國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第六章

06第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程(下)PARTSIX0102第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程(下)02第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略獨(dú)資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)

許可證貿(mào)易直接出口間接出口市場(chǎng)進(jìn)入方式層次012345678逐漸增加的資源投入和收益逐漸增大的風(fēng)險(xiǎn)和控制程度進(jìn)入的市場(chǎng)數(shù)量第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略

國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式間接出口的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：最終市場(chǎng)售價(jià)較高，不利于開(kāi)拓市場(chǎng)；不利于樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌；國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商或代理商對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠；利潤(rùn)空間比較小；對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)能力差；業(yè)務(wù)波動(dòng)大；不利于向市場(chǎng)提供統(tǒng)一的服務(wù)。一般適用于企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的初級(jí)階段以及市場(chǎng)銷(xiāo)售量較小或比較分散的情況。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式直接出口的方式企業(yè)內(nèi)部的出口部門(mén)：在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立與國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售完全分開(kāi)的出口機(jī)構(gòu)，全面負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)，屬企業(yè)的內(nèi)部分支機(jī)構(gòu)，不具備獨(dú)立法人地位。獨(dú)立出口銷(xiāo)售公司：在法律上獨(dú)立于生產(chǎn)企業(yè)的法人公司，便于有效地考核出口部門(mén)業(yè)績(jī)，并利用其資源從事企業(yè)產(chǎn)品之外的外部業(yè)務(wù)。國(guó)外銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)：向國(guó)外市場(chǎng)派出銷(xiāo)售人員或者在國(guó)外設(shè)立跨國(guó)銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)或銷(xiāo)售公司。便于企業(yè)更好地控制國(guó)外市場(chǎng)。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和策略一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式直接出口的方式第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和策略一、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式直接投資第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和策略馬自達(dá)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)05-2-551992年，海南汽車(chē)制造廠與日本馬自達(dá)汽車(chē)株式會(huì)社、日本伊藤忠商事株式會(huì)社合作成立了海南馬自達(dá)汽車(chē)有限公司，當(dāng)時(shí)使用“海馬”品牌。1998年，海南馬自達(dá)正式并入一汽集團(tuán)，一汽持有51%的股份，海南馬自達(dá)持有49%的股份。2002年，馬自達(dá)再次以“技術(shù)合作”的方式達(dá)成了與一汽轎車(chē)股份公司的合作協(xié)議，把旗下的M6轎車(chē)最終引入了長(zhǎng)春基地。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式和策略

TCL進(jìn)軍海外市場(chǎng)781.直接在越南投資建廠，由越南進(jìn)入東南亞市場(chǎng)。2.成功收購(gòu)施耐德，由德國(guó)進(jìn)入歐盟市場(chǎng)。商-563.全資收購(gòu)美國(guó)高威達(dá)（Govideo）公司，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。4.與法國(guó)湯姆遜公司合資經(jīng)營(yíng)，進(jìn)入全球市場(chǎng)。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略沃爾瑪進(jìn)入海外市場(chǎng)1.收購(gòu)方式：進(jìn)入加拿大、德國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、波多黎等各國(guó)；2.合資進(jìn)入：進(jìn)入墨西哥、巴西、中國(guó)等國(guó)；3.獨(dú)資：進(jìn)入阿根廷。第二節(jié)中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)(圖)過(guò)去大企業(yè)過(guò)去中小企業(yè)高低低高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)反應(yīng)能力國(guó)際協(xié)調(diào)一體化能力全球化的對(duì)市場(chǎng)變化迅速反映的策略“全球著眼、本地行動(dòng)”第二節(jié)中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略

