服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)大綱

服務(wù)營(yíng)銷教學(xué)大綱《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》教學(xué)大綱課程英文名稱(ServiceMarketing)課程代碼：編寫單位：工商治理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室執(zhí)筆人：黎開(kāi)莉?qū)徍巳耍盒齑笥泳帉憰r(shí)刻：2008年8月貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院教務(wù)處印制年月日

課程中文名稱服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷課程英文名稱SERVICEMARKETING課程性質(zhì)專業(yè)選修課適用專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷先修課程治理學(xué)原理政治經(jīng)濟(jì)學(xué)流通經(jīng)濟(jì)學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并修課程營(yíng)銷策劃總學(xué)時(shí)32總學(xué)分2使用教材《服務(wù)營(yíng)銷治理》享B國(guó)慶主編中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年出版1、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京中國(guó)人民大學(xué)出版社20032、陳祝平《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》 大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社20013、陳祝平陸定光《服務(wù)營(yíng)銷治理》北京電子工業(yè)出版社20024、（美）克里斯托弗?H?洛夫洛克《服務(wù)營(yíng)銷》第三版（陸雄文莉譯）北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001參考書目5參考書目5、（芬蘭）克里斯廷?格羅魯斯治理策略）》（第2版）韓經(jīng)綸等譯北京電子工業(yè)出版社20026、王超《服務(wù)營(yíng)銷治理》北京中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社19997、王方華等《服務(wù)營(yíng)銷》太原山西經(jīng)濟(jì)出版社1998教學(xué)方式8、傅云新《服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》廣州廣東經(jīng)濟(jì)出版社2002教學(xué)方式課堂教學(xué)考核方式 考查課程概述（本課程在學(xué)科或?qū)I(yè)中的地位和作用、教學(xué)目標(biāo)、內(nèi)容簡(jiǎn)介等）服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上進(jìn)展起來(lái)的一門工商治理學(xué)課程是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的一個(gè)分支，是一門專業(yè)化的專門領(lǐng)域的營(yíng)銷學(xué)。課程設(shè)置的目的是使有一定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)的學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一樣原理和方法專門研究服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律和策略技巧。為了達(dá)到這一目的，教學(xué)須從分析服務(wù)產(chǎn)品的差不多特性動(dòng)身，系統(tǒng)介紹服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為，服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位，服務(wù)營(yíng)銷組合，服務(wù)的關(guān)系營(yíng)銷，內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)有形展現(xiàn)，服務(wù)過(guò)程治理，以及服務(wù)質(zhì)量等理論，全面明白得和把握服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的構(gòu)架體系。教師在教學(xué)過(guò)程中能夠在講授國(guó)際上服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷最新理論的基礎(chǔ)上，緊密結(jié)合我國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際，總結(jié)我國(guó)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的新奇體會(huì)，組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)例分析和課堂討論。學(xué)時(shí)分配表章次章名學(xué)時(shí)備注1導(dǎo)論一一服務(wù)營(yíng)銷概述22服務(wù)與服務(wù)業(yè)23服務(wù)消費(fèi)行為24服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位25關(guān)系營(yíng)銷46服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷47服務(wù)有形展現(xiàn)48服務(wù)過(guò)程治理4

9服務(wù)質(zhì)量治理410服務(wù)營(yíng)銷的策略體系2復(fù)習(xí)、考試2總學(xué)時(shí)合計(jì)32說(shuō)明：以上表格字體均為五號(hào)宋體，表格中所要填寫的內(nèi)容均為五號(hào)楷體。第一章導(dǎo)論——服務(wù)營(yíng)銷概述［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，以及服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異。［教學(xué)目標(biāo)與要求］通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求把握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與進(jìn)展，服務(wù)營(yíng)銷的一樣特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異，以及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)等相關(guān)學(xué)科的關(guān)系。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異。［教學(xué)時(shí)數(shù)］2課時(shí)第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與進(jìn)展一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨（一）英國(guó)聞名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時(shí)，曾把社會(huì)進(jìn)化劃分為三個(gè)時(shí)期：1、從17世紀(jì)初葉到19世紀(jì)，是以土地為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)；2、從19世紀(jì)到20世紀(jì)末葉，是以機(jī)器或金融為基礎(chǔ)的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟(jì)；3、從20世紀(jì)末開(kāi)始，則要過(guò)渡到以金融或知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。（二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感受上：1、在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占的份額越來(lái)越大。2、從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來(lái)越高。3、在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來(lái)越多。（三）服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)新變化表現(xiàn)為：1、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈；2、技術(shù)與產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)通常是短暫的；3、在傳統(tǒng)的制造領(lǐng)域的需求逐步趨緩；4、服務(wù)代表了一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。（四）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是服務(wù)業(yè)大進(jìn)展并上升成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的時(shí)代，服務(wù)業(yè)的進(jìn)展促使服務(wù)營(yíng)銷學(xué)成為在更廣泛的領(lǐng)域和行業(yè)發(fā)揮龐大功能作用的新型學(xué)科。二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與進(jìn)展：（一）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起：1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛進(jìn)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。2、1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著的面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生。（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)展：1、第一時(shí)期（20世紀(jì)60—70年代）：形成時(shí)期、或稱脫胎時(shí)期?，F(xiàn)在期的研究要緊是探討服務(wù)同有形實(shí)物產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)所共有的特點(diǎn)。