī)范行動(dòng)--公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中間商中間商物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)⑴供應(yīng)商即向企業(yè)供應(yīng)原材料、零部件、中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織。⑵商人中間商即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商。只選對(duì)的不選大的--⑶代理中間商即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。美國(guó)通用汽車公司的獨(dú)家代理制--

⑷輔助商即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。顧客182市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)中間商市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)企業(yè)

⑴消費(fèi)者市場(chǎng)即為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。

經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者市場(chǎng)的座右銘應(yīng)該是：只有錯(cuò)誤的銷售策略，沒(méi)有錯(cuò)誤的顧客。美國(guó)迪斯尼樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)--⑵生產(chǎn)者市場(chǎng)即為了生產(chǎn)、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場(chǎng)。企業(yè)的采購(gòu)較注意：一是注重質(zhì)量的可靠性二是強(qiáng)調(diào)采購(gòu)的盈利性三是追求交易的經(jīng)濟(jì)性四是遵循購(gòu)買的規(guī)范性為客戶著想的HY公司--

⑶中間商市場(chǎng)即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤(rùn)而購(gòu)買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場(chǎng)。中間商的購(gòu)買行為類型：①忠誠(chéng)購(gòu)買者②隨機(jī)購(gòu)買者③最佳條件購(gòu)買者④創(chuàng)造性購(gòu)買者⑤廣告購(gòu)買者⑥小氣購(gòu)買者⑦瑣碎購(gòu)買者⑷政府市場(chǎng)即為了履行職責(zé)而購(gòu)買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場(chǎng)。

⑸國(guó)際市場(chǎng)即由國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者（Competitors）企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)力量

潛在競(jìng)爭(zhēng)力量同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量替代品競(jìng)爭(zhēng)力量買方競(jìng)爭(zhēng)力量供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量新進(jìn)入者的威脅客戶的討價(jià)還價(jià)能力供方的討價(jià)還價(jià)能力波特的五力模型1.潛在競(jìng)爭(zhēng)力量

⑴賣方密度⑵產(chǎn)品差異⑶進(jìn)入難度2.同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力量⑴完全競(jìng)爭(zhēng)⑵壟斷性競(jìng)爭(zhēng)⑶寡頭競(jìng)爭(zhēng)⑷完全壟斷3.買方競(jìng)爭(zhēng)力量4.供貨者競(jìng)爭(zhēng)力量5.替代品競(jìng)爭(zhēng)力量

⑴愿望競(jìng)爭(zhēng)力量⑵一般競(jìng)爭(zhēng)力量⑶產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)力量⑷品牌競(jìng)爭(zhēng)力量

公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。⑴金融公眾即影響企業(yè)取得資金能力的任何機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等。⑵媒體公眾即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。⑶政府公眾即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。⑷市民行動(dòng)公眾即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。

⑸地方公眾即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。⑹一般群眾⑺企業(yè)內(nèi)部公眾

第三節(jié)宏觀營(yíng)銷環(huán)境●一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境●二、人口環(huán)境分析●三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析●四、自然資源環(huán)境分析●五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析●六、政治法律環(huán)境分析●七、社會(huì)文化環(huán)境分析一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境

宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。二、人口環(huán)境分析●市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量?！袢丝诳偭俊衲挲g結(jié)構(gòu)●地理分布●家庭組成●人口性別

人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化2005年末全國(guó)總?cè)丝跒?30756萬(wàn)人，比上年末增加768萬(wàn)人（見(jiàn)表13）。全年出生人口1617萬(wàn)人，出生率為12.40‰；死亡人口849萬(wàn)人，死亡率為6.51‰；自然增長(zhǎng)率為5.89‰。三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入四、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。1.某些自然資源短缺或即將短缺⑴取之不盡、用之不竭的資源⑵有限但可以更新的資源⑶有限又不能更新的資源2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重3.政府對(duì)自然資源管理力度日益加強(qiáng)4.對(duì)新能源的開(kāi)發(fā)和利用正在興起五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。1.新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量2.新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理3.新技術(shù)革命影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣4.知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的威脅與挑戰(zhàn)六、政治法律環(huán)境分析●政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的外部政治形勢(shì)?！穹森h(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性

政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國(guó)際關(guān)系

政治環(huán)境七、社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。社會(huì)文化環(huán)境構(gòu)成要素物質(zhì)文化社會(huì)結(jié)構(gòu)宗教信仰風(fēng)俗習(xí)慣語(yǔ)言文字態(tài)度與價(jià)值觀教育水平第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策●一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)●二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)●三、企業(yè)對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)●環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素的發(fā)展趨勢(shì)?！袷袌?chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)●（一）威脅分析矩陣●（二）機(jī)會(huì)分析矩陣●（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策●（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少SWOT法：企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）營(yíng)銷環(huán)境威脅（Threat）機(jī)會(huì)（Opportunities）SWOT分析法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）

機(jī)遇（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.企業(yè)優(yōu)勢(shì)所謂企業(yè)優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言所具有的優(yōu)勢(shì)資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實(shí)力。海爾服務(wù)理念大放送--2.企業(yè)劣勢(shì)所謂企業(yè)劣勢(shì)，是指影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)地位。亞細(xì)亞的五年發(fā)展計(jì)劃--3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中重大的有利形勢(shì)。

4.環(huán)境威脅

所謂威脅，是指環(huán)境中存在的重大不利因素，構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的約束和障礙。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念●1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；●2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；●3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。三、企業(yè)對(duì)策

1.反抗所謂反抗，是指企業(yè)努力限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

2.減輕所謂減輕，是指企業(yè)通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合等措施，改善對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性，力求降低環(huán)境威脅的嚴(yán)重程度。3.轉(zhuǎn)移

所謂轉(zhuǎn)移，是指企業(yè)放棄不理想的業(yè)務(wù)，進(jìn)入到其他贏利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。思考題：1.如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系。