一、中小企業(yè)能否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)據(jù)聯(lián)合國(guó)調(diào)查估計(jì)，中小企業(yè)在國(guó)內(nèi)的平均市場(chǎng)占有率為30%，在國(guó)外的市場(chǎng)占有率為15%其中發(fā)達(dá)國(guó)家的中小企業(yè)在發(fā)展中國(guó)家進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo)的平均市場(chǎng)占有率已達(dá)到了38%，相比之下，大型跨國(guó)公司在海外的市場(chǎng)占有率只有32%。國(guó)內(nèi)：圣雅倫公司是我國(guó)最大、全球第三的指甲鉗大王；長(zhǎng)青公司是亞洲最大的燃?xì)庠铋y門(mén)制造商；天朗電器是全球最大的琴鍵開(kāi)關(guān)生產(chǎn)企業(yè)；溫州打火機(jī)能夠占全球90%以上的市場(chǎng)份額。第二節(jié)中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略二、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)

1、市場(chǎng)縫隙理論任何市場(chǎng)總會(huì)存在一些大企業(yè)的觸角伸不到的經(jīng)營(yíng)縫隙，中小企業(yè)可以憑借自己規(guī)模小、機(jī)動(dòng)靈活、適應(yīng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，專(zhuān)注于自己的小服務(wù)，最終形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。德國(guó)有許多中小企業(yè)，它們雖然不像奔馳、西門(mén)子、貝爾那樣聲名顯赫，但在世界市場(chǎng)上，他們的產(chǎn)品往往占到70%至90%的市場(chǎng)份額。這些中小企業(yè)通常將自己的全部資源集中于一個(gè)技術(shù)水平要求比較高的非常狹窄的市場(chǎng)縫隙中從事專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，從不分散自己的力量，力爭(zhēng)在那一特定的市場(chǎng)縫隙中坐上頭一把交椅。然而在銷(xiāo)售方面，卻四面出擊開(kāi)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)，為如此專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)提供足以生存的市場(chǎng)空間。第二節(jié)中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略二、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)2、價(jià)值鏈理論銷(xiāo)售人員管理物流運(yùn)輸銷(xiāo)售條件交貨支付方式存貨客戶(hù)服務(wù)研發(fā)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售和服務(wù)技術(shù)、研究開(kāi)發(fā)、專(zhuān)利產(chǎn)品特征技術(shù)規(guī)則產(chǎn)品性能設(shè)計(jì)、施工產(chǎn)品質(zhì)量采購(gòu)規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率零部件裝配原料流動(dòng)生產(chǎn)技術(shù)質(zhì)量管理生產(chǎn)周期營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)分銷(xiāo)價(jià)格溝通包裝產(chǎn)品論證品牌定位上游下游價(jià)值增值第二節(jié)中小企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略

二、中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的理論基礎(chǔ)3、產(chǎn)品生命周期理論：4、比較優(yōu)勢(shì)理論：國(guó)內(nèi)中小企業(yè)比較優(yōu)勢(shì)：（1）勞動(dòng)力成本低廉優(yōu)勢(shì)（2）生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)（集群優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢(shì)）（3）后發(fā)優(yōu)勢(shì)（Late-developingAdvantage）第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合決策

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合：ProductPricePlacepromotion價(jià)值的提供部分價(jià)值的傳遞部分整合設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)組合:沃爾瑪?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化組合策略適應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)組合:家樂(lè)福的適應(yīng)性組合策略186第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

國(guó)際化過(guò)程中需要調(diào)整的營(yíng)銷(xiāo)組織要素營(yíng)銷(xiāo)組合要素

調(diào)整的重要性

促銷(xiāo)方式80.0價(jià)格策略67.0直接銷(xiāo)售60.0廣告策略

57.0

贊助49.0包裝38.5行銷(xiāo)觀念36.0分銷(xiāo)渠道34.6品牌廣告主題詞33.0品牌定位31.3產(chǎn)品特性27.5目標(biāo)市場(chǎng)品牌名稱(chēng)27.0品牌標(biāo)志11.5商標(biāo)的口號(hào)9.5