2、第二時(shí)期（20世紀(jì)80年代初—中期）：理論探究時(shí)期。要緊探討服務(wù)的特點(diǎn)如何阻礙消費(fèi)者的購(gòu)買行為，專門集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。3、第三時(shí)期（20世紀(jì)80年代后期至今）：理論突破及實(shí)踐時(shí)期。在這一時(shí)期，有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)理論的研究獲得突破性的進(jìn)展。從80年代后期開(kāi)始，越來(lái)越多的學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到，有效的服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)包括七種變量，即在傳統(tǒng)的4P'S的基礎(chǔ)上增加了“有形展現(xiàn)”、“人”和“服務(wù)過(guò)程”，從而達(dá)到7P'S。三、中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的必要性和緊迫性（一）中國(guó)服務(wù)業(yè)函待加快進(jìn)展且有寬敞的進(jìn)展空間。（二）中國(guó)勞動(dòng)力的富余急切需要開(kāi)創(chuàng)更多的就業(yè)渠道。（三）傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)函待進(jìn)行改革，新型服務(wù)業(yè)則需要新的理論武裝，進(jìn)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是新舊服務(wù)行業(yè)進(jìn)展的共同的需要。第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)把服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)作為研究對(duì)象。二、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性：（一）研究的對(duì)象存在差別。（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。（三）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷治理。（四）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展現(xiàn)問(wèn)題。（五）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。（六）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在關(guān)注物流渠道和時(shí)刻因素上存在著差異。三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科：（一）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易（二）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與關(guān)系營(yíng)銷學(xué)（三）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)（四）服務(wù)營(yíng)銷學(xué)以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、商品流通經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為先修課程。第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變一、服務(wù)營(yíng)銷的一樣特點(diǎn)：（一）供求分散性（二）營(yíng)銷方式單一性（三）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變（四）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大（五）對(duì)服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容的演變（一）銷售時(shí)期（二）廣告與傳播時(shí)期（三）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)期（四）差異化時(shí)期（五）顧客服務(wù)時(shí)期（六）服務(wù)質(zhì)量時(shí)期（七）整合和關(guān)系營(yíng)銷時(shí)期［復(fù)習(xí)摸索題］1、服務(wù)營(yíng)銷具有哪些特點(diǎn)？2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是如何樣興起和進(jìn)展的？3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有何異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異？4、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與哪些學(xué)科具有相關(guān)性？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京中國(guó)人民大學(xué)出版社20032、陳祝平陸定光《服務(wù)營(yíng)銷治理》北京電子工業(yè)出版社20023、王超《服務(wù)營(yíng)銷治理》北京中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社19994、匡致遠(yuǎn)樊五勇《服務(wù)營(yíng)銷》廣東經(jīng)濟(jì)出版社2000第二章服務(wù)與服務(wù)業(yè)［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)的定義、特點(diǎn)、分類以及服務(wù)業(yè)的分類和作用。［教學(xué)目標(biāo)與要求］通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求把握服務(wù)的概念、服務(wù)的差不多特點(diǎn)、服務(wù)的分類以及服務(wù)業(yè)的分類、服務(wù)業(yè)的進(jìn)展和作用等差不多內(nèi)容。本章所講述的內(nèi)容是服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究基礎(chǔ)。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］服務(wù)的特點(diǎn)與分類，服務(wù)業(yè)的分類。［教學(xué)時(shí)數(shù)］2課時(shí)第一節(jié)服務(wù)概述服務(wù)的定義：經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的服務(wù)是一種可供交換的活動(dòng)，為滿足機(jī)構(gòu)或個(gè)人的需要而以一種行為或連同物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行的等價(jià)交換。區(qū)別于經(jīng)濟(jì)學(xué)界的研究，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者以把服務(wù)作為一種產(chǎn)品為基礎(chǔ)而進(jìn)行研究。世界各國(guó)有關(guān)服務(wù)的界定不下幾十種，迄今為止尚未有一個(gè)權(quán)威的定義能為人們普遍同意。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界普遍認(rèn)為AMA在1960年定義的基礎(chǔ)上所進(jìn)一步的補(bǔ)充完善之后的定義比較全面，差不多上抓住了服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)，該定義認(rèn)為：服務(wù)是可被區(qū)分界定，要緊為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務(wù)時(shí)可能會(huì)或可不能需要利用實(shí)物，而且即使需要借助某些實(shí)物協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)，這些實(shí)物的所有權(quán)將可不能轉(zhuǎn)移。（二）依照以上有關(guān)服務(wù)定義的表述，那個(gè)地點(diǎn)我們采納上海大學(xué)商學(xué)院教授陳祝平對(duì)服務(wù)下的定義：服務(wù)是指用以交易并滿足他人需要，本身無(wú)形和不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度講，這一定義有如下四個(gè)要點(diǎn)：1、服務(wù)的交易性；2、服務(wù)的利他性；3、服務(wù)的無(wú)形性；4、服務(wù)與所有權(quán)無(wú)關(guān)。服務(wù)的差不多特點(diǎn)：（一）服務(wù)的無(wú)形性：即服務(wù)的本質(zhì)是抽象的、無(wú)形的；（二）服務(wù)的不可分性：即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)和交易是同時(shí)進(jìn)行的，同時(shí)有顧客參與；（三）服務(wù)的易變性：即服務(wù)是不標(biāo)準(zhǔn)、不穩(wěn)固的；（四）服務(wù)的不可儲(chǔ)存性：即服務(wù)不能象實(shí)體產(chǎn)品那樣儲(chǔ)存。（五）服務(wù)的所有權(quán)不可轉(zhuǎn)讓性：即服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓。服務(wù)的分類：（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法：（戚斯，1978）1、高接觸性服務(wù)2、中接觸性服務(wù)3、低接觸性服務(wù)（二）綜合因素分類法：（科特勒，1980）1、依據(jù)提供服務(wù)工具的不同分兩類：（1）以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)（2）以人為基礎(chǔ)的服務(wù)2、依據(jù)顧客在服務(wù)場(chǎng)所顯現(xiàn)必要性的大小分為兩類：（1）必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)3、依據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同分兩類：（1）專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)（2）面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合性服務(wù)4、依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制分四類：（1）盈利性服務(wù)，以盈利為目的的服務(wù)；（2）非盈利性服務(wù)，以社會(huì)公益服務(wù)為目的服務(wù)；（3）私人服務(wù)，其所有制為私人所有的服務(wù)；（4）公共服務(wù)，以社會(huì)主義全民所有制和集體所有制為主體、面對(duì)全社會(huì)公益事業(yè)的服務(wù)。（三）服務(wù)營(yíng)銷治理分類法：美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家勒夫勞克，將服務(wù)分類同治理過(guò)程結(jié)合起來(lái)，目的是通過(guò)分類概括出不同行業(yè)中服務(wù)的共同特點(diǎn)，他從營(yíng)銷的角度對(duì)服務(wù)提出了以下分類標(biāo)準(zhǔn)。1、依據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分四類：作用于人的有形服務(wù)；作用于物的有形服務(wù)；作用于人的無(wú)形服務(wù)；作用于物的無(wú)形服務(wù)；2、依據(jù)顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系狀態(tài)分四類：連續(xù)性、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；連續(xù)性、非正式關(guān)系的服務(wù)；間斷的、會(huì)員關(guān)系的服務(wù)；間斷的、非正式關(guān)系的服務(wù)。3、依據(jù)服務(wù)方式及滿足程度分四類：標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，選擇自由度小，難以滿足顧客的個(gè)性需求；易于滿足要求但服務(wù)方式選擇自由度小的服務(wù)；提供者選擇余地大，而難以個(gè)性要求的服務(wù)；需求能滿足且服務(wù)提供者有發(fā)揮空間的服務(wù)。4、依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系分為三類：需求波動(dòng)較小的服務(wù)；需求波動(dòng)大而供應(yīng)差不多上能跟上的服務(wù)；需求波動(dòng)幅度大并會(huì)超過(guò)供應(yīng)能力的服務(wù)。5、依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為六類：在單一地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在單一地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；在單一地點(diǎn)顧客與服務(wù)組織遠(yuǎn)距離交易；在多個(gè)地點(diǎn)顧客主動(dòng)接觸服務(wù)組織；在多個(gè)地點(diǎn)服務(wù)組織主動(dòng)接觸顧客；在多個(gè)地點(diǎn)顧客與組織遠(yuǎn)距離交易。第二節(jié)服務(wù)業(yè)一、服務(wù)業(yè)的概念：（一）服務(wù)業(yè)是指從事社會(huì)化、專業(yè)化服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。（二）服務(wù)業(yè)概念的要點(diǎn)是：1、那個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)品，而不是實(shí)物產(chǎn)品；2、那個(gè)產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“社會(huì)化”的，而不是自給化的；3、那個(gè)產(chǎn)業(yè)從事的服務(wù)生產(chǎn)是“專業(yè)化”的，而不是非專業(yè)化的。二、服務(wù)業(yè)的范疇：服務(wù)業(yè)的范疇取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分，依照聯(lián)合國(guó)經(jīng)合組織和世界銀行對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分，服務(wù)業(yè)的范疇，包括除第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、自來(lái)水、電力、煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)、和礦業(yè)）以外所有的行業(yè)。那個(gè)產(chǎn)業(yè)的范疇是專門廣的。三、服務(wù)業(yè)的分類：（一）一般的服務(wù)分類方式：1、賣方相關(guān)分類法：企業(yè)性質(zhì)；服務(wù)功能；收入來(lái)源。2、買方相關(guān)分類法：市場(chǎng)類型；購(gòu)買服務(wù)的途徑；動(dòng)機(jī)。3、服務(wù)相關(guān)分類法：服務(wù)形狀；以人/器械為基礎(chǔ)的服務(wù)；高接觸度/低接觸度服務(wù)（二）通行的服務(wù)分類方式：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)服務(wù)也的分類按以下序列展開(kāi)：接待服務(wù)；交通與通信；健康服務(wù)；修理服務(wù)；公用事業(yè)；貿(mào)易；金融；專業(yè)服務(wù)；行政治理；技術(shù)服務(wù)；采購(gòu)服務(wù)；科學(xué)服務(wù)。（三）服務(wù)業(yè)的四個(gè)層次：整個(gè)服務(wù)業(yè)按性質(zhì)可分四個(gè)層次1、流通服務(wù)業(yè)：即為商流、物流、客流（人流）、信息流服務(wù)的行業(yè)。2、生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)：即為生產(chǎn)和生活服務(wù)的行業(yè)。3、精神和素養(yǎng)服務(wù)業(yè)：是為滿足人的精神需要和軀體素養(yǎng)需要的服務(wù)業(yè)。4、公共服務(wù)業(yè)：是指政府機(jī)構(gòu)（包括軍隊(duì)、警察）提供的服務(wù)，它們向企業(yè)或個(gè)人提供公共服務(wù)，同時(shí)向后者征稅，以補(bǔ)償服務(wù)的成本。四、服務(wù)業(yè)在服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的作用：（一）服務(wù)業(yè)是社會(huì)就業(yè)率的主力支持（二）各類服務(wù)活動(dòng)已成為社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)及社會(huì)生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎(chǔ)（三）在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，以服務(wù)為主導(dǎo)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略逐步占據(jù)上風(fēng)，成為企業(yè)獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最強(qiáng)有力手段。［復(fù)習(xí)摸索題］1、談?wù)勀銓?duì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)？2、服務(wù)與有形產(chǎn)品相比具有哪些特點(diǎn)？試加以舉例說(shuō)明。3、勒夫勞克的服務(wù)分類與服務(wù)的四項(xiàng)差不多特性有何聯(lián)系？試舉例說(shuō)明勒夫勞克的服務(wù)分類對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)值。4、什么是服務(wù)業(yè)？服務(wù)業(yè)分為哪幾個(gè)層次？每個(gè)層次有何特點(diǎn)？5、請(qǐng)大致估量一個(gè)月（一周或一天）的開(kāi)支，相關(guān)于有形商品而言，有多大比例用于購(gòu)買服務(wù)？你所購(gòu)買的服務(wù)有價(jià)值嗎？在何種意義上的價(jià)值？假如你必須縮減開(kāi)支，那么你將減掉什么？什么緣故？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京中國(guó)人民大學(xué)出版社20032、陳祝平《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社20013、陳祝平陸定光《服務(wù)營(yíng)銷治理》北京電子工業(yè)出版社20023、王超《服務(wù)營(yíng)銷治理》北京中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社19994、（英）佩恩著《服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃》企業(yè)治理出版社2001第三章服務(wù)消費(fèi)行為［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)，消費(fèi)者的服務(wù)評(píng)判，服務(wù)購(gòu)買過(guò)程以及服務(wù)購(gòu)買的決策理論。［教學(xué)目標(biāo)與要求］通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求把握服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異，消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買的決策理論，對(duì)服務(wù)購(gòu)買行為的研究和分析是企業(yè)合理規(guī)劃并實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為與有形產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異。［教學(xué)時(shí)數(shù)］2課時(shí)第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)行為的特點(diǎn)服務(wù)消費(fèi)的進(jìn)展趨勢(shì)：服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例逐年上升。服務(wù)消費(fèi)呈多元化增長(zhǎng)勢(shì)頭。服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)潛量龐大，服務(wù)消費(fèi)品不斷創(chuàng)新。服務(wù)消費(fèi)正在向追求品質(zhì)和品牌高度進(jìn)展。服務(wù)消費(fèi)行為的特點(diǎn)：消費(fèi)多元化；消費(fèi)層次化；消費(fèi)個(gè)性化；消費(fèi)品牌化；消費(fèi)休閑化；消費(fèi)生態(tài)化；消費(fèi)文化化；消費(fèi)知識(shí)化。