第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合：80年代中國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)一例營(yíng)銷(xiāo)組合日本松下德國(guó)AEG“德律風(fēng)根”產(chǎn)品12英寸黑白電視機(jī)14英寸彩色電視機(jī)（不同彩色的塑料機(jī)殼）22英寸彩色電視機(jī)適改針對(duì)中國(guó)用戶(hù)要求重新設(shè)計(jì)電路，靈敏度高、電壓范圍廣、耗電低等。沒(méi)有任何變動(dòng)價(jià)格?600（12英寸）?1500（14英寸）?2500（相當(dāng)于普通工人四年的工資）促銷(xiāo)多種方式：廣播、電視、報(bào)紙、路牌等。路口廣告牌分銷(xiāo)手段多種渠道單一指定代理商結(jié)果巨大成功一年后撤退第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合日本索尼公司開(kāi)拓美國(guó)晶體管收音機(jī)市場(chǎng)67產(chǎn)品：在產(chǎn)品策略上以提供便攜、實(shí)用、優(yōu)質(zhì)、新穎的收音機(jī)為特點(diǎn)，并且不惜代價(jià)，堅(jiān)持以自己的索尼商標(biāo)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。價(jià)格：在價(jià)格策略上每臺(tái)定價(jià)為29.95美元，以5000臺(tái)為批量作價(jià)起點(diǎn)，1萬(wàn)臺(tái)為折扣價(jià)格最低點(diǎn)，以后購(gòu)買(mǎi)量越多價(jià)格越高。（最優(yōu)經(jīng)濟(jì)批量）渠道：在渠道策略上不通過(guò)在美國(guó)設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的日本貿(mào)易公司，而是直接尋找美國(guó)企業(yè)作為經(jīng)銷(xiāo)商。促銷(xiāo)：在促銷(xiāo)策略上通過(guò)熟悉美國(guó)市場(chǎng)和法律的代理商，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品的新技術(shù)性能。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合世界著名成功公司的共同特征產(chǎn)品穩(wěn)定、價(jià)格誠(chéng)實(shí)、距離便利、獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù)承諾，這基本上與營(yíng)銷(xiāo)的4p要求相吻合最出色的公司也只是在5個(gè)屬性中的一個(gè)屬性方面有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而在其他三個(gè)屬性上保持平均水平。這使得每一家公司面臨著選擇：把哪一個(gè)屬性做的最出色，把哪一個(gè)屬性做的優(yōu)秀，而把哪三個(gè)做成平均水平，這是一個(gè)取舍的過(guò)程。猶如優(yōu)秀的拳擊手雖然能打出令人眼花繚亂的連貫的組合拳，但若要取勝，關(guān)鍵在于其中的重拳——突出營(yíng)銷(xiāo)組合的特色和重點(diǎn)。如戴爾電腦成功于易接近性；星巴克成功于獨(dú)特體驗(yàn)；沃爾瑪成功于天天降價(jià)，而他們的產(chǎn)品并非與別人有多大的區(qū)別。第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合二、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：政治權(quán)利-67可口可樂(lè)韓國(guó)大宇-11美國(guó)波音2.公共關(guān)系第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的擴(kuò)展：戰(zhàn)略4PProbingPartitioningPrioritizingPositioning（STP戰(zhàn)略）+戰(zhàn)術(shù)4PProductPricePlacePromotion

+大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)PoliticalpowerPublicrelation=10P’s11P’s（People）其中：4P+大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)=國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論的擴(kuò)展：第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四、整合營(yíng)銷(xiāo)：“4C”Customerneedsandwants:Costtothecustomer:Convenience:Communication:忘掉定價(jià),去了解客戶(hù)愿意付出多少,而不是一味追求自己的獲利;忘掉產(chǎn)品,研究客戶(hù)的需要和欲求;忘掉渠道,考慮如何讓客戶(hù)方便的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品;忘掉促銷(xiāo),考慮如何與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通.“以消費(fèi)者為核心”第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合四、整合營(yíng)銷(xiāo)：“4R”Relevancy:與顧客建立關(guān)聯(lián);

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