第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)判服務(wù)評(píng)判的依據(jù)：可查找特點(diǎn)體會(huì)特點(diǎn)可信任特點(diǎn)有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品評(píng)判過(guò)程的差異：（一）信息收集（二）評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（三）選擇余地（四）創(chuàng)新擴(kuò)散（五）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（六）品牌忠誠(chéng)度（七）對(duì)不中意的歸咎第三節(jié)服務(wù)購(gòu)買過(guò)程及決策理論消費(fèi)者的服務(wù)購(gòu)買過(guò)程：購(gòu)前時(shí)期：1、發(fā)覺(jué)問(wèn)題2、信息收集3、方案評(píng)判與選擇消費(fèi)時(shí)期：購(gòu)后評(píng)判時(shí)期：購(gòu)買服務(wù)的決策理論：（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論（二）心理操縱理論（三）多重屬性論及其模型［復(fù)習(xí)摸索題］1、試分析21世紀(jì)我國(guó)服務(wù)消費(fèi)的進(jìn)展趨勢(shì)。2、購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)判依據(jù)是什么？3、服務(wù)產(chǎn)品評(píng)判與實(shí)物產(chǎn)品評(píng)判過(guò)程的差異性有哪些？4、服務(wù)購(gòu)買過(guò)程分哪幾個(gè)時(shí)期？5、購(gòu)買服務(wù)的決策理論有哪些？你最贊成哪一種，什么緣故？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京中國(guó)人民大學(xué)出版社20032、陳祝平《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社20013、陳祝平陸定光《服務(wù)營(yíng)銷治理》北京電子工業(yè)出版社20024、（意大利）6?佩里切利著張密編譯《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社2000第四章服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟、依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，以及服務(wù)市場(chǎng)的定位。［教學(xué)目標(biāo)與要求］通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生把握服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟和依據(jù)，服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，以及服務(wù)企業(yè)如何做好服務(wù)定位。本章的理論策略是服務(wù)企業(yè)成功拓展市場(chǎng)的基礎(chǔ)。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］服務(wù)企業(yè)如何做好定位［教學(xué)時(shí)數(shù)］2課時(shí)第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇一、什么是服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分？服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分確實(shí)是服務(wù)業(yè)依照消費(fèi)者明顯不同的需求特點(diǎn)將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過(guò)程，每一個(gè)消費(fèi)者差不多上一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。二、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的意義：（一）有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的領(lǐng)域，從而幸免因盲目投資而造成的資源白費(fèi)。（二）有助于企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的要緊步驟：（一）界定相關(guān)市場(chǎng)（二）確定細(xì)分變數(shù)（三）選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：（一）按地理因素細(xì)分（二）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分（三）按消費(fèi)心理因素細(xì)分（四）按消費(fèi)行為因素細(xì)分五、服務(wù)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇：（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和進(jìn)展?jié)摿?、細(xì)分市場(chǎng)的盈利能力3、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力4、企業(yè)的目標(biāo)和資源（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)1、細(xì)分市場(chǎng)的五種進(jìn)入模式：服務(wù)/市場(chǎng)專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場(chǎng)。2、市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第二節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位一、服務(wù)市場(chǎng)定位的概念：所謂服務(wù)市場(chǎng)定位，是指服務(wù)企業(yè)依照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和進(jìn)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的專門形象。二、服務(wù)市場(chǎng)定位的原則：重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)占性、可支付性、盈利性。服務(wù)市場(chǎng)定位的步驟：（一）確定定位層次：1、服務(wù)行業(yè)定位：即把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)做一個(gè)整體進(jìn)行定位。2、服務(wù)企業(yè)（機(jī)構(gòu)）定位：即把機(jī)構(gòu)、組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位。3、產(chǎn)品組合定位：立即組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。4、個(gè)別產(chǎn)品定位和服務(wù)定位：即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。（二）確定關(guān)鍵特性：（三）將特性置于定位圖上：（四）評(píng)判定位選項(xiàng)：1、可供選擇的定位方式：避強(qiáng)定位、迎頭定位、重新定位。2、成功定位的原則：（1）定位應(yīng)當(dāng)是有意義的；（2）定位應(yīng)當(dāng)是可信的；（3）定位必須是獨(dú)一無(wú)二的。（五）執(zhí)行定位：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是執(zhí)行定位的關(guān)鍵所在，執(zhí)行定位的市場(chǎng)營(yíng)銷組合必須基于與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)相關(guān)的、關(guān)鍵的、突出的特性。［復(fù)習(xí)摸索題］1、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？2、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)考慮哪些因素？3、確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，服務(wù)營(yíng)銷者可選擇哪些進(jìn)入模式？4、服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？5、試舉例說(shuō)明可供服務(wù)企業(yè)選擇的定位方式有哪些？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京中國(guó)人民大學(xué)出版社20032、李海洋牛海鵬《服務(wù)營(yíng)銷》企業(yè)治理出版社19963、傅云新《服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》廣東經(jīng)濟(jì)出版社20024、紀(jì)寶成呂一林《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》中國(guó)人民大學(xué)出版社4、第五章關(guān)系營(yíng)銷［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)關(guān)系營(yíng)銷理念，關(guān)系營(yíng)銷的層次，關(guān)系營(yíng)銷的六個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)以及關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施。［教學(xué)目標(biāo)與要求］關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的重要理念，通過(guò)本章教學(xué)，使學(xué)生了解和把握關(guān)系營(yíng)銷的起源和含義，關(guān)系營(yíng)銷的層次，關(guān)系營(yíng)銷涉及的市場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)，以及如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別，關(guān)系營(yíng)銷的層次。［教學(xué)時(shí)數(shù)］4課時(shí)第一節(jié)關(guān)系營(yíng)銷的起源與含義一、關(guān)系營(yíng)銷的起源：（一）關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、進(jìn)展而來(lái)的。（二）關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)其他科學(xué)理論的廣泛借鑒。（三）關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的有力拓展。（四）信息技術(shù)推動(dòng)了關(guān)系營(yíng)銷的進(jìn)展。二、關(guān)系營(yíng)銷的含義：（一）關(guān)系營(yíng)銷的含義（二）關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別（三）關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特點(diǎn)：雙向溝通、合作、雙贏、親熱、操縱第二節(jié)關(guān)系營(yíng)銷的層次一、一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)常被稱作頻率營(yíng)銷或保持性營(yíng)銷，在這一等級(jí)中，營(yíng)銷人員要緊使用價(jià)格刺激來(lái)鼓舞顧客與公司進(jìn)行更多的交易。二、二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。它不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重要性，也尋求在現(xiàn)有關(guān)系的基礎(chǔ)上建立社會(huì)性關(guān)系。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。二級(jí)營(yíng)銷人員強(qiáng)調(diào)和關(guān)系顧客保持聯(lián)系，了解他們的方法與需要，在了解的基礎(chǔ)上確立并進(jìn)展與顧客的關(guān)系。二級(jí)營(yíng)銷把人與人之間的營(yíng)銷和公司與人之間的營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。三、三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷三級(jí)營(yíng)銷除了社會(huì)的、財(cái)務(wù)的聯(lián)系外，還通過(guò)結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來(lái)鞏固關(guān)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求提供如此的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系顧客有價(jià)值，但不能通過(guò)其他來(lái)源得到。第三節(jié)關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)領(lǐng)域一、顧客市場(chǎng)二、中介市場(chǎng)三、供應(yīng)商市場(chǎng)四、聘請(qǐng)市場(chǎng)五、阻礙市場(chǎng)六、內(nèi)部市場(chǎng)第四節(jié)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)和實(shí)施一、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)確實(shí)是同顧客結(jié)成長(zhǎng)期的相互依靠的關(guān)系，進(jìn)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)，促進(jìn)銷售。二、服務(wù)企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑（一）企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟(jì)利益。（二）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)上向顧客提供附加的社會(huì)利益。（三）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益的同時(shí)，建立企業(yè)與顧客或客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。三、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟（一）選擇并找出值得和必須與之建立關(guān)系的顧客。（二）指派專人負(fù)責(zé)，明確其職責(zé)范疇。（三）制定長(zhǎng)期及短期（年度）打算，明確打算期目標(biāo)，要針對(duì)不同的顧客分別設(shè)計(jì)策略、方案和所需資源，形成多種戰(zhàn)略關(guān)系。（四）進(jìn)行反饋和追蹤。［復(fù)習(xí)摸索題］1、關(guān)系營(yíng)銷的含義及其本質(zhì)特點(diǎn)是什么？2、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的區(qū)別有哪些？3、關(guān)系營(yíng)銷分為哪幾個(gè)層次？分別是什么含義？4、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？如何實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京中國(guó)人民大學(xué)出版社20032、陳祝平陸定光《服務(wù)營(yíng)銷治理》北京電子工業(yè)出版社20023、（美）克里斯托弗?H?洛夫洛克《服務(wù)營(yíng)銷》第三版（陸雄文莊莉譯）北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，20014、（芬蘭）克里斯廷嘴羅魯斯《服務(wù)治理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的治理策略）》（第2版）韓經(jīng)綸等譯北京電子工業(yè)出版社20025、（美）澤絲曼爾比特納著張金成白長(zhǎng)虹譯《服務(wù)營(yíng)銷》機(jī)械工業(yè)出版社2002第六章服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)人員的地位，內(nèi)部營(yíng)銷，服務(wù)人員的內(nèi)部治理，以及內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施。［教學(xué)目標(biāo)與要求］服務(wù)人員對(duì)服務(wù)企業(yè)有著舉足輕重的作用，是服務(wù)營(yíng)銷組合中的重要要素之一，服務(wù)性企業(yè)要對(duì)職員進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。通過(guò)本章的教學(xué)，要求學(xué)生能充分認(rèn)識(shí)到服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)中的作用，了解顧客、職員之間的關(guān)系反映，把握內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施與評(píng)估。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］服務(wù)人員在服務(wù)企業(yè)的地位，如何對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行治理。［教學(xué)時(shí)數(shù)］4課時(shí)第一節(jié)服務(wù)人員一、服務(wù)人員的地位：（一）高素養(yǎng)、符合有關(guān)要求的職員的參與是提供服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件。（二）職員的服務(wù)態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)中意程度的關(guān)鍵因素之一。（三）營(yíng)銷三角：外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷二、服務(wù)人員與顧客：服務(wù)人員和顧客是服務(wù)營(yíng)銷組合中“人員”要素的兩個(gè)方面（一）服務(wù)人員：服務(wù)在所有服務(wù)業(yè)公司中都相當(dāng)重要，專門是在沒(méi)有實(shí)物產(chǎn)品作為證物，顧客僅能從職員的舉動(dòng)和態(tài)度中獲得公司印象的情形下，服務(wù)人員的重要性可想而知。1、必須與顧客接觸的職員2、不需與顧客接觸的職員（二）顧客：對(duì)服務(wù)公司的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生阻礙的另一因素是顧客之間的關(guān)系。第二節(jié)內(nèi)部營(yíng)銷一、內(nèi)部營(yíng)銷的含義：二、內(nèi)部營(yíng)銷的層次：（一）戰(zhàn)略性內(nèi)部營(yíng)銷：（二）戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營(yíng)銷；三、內(nèi)部營(yíng)銷的治理過(guò)程：（一）態(tài)度治理：（二）溝通治理：四、內(nèi)部營(yíng)銷的作用：（一）企業(yè)要制造服務(wù)文化和在職員中建立服務(wù)導(dǎo)向。（二）企業(yè)期望在職員中堅(jiān)持服務(wù)導(dǎo)向和保持服務(wù)文化。（三）企業(yè)向職員介紹新產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)。第三節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部治理一、服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷中的作用：（一）職員的中意度與企業(yè)內(nèi)部質(zhì)量相關(guān)；（二）職員的忠誠(chéng)度與職員的中意度相關(guān)；（三）職員的生產(chǎn)效率與職員的忠誠(chéng)度相關(guān)；（四）服務(wù)的價(jià)值與職員的生產(chǎn)效率相關(guān)。二、“顧客/職員關(guān)系反映”分析：“公司—職員—顧客”給我們的重要啟發(fā)是“顧客/職員關(guān)系的反映”，即關(guān)于服務(wù)組織來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系反映了職員關(guān)系，即組織（專門是治理人員）如何對(duì)待職員，職員就如何樣去對(duì)待顧客。假如治理人員關(guān)心職員解決問(wèn)題，職員也就會(huì)為顧客解決問(wèn)題。（一）關(guān)懷職員遇到的問(wèn)題并關(guān)心解決；（二）使職員了解組織內(nèi)部發(fā)生的事；（三）樹(shù)立組織的整體觀念，增強(qiáng)職員責(zé)任感；（四）尊重職員。三、職員治理：（一）績(jī)效評(píng)估的準(zhǔn)則（二）獎(jiǎng)勵(lì)的準(zhǔn)則四、服務(wù)人員的培訓(xùn)：（一）人員聘請(qǐng)（二）職員培訓(xùn)（三）由上而下的培訓(xùn)第四節(jié)內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)施一、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷需注意的問(wèn)題：（一）企業(yè)應(yīng)努力營(yíng)造一種內(nèi)部營(yíng)銷的大環(huán)境；（二）企業(yè)應(yīng)依照市場(chǎng)的變化和自身需要，明確內(nèi)部營(yíng)銷的重點(diǎn)；（三）企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷要強(qiáng)調(diào)對(duì)職員的調(diào)查分析。二、內(nèi)部營(yíng)銷的評(píng)估：［復(fù)習(xí)摸索題］1、如何明白得服務(wù)人員的地位和作用？2、什么是內(nèi)部營(yíng)銷？?jī)?nèi)部營(yíng)銷分哪些層次？3、內(nèi)部營(yíng)銷治理包括哪些內(nèi)容？?jī)?nèi)部營(yíng)銷的作用是什么？4、如何開(kāi)展對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部治理？5、開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷有哪些須注意的問(wèn)題？如何樣評(píng)估內(nèi)部營(yíng)銷的成效？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京中國(guó)人民大學(xué)出版社20032、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京高等教育出版社20013、陳祝平《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷》東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社20014、（芬蘭）克里斯廷?格羅魯斯《服務(wù)治理與營(yíng)銷（基于顧客關(guān)系的治理策略）》（第2版）韓經(jīng)綸等譯北京電子工業(yè)出版社2002第七章服務(wù)有形展現(xiàn)［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)有形展現(xiàn)的類型與效應(yīng)，有形展現(xiàn)的治理，有形展現(xiàn)與服務(wù)環(huán)境。［教學(xué)目標(biāo)與要求］有形展現(xiàn)是服務(wù)營(yíng)銷組合策略的七大要素之一，通過(guò)本章的教學(xué)，使學(xué)生能把握從不同角度對(duì)有形展現(xiàn)的分類，不同類型的有形展現(xiàn)對(duì)顧客的心理以及其判定服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程的不同程度的阻礙，以及有形展現(xiàn)與服務(wù)環(huán)境的關(guān)系等理論。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］服務(wù)有形展現(xiàn)的類型、效應(yīng)、治理。［教學(xué)時(shí)數(shù)］4課時(shí)第一節(jié)有形展現(xiàn)的類型與效應(yīng)一、有形展現(xiàn)的概念：所謂“有形展現(xiàn)”是指在服務(wù)營(yíng)銷治理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。是企業(yè)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的能增加顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的認(rèn)識(shí)和了解的任何信息和線索。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的有力實(shí)證，而且將有形展現(xiàn)的內(nèi)容由環(huán)境擴(kuò)展至包含所有用以關(guān)心生產(chǎn)服務(wù)和包裝服務(wù)的的一切實(shí)體產(chǎn)品和設(shè)施。二、服務(wù)有形展現(xiàn)的類型：（一）依照有形展現(xiàn)能否被顧客擁有：1、邊緣展現(xiàn)：顧客在購(gòu)買過(guò)程中能夠?qū)嶋H擁有的展現(xiàn)。2、核心展現(xiàn)：在購(gòu)買和享用服務(wù)的過(guò)程中不能為顧客所擁有的展現(xiàn)。（二）依照有形展現(xiàn)的構(gòu)成要素劃分：1、物質(zhì)環(huán)境展現(xiàn)：（1）周圍因素：這類因素通常被顧客認(rèn)為是構(gòu)成服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費(fèi)者可能可不能趕忙意識(shí)到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。（2）設(shè)計(jì)因素：這類因素被用于改善服務(wù)的包裝、使服務(wù)的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心閱目的服務(wù)形象。（3）社會(huì)因素：在服務(wù)場(chǎng)所內(nèi)一切參與及阻礙服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務(wù)職員和其他顯現(xiàn)在服務(wù)場(chǎng)所的的所有人士，他們的言行舉止皆可阻礙顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和判定。2、信息溝通展現(xiàn)：（1）服務(wù)有形化：（2）信息有形化：3、價(jià)格展現(xiàn)：價(jià)格的高低直截了當(dāng)阻礙著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。注意幸免價(jià)格過(guò)低、價(jià)格過(guò)高。三、有形展現(xiàn)的效應(yīng)：（一）通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的好處；（二）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望；（三）阻礙顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；（四）促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感受；（五）關(guān)心顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。第二節(jié)有形展現(xiàn)的治理與執(zhí)行一、有形展現(xiàn)的治理：（一）服務(wù)有形化：使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實(shí)物上。（二）使服務(wù)在心理上較容易把握：1、把服務(wù)同易于讓顧客同意的有形物體聯(lián)系起來(lái)。2、把重點(diǎn)放在進(jìn)展和愛(ài)護(hù)企業(yè)同顧客的關(guān)系上。二、有形展現(xiàn)成效的形式：（一）該服務(wù)的一種實(shí)物表征即能喚起顧客想到該服務(wù)的利益；（二）能夠強(qiáng)調(diào)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間相互關(guān)系的有形展現(xiàn)；（三）能夠聯(lián)結(jié)非實(shí)物性服務(wù)和一有形物體，而讓顧客易于辨認(rèn)的一種展現(xiàn)。三、有形展現(xiàn)治理的執(zhí)行：第三節(jié)有形展現(xiàn)與服務(wù)環(huán)境一、什么是服務(wù)環(huán)境？服務(wù)環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括阻礙服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，以及許多無(wú)形的要素。凡是會(huì)阻礙服務(wù)表現(xiàn)水準(zhǔn)和溝通的任何設(shè)施都包括在內(nèi)。二、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)：（一）環(huán)境是圍繞、包括與容納，一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體，只能夠是環(huán)境的參與者。（二）環(huán)境往往是多重模式的，也確實(shí)是說(shuō)，環(huán)境關(guān)于各種感受形成的阻礙并不是只有一種方式。（三）邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒(méi)有被集中注意的部分，人們依舊能夠感受出來(lái)。（四）環(huán)境的延伸所透露出來(lái)的信息總是比實(shí)際過(guò)程的更多，其中若干信息可能相互沖突。（五）各種環(huán)境均隱含有目的和行動(dòng)以及種種不同角色。（六）各種環(huán)境包含許多含義和許多動(dòng)機(jī)性信息。（七）各種環(huán)境均隱含有種種美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特點(diǎn)。三、理想服務(wù)環(huán)境的制造：（一）設(shè)計(jì)理想的服務(wù)環(huán)境除了需要大量的資金外，一些不可操縱的因素也會(huì)阻礙環(huán)境的設(shè)計(jì)。一方面，我們現(xiàn)有的關(guān)于環(huán)境因素及其阻礙的知識(shí)及明白得程度還專門不夠。另一方面，每個(gè)人都有不同的愛(ài)好和需求，他們對(duì)同一環(huán)境條件的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)也各不相同。（二）服務(wù)企業(yè)應(yīng)深入了解顧客的不同需求，依照目標(biāo)顧客的實(shí)際需要進(jìn)行服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)，如此可達(dá)到中意的營(yíng)銷成效。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的關(guān)鍵問(wèn)題：（一）有形產(chǎn)品屬性：（二）氣氛：阻礙氣氛的因素有視覺(jué)、氣味、聲音、觸覺(jué)等。［復(fù)習(xí)摸索題］1、服務(wù)營(yíng)銷什么緣故要將有形展現(xiàn)作為營(yíng)銷組合的因素？2、有形展現(xiàn)有哪幾種類型？阻礙有形展現(xiàn)的因素有哪些？3、有形展現(xiàn)具有什么效應(yīng)？4、如何樣進(jìn)行有形展現(xiàn)的治理？5、從服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的角度看，環(huán)境具有什么特點(diǎn)？6、服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何樣設(shè)計(jì)和制造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的中意度？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京中國(guó)人民大學(xué)出版社20032、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京高等教育出版社20013、（美）澤絲曼爾比特納著張金成白長(zhǎng)虹譯《服務(wù)營(yíng)銷》機(jī)械工業(yè)出版社2002第八章服務(wù)過(guò)程治理［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)作業(yè)治理的程序，服務(wù)過(guò)程的治理與操縱，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率，以及服務(wù)流程再造。［教學(xué)目標(biāo)與要求］服務(wù)產(chǎn)生與交付給顧客的過(guò)程是服務(wù)營(yíng)銷組合中一個(gè)要緊因素，因?yàn)轭櫩屯ǔ０逊?wù)交付系統(tǒng)感知成服務(wù)本身的一個(gè)部分，本章的教學(xué)確實(shí)是要使學(xué)生了解和把握服務(wù)體系運(yùn)行治理的決策，以提高服務(wù)業(yè)的運(yùn)作效率。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］服務(wù)作業(yè)治理與系統(tǒng)，服務(wù)流程再造。［教學(xué)時(shí)數(shù)］4課時(shí)第一節(jié)服務(wù)作業(yè)治理與系統(tǒng)一、服務(wù)作業(yè)治理的含義：作業(yè)治理又稱為生產(chǎn)治理，過(guò)去要緊應(yīng)用于制造領(lǐng)域。現(xiàn)在，越來(lái)越多的服務(wù)企業(yè)也開(kāi)始認(rèn)識(shí)到作業(yè)治理的重要性。作業(yè)治理已成為成本操縱、制度改善和顧客服務(wù)水平方面的重要投入因素。所謂“作業(yè)”是指運(yùn)用一種手段將資源投入，經(jīng)由合并、重塑、轉(zhuǎn)化或分割等方式，從而引出有用的產(chǎn)出（產(chǎn)品與服務(wù)）。企業(yè)進(jìn)行作業(yè)治理的目的在于探討和和諧各種系統(tǒng)設(shè)計(jì)、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與操縱之間的關(guān)系。二、服務(wù)作業(yè)治理的過(guò)程：（一）過(guò)程規(guī)劃與操縱；（二）作業(yè)規(guī)劃；（三）裝備設(shè)計(jì)、擺設(shè)布局、材料處理和愛(ài)護(hù)；（四）日程；（五）庫(kù)存規(guī)劃與操縱；（六）質(zhì)量操縱；（七）作業(yè)操縱；（八）推測(cè)與長(zhǎng)期規(guī)劃。三、服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)：（一）按過(guò)程形狀分：1、線性作業(yè)：2、訂單生產(chǎn)：3、間歇性作業(yè)：（二）從接觸度的角度來(lái)認(rèn)識(shí)：第二節(jié)服務(wù)過(guò)程的治理與操縱一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用：二、顧客的服務(wù)過(guò)程參與：三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突：四、質(zhì)量操縱：第三節(jié)服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)率的定義：生產(chǎn)率通常指的是一種生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)出相關(guān)于投入總值的比率。=JHl二、阻礙服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡=JHl（一）服務(wù)是被表現(xiàn)而不是被產(chǎn)出的；（二）服務(wù)設(shè)備必須存在于被使用之前；（三）服務(wù)不能儲(chǔ)存；（四）許多服務(wù)業(yè)是會(huì)受外來(lái)因素阻礙的開(kāi)放系統(tǒng)而非封閉系統(tǒng)；（五）在許多服務(wù)業(yè)，其生產(chǎn)率往往有一部分依靠于消費(fèi)者的知識(shí)、體會(huì)和動(dòng)機(jī)；（六）消費(fèi)者在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中通常扮演一定角色，此項(xiàng)投入的質(zhì)量也會(huì)阻礙到服務(wù)的生產(chǎn)率。三、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的緣故：（一）服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集型行業(yè)；（二）服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少；（三）許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小。四、提高服務(wù)生產(chǎn)率：（一）提高服務(wù)職員的素養(yǎng)；（二）采納系統(tǒng)化和科技；（三）降低服務(wù)層次；（四）用產(chǎn)品替代服務(wù)；（五）引入新服務(wù)；（六）顧客互動(dòng)性；（七）減少供需間的錯(cuò)位。第四節(jié)服務(wù)流程再造服務(wù)流程再造：（一）流程再造的概念：流程再造是基于信息技術(shù)的、為滿足用戶需要的、系統(tǒng)化的、改進(jìn)服務(wù)企業(yè)流程的一種企業(yè)哲學(xué)。流程再造以流程導(dǎo)向替代原有的職能導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)組織形式，為服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理提出了一個(gè)全新的理念。按照再造工程創(chuàng)建者哈默的定義，所謂再造工程確實(shí)是指重新構(gòu)建服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程，專門是對(duì)關(guān)鍵流程進(jìn)行完全的重建，以使服務(wù)企業(yè)整體功能發(fā)生全然性的轉(zhuǎn)變。（二）服務(wù)流程再造的概念：服務(wù)流程再造是指服務(wù)企業(yè)或部門，從顧客需求動(dòng)身，以服務(wù)流程為改造對(duì)象，對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行全然性的摸索和分析，通過(guò)對(duì)服務(wù)流程的構(gòu)成要素重新組合，產(chǎn)生出更為有價(jià)值的結(jié)果，以此實(shí)現(xiàn)服務(wù)流程的完全重新設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)服務(wù)的各個(gè)流程給企業(yè)帶來(lái)績(jī)效的龐大改善。（三）服務(wù)流程再造的本質(zhì)特點(diǎn)：1、服務(wù)流程再造是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的進(jìn)行服務(wù)企業(yè)重構(gòu)的系統(tǒng)工程。2、服務(wù)流程再造的核心是面向用戶中意度的業(yè)務(wù)流程。3、服務(wù)流程再造的全然任務(wù)是將技術(shù)和人有效運(yùn)作在業(yè)務(wù)流程的再設(shè)計(jì)與活動(dòng)重構(gòu)之中，從而推進(jìn)服務(wù)企業(yè)的技術(shù)性和社會(huì)性發(fā)生適應(yīng)服務(wù)企業(yè)整體績(jī)效改進(jìn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的改變。4、服務(wù)流程再造的目標(biāo)是使服務(wù)企業(yè)的績(jī)效獲得龐大的飛躍。二、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造方法：（一）流程圖法：1、藍(lán)圖法：2、服務(wù)圖法：（二）流水線法：具有高效率、低成本、交易量大的優(yōu)點(diǎn)。1、對(duì)工作任務(wù)進(jìn)行簡(jiǎn)化；2、明確的勞動(dòng)分工；3、盡量用設(shè)備代替服務(wù)人員的工作；4、使服務(wù)人員決策權(quán)盡可能減少；5、建立系統(tǒng)的服務(wù)制度和工作內(nèi)容并使之標(biāo)準(zhǔn)化。（三）授權(quán)法：1、授權(quán)法的含義：通過(guò)給予服務(wù)人員一定權(quán)力、發(fā)揮他們主動(dòng)性和制造性的方法，被認(rèn)為是治療低品質(zhì)和低效率服務(wù)的一劑良藥。它強(qiáng)調(diào)對(duì)服務(wù)人員的尊重，重視“人性”的東西。2、授權(quán)法的實(shí)施：在組織內(nèi)進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆謾?quán)；組織信息共享；組織內(nèi)的知識(shí)共享；組織成員共享組織利潤(rùn)和酬勞。3、授權(quán)法的成效評(píng)判：詢問(wèn)職員、調(diào)查顧客、追蹤被授權(quán)職員的比例變化、組織結(jié)構(gòu)的變化。［復(fù)習(xí)摸索題］1、什么是服務(wù)作業(yè)治理？2、服務(wù)作業(yè)的程序包括哪些內(nèi)容？3、按照服務(wù)業(yè)的過(guò)程形狀，服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)可分為哪幾種類型？4、如何樣對(duì)服務(wù)過(guò)程進(jìn)行治理和操縱？5、阻礙服務(wù)生產(chǎn)率衡量的因素有哪些？6、提高服務(wù)生產(chǎn)率的方式有哪些？7、服務(wù)流程再造的本質(zhì)特點(diǎn)是什么？8、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和再造的要緊方法有哪些？［閱讀參考書目及文獻(xiàn)］1、葉萬(wàn)春《服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》北京中國(guó)人民大學(xué)出版社20032、（意大利）6?佩里切利著張密編譯《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)》對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社20003、（美）克里斯托帶H?洛夫洛克《服務(wù)營(yíng)銷》第三版（陸雄文莊莉譯）北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001第九章服務(wù)質(zhì)量治理［教學(xué)內(nèi)容］本章要緊學(xué)習(xí)服務(wù)質(zhì)量的含義及構(gòu)成要素，服務(wù)質(zhì)量差距分析，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，以及改善和提高服務(wù)質(zhì)量的技巧。［教學(xué)目標(biāo)與要求］服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷的核心問(wèn)題，因此，本章將具體學(xué)習(xí)有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的概念、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模型、測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)以及如何提高服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。［重點(diǎn)與難點(diǎn)］服務(wù)質(zhì)量的含義，服務(wù)質(zhì)量差距分析，服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估，改善服務(wù)質(zhì)量的技巧。［教學(xué)時(shí)數(shù)］4課時(shí)第一節(jié)服務(wù)質(zhì)量概述一、服務(wù)質(zhì)量的含義：（一）服務(wù)質(zhì)量的概念：1、服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特點(diǎn)和特性的總和。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：（1）服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的對(duì)象；（2）服務(wù)質(zhì)量能夠依靠客觀方法加以界定和衡量，但更多地要按顧客主觀的認(rèn)識(shí)加以衡量和檢驗(yàn)；（3）服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過(guò)程之中；（4）服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與顧客交易的真實(shí)瞬時(shí)實(shí)現(xiàn)的；（5）服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效治理和支持系統(tǒng)。2、服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量的區(qū)別：（1）服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被顧客所評(píng)判；（2）顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們預(yù)期與實(shí)際所感受到的服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比；（3）顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過(guò)程。3、預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量：（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量：即顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的質(zhì)量水平。預(yù)期質(zhì)量受四個(gè)因素的阻礙，即市場(chǎng)溝通、企業(yè)形象、顧客口碑和顧客需求。（2）感知服務(wù)質(zhì)量：顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的質(zhì)量水平。（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：1、技術(shù)質(zhì)量：是指服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。2、職能質(zhì)量：是指服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、外表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。3、形象質(zhì)量：是指服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。4、真實(shí)瞬時(shí)：是服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。二、服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)：功能性、經(jīng)濟(jì)性、安全性、時(shí)刻性、舒服性、文明性。第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量分析一、服務(wù)質(zhì)量差距分析：（一）治理者認(rèn)識(shí)的差距：（二）質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距：（三）服務(wù)交易差距：（四）營(yíng)銷溝通的差距：（五）服務(wù)質(zhì)量的感知差距：二、阻礙服務(wù)質(zhì)量的因素分析：質(zhì)量的四個(gè)來(lái)源，即設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易與顧客之間的關(guān)系這些方面的治理方法也阻礙著顧客感知的質(zhì)量。服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、與買賣雙方有關(guān)的職能質(zhì)量都會(huì)受到這些因素的阻礙。（一）質(zhì)量是顧客感知到的對(duì)象。（二）質(zhì)量離不開(kāi)生產(chǎn)交易過(guò)程。（三）質(zhì)量只是在買賣雙方相互作用的真實(shí)瞬時(shí)中實(shí)現(xiàn)。（四）每個(gè)職員都對(duì)顧客感知的質(zhì)量做出了奉獻(xiàn)。（五）外部營(yíng)銷必須與質(zhì)量治理融為一體。第三節(jié)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估一、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)：（一）可感知性：（二）可靠性：（三）反應(yīng)性：（四）保證性：（五）移情性：二、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的過(guò)程：一項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)既要符合企業(yè)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，又要滿足顧客的需要，這是由服務(wù)質(zhì)量的功能性和技術(shù)性決定的。顧客評(píng)估一項(xiàng)服務(wù)是否滿足自己需要的過(guò)程，同時(shí)也是顧客把體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量與自己期望的服務(wù)質(zhì)量相比較的過(guò)程。當(dāng)顧客感受到的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量符合甚至超過(guò)他們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就好；當(dāng)他們實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量不及它們預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，他們感知的服務(wù)質(zhì)量就差。三、服務(wù)質(zhì)量評(píng)估的方法：服務(wù)質(zhì)量評(píng)估評(píng)重量化的具體程序：1、測(cè)定顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；2、測(cè)定顧客的感知服務(wù)質(zhì)量；3、確定服務(wù)質(zhì)量，即：服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期服務(wù)質(zhì)量—感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的評(píng)重量化方法的步驟：1、選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；2、依照各條標(biāo)準(zhǔn)在所調(diào)查的服務(wù)行業(yè)中所占的地位確定權(quán)數(shù)；3、對(duì)每條標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)4~5道具體問(wèn)題；4、制作問(wèn)卷；5、發(fā)放問(wèn)卷，請(qǐng)顧客逐條評(píng)分；6、對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)；7、采納顧客期望值模型分別測(cè)算出預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；8、依照上述公式，求得差距值。第四節(jié)改善服務(wù)質(zhì)量的技巧定點(diǎn)超越：定點(diǎn)超越法即是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和商場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程等，同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專門是最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中逐步提高自身的水平。藍(lán)圖技巧：（一）什么是藍(lán)圖技巧？藍(lán)圖技巧（又稱服務(wù)過(guò)程分析）是指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客與服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)動(dòng)身改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種戰(zhàn)略。（二）藍(lán)圖技巧的步驟：1、把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方法畫出來(lái)，使服務(wù)過(guò)程能夠被清晰、客觀地展現(xiàn)出來(lái)；2、把那些容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來(lái)；3、確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)該表達(dá)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；4、找出顧客能夠看得見(jiàn)的服務(wù)證據(jù)，而每一個(gè)證